L’an dernier, à un salon santé à Shanghai, un fondateur français est venu me voir avec une capture d’écran d’un vieil article, le nôtre en fait, celui que vous êtes en train de lire dans sa version d’origine. « Vous disiez que le NMN cartonnait sur Tmall. On veut faire pareil. » J’ai dû lui expliquer que la vague de 2022 s’est brisée sur un mur réglementaire en 2023, et que ce qui reste aujourd’hui du marché du NMN en Chine n’a plus grand-chose à voir avec l’euphorie qu’on décrivait à l’époque. C’est ce que je voulais reprendre ici, avec les chiffres et les textes officiels sous la main cette fois.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien depuis plus de dix ans, j’ai vu passer assez de dossiers « compléments alimentaires » bloqués en douane pour savoir que la Chine ne pardonne pas l’approximation réglementaire.
Qu’est-ce que le NMN ?
NMN signifie nicotinamide mononucléotide. C’est une molécule naturellement présente dans toutes les formes de vie, y compris chez vous en ce moment. Au niveau moléculaire, c’est un ribonucléotide, une unité de base de l’acide nucléique ARN. Structurellement, la molécule est composée d’un groupe nicotinamide, et elle est le précurseur direct du NAD+, une coenzyme essentielle au fonctionnement cellulaire. C’est ce lien avec le NAD+ qui a lancé toute l’histoire commerciale du NMN : en théorie, plus vous en avez, mieux vos cellules produisent de l’énergie.
Ce que la littérature scientifique dit (et ne dit pas)
La recherche sur le NMN a produit un flux constant de publications depuis 2020, la plupart sur modèle animal, avec un intérêt croissant pour :
- Le métabolisme énergétique cellulaire
- La sensibilité à l’insuline chez les sujets prédiabétiques
- La fonction vasculaire
- Les marqueurs de fatigue liés à l’âge
Je précise tout de suite un point qui n’était pas assez clair dans notre article de 2022 : ces résultats restent préliminaires, souvent obtenus sur de petits échantillons humains ou sur souris, et aucune autorité sanitaire au monde, chinoise comprise, n’a validé le NMN comme traitement anti-âge. C’est précisément ce flou entre promesse scientifique et allégation marketing qui a fini par attirer l’attention des régulateurs chinois.
2022 : la ruée vers le NMN sur Tmall
Remettons le contexte. Fin 2022, selon la Chambre de commerce chinoise pour l’importation et l’exportation de médicaments et de produits de santé, l’afflux de produits NMN en provenance des États-Unis avait dopé l’ensemble des exportations nutraceutiques vers la Chine cette année-là. Plus de 5 000 flacons avaient été vendus sur une seule boutique Tmall, et le sujet faisait régulièrement la une, porté par des promesses de longévité qui parlaient à une classe moyenne chinoise vieillissante et de plus en plus attentive à sa santé.
GNC en a été l’exemple le plus visible. Lors de la 3e édition du salon CIIE (China International Import Expo), la marque avait fait une entrée remarquée avec sa gamme NMN, portée par l’appétit post-Covid des consommateurs chinois pour tout ce qui touchait à l’immunité et au bien-être. Le scénario avait tout pour durer : une molécule au discours scientifique crédible, un marché prêt à payer, et une plateforme, Tmall, qui semblait faite pour absorber ce genre de vague.
Ce qui a changé depuis : le tour de vis réglementaire de 2023
Voilà la partie que l’article original ne pouvait pas anticiper, et que je ne peux plus laisser de côté aujourd’hui sans induire en erreur. Le 28 janvier 2023, la Commission nationale de la santé (卫健委) a formellement instruit la demande de reconnaissance du NMN comme nouvel additif alimentaire, sous le numéro de dossier 卫食添新申字(2023)第0022号. Le 9 mai 2023, elle a rendu sa décision : refus. Le NMN a rejoint une liste de 21 substances non autorisées cette année-là, aux côtés d’autres ingrédients qui avaient fait grand bruit sur les marketplaces.
