Les Chinois achètent des produits importés via le E-Commerce transfrontalier

Je m’appelle Philip Chen, je dirige GMA (Gentlemen Marketing Agency), et depuis plus de dix ans je regarde les consommateurs chinois acheter à l’étranger sans jamais quitter leur canapé. Il y a un mot chinois pour ça : 海淘 (hǎitáo), littéralement « pêcher en mer ». C’est l’expression que les Chinois utilisent pour dire « j’achète un produit étranger en ligne ». Et croyez-moi sur parole, ils pêchent énormément.

Cet article date de 2024 à l’origine. Je l’ai repris parce que le sujet a beaucoup bougé depuis : nouveaux chiffres, nouvelle réglementation douanière, nouveaux réflexes d’achat. Voici ce qui a vraiment changé, et surtout ce que ça veut dire pour vous si vous vendez, ou voulez vendre, en Chine sans y avoir de société.

La demande de produits étrangers, elle n’a pas ralenti

• Plus les revenus montent en Chine, plus les consommateurs achètent de produits importés. Ça reste vrai en 2026.
• Ils achètent directement chez des détaillants et fournisseurs étrangers, en quelques clics ou un geste du doigt sur l’écran.
• Les catégories qui cartonnent n’ont pas changé : soins maternels et infantiles, santé, habillement, cosmétique.
• Les importations restent chères. Et c’est en partie ce qui fait leur attrait : un produit cher, on suppose qu’il est fiable.

Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête, parce que c’est contre-intuitif pour un patron occidental. Je vous explique pourquoi plus bas, avec un chiffre qui va vous surprendre.

Les chiffres de 2023, pour la mémoire

L’article original citait ces données, qui restent une bonne base de comparaison avec aujourd’hui :

• Volume des échanges en 2023 : 2,38 trillions de RMB (environ 331 milliards de dollars US), en hausse de 15,6% sur 2022.
• Nouvelles entreprises : plus de 8 673 créées sur les huit premiers mois de l’année, portant le total à plus de 61 000 entreprises actives dans le secteur.
• Catégories populaires : beauté, parfums, nutrition.
• Zones pilotes : 165, réparties sur 31 provinces, pour fluidifier les paiements, le dédouanement et la logistique.

Et en 2026, où en est-on ?

Les derniers chiffres officiels donnent le vertige. Le commerce transfrontalier chinois, import et export cumulés, a atteint 2 750 milliards de RMB en 2025, soit une hausse de 69,7% par rapport à 2020, selon le ministère du Commerce (Sina Finance). Sur le seul premier trimestre 2026, le total atteint déjà 618,46 milliards de RMB, dont 144,91 milliards à l’import : une progression de 22% sur un an.

Ce chiffre de l’import, 144,91 milliards de RMB sur trois mois, vous donne une idée de la taille du gâteau pour une marque étrangère qui vend en Chine sans y avoir de filiale. Ce n’est plus une niche pour early adopters. C’est un canal de vente à part entière, avec ses propres règles.

保税仓 ou 直邮 : les deux portes d’entrée que personne ne vous explique

Voilà un point que l’article d’origine ne couvrait pas, et qui change tout pour votre logistique. La douane chinoise classe le e-commerce transfrontalier en deux modèles, désignés par des codes que tout transitaire chinois connaît par cœur :

• Le modèle 1210 (保税仓, bǎoshuì cāng, « entrepôt sous douane »). Vos produits arrivent en Chine par conteneurs entiers et dorment dans un entrepôt bonded, à Zhengzhou, Hangzhou ou Ningbo par exemple. Quand un client commande, le colis part de cet entrepôt et arrive chez lui en 2 à 5 jours. C’est le modèle qu’utilisent Tmall Global et JD Worldwide pour la majorité de leurs volumes.
• Le modèle 9610 ou 9710 (直邮, zhíyóu, « envoi direct »). Le produit part de votre entrepôt à vous, en Europe ou ailleurs, et voyage jusqu’au client chinois. Plus lent, souvent 7 à 15 jours, mais aucun stock à immobiliser en Chine en amont. Utile pour tester un marché avant d’investir dans du stock local.

