Dans un pays où une grande partie de la population (plus de 75 %) écoute de la musique, le marché de la musique en Chine est encore très peu développé par rapport aux grands pays producteurs comme les États-Unis (1er) ou le Japon (2e). Comme beaucoup d’industries qui ne sont pas encore matures dans le pays, la musique représente une opportunité incroyable pour ceux d’entre vous qui sont prêts à jouer le jeu (en respectant les règles !). Cependant, les musiciens et les labels qui souhaitent commercialiser de la musique en Chine doivent garder à l’esprit qu’ils devront faire face à quelques défis non négligeables :

  • Les réglementations gouvernementales
  • Différences dans la culture et les goûts musicaux, tant pour les fournisseurs que pour les consommateurs.
  • Les fournisseurs de musique doivent apprendre à s’établir sur le marché chinois de la musique.

Mais pas de panique, après avoir lu cet article, vous serez au courant des réglementations les plus courantes que les labels de musique et les artistes doivent connaître en Chine, ainsi que des données et tendances importantes concernant le secteur. Nous vous présenterons également les principaux classements musicaux chinois afin que vous ayez une idée de ce qui est populaire dans le pays et, enfin, nous partagerons nos meilleurs conseils pour commercialiser de la musique en Chine.

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Quelles sont les particularités du marché chinois de la musique ?

Avec un nombre croissant de jeunes consommateurs de musique et les mesures énergiques prises par le gouvernement chinois pour empêcher le contre-piratage de la musique, la Chine est devenue un marché fertile, en particulier pour la musique digitale et le streaming de contenu en ligne, principalement sous l’impulsion des entreprises nationales : Tencent et NetEase.

Selon le rapport 2020 China’s Online Audio Sector Report d’iResearch, les revenus de la Chine concernant son marché de la musique digitale ont augmenté de 60% en glissement annuel s’élevant à 7,63 milliards de yuans équivalent à 1,08 milliard de dollars (2018). Toujours selon le rapport, le chiffre précédent devrait atteindre 42,6 milliards de yuans d’ici 2023.

marché de la musique en chine – revenus de la musique en ligne en chine 2015-2022 – GMA, @IResearch – Données de 2020 à 2022 = prévisions

La Chine n’exploite pas encore pleinement son potentiel de croissance musicale. En effet, avec une population de plus de 1,4 milliard d’habitants, (exactement 1 444 216 107 à partir de 2020), la taille du marché ne se classe qu’au douzième rang du marché de la musique, derrière des pays beaucoup plus petits comme la Suède, la Belgique ou les Pays-Bas.

Cependant, le marché est en train de se développer rapidement, en effet la valeur de l’industrie est estimée à plus de 169 millions de dollars avec une croissance annuelle moyenne de plus de 60%. De plus, ce sont les canaux digitaux de l’industrie qui permettent au marché de poursuivre cette croissance exponentielle. L’avenir de l’industrie musicale du pays sera certainement plus du côté digital, c’est pourquoi les entreprises chinoises reconnaissent le potentiel et les opportunités de la distribution digitale sur le marché.

1. L’industrie des concerts en direct en Chine

En Chine, le nombre de concerts à grande échelle est en baisse depuis 2018, alors qu’il y a de moins en moins de spectacles, les artistes chinois de premier plan parviennent à remplir les plus grands stades et les flux en direct de ces spectacles attirent de plus en plus de téléspectateurs. Le concert du 5ème anniversaire de TFBOYS (2018) a battu les records de l’année précédente, en effet la performance du boys band chinois a réussi à rassembler 450 millions de vues en direct, alors que d’autres artistes locaux majeurs peuvent être populaires aussi bien aucun d’entre eux ne semble être en mesure d’atteindre le succès le TFBOYS font.

La conversion digitale de l’industrie musicale chinoise pourrait recevoir un coup de pouce supplémentaire au cours de l’année à venir grâce au développement du streaming en direct en réalité virtuelle (VR), qui est actuellement un sujet brûlant dans le développement technologique chinois. Le spectacle à grande échelle en Chine pourrait être la première partie de l’industrie musicale chinoise globale à se tourner vers les spectacles en direct.