Concrètement, ce refus veut dire que le NMN n’a aucune base légale pour être ajouté à un aliment ou à un complément alimentaire vendu en Chine continentale. Il n’a jamais non plus obtenu son « 蓝帽子 » (lanmaozi, littéralement « bonnet bleu »), le petit logo bleu qui certifie qu’un produit est enregistré comme complément alimentaire de santé auprès de la SAMR. Sans ce bonnet bleu, un produit ne peut légalement ni se présenter comme un complément alimentaire de santé domestique, ni être vendu comme tel dans un magasin physique chinois ou sur une boutique Tmall classique. Ajouter du NMN à un aliment vendu en Chine constitue, depuis ce refus, une infraction à la loi sur la sécurité alimentaire.
La seule porte encore ouverte : l’e-commerce transfrontalier
Il reste un canal légal, et c’est celui qui explique pourquoi vous trouvez encore du NMN en cherchant sur Tmall aujourd’hui : l’e-commerce transfrontalier (跨境电商), via des plateformes comme Tmall Global (天猫国际) ou JD Worldwide. Le principe juridique est différent de la vente domestique : le consommateur chinois est considéré comme important le produit pour son usage personnel depuis un entrepôt sous douane, et non comme achetant un produit déjà mis sur le marché chinois. C’est un régime à part, avec sa propre liste positive de produits autorisés, ses propres formalités douanières, et surtout, sa propre volatilité : entre 2023 et 2025, plusieurs vagues de rumeurs et de blocages douaniers ont provoqué des ruptures de stock soudaines sur des marques cotées en bourse, jusqu’à ce que les règles se stabilisent un peu.
Entre 2025 et 2026, trois vagues successives de mise en conformité ont nettoyé le secteur : la première a éliminé les envois directs sans dossier d’importation complet, la deuxième a imposé un rapport d’inspection tiers par lot avec document douanier correspondant, et la troisième a mis en place un système de modération par IA qui bloque directement toute page produit contenant des mots comme « anti-âge », « jeunesse éternelle » ou « remède miracle ». Le NMN est passé, comme on dit en interne chez nous, d’une zone grise (灰色地带, huise didai) à un statut de liste blanche encadrée, mais uniquement pour les boutiques officielles de marque en propre, expédiées directement depuis l’étranger. Le cabinet de conformité ZMUni documente bien cet épisode : entre 2024 et 2025, plusieurs plateformes ont temporairement retiré des références NMN de leur catalogue transfrontalier le temps de vérifier la conformité des dossiers d’importation, provoquant des ruptures de stock que certains observateurs ont pris, à tort, pour une interdiction totale et définitive.
Ce n’était pas tout à fait le cas, mais la confusion elle-même est révélatrice : personne, ni les marques, ni les plateformes, ni les consommateurs, ne sait toujours avec certitude ce qui est autorisé d’une semaine sur l’autre. NutraIngredients-Asia rapportait mi-2024 que plusieurs fabricants chinois avaient malgré tout entamé une démarche d’enregistrement officiel en tant qu’aliment de santé, pariant sur une clarification à moyen terme plutôt que sur un statu quo permanent. C’est un pari de plusieurs années, pas de plusieurs mois.
Une porte de sortie inattendue : les cosmétiques
Un détail que peu de marques connaissent : en janvier 2022, l’Administration nationale des produits médicaux (NMPA) a approuvé le NMN comme nouvel ingrédient cosmétique. Autrement dit, le NMN reste totalement interdit dans un aliment ou un complément, mais parfaitement légal dans un sérum ou une crème. Plusieurs marques qui vendaient des gélules en 2022 ont depuis basculé une partie de leur gamme vers le skincare, où le discours « anti-âge cellulaire » reste autorisé tant qu’il reste sur la peau et non dans l’organisme. ChemLinked détaille bien ce chemin réglementaire, qui reste soumis à ses propres contraintes (enregistrement de la formule, tests de sécurité), mais qui n’a rien à voir avec le mur qui bloque la voie alimentaire. Pour une marque déjà positionnée santé, c’est souvent la piste la plus rapide à activer pendant que le dossier « aliment de santé’’ suit son cours à la SAMR.