Le choix entre les deux n’est pas cosmétique. Une marque de cosmétique européenne qui débute testera plutôt le 9610 pour valider la demande, puis basculera vers le 1210 une fois les volumes confirmés, pour réduire les délais et améliorer le taux de conversion. C’est très exactement la logique qu’on applique avec nos clients quand on structure leur accompagnement cross-border en Chine : on ne recommande jamais du stock local avant d’avoir la preuve que la demande existe.

Les plateformes cross-border, ce qui a bougé

Tmall Global d’Alibaba

Le principal site de commerce électronique de la Chine reste Tmall d’Alibaba, qui a construit son site transfrontalier, Tmall Global, il y a plus de dix ans déjà.

Tmall Global a attiré de grands détaillants étrangers, comme Costco et Lotte Mart, sur son site transfrontalier, et reste en 2026 la porte d’entrée la plus large pour une marque qui débute.

JD Worldwide

• Filiale de JD.com spécialisée dans le e-commerce transfrontalier.
• Offre une large gamme de produits importés directement, avec une réputation de fiabilité logistique qui séduit un acheteur plus urbain, plus technophile.

Petite mise à jour nécessaire ici : Kaola, la troisième plateforme historique citée dans beaucoup d’articles sur le sujet, a fermé en 2025. Netease l’avait rachetée puis intégrée à Alibaba il y a plusieurs années, et la marque a fini par disparaître au profit de Tmall Global. Si vous tombez sur un vieux guide qui vous parle de Kaola comme d’un troisième pilier, il date.

Little Red Book (Xiaohongshu) #Red

• Plateforme de réseaux sociaux et de e-commerce.
• Populaire pour les produits de beauté, mode, et lifestyle.
• Utilisée par les consommateurs chinois pour découvrir et acheter des produits étrangers.

En 2026, Xiaohongshu n’est plus seulement un endroit où l’on découvre un produit avant d’aller l’acheter ailleurs. La plateforme a renforcé son propre module d’achat, et une bonne partie du parcours se fait désormais sans quitter l’appli. Pour approfondir comment une marque doit s’y prendre sur cette plateforme précise, j’ai détaillé la mécanique dans notre guide Little Red Book pour les marques.

Douyin (TikTok)

• Plateforme de vidéos courtes.
• Utilisée pour la promotion des produits via des influenceurs.
• Permet d’intégrer des liens vers des plateformes de e-commerce pour des achats directs.

C’est sur Douyin que le changement est le plus net depuis 2024. La plateforme a construit ce qu’on appelle le 兴趣电商 (xìngqù diànshāng), le « e-commerce d’intérêt » : au lieu de chercher un produit, l’utilisateur tombe dessus dans son fil, séduit par une vidéo ou un live, et achète sur une impulsion. Pour une marque importée, ça veut dire qu’il ne suffit plus d’ouvrir une boutique et d’attendre. Il faut nourrir le fil avec du contenu qui donne envie. En chinois, on appelle ça 种草 (zhòngcǎo), « planter l’herbe » : semer l’envie chez le spectateur avant même qu’il ait pensé à acheter quoi que ce soit. Un bon KOC (Key Opinion Consumer, un micro-influenceur crédible plutôt qu’une star) qui plante bien l’herbe convertit souvent mieux qu’une campagne publicitaire classique.

La logistique, et ce qui a changé côté douane

• Les produits provenant de l’étranger et vendus en cross-border doivent être inspectés par la sécurité Tmall Global et passer par les douanes chinoises, quel que soit le modèle choisi.
• La fiche produit doit être en chinois, utiliser le système de mesures et de tailles international, et proposer un service client en chinois. Ce point-là, beaucoup de marques le sous-estiment encore, et c’est souvent la première raison d’une conversion qui reste basse malgré un bon produit.
• Les services logistiques doivent expédier le produit dans les 72 heures suivant sa commande. Livraison directe ou passage par un entrepôt certifié en Chine, le suivi de commande est obligatoire dans tous les cas.
• Le service après-vente doit avoir des locaux en Chine pour gérer les retours.

