Les Chinois disent souvent :

» La France est une fête mobile « , qu’il s’agisse du patrimoine historique du renouveau culturel français, ou de l’esprit libre des Français doués pour les déclarations, mais aussi des innombrables produits de luxe classiques fabriqués en France.

La France a toujours eu une vision unique de la beauté dans le monde, et Paris porte le titre de capitale de la mode.

« L’amour de la beauté est dans le cœur de chacun », et les marques françaises s’emparent petit à petit du cœur des Chinois.

Comment commercialiser votre marque de mode française pour séduire ces « amoureux de la France » vivant en Chine ?

Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques de mode françaises sur leur entrée en Chine depuis plus de dix ans, de la stratégie de compte Xiaohongshu jusqu’au live Douyin.

Pourquoi les marques françaises sont si populaires en Chine？

La France est le cœur du luxe mondial

Lorsque l’on évoque la France, le luxe est certainement ce qui vient à l’esprit. Les marques de luxe françaises comme Louis Vuitton, Dior ou Chanel viennent automatiquement à l’esprit des Chinois. D’un point de vue global ou d’un point de vue chinois, le luxe semble être devenu un synonyme de la France.

Les produits de luxe français, avec des noms tels qu’Hermès, Cartier et Louis Vuitton, séduisent les Chinois par leurs histoires riches et leurs valeurs. Reconnus pour leur excellence, ces produits offrent une expérience unique, avec des matériaux de qualité, une production détaillée et un design chic.

En Chine, posséder des articles de luxe français va au-delà de l’esthétique. C’est un symbole de statut et de réussite financière. Le « visage » reste un enjeu important, et arborer des marques prestigieuses comme LV ou Dior est une déclaration visuelle de prospérité.

De plus, les Chinois voient ces achats comme des investissements durables. Les produits de luxe conservent leur valeur au fil du temps, devenant des témoins de l’histoire personnelle et des signes d’une vie réussie.

L’atmosphère de la vie française séduit les Chinois

Les Français ont conquis les Chinois avec leur style de vie captivant, alliant romance, vin exquis, délicieuse cuisine, et une approche équilibrée entre travail et plaisir. Sur les réseaux sociaux chinois, le hashtag #FrenchLifestyle reste une valeur sûre, mettant en lumière les expériences de vie partagées, des musées aux restaurants délicats.

Le volume des ventes de Sandro et Maje reste élevé en Chine depuis plusieurs années. Les Chinois considèrent également le « French lazy dressing » comme un style d’habillement parisien qu’ils adorent.

Dans la culture chinoise, la paresse française (法式慵懒) fait référence à l’impression qu’ont les Chinois que les Français sont naturels et sans prétention, libres et romantiques.

Certains bibelots français très distinctifs attirent aussi les consommatrices chinoises. Les Néreides, dont le nom signifie « sentiments de fille », en est un bon exemple : bijoux fabriqués à la main, chaque série avec sa propre histoire, un prix proche du luxe léger. Le petit accessoire fait partie intégrante de la tenue française aux yeux du public chinois.

Chine en quête de qualité : préférer le « Made in France »

Face aux soucis de qualité locaux, les Chinois cherchent la perfection du « Made in France ». La confiance perdue dans certains produits nationaux pousse à opter pour des processus de production plus raffinés. La France incarne l’excellence, et pour beaucoup de consommateurs chinois, qualité rime encore avec français. Un exemple resté célèbre : entre janvier et mai 2021, la Chine avait importé 42,2 millions de litres de vin français, pour une valeur de 1,63 milliard de RMB, malgré des marques locales qui imitaient les étiquettes françaises. Cette exigence sur l’origine et la composition des produits s’est depuis étendue à la mode, où l’étiquette « fabriqué en France » ou « designé en France » pèse dans la décision d’achat.

Ce qui a changé en 2026 : guochao, Xiaohongshu et Douyin

Tout ce qui précède reste vrai. Mais la façon dont une Chinoise de 25 ans découvre, compare et achète une marque de vêtement a changé plus vite que l’image de la France elle-même. Trois évolutions comptent particulièrement pour une marque française qui arrive aujourd’hui sur ce marché.

Le guochao 3.0 rebat les cartes

Le guochao (国潮), la « vague nationale », n’est plus un simple engouement nostalgique pour les logos rétro. En 2026, on parle de guochao 3.0 : une expression assumée de fierté culturelle chinoise, portée par une génération qui a grandi avec des marques locales devenues crédibles, de Li-Ning à Shang Xia. Selon Daxue Consulting, 85 % des consommateurs chinois disent préférer les marques qui intègrent des codes culturels chinois, et une majorité de jeunes acheteurs privilégie désormais une marque locale plutôt qu’un import de fast fashion à qualité équivalente.

Pour une marque française, ce n’est pas une mauvaise nouvelle, à condition de ne pas se contenter de vendre du « rêve parisien » importé tel quel. Adidas l’a bien compris en multipliant les collaborations avec des designers et des références culturelles chinoises plutôt qu’en imposant son identité occidentale sans adaptation. Une marque de vêtement française a un vrai capital à jouer ici : son histoire, son savoir-faire, son esthétique. Mais elle doit accepter de la mettre en dialogue avec la culture locale, pas de la plaquer telle quelle.