Le marché aujourd’hui, en chiffres
Voici ce que montrent les dernières données disponibles sur le secteur, à prendre avec la prudence habituelle sur les chiffres publiés par les cabinets chinois, mais qui donnent une bonne idée de la tendance :
- L’e-commerce transfrontalier (Tmall Global, JD Worldwide, Taobao) représente aujourd’hui 60 à 70 % du volume de NMN qui circule légalement en Chine, contre une part beaucoup plus marginale en 2022, quand la vente domestique n’était pas encore fermée.
- Plusieurs entreprises chinoises ont déposé une demande d’enregistrement « aliment de santé’’ (保健食品) pour des formulations à base de NMN, mais début 2026, aucune n’avait encore obtenu le feu vert de la SAMR. Le processus peut prendre plusieurs années.
- Le marché chinois des vitamines et minéraux dans son ensemble continue sa transition d’une logique de « compenser un manque’’ vers une logique de « nutrition de précision’’, selon les remontées de dépôts de dossiers du premier semestre 2026, un mouvement de fond qui profite aux marques capables de documenter scientifiquement leurs formules plutôt que de vendre sur la promesse seule.
- 2026 a été qualifiée en interne par plusieurs cabinets de conformité chinois d’année de « régulation la plus stricte jamais vue’’ pour le secteur des compléments transfrontaliers, avec un contrôle renforcé de bout en bout, du dédouanement jusqu’au marketing sur les réseaux.
Pour resituer l’ampleur du sujet : le marché de la santé en Chine pèse plusieurs milliers de milliards de dollars, et le segment des compléments alimentaires continue de croître, mais avec des règles du jeu très différentes de celles qui prévalaient encore en 2022. Le consommateur chinois type qui achète du NMN aujourd’hui n’est plus le même non plus : moins impulsif qu’en 2022, plus habitué à vérifier une boutique officielle avant de payer, et globalement plus méfiant envers les allégations non documentées. C’est un effet secondaire direct du tour de vis réglementaire : en nettoyant le marché des acteurs douteux, la Chine a aussi élevé le niveau d’exigence de ses propres consommateurs, ce qui change complètement le brief créatif d’une marque qui veut s’y lancer. On le voit très concrètement dans les tendances plus larges du marché du bien-être en Chine, où la preuve scientifique documentée pèse désormais plus lourd dans la décision d’achat que l’emballage ou le prix.
Pourquoi Tmall Global reste une porte d’entrée, mais pas n’importe comment
La nuance qui manquait à notre article de 2022 : quand on parle de « Tmall » pour le NMN aujourd’hui, on parle spécifiquement de Tmall Global (天猫国际), pas du Tmall domestique classique. La distinction est vitale, parce qu’un produit listé au mauvais endroit peut être retiré du jour au lendemain, avec le compte vendeur suspendu derrière. Sur Tmall Global, le produit doit être expédié depuis une entité étrangère, avec une boutique officielle de marque, et une chaîne de traçabilité complète du fabricant jusqu’à l’entrepôt sous douane chinois.
Ce qui n’a pas changé : les marques étrangères gardent un avantage de confiance sur ce type de plateforme. Le consommateur chinois qui achète du NMN sur Tmall Global sait qu’il paie plus cher qu’en pharmacie locale, mais il achète surtout une garantie de traçabilité que les canaux domestiques non régulés ne peuvent plus offrir depuis 2023.
Construire sa réputation avant de vendre
En Chine, la réputation compte plus qu’ailleurs, encore davantage pour un produit de santé sous surveillance. Google et WhatsApp n’existent pas ici : il faut exister sur l’écosystème chinois pour espérer être vu, et donc être crédible avant d’être acheté. L’objectif de base reste de construire un site officiel optimisé pour Baidu, en contenu directement rédigé en chinois, hébergé en Chine ou en Asie de l’Est pour un temps de chargement correct et un taux de rebond maîtrisé.
WeChat pour construire la confiance, pas pour vendre à la sauvette
Avec plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et plus de 17 millions de comptes officiels, WeChat reste le socle de toute stratégie sérieuse pour une marque de santé en Chine. Pour un produit comme le NMN, WeChat sert moins à vendre directement qu’à installer une relation de confiance sur la durée, ce qui compte double depuis que les allégations agressives sont surveillées de près.