Sur ce dernier point justement, la douane a changé la donne cette année. Depuis le 1er avril 2026, elle a généralisé à tout le pays un nouveau mode appelé 跨关区退货 (« retour inter-zones douanières ») : une entreprise de cross-border peut désormais faire traiter un retour depuis l’étranger par n’importe quel point d’entrée douanier en Chine, plutôt que d’être bloquée sur le port exact par lequel le colis était sorti. Pour vous, ça veut dire des retours plus rapides à traiter et moins de stock immobilisé en transit. Deuxième changement notable : le régime d’exonération de droits de douane et de TVA sur les marchandises invendues ou retournées via le cross-border a été prolongé pour 2026-2027. Concrètement, un stock qui ne se vend pas peut repartir sans vous coûter une taxe supplémentaire, ce qui réduit le risque financier de tester un marché en 1210.

Petit contraste qui vaut le détour, si vous vendez aussi vers l’Europe : pendant que la Chine facilite l’import de produits étrangers, l’Union Européenne a fait l’inverse. Depuis le 1er juillet 2026, elle a supprimé l’exonération de droits de douane sur les petits colis de moins de 150 euros entrant par e-commerce, avec des frais de traitement fixes en plus. Le Royaume-Uni, le Japon et plusieurs pays d’Asie du Sud-Est suivent le même mouvement. Autrement dit : le marché chinois s’ouvre au moment précis où d’autres marchés se ferment un peu. Ça vaut la peine d’y réfléchir si votre stratégie d’export dépendait beaucoup des petits colis vers l’Europe.

Le gouvernement chinois dans tout ça

• Pour empêcher les importations illégales, la Chine maintient un régime postal favorable de 10 à 50% pour une longue liste d’articles à usage personnel, parfois la moitié du tarif normal. Les taxes sous 50 RMB restent généralement exclues.
• Plusieurs villes chinoises ont mis en place des zones commerciales admissibles à ce régime, et les acteurs du secteur ont accéléré le dédouanement des marchandises.
• Le gouvernement pousse activement le modèle « cross-border e-commerce + entrepôt à l’étranger », un axe explicitement mentionné dans le rapport de travail gouvernemental 2026, pour aider les entreprises chinoises à exporter, mais qui structure aussi toute l’infrastructure logistique dont vous allez dépendre pour importer (36Kr).

Ce que les consommateurs chinois pensent vraiment de vos produits

Voilà la partie qui, je pense, va vous intéresser le plus. Une étude de l’institut chinois iiMedia publiée cette année pose la question directement aux consommateurs : pourquoi acheter cross-border plutôt que sur une plateforme domestique classique ? La réponse numéro un, citée par 42,6% des sondés, tient en une phrase : « les standards étrangers sont plus stricts, la qualité du produit est mieux garantie » (iiMedia).

Prenez le temps de digérer ça. Ce n’est pas votre packaging qui les convainc. Ce n’est pas votre prix, d’ailleurs souvent plus élevé qu’un produit local équivalent. C’est la conviction que votre pays d’origine a des normes de contrôle qu’un fabricant domestique n’a pas forcément. Après des années de scandales sanitaires sur des produits chinois (lait infantile contaminé, cosmétiques frelatés vendus sur des petites boutiques), le consommateur chinois a développé un réflexe simple : si c’est étranger et que ça passe par un canal cross-border officiel, avec douane et traçabilité, c’est plus sûr.

C’est aussi pour ça qu’un Chinois peut dépenser sans compter un jour de vente flash. On appelle ça 剁手 (duòshǒu), « se couper la main », l’expression que les internautes utilisent en plaisantant après un gros craquage shopping en ligne, souvent pendant le 618 ou le Double 11. Le paradoxe, c’est que ce même consommateur qui « se coupe la main » sur un coup de tête reste extrêmement méfiant sur l’origine du produit. Les deux coexistent : impulsivité sur le moment, exigence sur la provenance.

