Youku en Chine en 2026 : Faut-il Encore Miser sur cette Plateforme Vidéo ?

Texte de Philip Chen. GMA, je l’ai cofondée, et Shanghai est devenue ma ville. Mon travail : aider les marques étrangères à percer en Chine, sans leur promettre la lune.

Il y a quelques mois, un fondateur français m’a montré, fier de lui, le plan média qu’une autre agence venait de lui vendre. En haut de la liste : Youku, gros budget, pré-roll ads sur les meilleures séries de l’année. « Vous disiez vous-mêmes sur votre blog que c’est le YouTube chinois, non ? » m’a-t-il demandé.

Il n’avait pas tort. On l’a écrit, il y a longtemps. Mais le marché de la vidéo en Chine a changé de visage plusieurs fois depuis, et ce qui était vrai en 2018 ne l’est plus vraiment en 2026. J’ai repris cet article pour lui, et je vous le partage tel quel : une mise à jour honnête, pas un plaidoyer pour vous vendre du Youku dont vous n’avez peut-être pas besoin.

QU’EST-CE QUE YOUKU ?

La Chine est l’un des pays les plus connectés au monde. Les Chinois vivent avec leurs applications de médias sociaux. Tous les jours, ils publient, regardent des vidéos sur des plateformes de streaming, partagent des contenus. La Chine est une nation numérique, ça n’a pas changé depuis 2018 : ça s’est même accéléré.

优酷 (Youku) est souvent présenté comme le YouTube chinois. Comme YouTube, c’est un service d’hébergement et de streaming vidéo, lancé en 2006 et racheté par Alibaba en 2016. En Chine, Youku reste une plateforme vidéo installée, avec un vrai passif de qualité et un catalogue de séries, de films et de programmes qu’on ne trouve pas ailleurs.

Ce qui a changé, c’est sa place dans le classement. En 2018, on la présentait en quatrième position des médias sociaux chinois. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et c’est justement ce qu’il faut comprendre avant d’y mettre un centime de budget.

YOUKU EN 2026 : OÙ EN EST VRAIMENT LA PLATEFORME

Soyons directs : Youku a perdu du terrain, et beaucoup. Ce n’est pas une opinion, ce sont les chiffres des instituts chinois qui le disent.

Un peu de contexte historique, pour comprendre le chemin parcouru. En 2015, on citait volontiers le chiffre de 340 millions d’utilisateurs pour Youku, avec un profil type assez masculin, plutôt trentenaire et plus, et un temps de visionnage moyen d’environ 4 heures par semaine, surtout consacré aux films, séries, émissions et documentaires. Ces usages de fond n’ont pas disparu en 2026 : les Chinois regardent toujours autant, sinon plus, de vidéo. Ce qui a changé, c’est où ils la regardent.

Sur le marché de la vidéo longue en Chine, deux acteurs dominent largement, comme le confirme cette étude sur la compétition dans les nouveaux médias en Chine : Tencent Video et iQIYI. Fin 2025, Tencent Video pesait environ 340 millions d’utilisateurs actifs mensuels, iQIYI autour de 310 millions. Youku, de son côté, tournait autour de 170 à 184 millions d’utilisateurs actifs mensuels, un niveau qui l’a fait sortir du top 5 des applications vidéo les plus utilisées en Chine à certaines périodes de l’année. En part de marché estimée sur la vidéo longue, on parle d’environ 12% pour Youku, contre 25 à 28% chacun pour Tencent Video et iQIYI, et 18% pour Mango TV.

Nuance importante, et c’est là que le tableau devient plus intéressant : selon un rapport iResearch (艾瑞咨询) relayé en mars 2026, l’audience de l’application Youku a quand même progressé de 4,5% sur un an en 2025, avec un temps d’usage quotidien moyen de 60 minutes, en hausse de 11,1%. Youku ne s’effondre pas, elle recule en position relative pendant que d’autres explosent beaucoup plus vite. C’est une nuance qu’on doit à nos clients : la plateforme garde un noyau d’utilisateurs fidèles, plutôt plus âgés, plutôt masculins, qui regardent encore des séries et des documentaires en soirée.

Le vrai bouleversement, il est ailleurs. La vidéo courte a tout aspiré. Fin 2025, la Chine comptait environ 1,074 milliard d’utilisateurs de vidéo courte, soit 95,4% des internautes chinois. Douyin dépasse à lui seul les 800 millions d’utilisateurs actifs quotidiens début 2026. Et un nouveau format grignote maintenant le budget publicitaire vidéo classique : le microdrame (微短剧), ces séries verticales de deux à trois minutes par épisode consommées sur mobile, dont le marché a dépassé les 50 milliards de yuans en 2025, en quasi-doublement sur un an. Ce format capte une partie du budget qui allait auparavant aux plateformes de vidéo longue comme Youku.