Concrètement, vous avez deux options de vente directe : la mini-application WeChat (mini-programme) et la boutique WeChat. Les deux fonctionnent sans que l’utilisateur ait besoin d’installer quoi que ce soit, et les deux restent très utilisées en 2026.
- Brochure H5 : pour approcher des distributeurs potentiels, oubliez le PDF envoyé par mail. Une brochure H5 animée avec un QR code se partage en un clic et montre que vous connaissez le marché.
- Groupes WeChat : excellent levier pour fidéliser un noyau d’acheteurs déjà convaincus, à traiter comme de la gestion de communauté plutôt que comme un canal promotionnel.
- Comptes officiels : l’email ne fonctionne pas en Chine, la culture du mailing n’existe pas ici. Les publications d’un compte officiel WeChat en tiennent lieu, avec la même logique de design soigné et de liens cliquables.
- Live streaming’ : encore relativement récent sur WeChat comparé à Douyin, mais devenu un passage obligé pour expliquer un produit technique comme le NMN sans se reposer sur des allégations que la plateforme pourrait censurer.
Weibo pour l’exposition, avec prudence
Weibo reste un bon terrain pour viraliser du contenu et engager une audience via concours, coupons ou publicité payante. Pour un produit sous surveillance réglementaire comme le NMN, c’est aussi le canal le plus exposé aux signalements et à la modération automatique, donc celui où la discipline sur le wording compte le plus.
Solutions concrètes : comment on gère un dossier NMN (ou tout produit santé sensible) en Chine
On me pose cette question presque chaque mois depuis 2023 : « Est-ce qu’on peut encore vendre du NMN en Chine, et comment on fait sans se faire fermer la boutique au bout de trois mois ?’’ La réponse tient en trois étapes, et c’est exactement le travail qu’on fait chez GMA pour les marques qui arrivent sur des marchés santé réglementés.
Étape 1 : l’audit de conformité avant tout investissement marketing
La première chose qu’on fait avec un client santé, c’est un audit qui répond à une seule question : par quel canal légal ce produit peut-il exister en Chine ? Pour le NMN, ça veut dire vérifier le statut d’enregistrement de l’ingrédient, la documentation d’importation disponible chez le fabricant, et la compatibilité du produit avec le régime de l’e-commerce transfrontalier. On regarde aussi la piste cosmétique quand le produit s’y prête : une gamme peut très bien vivre en deux versions, une orale vendue en cross-border, une topique vendue en Tmall domestique classique, avec deux stratégies de contenu totalement différentes.
Cet audit évite l’erreur la plus coûteuse qu’on observe : dépenser un budget marketing sur une boutique qui sera fermée trois mois plus tard parce que le canal choisi n’était pas le bon, ou parce que la documentation douanière était incomplète dès le départ.
Étape 2 : un wording qui passe la modération, sans perdre le message
Le deuxième chantier, c’est le contenu. Depuis que les plateformes filtrent automatiquement les mots comme « anti-âge’’ ou « longévité’’, une marque qui garde son argumentaire américain traduit littéralement en chinois se fait retoquer, purement et simplement. On retravaille le message autour de mécanismes scientifiques vérifiables plutôt que de promesses : parler du rôle du NAD+ dans le métabolisme énergétique cellulaire passe la modération, parler de «’rajeunissement’’ ne passe pas. C’est un exercice d’équilibriste, mais c’est faisable, et c’est même souvent plus convaincant pour un consommateur chinois qui se méfie déjà des promesses too good to be true.
Étape 3 : choisir les bons relais, éviter le 内卷
Le secteur du complément santé en Chine souffre d’un 内卷 (neijuan) sévère, cette compétition acharnée et un peu absurde où toutes les marques se copient et finissent par se faire concurrence sur le prix plutôt que sur la valeur. Pour en sortir, on privilégie des KOL et KOC (leaders et créateurs d’opinion) issus du monde médical ou nutritionnel plutôt que des influenceurs beauté généralistes : leur crédibilité protège la marque, et leur audience est déjà qualifiée.