2. L’industrie du disque en Chine

  • Selon les données de l’IFPI, le chiffre d’affaires de l’industrie musicale chinoise a généré 292,3 millions de dollars (2017), ce qui équivaut à une augmentation de 35,3 % depuis 2016
  • Environ 70 % des revenus d’enregistrement, soit 205 millions de dollars, ont été générés par le streaming, tandis que les ventes physiques n’ont représenté que 7 %.
  • En 2017, le nombre d’utilisateurs de DSPs (Demand-Side Platforms) a atteint 523 millions avec un taux d’abonnement moyen d’environ 4%.

3. L’industrie de l’édition musicale en Chine

En 2017, l’édition musicale a généré jusqu’à 65 millions de dollars en Chine. Des revenus répartis entre les deux organismes de gestion des droits d’auteur :

  • Les revenus de l’industrie musicale chinoise.
  • L’industrie du disque du centre de recherche sur l’industrie culturelle Daolu.

En Chine, de toutes les sous-industries, l’industrie du disque est sans aucun doute la partie du marché qui connaît la croissance la plus rapide, les revenus globaux ont triplé en seulement trois ans. Les revenus globaux ont triplé en seulement trois ans, soit un TCAC de 44%. Ce type de croissance est unique à la Chine, car vous ne trouverez une telle croissance dans aucun autre pays.

Toutefois, il est nécessaire de noter que les recettes mondiales restent très faibles. En effet, la valeur au détail du marché chinois de la musique ne représente qu’environ 3 % de l’industrie américaine du disque, dont les ventes de musique s’élèvent à près de 9 milliards de dollars.

Cette comparaison est à prendre avec un grain de sel bien sûr, car il est totalement injuste de comparer l’industrie musicale de la Chine et des États-Unis, ces derniers étant le plus grand marché de la musique au monde, à la pointe du développement de l’industrie.

Croissance explosive de l’industrie chinoise de la musique digitale

Le marché chinois de la musique digitale représente plus d’un milliard de dollars. C’est un marché en phase de croissance qui ne demande qu’à répondre à l’offre et à la demande. Plus de 70% de la population chinoise écoute de la musique via les canaux digitaux et mobiles. Ce chiffre s’élève à plus de 80% lorsque l’on parle des jeunes générations. Le temps moyen passé à écouter de la musique par semaine est de 16 heures, contre 19 pour les jeunes.

Le marché bénéficie d’un réel développement qui reste à exploiter, notamment en ce qui concerne les applications d’écoute de musique sur les smartphones. 70% des Chinois écoutent de la musique via leur téléphone, il est donc temps que le marché soit exploité et réponde à ses nouvelles attentes.

1. Données sur le marché de la musique digitale en Chine

Le succès de Tencent réside également dans la diversité de son catalogue musical, la plateforme propose la musique de chanteurs nationaux tels que Lu Han ou Tao mais aussi des chanteurs internationaux comme Adele ou les superstars sud-coréennes de la K-pop EXO et BTS.

  • Revenus : Les revenus de la Chine dans le segment des téléchargements de musique en 2025 seront d’environ 37,7 millions de dollars américains.
  • Utilisateurs : Le nombre d’utilisateurs dans le segment de la musique en streaming en Chine en 2025 sera d’environ 212,7 millions. À la fin de 2020, environ 66,6 % des utilisateurs d’Internet mobile en Chine ont utilisé des applications mobiles de streaming musical pour écouter de la musique.  Dans une enquête sur le marché de l’audio en ligne en Chine réalisée en janvier 2019, environ 50% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles préféraient regarder des concerts en ligne disponibles sur des plateformes musicales. Environ 22% des personnes interrogées ont préféré regarder en streaming des contenus liés au sport sur des plateformes musicales.  Dans une enquête sur le marché de l’audio en ligne en Chine réalisée en janvier 2019, environ 41% des personnes interrogées qui avaient acheté des services de musique en ligne ont déclaré que leurs coûts mensuels sur les services d’adhésion et/ou de forfaits musicaux tombaient entre 13 et 20 yuans. Environ 16% des personnes interrogées ont déclaré avoir dépensé plus de 20 yuans par mois.
  • Des applications musicales dominantes : en mars 2021, les applications musicales de Tencent (60% de la part du marché local de la musique) : KuGou, QQ et Kuwo, étaient les trois applications de streaming musical les plus populaires en Chine. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de KuGou s’élève à 292 millions, tandis que Qian Qian, l’application rebaptisée de Baidu, compte environ 4,5 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

2. Le marché chinois de la musique digitale est dominé par le fournisseur de services locaux

Le groupe Tencent domine le marché de la musique en raison de sa détention d’une part conséquente du marché, en effet le groupe détient 78% de l’industrie globale chinoise, grâce à toutes ses applications telles que :

  • QQ
  • Kugou
  • Kuwo

Le groupe Tencent peut bénéficier de cette position de leader grâce à la base d’utilisateurs qu’il possède en amont de son application musicale. En effet, le groupe possède la plateforme WeChat, le plus grand réseau social du pays, qui compte plus de 850 millions d’abonnés. QQ Music en un an et demi a déjà une base d’utilisateurs de 200 millions dont 15 millions ont souscrit à un abonnement payant par mois.