Xiaohongshu : du contenu à la vente en direct

Xiaohongshu reste le point de départ obligé pour une marque de mode qui vise la Chine continentale, mais son usage a changé. Selon des chiffres publiés par WalkTheChat, la plateforme enregistre aujourd’hui 1,4 milliard de recherches à intention d’achat par an, et plus de 47 millions d’utilisateurs entrent chaque mois dans un live de vendeur. Plus de 170 000 groupes de discussion marchands sont actifs sur l’application. Autrement dit : miser uniquement sur des notes sponsorisées par des KOC, comme on le recommandait il y a encore trois ans, revient à ignorer une grande partie de là où la vente se joue réellement aujourd’hui.

La bonne approche en 2026 tient en deux moteurs qui travaillent ensemble : les notes de contenu pour donner envie, et le live pour transformer cette envie en achat. Xiaohongshu a même annoncé le lancement de Redshop, sa première plateforme de vente sortante, ouverte dès son lancement à huit marchés dont Hong Kong, les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie et le Canada. Ce n’est plus seulement un réseau social où l’on inspire, c’est un canal de vente à part entière.

Douyin, le nouveau champion de la mode

Douyin est devenu, de loin, le premier canal de vente de vêtements en Chine par le volume. La catégorie mode et habillement y a généré plus de 800 milliards de RMB de ventes en 2025, un chiffre confirmé par plusieurs études de marché dont celle d’ECDB. Le taux de conversion en live y est de 3 à 5 fois supérieur à celui d’une fiche produit statique.

Le standard a aussi changé. En 2026, un bon live de mode ne se résume plus à un présentateur charismatique qui annonce une réduction. C’est devenu, comme le résume bien Fashion China Agency, une forme de « théâtre commercial orchestré » : stock visible en temps réel, réponses aux questions des viewers gérées avec l’aide de l’IA, segmentation des acheteurs après le live pour les relancer au bon moment. « Content is the product entry point », rappelle Olivier Verot sur Fashion China Agency : sans contenu qui capte l’attention, un produit n’existe tout simplement pas pour les 750 millions d’utilisateurs quotidiens de la plateforme.

Prenons un cas typique. Camille dirige une petite marque de prêt-à-porter éco-responsable basée à Lyon, une cinquantaine de références, aucune présence en Chine il y a un an. Sa première tentative : elle a payé quelques KOC pour publier des notes Xiaohongshu vantant la coupe et le tissu de ses pièces. Résultat, des likes, très peu de ventes. Le problème n’était pas le produit, c’était le canal : ses notes n’étaient jamais reliées à un moment d’achat concret.

Ce qui a fonctionné ensuite : un petit live mensuel, animé par une hôte chinoise, où les pièces de Camille étaient stylées avec des accessoires de jeunes créateurs chinois plutôt que présentées seules comme un « import français » figé. Le live renvoyait vers un groupe de discussion Xiaohongshu où les clientes posaient leurs questions de taille avant d’acheter. En quatre mois, sans augmenter son budget d’acquisition, son taux de conversion sur les notes a doublé. La raison est simple : elle a arrêté de vendre une image et s’est mise à vendre dans un canal où l’achat est immédiatement possible, avec un style qui parle aussi au goût chinois du moment.

4 étapes pour commercialiser efficacement votre marque française

Étape 1 : ouvrez votre compte officiel sur Little Red Book, le réseau social du style de vie

Little Red Book est le nom anglais de la célèbre application de mode Xiaohongshu. L’appli a démarré en 2014 avec les « notes de shopping », un mélange de Pinterest et de recommandations sociales sur votre dernier achat de mode. Elle reste majoritairement féminine et concentre une audience très friande de mode et de tendances.

Pour démarrer, l’enregistrement d’un compte officiel de marque étrangère est nécessaire. Il implique la soumission de documents tels que votre licence d’exploitation et votre marque internationale. Après une évaluation minutieuse, la plateforme vous enverra un contrat chinois pour validation. Une agence habituée à ce type de dossier fait gagner plusieurs semaines sur ce point précis.

Étape 2 : lancez une campagne de relations publiques avec Vogue China et ELLE China

Votre réputation en ligne est un outil très important pour le succès de votre marque en Chine. Même si votre marketing et votre image de marque sont soignés, les consommateurs chinois y prêteront attention. Que disent les gens à votre sujet ? Vos produits sont-ils de bonne qualité ? Avez-vous eu des retours négatifs ?

Pour cela, les internautes vérifient sur Baidu les principaux communiqués de presse et forums de discussion concernant votre marque. Si vous voulez construire une image de marque positive, vous devez travailler votre campagne de relations publiques.