Ajoutez à ça Bilibili, qui a construit une audience jeune très engagée (environ 8% de part de marché vidéo longue mais un taux de fidélité très supérieur à la moyenne), et Douyin qui pousse désormais sa propre offre de vidéo longue (Douyin TV, environ 5% de part de marché en 2024 et en progression rapide). Le secteur entier vit ce que les Chinois appellent le 内卷 (neijuan) : une compétition interne à somme quasi nulle, où chaque plateforme se bat pour des parts d’un gâteau qui grossit moins vite que le nombre de concurrents qui veulent en manger.

Youku reste dans la course grâce à sa maison mère. Le groupe qui la pilote (虎鲸文娱, la branche divertissement d’Alibaba) a annoncé pour 2026 un catalogue de plus de 200 productions, dont 97 nouvelles séries, avec une volonté affichée de développer du contenu à exporter à l’international via son label « 纵横四海 ». Ça reste une plateforme avec du contenu premium et un vrai lien avec l’univers Alibaba (Taobao, Tmall), ce qui peut avoir du sens pour certaines marques. Mais ce n’est plus, et de loin, le canal vidéo par défaut qu’on présentait en 2018.

UN CONTENU QUI RESTE PROFESSIONNEL

Si vous devez retenir une chose sur le marché chinois, c’est que le contenu est roi. En Chine, contrairement à beaucoup d’autres pays, le contenu doit être riche, de bonne qualité et spécifique. Les Chinois passent beaucoup de temps à se renseigner avant d’acheter. Avec les scandales à répétition dans plusieurs secteurs, les consommateurs chinois ont besoin d’être rassurés, et ça, ça n’a pas changé en huit ans.

Contrairement à YouTube où la majorité des vidéos vient d’amateurs, sur Youku vous trouvez surtout du contenu produit par des professionnels : films, séries, émissions. C’est toujours vrai en 2026, et c’est même le vrai argument qui reste en faveur de la plateforme. Être associé à une série qui cartonne, ou à un programme premium, donne une image de qualité à une marque, parce que vous êtes directement lié au standing du support.

Cela dit, la télévision traditionnelle continue de perdre du terrain face au streaming, contrôle éditorial oblige, et les jeunes consommateurs continuent de la bouder. Ce report d’audience profite d’abord au streaming en général, mais de moins en moins à Youku spécifiquement : il profite surtout à Tencent Video, iQIYI, et de plus en plus au format court.

LES FORMATS PUBLICITAIRES DISPONIBLES SUR YOUKU

Si vous décidez malgré tout que Youku a sa place dans votre plan média (et on va voir dans quels cas ça se justifie), voici les formats qui existent toujours sur la plateforme.

• PRE-ROLL ADS

Votre annonce est diffusée avant le début de la vidéo demandée par l’utilisateur. C’est le format le plus visible, et le plus cher.

• POST-ROLL ADS

Moins chers que les pré-roll, car plus facilement ignorés par l’utilisateur. L’annonce est affichée à la fin de la vidéo.

• BANNIÈRE PUBLICITAIRE

Elle peut être affichée en haut, en bas ou au milieu de la page.

• BANNIÈRE PUBLICITAIRE DE MILIEU DE PAGE

Une annonce affichée au milieu de la page, que les utilisateurs découvrent en faisant défiler.

• BANNIÈRE PUBLICITAIRE DE BAS DE PAGE

Le format le moins cher, mais aussi le moins efficace : il faut que l’utilisateur fasse défiler toute la page pour la voir.

Vous avez donc plusieurs manières de toucher les internautes selon votre budget. Mais il faut connaître l’un des inconvénients majeurs de Youku : contrairement à YouTube, il est difficile de cibler un profil précis d’utilisateur. La plateforme reste en retard sur les outils de ciblage comportemental fin, comparée à ce que proposent Douyin ou Bilibili aujourd’hui. Quand vous diffusez une annonce, vous touchez large, pas nécessairement juste.

QUI A PRIS LA PLACE DE YOUKU EN 2026

Si votre budget vidéo était illimité, on pourrait vous dire d’être partout. Il ne l’est pas, alors voici, honnêtement, qui capte l’attention et le budget des marques que nous accompagnons aujourd’hui.

