Philip Chen, cofondateur de GMA, vit à Shanghai depuis des années. Il a vu passer pas mal de marques étrangères persuadées qu’une bonne appli suffit pour percer en Chine, Airbnb y compris.
En 2019, un client français qui montait un réseau de maisons d’hôtes m’a posé la question autour d’un café, dans nos bureaux de Shanghai : « Airbnb a l’air d’avoir craqué le code chinois, non ? On devrait faire pareil. » J’ai hésité avant de répondre franchement. À l’époque, tout semblait bien se passer pour eux : un nom chinois travaillé, une série documentaire coproduite avec Tencent, des stars du cinéma comme ambassadrices. Ça ressemblait à un cas d’école.
Trois ans plus tard, en mai 2022, Airbnb a annoncé la fermeture pure et simple de son activité domestique en Chine. Plus de réservations pour dormir chez l’habitant à l’intérieur du pays. Autant vous le dire tout de suite : cet article racontait, à l’origine, une histoire de succès. Ce n’est plus vrai depuis un moment. Et c’est justement ce qui le rend intéressant à raconter aujourd’hui, en 2026, avec un peu de recul.
Ce qu’Airbnb avait vraiment bien fait
Il faut être honnête : l’entrée d’Airbnb en Chine, en 2015, n’a pas été ratée. L’entreprise ouvre un bureau local dès 2016, à un moment où Uber, lui, plie déjà bagage face à Didi. Airbnb, non. Et pendant plusieurs années, ça a semblé payant.
Premier réflexe intelligent : changer de nom. Airbnb devient 爱彼迎, Aibiying, « accueillir les uns les autres avec amour ». Pas une simple translittération phonétique, un vrai choix de sens. L’équipe locale grossit, l’entreprise lève des fonds auprès d’investisseurs chinois de poids, dont le fonds souverain China Investment Corporation.
Deuxième réflexe intelligent : la communication. Le programme « Airbnb Experience » met en avant des artisans chinois, jusqu’à une exposition au centre d’art contemporain UCCA de Pékin. Et surtout, il y a « Adventure Life », une série coproduite avec Tencent Video, où des célébrités chinoises voyagent dans le monde entier en logeant chez des hôtes Airbnb : l’actrice Zhou Xun, Angelababy, la mannequin Liu Wen. Diffusée sur une plateforme que tout le monde utilise déjà, avec des visages que tout le monde reconnaît déjà.
Sur les réseaux, Airbnb pousse encore plus loin : partenariat promotionnel avec QQ Music, « guide d’aventure » sur WeChat avec des coupons de 1000 RMB et des tirages au sort pour gagner un hébergement, concerts et campagnes café avec la marque locale Seesaw Coffee. Sur le papier, une localisation presque parfaite.
Le jour où tout s’est arrêté
Le 24 mai 2022, Airbnb annonce la fermeture de son activité domestique en Chine continentale. Plus aucune réservation de logement à l’intérieur du pays à partir du 30 juillet de la même année. Environ 150 000 annonces supprimées d’un coup.
Les chiffres racontent une histoire simple. Depuis son lancement, l’activité domestique chinoise avait accueilli environ 25 millions de voyageurs. Ça semble énorme. Rapporté au chiffre d’affaires mondial d’Airbnb, ça représentait à peine 1%. La Chine, en politique zéro-Covid à cette époque, rendait le business coûteux et compliqué à faire tourner. Un jour, quelqu’un au siège a dû faire le calcul et se dire que ça ne valait plus le coup (source : CNN Business).
Airbnb a gardé son bureau de Pékin, avec plusieurs centaines d’employés. Mais leur mission a changé du tout au tout. On y revient plus bas.
关系 et 烧钱 : ce que les concurrents chinois avaient et qu’Airbnb n’avait pas
Petit aparté qui compte plus qu’il n’y paraît. En Chine, deux mots reviennent tout le temps quand on parle de business local : 关系 (guanxi) et 烧钱 (shao qian).
