Les réseaux sociaux révolutionnent les voyages en ligne en Chine !

Les réseaux sociaux ne font plus la promo du voyage en Chine, ils sont devenus le point de départ

Par Philip Chen, CEO de GMA. Je gère des comptes réseaux sociaux chinois pour des marques de voyage et de tourisme depuis plus de dix ans, et j’ai vu Xiaohongshu et Douyin prendre la place que WeChat occupait presque seul il y a cinq ans.

Cet article date de 2016 à l’origine, mis à jour une première fois en 2024. Depuis, la donne a encore bougé. WeChat reste utile, mais il n’est plus le point d’entrée du voyage pour un jeune Chinois. Avant même de penser à réserver un billet ou un hôtel, il cherche l’inspiration et les avis sur Xiaohongshu (小红书) et Douyin (抖音). C’est cet angle que je traite ici : comment les Chinois découvrent une destination, pas comment ils la réservent. Si vous voulez comprendre l’étape suivante, la réservation et les plateformes comme Trip.com ou Fliggy, j’ai écrit un article séparé sur le marché chinois des OTA et pourquoi Taobao en a été chassé. Les deux articles se complètent : l’un couvre la découverte, l’autre la transaction.

Une nouvelle génération d’agences de voyage en ligne courtise les jeunes touristes chinois

WeChat, la plateforme de réseau social chinois, a longtemps été l’outil marketing principal d’une nouvelle génération d’agences de voyage, notamment Sanfo-outdoor, Shuilu.net et Tianxing Outdoors. La popularité de ces agences digitales reflétait déjà, il y a dix ans, un changement de comportement chez les jeunes vacanciers chinois, élevés aux réseaux sociaux dès leur plus jeune âge. Ce mouvement ne s’est pas arrêté. Il s’est juste déplacé vers d’autres plateformes.

小红书 (Xiaohongshu) : le moteur de recherche caché du voyage

Si vous ne retenez qu’une chose de cet article, que ce soit celle-là. Xiaohongshu n’est plus un simple réseau social. C’est devenu, pour une bonne partie des voyageurs chinois, une étape de recherche à part entière, au même titre que Google pour un Européen. En 2026, l’application dépasse 300 millions de recherches par jour, et 68% des utilisateurs de la génération Z tapent un mot-clé dans la barre de recherche avant même de regarder leur fil d’actualité. Sur le seul segment voyage, la plateforme compte plus de 230 millions d’utilisateurs actifs intéressés par le sujet, et plus de 80% d’entre eux viennent y lire des guides avant de partir.

En chinois, on appelle ça 种草 (zhòngcǎo), littéralement «planter l’herbe». C’est l’action de faire naître une envie chez quelqu’un via un contenu qui sonne vrai, pas comme une pub. En face, il y a 拔草 (bácǎo), «arracher l’herbe», le moment où cette envie devient une réservation. Entre les deux, il peut se passer des semaines, parfois des mois. C’est tout l’inverse d’une publicité classique qui pousse à l’achat immédiat.

Concrètement, un utilisateur va taper « Xi’an 3 jours » ou « Provence road trip » dans la barre de recherche de Xiaohongshu, pas dans celle de son navigateur. Il va lire dix, vingt notes (笔记, biji) postées par des 素人 (sùrén), des voyageurs lambda sans statut de star, avant de se faire un avis. C’est ce format qui rend la plateforme difficile à truquer avec du contenu institutionnel classique : un office de tourisme qui publie une brochure déguisée en note se fait repérer en dix secondes par un lecteur chinois habitué au genre.

Selon un rapport publié conjointement par Fliggy et Xiaohongshu, 69% des utilisateurs choisissent leur destination à partir d’un centre d’intérêt découvert sur la plateforme, pas l’inverse. On ne cherche plus «Paris», on cherche «marché de Noël authentique pas touristique», et Paris arrive en résultat. C’est un changement de logique complet pour une agence de voyage : votre destination ne se vend plus toute seule sur son nom, elle se vend sur l’expérience précise qu’elle permet.