Pour une marque étrangère, ça veut dire une chose très concrète : votre storytelling doit insister sur l’origine, la certification, le contrôle qualité, pas seulement sur le style ou le prix. C’est un des angles qu’on travaille systématiquement avec nos clients quand on structure leur entrée en cross-border, parce que c’est souvent ce qui manque le plus dans une fiche produit traduite à la va-vite.

Un exemple qui parle

Je prends un cas qu’on croise souvent, volontairement anonymisé. Une marque de compléments alimentaires belge me contacte, frustrée : elle vend très bien en Europe, elle a ouvert une boutique Tmall Global il y a huit mois, et les ventes stagnent à quelques centaines d’euros par mois. Le produit est bon. Le prix est cohérent avec le marché. Le problème, une fois qu’on regarde, saute aux yeux : la fiche produit se contente de lister les ingrédients, sans jamais mentionner que l’usine est certifiée, que le pays a des contrôles sanitaires stricts, ni montrer de documents de traçabilité.

On a retravaillé la fiche pour mettre en avant les certifications dès la première ligne, ajouté des visuels de contrôle qualité, et lancé une petite vague de contenu 种草 sur Xiaohongshu avec des KOC santé qui expliquaient, preuves à l’appui, pourquoi un complément alimentaire belge passe par des contrôles qu’un produit local ne subit pas toujours. En quatre mois, les ventes ont plus que triplé. Rien n’a changé dans le produit. Ce qui a changé, c’est qu’on a enfin parlé au vrai réflexe d’achat du consommateur chinois : la confiance, pas le style.

Ce que ça veut dire pour vous, concrètement

Si vous dirigez une marque, ou si vous gérez le marketing d’une entreprise qui regarde la Chine de loin, voici ce que je vous conseille de retenir :

• Ne commencez pas par du stock local. Testez en 直邮 (9610), mesurez la demande réelle, puis basculez en 保税仓 (1210) une fois les volumes là.
• Mettez la certification et la traçabilité au centre de votre discours, pas en petit caractère en bas de fiche produit. C’est votre argument numéro un aux yeux d’un acheteur chinois, statistiquement.
• Investissez dans du contenu avant la boutique. Une boutique cross-border sans 种草 en amont, sur Xiaohongshu ou Douyin, part avec un désavantage sérieux face à des marques qui font déjà le travail.
• Ne négligez pas le service client en chinois. C’est un critère d’éligibilité, pas une option, et c’est souvent ce qui décide un client hésitant entre deux marques équivalentes.
• Gardez un œil sur la réglementation douanière. Les règles bougent chaque année, parfois en votre faveur comme cette année, et rater un changement vous coûte du temps ou de l’argent.

Vous souhaitez exporter en Chine via Tmall et avez besoin d’une agence qui connaît le terrain ?

Nous sommes là pour vous aider. 😉 Lisez cet article, ou parlons directement de votre stratégie cross-border e-commerce en Chine.

Questions fréquentes

Faut-il une société en Chine pour vendre en cross-border e-commerce ?
Non, c’est justement tout l’intérêt du modèle CBEC : vous vendez via Tmall Global, JD Worldwide ou une boutique Douyin sans entité juridique chinoise. C’est ce qui distingue le cross-border du e-commerce domestique classique, plus contraignant côté enregistrement.

Combien de temps avant de voir des résultats en cross-border ?
Comptez 4 à 6 mois pour valider si votre produit trouve son public, en testant d’abord en 直邮 avant d’investir dans du stock local. Ceux qui veulent aller plus vite sans contenu en amont sont souvent déçus des premiers mois.

Le modèle 1210 (entrepôt bonded) est-il obligatoire pour débuter ?
Non. Beaucoup de marques commencent en 直邮 (9610) pour limiter le risque, avant de basculer en 1210 une fois la demande confirmée et régulière.