Obstacles à l’entrée des musiciens internationaux et des labels de musique en Chine

Le marché présente un potentiel de croissance intéressant pour les entreprises qui souhaitent s’implanter en Chine. Se développer sera probablement plus difficile qu’auparavant. En effet, le gouvernement a interdit à toutes les entreprises étrangères de partager ou de publier du contenu digital qu’il soit audio ou vidéo sur le territoire. Cette interdiction est justifiée par le mécontentement de la Chine à l’égard de l’accord dit THAAD conclu entre les États-Unis et la Corée du Sud pour protéger les alliés des États-Unis contre les attaques nord-coréennes.

La K-pop, une industrie musicale sud-coréenne, est un marché qui va être impacté par cette interdiction car la Chine est un marché en pleine croissance pour l’industrie du divertissement coréenne puisqu’il représente plus de 5 milliards de dollars par an. Les dramas, la K-pop, et la culture culinaire coréenne connaissent un grand succès auprès de la jeune génération chinoise. En interdisant la vague Hallyu dans le pays, la Chine espère causer un préjudice financier à la Corée du Sud.

  • La musique en langue chinoise domine le marché. En effet, la plupart des chansons les plus vendues en Chine sont écrites en chinois.
  • Bien que l’utilisation du streaming musical mobile soit élevée parmi les consommateurs chinois, la plupart d’entre eux ne sont pas habitués à devoir payer pour ces services. La grande majorité d’entre eux sont plus enclins à opter pour les sources gratuites disponibles afin d’accéder à leur choix de musique. En 2018, les membres payants représentaient environ 5 % de la base totale d’utilisateurs de musique en Chine. Même parmi ceux qui sont prêts à dépenser leur argent pour de la musique en ligne, près de 70 % payaient moins de 50 yuans par mois. Pour remédier à ce problème, les experts du secteur ont suggéré de sensibiliser le public à la protection des droits d’auteur.
  • Les taux très élevés de piratage de la musique sont la principale raison pour laquelle la Chine est un endroit si peu accueillant pour les entreprises du secteur de la musique. Le contenu audio piraté est très disponible, si bien que l’idée d’acheter des albums ou de devoir payer pour le streaming peut sembler ridicule, surtout pour les consommateurs disposant de moins de ressources. Si l’IFPI considère la Chine comme un pays au « potentiel inexploité énorme », elle note également que seuls 10 % du marché sont consacrés à la musique en langue non chinoise.
  • Le contrôle et les restrictions du gouvernement rendent encore plus difficile la percée des artistes internationaux sur le marché.

Des difficultés à développer mais certainement pas impossible !

Ces nouvelles réglementations rendent le marché plus difficile à intégrer, mais ce n’est pas impossible. En effet, pour surmonter ces nouvelles lois gouvernementales, les acteurs internationaux ont décidé de passer par des intermédiaires locaux pour promouvoir leur musique.

C’est le cas de BMG, qui s’est associé au groupe Alibaba, acteur majeur du e-commerce en Chine, pour promouvoir ses compositeurs dans le pays. L’association entre les deux groupes prend la forme d’un accord qui permet à Alibaba d’obtenir de BMG les droits digitaux sur 2,5 millions de musiques. Dans cette liste, on peut trouver les Rolling Stones, Bruno Mars, ou encore Kylie Minogue.

Pour promouvoir la musique en Chine, il faut du marketing digital et de l’image de marque.

Le digital semble être l’arme idéale pour les acteurs étrangers qui souhaitent promouvoir et développer leur musique en Chine. Pour cela, il faut mettre en place une stratégie de marketing digital efficace.

