Philip Chen, cofondateur de GMA, arpente depuis des années les rayons puériculture des supermarchés de Shanghai. Ici, il décortique un secteur qu’il observe de près : la nutrition et la santé infantile.
La première fois que j’ai accompagné un ami à Sam’s Club à Shanghai pour acheter du lait infantile, j’ai cru qu’on se trompait de rayon. Des dizaines de boîtes empilées jusqu’au plafond, des vendeuses en blouse blanche prêtes à réciter la composition en protéines de chaque formule, des familles qui comparent trois marques pendant vingt minutes avant de trancher. Pour un seul enfant. C’est ce qui frappe encore aujourd’hui : la Chine fait de moins en moins de bébés, mais elle ne dépense jamais autant pour chacun d’eux.
Le marché des produits pour bébé est en forte hausse en Chine, et particulièrement les produits importés. Voici un tour d’horizon sur les dernières nouveautés du marché chinois des produits alimentaires, pharmaceutiques et pour bébés, et sur ce que ce marché est devenu en 2026.
- Super Zero, les plats en faible teneur en calories
- La société biopharmaceutique Angel Pharmaceuticals
- La marque de produits pour bébés bebebus
- La société de développement de médicaments Hinova Pharmaceuticals
I. Super Zero, des plats sans sucre au grand bain de la conso santé
Super Zero a commencé par des plats chinois à faible teneur en calories, en misant sur la restauration rapide saine. Pour toucher son public, la marque a fait des plateformes d’e-commerce son canal de vente principal, avant d’envisager une extension vers les magasins de proximité.
Fondée en 2017, l’entreprise a lancé ses premiers produits en mai 2019 et s’est vite classée première sur Tmall dans sa catégorie, avec des ventes mensuelles dépassant les 10 millions de yuans et un taux de rachat deux à trois fois supérieur à ses concurrents.
Cinq ans plus tard, la logique qui a porté Super Zero n’a pas disparu, elle a simplement changé de rayon. Le même réflexe (chercher le produit qui coche la case « sain » avant de regarder le prix) s’est déplacé vers les rayons pour enfants, où les parents chinois traitent désormais les collations et les compléments comme ils traitaient le low-cal en 2020 : avec la même lecture obsessionnelle de l’étiquette.
II. Angel Pharmaceuticals : la biotech sino-américaine toujours active en 2026
La société biopharmaceutique chinoise Angel Pharmaceuticals avait reçu un investissement en espèces de 41 millions de dollars d’un groupe d’investisseurs nationaux, portant sa valorisation à 106 millions de dollars. Ce tour de table avait été mené par des fonds associés à la société chinoise de recherche clinique Tigermed, à Betta Pharmaceuticals, à Hisun Pharmaceuticals et à la société de gestion d’actifs Zhejiang Puissance Capital.
Angel Pharmaceuticals, filiale à 100 % de Corvus Pharmaceuticals (société biopharmaceutique cotée au Nasdaq), proposait déjà des traitements pour le cancer, les maladies auto-immunes et les maladies infectieuses. Le partenariat n’a pas pris la poussière : en 2025, Angel a obtenu le feu vert des autorités chinoises pour lancer un essai clinique de phase 1b/2 du soquelitinib contre la dermatite atopique modérée à sévère, avec les premiers patients recrutés dès le troisième trimestre. Corvus détient toujours 49,7 % du capital d’Angel et garde trois sièges sur les cinq du conseil d’administration. La biotech n’est donc pas un cas isolé de 2020 : c’est un exemple de ce que la Chine continue d’attirer, des capitaux internationaux pour développer des molécules localement plutôt que de les importer.
III. bebebus : de la poussette à 14,7 millions de dollars jusqu’à l’IPO hongkongaise
La marque chinoise de produits pour bébés bebebus avait levé près de 100 millions de yuans (14,7 millions de dollars) lors de ses séries A et A+, soutenue par Tiantu Capital, Matrix Partners China et Gaorong Capital. Fondée en 2018, elle avait lancé son premier produit, la poussette Art+, sur Tmall en juillet 2019, avant d’étendre sa gamme aux sièges de sécurité et à la vaisselle pour bébé.