Étape 4 : garder une option de repli
La dernière chose qu’on met systématiquement en place, c’est un plan B écrit noir sur blanc avant même le lancement : que fait-on si la plateforme retire le produit sans préavis, comme ça a été le cas pour plusieurs marques entre 2024 et 2025 ? Dans la plupart des dossiers qu’on structure aujourd’hui, ce plan B passe par une diversification de canal dès le premier jour plutôt qu’en réaction à une crise : une présence simultanée sur au moins deux plateformes de cross-border, et quand c’est pertinent, une déclinaison cosmétique comme celle évoquée plus haut, qui vit sous un régime réglementaire complètement indépendant. C’est plus de travail au démarrage, mais ça évite qu’un seul retrait de plateforme ne mette une marque entière à l’arrêt, comme c’est arrivé à plus d’un acteur du secteur ces trois dernières années. On observe la même logique de diversification chez les marques qui réussissent dans le marché chinois de la beauté, où les ingrédients actifs vont et viennent au gré des modes et des régulations, et où personne ne mise plus tout sur un seul SKU.
Le cas d’une marque que j’ai accompagnée
Prenons Marc, qui dirige une petite marque canadienne de compléments à base de NAD+ lancée en 2021. En 2022, il vendait environ 800 boîtes par mois sur une boutique Tmall domestique classique, avec un argumentaire calqué sur son site américain : «’inversez le vieillissement cellulaire’’. Après le refus réglementaire de mai 2023, sa boutique a été fermée en moins de deux semaines, son stock est resté bloqué en entrepôt bonded pendant plus de quatre mois, et ses ventes sont tombées à zéro sur le marché chinois pendant près d’un an.
Ce qu’il avait tenté seul et qui n’avait pas marché : rouvrir une boutique sous un nom de marque légèrement différent en gardant le même argumentaire anti-âge. Fermée en dix-neuf jours, avec un avertissement de la plateforme cette fois.
Ce qui a fonctionné, une fois qu’on a repris le dossier avec lui : migration complète vers Tmall Global avec une entité d’expédition basée à Vancouver, refonte totale du contenu produit autour du métabolisme énergétique et de la récupération sportive plutôt que de l’anti-âge, et lancement en parallèle d’une ligne de sérum visage à base de NMN sur le canal cosmétique domestique, où les mêmes claims «’jeunesse cellulaire’’ redevenaient autorisés. Pourquoi ça a marché : le produit a arrêté de se battre contre la modération et a commencé à jouer avec les règles du jeu chinois plutôt que contre elles. En quatorze mois, Marc a retrouvé environ 65 % de son volume de vente pré-2023, réparti moitié complément cross-border, moitié skincare domestique, avec une marge légèrement supérieure sur le segment cosmétique.
Vous voulez vendre un produit santé en Chine sans vous faire piéger par la réglementation ? Parlons-en
Le marché chinois de la santé n’a jamais été aussi grand, ni aussi exigeant. Le NMN n’est pas un cas isolé : chaque année, de nouveaux ingrédients passent du statut de star marketing à celui de dossier de conformité sensible. Ce n’est pas une raison pour renoncer au marché chinois, c’est une raison pour y entrer préparé plutôt qu’enthousiaste. Les marques qui réussissent aujourd’hui ne sont pas celles qui vendaient le plus fort en 2022, ce sont celles qui ont su pivoter dès que les règles ont changé.
Chez GMA, on accompagne les marques étrangères de santé et de bien-être depuis Shanghai, sur l’audit réglementaire, le choix de canal, le contenu conforme, le SEO Baidu, les réseaux sociaux chinois et l’e-commerce transfrontalier. Si vous avez un produit qui marche ailleurs et que vous vous demandez comment l’amener légalement jusqu’au consommateur chinois, c’est exactement notre métier. Parlez-nous de votre projet, on vous dira honnêtement si le marché chinois est prêt pour vous, et surtout par quelle porte y entrer.
À propos de l’auteur : Philip Chen, cofondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency). Shanghaien d’adoption, je passe plus de temps à lire des textes de la SAMR qu’à faire du shopping sur Tmall, ce qui n’est pas franchement le métier dont je rêvais enfant, mais qui a sauvé plus d’un client d’une fermeture de boutique. Retrouvez-moi sur LinkedIn si vous voulez qu’on parle de votre dossier.