Douyin est devenu le point de passage obligé pour toute marque qui veut de la portée en Chine. Avec plus de 800 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, un algorithme qui pousse le contenu qui fonctionne (peu importe la taille du compte qui le publie) et des outils de vente intégrés, c’est là que se joue le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : cette envie d’achat qu’on sème dans la tête du consommateur via une vidéo courte, un KOL, un test produit filmé. On en parle en détail dans notre guide des influenceurs KOL sur Douyin.

Bilibili a construit quelque chose que peu de plateformes chinoises ont réussi : une communauté qui reste, commente, et défend ses créateurs. L’audience y est plus jeune, plus geek, plus fidèle. Pour une marque tech, gaming, beauté ou lifestyle qui vise les 18-30 ans, c’est souvent un bien meilleur pari que Youku, malgré une base d’utilisateurs plus petite en valeur absolue.

Tencent Video et iQIYI restent les deux mastodontes de la vidéo longue, et donc les meilleurs candidats si vous voulez sponsoriser une série ou une émission qui va vraiment marquer les esprits, avec le 面子 (mianzi) que ça donne à une marque d’être associée à un blockbuster télévisuel. Si votre budget ne permet qu’un seul pari sur la vidéo longue, il a statistiquement plus de chances de payer chez l’un des deux que chez Youku.

Enfin, les microdrames sont le format qui monte le plus vite, comme le détaille cette analyse 36Kr sur la monétisation de la vidéo longue en 2026. Ce sont des séries verticales ultra courtes, pensées pour être regardées sur mobile entre deux stations de métro, souvent avec un modèle de paiement à l’épisode ou sponsorisées par une marque qui place ses produits dans l’intrigue. C’est un format encore jeune, mais qui capte déjà une part réelle des budgets qui allaient historiquement à la vidéo longue.

NOTRE RECOMMANDATION DE PRIORISATION POUR 2026

Concrètement, si vous démarrez ou relancez votre stratégie vidéo en Chine cette année, voici l’ordre qu’on recommande à nos clients dans la grande majorité des cas :

1. Douyin en premier, pour la portée, la conversion et le ciblage. C’est le canal qui rapporte le plus vite pour la majorité des secteurs.
2. Bilibili en complément, si votre cible est jeune, technophile ou passionnée par une niche précise (beauté, gaming, mode, cosmétique).
3. Tencent Video ou iQIYI, uniquement si vous avez un budget de sponsoring premium et un objectif d’image de marque fort, pas de conversion directe.
4. Youku, en dernier, et seulement dans des cas précis : vous vendez déjà sur Tmall ou Taobao et voulez profiter du lien avec l’univers Alibaba, votre cible est plutôt masculine et plus âgée, ou une opportunité de sponsoring sur une série précise de leur catalogue 2026 correspond exactement à votre marque.

Ce n’est pas qu’il ne faut jamais utiliser Youku. C’est qu’il ne faut plus le traiter comme un passage obligé, comme on le présentait en 2018. Aujourd’hui, c’est un outil de niche, pas un canal par défaut. Si vous voulez une idée plus précise des budgets à prévoir selon vos priorités, on détaille les ordres de grandeur dans notre article combien coûte une stratégie marketing en Chine.

COMMENT ON CONSTRUIT UNE VRAIE STRATÉGIE VIDÉO EN CHINE

C’est le rôle de notre Agence Marketing Vidéo en Chine. Aucune plateforme n’a notre préférence. On regarde votre secteur, votre cible, votre budget. Puis on bâtit le plan média qui a une chance réelle de rapporter, pas celui qui brille lors d’un premier rendez-vous.

Concrètement, voici comment ça se passe chez nous, étape par étape.

1. L’audit de positionnement vidéo. Avant de tourner la moindre image, on regarde où votre cible passe réellement son temps. On croise des données de plateforme, des benchmarks concurrents (souvent, vos concurrents chinois ou les marques internationales déjà installées dans votre secteur), et des entretiens rapides avec des consommateurs types. Pour une marque de cosmétique, on ne construit pas le même plan que pour une entreprise B2B industrielle : la première ira presque toujours vers Douyin et le live shopping, la seconde aura souvent plus intérêt à investir dans du contenu explicatif diffusé sur WeChat et LinkedIn plutôt que sur une plateforme grand public.

2. La stratégie de contenu et le script. On définit le format (vidéo courte verticale, format moyen pour Bilibili, contenu premium pour un sponsoring télé), le ton, et surtout le mécanisme de conversion : est-ce qu’on cherche de la notoriété pure, du trafic vers une boutique Tmall, des leads B2B, ou de l’inscription à un événement ? Chaque objectif change complètement le script et le format.