C’est la meilleure preuve que ce secteur n’a rien d’un feu de paille. bebebus est devenue en quelques années la marque premium de référence pour les jeunes parents des grandes villes, portée par Xiaohongshu et Douyin où ses poussettes à plusieurs milliers de yuans se sont transformées en signe de statut social. Son chiffre d’affaires est passé de 507 millions de yuans en 2022 à 852 millions en 2023, puis 884 millions sur les neuf premiers mois de 2024, avec une marge brute stable autour de 49-50 %. En septembre 2025, la société mère de bebebus s’est introduite en bourse à Hong Kong, avec une capitalisation dépassant 9 milliards de dollars hongkongais dès le premier jour de cotation. Elle prévoit une deuxième usine à Ningbo pour 2026, avec une capacité annuelle de 800 000 poussettes, sièges auto, lits et chaises hautes. Autrement dit : une entreprise qui vendait des poussettes sur Tmall il y a sept ans pèse aujourd’hui plus lourd en bourse que bien des groupes industriels centenaires.
IV. Hinova Pharmaceuticals : du tour de table au marché boursier
Hinova Pharmaceuticals, jeune entreprise de développement de médicaments basée à Chengdu, avait levé près d’un milliard de yuans (147 millions de dollars) auprès d’investisseurs institutionnels chinois, après avoir déjà levé 32 millions de dollars en 2020 et 40 millions en 2019. Ses molécules les plus prometteuses ciblaient le cancer de la prostate et la goutte, et l’entreprise se préparait alors à une introduction en bourse.
Le pronostic s’est confirmé, et il faut le dire clairement puisque l’article d’origine ne faisait que l’anticiper : Hinova est bel et bien coté depuis sur le marché STAR de Shanghai (code 688302). Mieux, son premier médicament anticancéreux deutéré, une capsule d’énobosarm, a obtenu son autorisation de mise sur le marché en mai 2025, puis a été intégré à la liste nationale des médicaments remboursés par l’assurance maladie en décembre 2025, avec une application effective depuis le 1er janvier 2026. Une trajectoire complète : du tour de table de série A à la molécule remboursée par l’État, en un peu moins de six ans.
Le marché de la nutrition infantile en Chine en 2026 : moins de bébés, plus de budget par enfant
Les chiffres de la natalité chinoise ne sont plus un secret pour personne. La Chine a enregistré 7,92 millions de naissances en 2025, pour un taux de natalité de 5,63 pour mille et un déclin naturel de la population de 2,41 pour mille, selon le dernier rapport démographique national. Sur le papier, c’est une mauvaise nouvelle pour n’importe quelle marque qui vend des produits pour bébé. Dans les faits, c’est l’inverse qui s’est produit sur la valeur du marché.
Le marché des produits de nutrition mère-enfant a dépassé les 4 000 milliards de yuans en 2023 et continue de croître, selon 中婴网 (China Baby Products Association), une progression à mettre en regard de la croissance plus large du marché de la santé en Chine, dont le secteur mère-bébé est l’un des segments les plus dynamiques. Sur le seul segment des aliments complémentaires et compléments pour bébé, le marché est passé de 716 milliards de yuans en 2025 à une projection de 1 163,7 milliards d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé de 9,2 % entre 2019 et 2025, d’après une étude 华经产业研究院. La logique est simple, mais elle demande de changer de grille de lecture : ce n’est plus le nombre de naissances qui tire le marché, c’est la dépense annuelle par enfant.
Trois mouvements structurent ce basculement. D’abord, la montée en gamme des formules infantiles nationales : au 31 mars 2026, 1 273 formules avaient obtenu l’enregistrement sous le nouveau standard national, dont 1 020 marques domestiques (80,1 %) contre 253 marques importées (19,9 %), d’après les données 食品伙伴网. Les marques chinoises comme Feihe ou Junlebao ont rattrapé leur retard de crédibilité sur la sécurité alimentaire, un traumatisme qui datait du scandale du lait frelaté de 2008, et grignotent désormais le terrain longtemps réservé aux marques importées.