抖音 (Douyin) : la découverte avant la recherche

Douyin joue un rôle différent, et complémentaire. Là où Xiaohongshu répond à une recherche active, Douyin pousse du contenu à des gens qui ne cherchaient rien. C’est l’étape amont : on découvre une destination en scrollant, souvent sans intention de voyage au départ, et l’envie naît du contenu lui-même.

Le rapport tendances tourisme culturel 2026 de Douyin, relayé par Sina Finance, montre que le contenu lié au «tourisme patrimoine vivant», au «voyage d’étude» et au «tourisme de musée» a progressé respectivement de 53%, 70% et 57% sur un an, avec des ventes groupées (achats packagés directement depuis l’appli) en hausse de 49%, 37% et 65% sur les mêmes catégories. La vidéo courte est devenue le premier point de contact de la décision de voyage : la consommation liée aux lives depuis des sites touristiques a bondi de 75% sur un an, et 32% des utilisateurs disent avoir réservé un hôtel directement pendant un live.

Le 36Kr le résume bien dans son papier sur le nouveau récit du tourisme culturel chinois : le secteur ne vend plus des destinations, il vend des moments qu’on a envie de 打卡 (dǎakǎ), «pointer», c’est-à-dire immortaliser sur place pour le poster ensuite. Une cascade, un village, un restaurant deviennent des lieux de voyage parce qu’ils sont photogéniques et racontables, pas seulement parce qu’ils sont célèbres. Pour une petite structure étrangère, c’est une bonne nouvelle : un village de Provence ou une cave viticole a plus de chances de devenir viral qu’un monument déjà connu de tous.

Comment ça fonctionnait, et fonctionne encore, sur WeChat

• Les agences de voyage postent des itinéraires détaillés, des informations touristiques et des suggestions d’équipement selon la destination, sur leurs comptes officiels WeChat.
• Les abonnés intéressés par une destination peuvent s’inscrire immédiatement au voyage proposé, directement depuis leur mobile.
• Une fois la réservation confirmée, l’agence prend en charge le reste, transport et logement compris.
• Le marché du voyage à Pékin a longtemps prouvé l’efficacité de ce modèle : marché en expansion, communauté WeChat à hauts revenus, multitude de destinations proches et faciles à atteindre.
• Les week-ends et séjours de 3 jours sont restés des formats très demandés pour les habitants ultra-pressés des grandes villes, en particulier grâce à la commodité qu’offre la réservation par WeChat.

La différence avec 2026, c’est que ce compte officiel WeChat ne suffit plus à lui seul. Il convertit une audience qui vous connaît déjà. Xiaohongshu et Douyin sont là où vous construisez cette audience avant qu’elle ne vous connaît. C’est exactement le travail que fait mon équipe dans notre agence réseaux sociaux en Chine : bâtir la présence sur ces deux plateformes avant même de penser à la conversion.

Les avantages de WeChat

De nombreux facteurs font du marketing sur WeChat un outil toujours solide pour le secteur du voyage, même à côté de Xiaohongshu et Douyin.

• Comparé à d’autres sites et forums spécialisés comme lvye.cn, WeChat a une pénétration plus haute et reste plus commode pour partager de l’information. Les utilisateurs s’inscrivent simplement et reçoivent des mises à jour régulières et des offres spéciales.
• WeChat reste très efficace pour fidéliser un public déjà intéressé par des centres d’intérêt précis, vacances et voyages selon des activités ou des lieux spécifiques.
• Sa capacité à combiner texte et image facilite la promotion de destinations populaires.
• C’est une forme de marketing relativement peu coûteuse une fois l’audience construite.

Les «One-day Tours» ou la journée off

Ce sont exactement le genre d’itinéraires qui font un carton en note Xiaohongshu aujourd’hui : courts, précis, faciles à reproduire le week-end suivant. Pour ceux qui ont des plannings serrés, explorer les régions proches de Pékin reste très attrayant. Les destinations les plus demandées restent la chaîne de montagnes de Yanqing, Mentougou et Changping, ainsi que les paysages des montagnes de Dongling et Haituo, sans oublier la Grande Muraille.

Parmi les excursions les plus insolites, on retrouve la ville récente de Gubei Water Town, la montagne «Pinggu Tianyun Mountain Glass Plank» et la «Yanqing Seasonal Flower Sea Valley». Plus récemment, le «Baoding Lotus Pond» et la vieille ville de «Tianjin Beitang» ont également émergé comme des options très partagées en ligne.