La meilleure façon pour une marque de mode d’obtenir une reconnaissance locale en Chine est de s’associer aux versions chinoises de magazines de mode tels que Vogue et ELLE. Il y a plusieurs exigences à respecter si vous voulez avoir votre propre article sur ces plateformes. Par expérience, votre marque peut être acceptée par Vogue China après 3 à 4 mois de présence sur le marché chinois. Ensuite, les journalistes acceptent de parler de votre marque. C’est ce qui s’est passé avec plusieurs des marques de mode avec lesquelles nous avons travaillé, dont Jardin Epicure.

Étape 3 : labellisez votre boutique phare de marque française sur Tmall Global

Tmall Global est la plateforme d’e-commerce star des marques de luxe et de mode. La majorité des nouveaux arrivants hésitent toujours entre lancer une boutique Tmall China ou une boutique Tmall Global. Le principal avantage d’une boutique Tmall Global est que vous pouvez utiliser votre licence d’exploitation française et votre marque française pour ouvrir une boutique phare. Grâce à cette possibilité, votre magasin officiel sera immédiatement étiqueté d’un label « from France » par Tmall, un petit détail qui reste très incitatif pour les consommateurs chinois.

Si vous voulez lancer votre magasin Tmall Global, vous devrez travailler avec un TP comme nous (Tmall Partner). Les TP ont des échanges réguliers avec les responsables de catégories de Tmall et gèrent plus efficacement votre boutique en connaissant les usages des boutiques d’e-commerce chinoises. Sur Tmall en particulier, toutes vos pages de produits doivent être rédigées en chinois et le design de la boutique optimisé pour les consommateurs locaux.

Bonus : trouvez le bon partenaire

La Chine est un pays avec une grande population et une forte demande du marché, combinée avec des réseaux digitaux et une logistique très développés. Les marchandises françaises ont des conditions avantageuses pour rejoindre le marché chinois. Par rapport aux marchés européens, la Chine reste un marché très compétitif et vous devrez trouver votre argument de vente unique pour vous distinguer localement. Trouver le bon partenaire est déterminant sur ce point.

Étape 4 : ouvrez un compte sur Douyin

Ouvrir un compte sur Douyin, l’équivalent chinois de TikTok, offre plusieurs avantages concrets à une marque de mode. Le public y est jeune et friand de contenu vidéo court, ce qui permet de montrer vos produits en situation, vos coulisses de fabrication, et de créer une relation plus personnelle avec votre audience. Une vidéo qui fonctionne bien peut aussi devenir virale rapidement, ce qui est rarement le cas sur d’autres plateformes chinoises.

Beaucoup d’influenceurs de mode chinois sont actifs sur Douyin. Collaborer avec eux augmente la notoriété de votre marque et vous connecte à un public plus large, tout en restant au courant des tendances en temps réel. La plateforme a aussi intégré des fonctionnalités d’e-commerce directement dans le fil, ce qui raccourcit fortement le chemin entre la découverte d’un produit et l’achat.

Questions fréquentes

Combien de temps faut-il pour qu’une marque de vêtement française devienne visible en Chine ?

Comptez 3 à 4 mois avant qu’un média comme Vogue China accepte de parler de vous, et un peu plus pour qu’un compte Xiaohongshu ou Douyin commence à générer des ventes régulières. Les marques qui vont plus vite sont celles qui ouvrent leurs comptes officiels et lancent leur premier live avant même d’avoir un stock local complet.

Faut-il une licence chinoise pour vendre sur Tmall Global ou Xiaohongshu ?

Non, c’est justement l’intérêt de ces plateformes en mode transfrontalier : vous pouvez ouvrir une boutique avec votre licence d’exploitation et votre marque françaises, sans entité chinoise. Le nouveau service Redshop de Xiaohongshu suit la même logique pour la vente directe depuis l’étranger.

Le guochao est-il une menace pour les marques françaises ?

Non, mais il change la règle du jeu. Une marque française qui se contente de vendre son origine sans dialoguer avec la culture locale perd du terrain face à des marques chinoises devenues très solides sur la qualité. Celles qui réussissent le mieux sont celles qui assument leur identité française tout en travaillant leur style visuel et leurs collaborations pour le public chinois.

Douyin ou Xiaohongshu, par lequel commencer ?

Xiaohongshu reste le meilleur point d’entrée pour construire votre image et votre crédibilité. Douyin prend le relais quand vous êtes prêt à vendre en volume, grâce au live. Les deux marchent mieux ensemble : le contenu Xiaohongshu nourrit la découverte, le live Douyin convertit.

GMA : l’agence numéro 1 en Chine

Nous sommes Gentlemen Marketing Agency (GMA), une agence de marketing digital basée à Shanghai, en Chine. Nous travaillons sur ce marché depuis plus de 14 ans et avons accompagné de nombreuses marques de mode françaises dans leur lancement. Des réseaux sociaux à la réputation en ligne et au e-commerce, nous sommes vos yeux et vos mains en Chine.

Experts du e-commerce Douyin, Little Red Book et Tmall, nous pouvons vous guider sur la meilleure stratégie pour votre marque, du compte officiel au premier live.

Si vous êtes intéressé pour lancer votre marque française sur le marché chinois, vous pouvez nous contacter.