Ensuite, l’État a mis de l’argent réel sur la table. Depuis 2025, une subvention nationale de 3 600 yuans par an et par enfant de moins de trois ans est versée aux familles, sans condition de résidence ni de revenu, cumulable pour les familles à deux ou trois enfants. Le budget alloué pour 2026 a atteint 99,9 milliards de yuans, en hausse de 10,6 % sur un an, avec plus de 25 millions de bénéficiaires déjà payés à l’été 2026. Cet argent ne dort pas sur un compte épargne : une bonne partie repart directement dans les rayons formules et compléments, ce qui explique en partie pourquoi la dépense par enfant continue de grimper alors que le nombre de naissances baisse.
Enfin, il y a ce que les Chinois appellent le 精致育儿 (jingzhi yu’er), la « parentalité de précision ». Avec un seul enfant, souvent un seul petit-enfant pour deux couples de grands-parents, la pression pour bien faire s’est concentrée sur un nombre de têtes bien plus réduit qu’il y a vingt ans. On appelle aussi ce phénomène le 鸡娃 (jiwa, littéralement « faire courir son enfant comme un poulet »), l’obsession de suroptimiser chaque aspect de l’éducation et de la santé de l’enfant dès la naissance. Une mère qui achetait un pot de lait en poudre standard en 2015 compare aujourd’hui les taux d’OPO, de HMO et de probiotiques entre cinq marques avant de trancher, souvent sur les conseils d’une communauté Xiaohongshu plutôt que d’un pédiatre. Ce sont les mêmes ressorts qui font du 518, la Journée nationale de la nutrition, un rendez-vous commercial majeur pour toute marque qui vend de la nutrition en Chine, bébé compris.
Le salon professionnel CBME, référence du secteur en Chine, résume ce basculement en trois mots pour 2026 : du fonctionnel au sur-mesure, du prix à la valeur perçue, et du canal unique à l’omnicanal. Concrètement, une formule infantile ne se vend plus sur la seule promesse de nourrir, elle se vend sur des arguments de précision (OPO proche du lait maternel, souches de probiotiques spécifiques, traçabilité du lait cru jusqu’à la ferme), et elle se vend rarement sur un seul canal : la découverte se fait sur Xiaohongshu, la comparaison sur Douyin, l’achat sur Tmall ou en pharmacie, et la fidélisation sur WeChat. Une marque étrangère qui ne pense qu’en termes de distribution physique, boutique ou grande surface, part avec un métro de retard sur ses concurrentes chinoises qui ont construit tout leur modèle autour de ce parcours éclaté.
Comment une marque étrangère se positionne sur ce marché : les solutions de GMA
Voir ces chiffres est une chose. Savoir par où commencer en est une autre. Chez GMA, c’est exactement le rôle de notre Agence Soin de la Mère et du Bébé en Chine : accompagner les marques de lait infantile, de compléments alimentaires, de vitamines et de puériculture santé qui veulent exister sur ce marché sans y perdre leur budget la première année.
La première étape, c’est toujours un audit de positionnement. Sur ce marché, une marque étrangère se bat sur un seul terrain : la confiance. Pas le prix, pas le packaging, la confiance. On regarde donc trois choses avant d’écrire la moindre ligne de contenu : quelles marques occupent déjà la conversation sur Xiaohongshu et Douyin dans votre catégorie, quels arguments de sécurité et de composition reviennent dans les avis des parents chinois, et quel écart existe entre ce que dit votre packaging européen et ce qu’attend un parent chinois qui lit une étiquette avec la loupe d’un enquêteur. Cet audit prend deux à trois semaines et évite de brûler un budget média sur un message qui ne convaincra jamais un parent chinois, aussi bon soit-il en France.
Vient ensuite la localisation, qui va bien au-delà de la traduction. Un site ou une fiche produit pour ce secteur doit répondre en chinois aux questions que les parents chinois posent réellement : d’où vient le lait, sur quelle norme il est enregistré, quels tests de sécurité ont été passés, quel médecin ou quelle sage-femme le recommande. On travaille le SEO et le SEM sur Baidu pour capter la recherche informative (les parents chinois cherchent d’abord à comprendre avant d’acheter), et on structure une présence sur WeChat pour le service client et la fidélisation, canal où la confiance se construit dans la durée plutôt que dans le clic.