3. La production localisée. On tourne en Chine, avec des équipes chinoises, ou on adapte une vidéo internationale existante : sous-titrage, doublage, ajustement du rythme (les standards d’attention ne sont pas les mêmes qu’en Europe), et surtout, adaptation culturelle des références utilisées. Une blague qui marche à Paris peut tomber complètement à plat à Shanghai.

4. Le sourcing des KOL et KOC. Selon le budget, on travaille soit avec des KOL à forte audience pour la notoriété, soit avec un réseau de KOC (consommateurs ordinaires avec une petite communauté engagée) pour générer du contenu qui semble authentique et pousse à l’achat. On explique en détail comment faire ce choix dans notre guide pour choisir ses influenceurs en Chine. On passe régulièrement par des MCN pour sécuriser la qualité de production et le respect du calendrier.

5. L’achat média cross-plateforme. On répartit le budget selon la priorisation vue plus haut : Douyin en tête, Bilibili en complément ciblé, et Youku, Tencent Video ou iQIYI seulement si le cas s’y prête vraiment. On teste sur un petit budget avant de scaler.

6. Le suivi et l’optimisation. On mesure le vrai ROI : pas juste les vues, mais le coût par lead, le taux de clic vers la boutique, le taux de conversion en magasin ou en ligne. On coupe ce qui ne marche pas en quelques jours, pas en quelques mois.

Pour rendre ça concret, je vais vous parler d’un client à moi, une marque française de compléments alimentaires qui nous a contactés au printemps 2025. Elle venait de dépenser l’équivalent de 45 000 euros sur trois mois en pré-roll ads sur Youku, sur les conseils d’une agence locale qui lui avait vendu l’idée que « c’est là que sont les Chinois qui achètent en ligne ». Résultat : environ 2,1 millions de vues, mais seulement 340 clics vers sa boutique Tmall, et 19 ventes. Un coût d’acquisition proche de 2 370 euros par client, totalement hors de portée pour un produit vendu 35 euros.

On a coupé le budget Youku dès le premier mois de collaboration. On a repositionné 70% du budget sur Douyin, avec une dizaine de KOC santé et bien-être qui ont tourné des vidéos courtes montrant leur routine quotidienne avec le produit, et 30% sur une petite campagne Bilibili ciblant une communauté d’utilisateurs intéressés par le fitness et la nutrition. Le mécanisme est simple à comprendre : sur Youku, une pub pre-roll interrompt un contenu que l’utilisateur n’a pas choisi de regarder, avec zéro intention d’achat au moment où il la voit. Sur Douyin, la vidéo KOC apparaît dans un flux que l’algorithme a déjà identifié comme pertinent pour l’utilisateur, avec un lien d’achat à un clic, dans un contexte où la personne se projette déjà dans l’usage du produit.

Sur les trois mois suivants, avec un budget quasi équivalent, la marque a généré 410 000 vues (beaucoup moins qu’avant, ce qui a d’abord inquiété le client) mais 6 800 clics vers la boutique et 512 ventes. Coût d’acquisition ramené à environ 88 euros, et surtout, un socle de contenu généré par les KOC qui a continué à générer des ventes organiques plusieurs mois après la fin de la campagne payante, ce que le pre-roll Youku n’avait jamais produit.

Ce n’est pas un cas isolé. C’est le schéma qu’on voit revenir constamment depuis deux ans : le budget qui allait par réflexe vers la vidéo longue traditionnelle performe mieux, presque systématiquement, quand on le redirige vers un mix vidéo courte plus KOC, sauf dans les cas de niche qu’on a listés plus haut.

LANCEZ-VOUS, ON VOUS ACCOMPAGNE

Le marché chinois de la vidéo a changé de visage, mais l’opportunité, elle, n’a pas disparu : elle s’est juste déplacée. Les marques qui hésitent encore à entrer sur le marché chinois parce qu’elles ne savent pas par où commencer perdent du terrain chaque trimestre face à celles qui testent, ajustent et avancent.

Youku, Douyin ou Bilibili ? Inutile de trancher seul. Depuis Shanghai, nos équipes font ce tri chaque semaine, pour tous les secteurs. Un projet sérieux, un budget à mieux placer, ou juste des questions sur le bon point d’entrée : écrivez à nos équipes. Vous aurez la vérité sur ce qui marche, même quand elle ne nous arrange pas. Cet article en est la preuve.

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Philip Chen a cofondé GMA. Shanghai l’héberge depuis si longtemps que plus rien ne l’y étonne, sauf sa propre faculté à se tromper sur une plateforme et à l’admettre huit ans après. Son profil : LinkedIn.