关系, le guanxi, c’est le réseau de relations qu’on construit avec les autorités locales, les propriétaires, les partenaires. Pour louer un logement à un touriste en Chine, il faut composer avec des règles de sécurité incendie, des enregistrements de police, des licences municipales qui changent d’une ville à l’autre. Tujia et Xiaozhu, les deux gros concurrents chinois d’Airbnb, avaient ce réseau depuis le premier jour. Une équipe basée à Shanghai qui pilote un catalogue depuis un siège à San Francisco, elle, court après.
烧钱, « brûler de l’argent », c’est l’autre pièce du puzzle. Le marché chinois de la location courte durée s’est construit à coups de levées de fonds massives et de plusieurs années de pertes assumées, le temps de prendre le marché. Xiaozhu a levé près de 300 millions de dollars rien que pour tenir cette guerre des prix. Une entreprise américaine cotée, qui doit justifier chaque trimestre à ses actionnaires, n’a pas ce luxe indéfiniment. Surtout pour 1% du chiffre d’affaires.
Aujourd’hui, en 2026, le marché chinois du logement partagé pèse environ 42 milliards de yuans, porté par plus de 400 000 entreprises enregistrées, contre 19 000 en 2016. Tujia, Xiaozhu et Zhubaijia trustent le haut du classement. Mais même pour eux, ce n’est pas simple : le taux d’occupation moyen national tourne autour de 36%, et près des deux tiers des hébergements affichent un taux annuel sous les 40%. Le marché a gagné en taille, pas forcément en rentabilité.
Et aujourd’hui ? Airbnb a changé de cible, pas de pays
Voilà la partie que peu de gens savent. Airbnb n’a pas complètement quitté la Chine. Elle a juste arrêté de vouloir être une plateforme chinoise, pour devenir à la place la porte de sortie des voyageurs chinois vers le reste du monde.
Depuis 2022, la stratégie d’Airbnb en Chine consiste à cibler les Chinois qui voyagent à l’étranger, pas ceux qui cherchent un logement à Chengdu ou à Xi’an. L’entreprise investit sur Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin et Bilibili, cale ses campagnes sur le calendrier des fêtes chinoises (nouvel an lunaire, Qingming), et cible en priorité la génération Z, plus encline à voyager en mode expérience qu’en mode check-list (source : Skift).
Le timing est bon. Le tourisme sortant chinois est reparti fort, et ça se voit jusque chez nous : la hausse des touristes chinois en France se confirme sur 2025-2026. Plus largement, les estimations du secteur tablent sur 165 à 175 millions de voyages transfrontaliers pour les Chinois en 2026, un niveau qui dépasse largement l’avant-Covid (source : ChinaTravelNews, l’édition anglaise de 环球旅讯). Les voyageurs chinois qui sortent du pays ne veulent plus juste cocher des cases devant des monuments. Ils veulent 种草, littéralement « planter une graine ». C’est l’expression qu’on utilise en Chine pour désigner ce moment où un contenu, souvent une vidéo ou un post sur Xiaohongshu, donne envie d’acheter ou de réserver sans jamais vendre frontalement. Une story postée par un ami ou un influenceur suffit à planter l’idée. Des semaines plus tard, elle pousse.
C’est là que la boucle se referme. Airbnb a compris qu’elle ne pouvait pas battre Tujia et Xiaozhu chez eux. Mais elle peut très bien accueillir les voyageurs chinois une fois sortis du pays, sur son terrain à elle : le catalogue international.
Ce que ça change pour une marque comme la vôtre
Chez GMA, notre agence Tourisme en Chine passe son temps à expliquer une version plus modeste de cette même leçon à des clients européens : n’essayez pas de devenir la plateforme, essayez d’être visible sur celles qui existent déjà.
Je pense à Marc (prénom changé), qui dirige une petite maison d’hôtes haut de gamme en Provence. Marc était persuadé qu’il suffisait d’être listé sur les bonnes plateformes internationales pour voir arriver des voyageurs chinois. Deux ans après avoir ouvert un compte sur une grande plateforme occidentale, il comptait trois réservations chinoises. Trois, en deux ans.
La surprise, pour lui, a été de découvrir que ses clients potentiels ne cherchaient jamais sur cette plateforme-là. Ils cherchaient sur Xiaohongshu, avec des mots-clés en chinois du type « gîte authentique Provence » ou « séjour champêtre France pas touristique ». Sa maison d’hôtes n’existait tout simplement pas dans cet univers.