Le cœur du dispositif reste le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire semer l’envie d’achat via du contenu qui ne ressemble pas à de la publicité. Sur Xiaohongshu, ça veut dire travailler avec des mamans KOC plutôt que de gros KOL (des créatrices de contenu suivies par quelques milliers de personnes, mais dont chaque avis pèse comme une recommandation d’amie) qui documentent un vrai usage du produit sur plusieurs semaines, avant-après, avec les hésitations et les questions qu’une vraie mère se pose. Sur Douyin, on structure des campagnes d’e-commerce d’intérêt, où le produit est découvert dans un contenu de divertissement puis acheté sans quitter l’application. Et sur Tmall et JD, on prépare les boutiques officielles et les événements comme le 618 ou le Double 11, qui concentrent une part disproportionnée des ventes annuelles dans cette catégorie.
Un exemple concret, sans citer le nom, parce que la confidentialité fait partie du contrat avec nos clients. Une marque européenne de compléments alimentaires pour nourrissons (vitamine D, fer, oméga 3) nous a contactés après avoir dépensé l’équivalent de 80 000 euros en publicité Baidu sans générer de commandes exploitables. Le diagnostic a été rapide : la marque payait pour du trafic de recherche générique (« vitamine bébé ») sur lequel elle affrontait des dizaines de génériques chinois à prix cassé, et sa fiche produit ne répondait à aucune des questions de sécurité qu’un parent chinois se pose en premier. On a coupé la moitié du budget SEM pour le rediriger vers une série de contenus Xiaohongshu documentant le processus de fabrication et les certifications européennes du produit, un point de différenciation que la marque n’exploitait pas du tout. En parallèle, on a mis en place une page produit bilingue avec les tests de laboratoire visibles, un chatbot WeChat pour répondre aux questions de dosage, et un partenariat avec quatre KOC spécialisées en pédiatrie. Le mécanisme est simple à comprendre une fois qu’on l’a vu fonctionner : un parent chinois n’achète jamais sur la première exposition, il achète après avoir vu la marque revenir plusieurs fois dans des contextes différents et rassurants. En quatre mois, le coût d’acquisition client a baissé de 46 %, et les commandes issues de Xiaohongshu représentaient 38 % du total, contre zéro au départ. Pas un miracle, juste un budget redirigé vers l’endroit où la confiance chinoise se construit réellement.
Ce que cette section devrait vous laisser, ce n’est pas une promesse vague. C’est un plan : auditer où se trouve la conversation, localiser au-delà du chinois traduit, construire la confiance avant de pousser la vente, et mesurer sur les bons canaux (Xiaohongshu et WeChat pour la confiance, Douyin et Tmall pour la conversion). C’est exactement ce que fait notre équipe tous les jours pour des marques de lait infantile, de compléments et de puériculture santé qui arrivent sur ce marché.
Le marché existe, il attend juste que vous vous décidiez
Un marché à plusieurs milliers de milliards de yuans, une génération de parents prête à payer plus pour un seul enfant, un État qui met de l’argent réel sur la table pour soutenir la natalité et la consommation qui va avec : peu de secteurs offrent aujourd’hui un alignement pareil entre volonté politique et comportement d’achat. La fenêtre ne restera pas ouverte indéfiniment, les marques nationales rattrapent leur retard trop vite pour ça. Mais elle est ouverte maintenant, et les marques étrangères qui bougent cette année prendront une longueur d’avance sur celles qui attendent encore le bon moment.
Si vous vendez du lait infantile, des compléments alimentaires, des vitamines ou des produits de puériculture santé et que vous vous demandez par où commencer en Chine, c’est exactement notre métier. Parlez-en avec notre Agence Soin de la Mère et du Bébé en Chine, on regardera ensemble si le marché est prêt pour votre marque, et surtout si votre marque est prête pour lui. La pire décision, sur ce marché précis, c’est de ne pas en prendre.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il a passé plus d’heures qu’il ne l’admet à comparer des boîtes de lait en poudre dans les rayons de Sam’s Club, sans avoir lui-même d’enfant, ce qui en dit long sur l’addiction collective au sujet à Shanghai. Il continue de penser qu’un bon KOC vaut mieux qu’un budget SEM mal ciblé, et le répète à qui veut l’entendre. À retrouver sur LinkedIn.