Les week-ends de trois jours

Pour ceux qui ont plus de temps, les itinéraires allant de la Mongolie intérieure au nord-ouest de Pékin en passant par les grottes de Yungang au Shanxi sont souvent réservés bien à l’avance. Plus à l’ouest, des itinéraires plus aventureux emmènent vers Xi’an, Changbai Mountain, Beidaihe et le Chengde Imperial Summer Resort.

Restent très populaires les excursions vers le Shandong, l’Anhui, le Jiangsu et le Zhejiang, provinces au sud-est de Pékin. Avec le développement continu des lignes à grande vitesse, le temps de trajet entre Pékin et chacune de ces destinations a été largement raccourci, entre 2 et 5 heures aujourd’hui.

Longues vacances

Pour ceux qui n’ont pas de contrainte de temps, on retrouve toujours le Tibet, le Qinghai et le Xinjiang à l’ouest de la Chine, et des destinations outre-mer en Asie du Sud-Est ou en Turquie.

WeChat reste un chef de file pour convertir une audience déjà acquise. Mais aujourd’hui, cette audience se construit d’abord ailleurs.

Un exemple concret : comment Julien a triplé ses demandes de devis chinoises sans un centime de publicité

Julien dirige une petite agence de circuits œnotouristiques en Provence, villages, caves, marchés locaux. Son compte officiel WeChat existait depuis trois ans, environ 800 abonnés, quasiment inactif. Il recevait en moyenne deux demandes de devis chinoises par mois, presque toutes via une agence réceptive partenaire, pas en direct.

Sa première tentative a été de booster ses publications WeChat existantes avec un petit budget publicitaire. Résultat quasi nul : son audience était trop petite et trop passive pour qu’un boost paye. Booster une publication ne crée pas une audience, elle amplifie celle qui existe déjà.

Ce qui a marché : nous avons fait travailler trois 素人, des voyageuses chinoises indépendantes déjà passées par la France, pour qu’elles publient de vraies notes Xiaohongshu sur un séjour chez lui, avec photos brutes, budget détaillé, et un ton pas du tout publicitaire. En parallèle, deux courtes vidéos Douyin tournées pendant les vendanges ont été postées sans montage sophistiqué. Ça a marché pour une raison précise : ces notes répondaient à une recherche réelle («Provence village authentique», «vendanges France expérience») et continuaient à remonter dans les résultats des mois après la publication, contrairement à une publicité qui s’arrête quand le budget s’arrête.

En quatre mois, les demandes de devis chinoises de Julien sont passées de deux à sept par mois, presque toutes en direct, sans agence réceptive intermédiaire. Le budget total : la rémunération des trois créatrices de contenu, pas de publicité payée.

Questions fréquentes

Faut-il être sur Xiaohongshu ET Douyin, ou choisir l’un des deux ?

Ça dépend de votre objectif. Si vous voulez capter une recherche active, quelqu’un qui prépare déjà un voyage, Xiaohongshu est prioritaire. Si vous voulez toucher des gens qui n’ont pas encore d’intention de voyage et faire naître l’envie, Douyin est plus efficace. Les deux marchent ensemble : Douyin crée l’envie, Xiaohongshu la confirme au moment de la recherche. Avec un budget limité, commencez par Xiaohongshu, le retour est plus rapide à mesurer.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu ?

Comptez deux à quatre mois avant de voir un vrai flux de demandes. Contrairement à une publicité, une note Xiaohongshu continue à être trouvée par la recherche longtemps après sa publication, parfois pendant des années. C’est plus lent à démarrer, mais l’effet dure.

Peut-on faire ça depuis l’étranger, sans structure en Chine ?

Oui, un compte entreprise Xiaohongshu ou Douyin ne demande pas obligatoirement de licence chinoise pour publier du contenu, seulement pour certaines fonctions de vente directe. La barrière réelle est la langue et le format, pas le statut juridique. Une agence qui connaît les codes locaux fait gagner un temps considérable sur ce point.

Source additionnelle : chinesetouristagency.com/social-media-are-critical-for-attracting-chinese-tourists