On a construit avec lui une petite série de contenus 种草 sur Xiaohongshu : des photos et vidéos qui racontent une matinée typique sur place, pas une brochure publicitaire. On a couplé ça à un référencement Baidu sur des requêtes très ciblées, et à des liens croisés avec des comptes voyage chinois déjà installés. Rien de très sophistiqué. Juste être là où les gens cherchent vraiment, avec un contenu qui ressemble à de la vraie vie et pas à une pub.
Résultat, sur les huit mois suivants : 27 réservations chinoises confirmées, et une bonne partie des voyageurs qui ont prolongé leur séjour de deux nuits en moyenne par rapport à la clientèle française. Pas un raz-de-marée. Une preuve que le mécanisme fonctionne, à l’échelle d’une petite structure, sans qu’elle ait besoin de bâtir sa propre plateforme.
D’autres marques nous ont fait confiance sur ce terrain-là, à plus grande échelle : AigueMarine, une agence de voyage de luxe sur mesure, pour se faire une place sur Baidu et sur les forums de voyage chinois. Le Royal Mansour à Marrakech, pour construire sa réputation sur Weibo et WeChat auprès d’une clientèle chinoise aisée. Deux histoires différentes, la même logique : occuper le terrain où les Chinois cherchent déjà, plutôt que d’attendre qu’ils viennent chez vous.
Ce qu’il faut retenir avant de foncer en Chine
Airbnb avait les moyens, la marque, et une vraie stratégie de localisation. Ça n’a pas suffi à battre des concurrents qui avaient le guanxi, la capacité à brûler de l’argent pendant des années, et une meilleure compréhension du cadre réglementaire local. Pour une marque étrangère plus petite, la leçon n’est pas « abandonnez ». C’est « choisissez le bon terrain ».
- Ne cherchez pas à recréer votre plateforme occidentale en Chine. Xiaohongshu, Douyin, WeChat et Baidu existent déjà et concentrent l’attention des voyageurs comme des acheteurs, tout comme des OTA locales telles que Fliggy pour la distribution.
- Budgétez le temps et l’argent nécessaires pour comprendre le cadre réglementaire local, ou faites-vous accompagner par quelqu’un qui le connaît déjà.
- Une bonne appli et une jolie campagne ne remplacent pas une vraie présence locale dans la durée.
Questions fréquentes
Airbnb existe-t-il encore en Chine en 2026 ?
Oui, mais pas pour réserver un logement à l’intérieur du pays. Depuis juillet 2022, Airbnb a fermé son activité domestique chinoise. L’entreprise garde un bureau à Pékin, concentré sur les voyageurs chinois qui partent à l’étranger, pas sur ceux qui cherchent un logement en Chine.
Qui domine aujourd’hui le marché chinois de la location courte durée ?
Trois acteurs locaux se partagent l’essentiel du marché : Tujia, Xiaozhu et Zhubaijia. Le marché pèse environ 42 milliards de yuans en 2025, mais reste difficile en rentabilité, avec un taux d’occupation moyen autour de 36%.
Une petite structure touristique française peut-elle attirer des voyageurs chinois sans grosse plateforme ?
Oui, à condition d’aller là où les Chinois cherchent vraiment : Xiaohongshu pour l’inspiration, Baidu pour la recherche, WeChat pour la conversion. C’est exactement ce qu’on a fait pour la maison d’hôtes citée plus haut, sans qu’elle ait besoin de créer son propre outil.
Faut-il éviter le marché chinois après un échec comme celui d’Airbnb ?
Non. L’échec d’Airbnb concerne un modèle précis, la location domestique face à des concurrents locaux ultra-implantés, pas le marché chinois du tourisme dans son ensemble. Le tourisme sortant chinois, lui, continue de croître fortement en 2026.
Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai, où il vit depuis des années et où il continue d’expliquer patiemment que non, une appli ne suffit pas. Il a vu défiler assez de marques persuadées d’avoir « craqué le code chinois » pour savoir qu’il n’y a pas de code, juste beaucoup de travail et un peu de guanxi. Si vous voulez qu’il vous explique ça autour d’un café à Shanghai, il dit toujours oui. Retrouvez-le sur LinkedIn.