1. Pour faire du marketing musical en Chine, créez du contenu viral

L’avantage des réseaux sociaux et de la sphère internet est sa diversité et la vitesse à laquelle un contenu peut être partagé et devenir viral. L’effet des réseaux sur Internet permet d’atteindre une large cible d’internautes en peu de temps. Le potentiel viral d’une vidéo peut également affecter d’autres canaux de communication si elle a un fort impact. Dans la plupart des cas, de nombreux réseaux relaient le contenu via la télévision ou la presse en ligne.

En Chine, le buzz marketing est une technique permettant d’attirer de nombreux prospects et de susciter leur intérêt. Cependant, la principale difficulté réside dans la création d’un contenu suffisamment original pour impressionner et capter l’audience. Pour cela, vous aidez des moyens digitaux facilitant le partage de la vidéo pour les internautes peut déjà être un moyen de rendre votre contenu viral.

2. Commercialiser la musique en Chine : Positionnement sur les réseaux sociaux chinois

Une majorité de personnes en Chine utilisent les réseaux sociaux pour s’informer, les réseaux ne sont plus seulement utilisés pour rester en contact avec leurs proches mais aussi pour rechercher et se renseigner sur un produit, un service ou une marque.

Les stratégies de réseaux sociaux sont surtout utilisées par les acteurs en Chine car elles offrent une plateforme interactive entre la marque et ses clients actuels et potentiels. Cependant, si vous voulez réussir à vous développer sur les réseaux sociaux chinois, il est important de ne pas reproduire les stratégies que vous avez déjà pu mener en Occident. En effet, l’univers digital de l’Empire du Milieu fonctionne de manière assez différente de celui que nous connaissons. Les règles du jeu sont différentes, pas de Facebook, Twitter, Snapchat. La grande muraille virtuelle bloque tous les réseaux sociaux occidentaux.

Votre stratégie de réseaux sociaux doit se concentrer sur les réseaux chinois qui sont utilisés différemment.

  • Weibo : L’endroit où être pour l’image de marque en Chine

Weibo est une plateforme de réseaux sociaux ouverte où les gens publient, partagent et interagissent les uns avec les autres, mais aussi se tiennent au courant des tendances et des actualités. C’est l’endroit où le contenu devient viral et où les KOLs construisent leurs communautés en ligne.

Si vous souhaitez devenir un influenceur de réseaux sociaux en Chine, Weibo est certainement la plateforme qu’il vous faut. Elle compte plus de 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et donne accès non seulement à un large public, mais aussi à une croissance rapide de votre base de fans chinois.

Ouvrez un compte officiel vérifié (il vous protégera contre les faux comptes et vous donnera accès à davantage de fonctions commerciales), puis jouez avec les fonctions préférées des utilisateurs de Weibo. Par exemple, collaborez avec des KOLS et des personnalités populaires dans votre genre musical. Il peut s’agir d’une séance de photos, d’un concours, d’un live-streaming, etc.

Si vous êtes un artiste de renommée internationale ou un label musical représentant un artiste célèbre, utilisez la plateforme pour créer plus de proximité avec la base de fans déjà existante tout en travaillant à l’acquisition de nouveaux fans. Vous pourriez même vendre les événements privés en ligne et vendre des goodies via votre « magasin » Weibo une fois que vous serez suffisamment célèbre dans le pays !

  • Douyin : courtes vidéos, très bon réseau pour l’image de marque

Douyin permet aux utilisateurs de créer et de partager des vidéos courtes créatives et tendance. Ces courtes vidéos sont optimales pour augmenter l’engagement et la viralité. Douyin offre la possibilité d’éditer des vidéos avec des effets spéciaux attrayants et des autocollants amusants pour inciter ses utilisateurs à produire davantage et à partager davantage de ce type de courtes vidéos amusantes avec leurs amis. En bref, Douyin est la version chinoise de Tiktok.

Live-streaming, courtes vidéos, collaborations, défis musicaux, reprises de chansons… il existe de nombreuses possibilités d’engagement avec votre public cible sur Douyin. Tirez parti de la créativité des utilisateurs de Douyin pour que vos chansons deviennent virales sur les applications de vidéos courtes.

Comme sur Weibo, ouvrez un compte vérifié et accédez à des outils professionnels (tels que des vidéos plus longues) tout en vous assurant que tout le monde sait que vous êtes un vrai professionnel.

  • Douban : plateforme pour les amateurs de musique et de cinéma

Douban est une application extrêmement populaire qui compte plus de 300 millions de MAU (utilisateurs actifs mensuels). L’application, comme beaucoup d’autres en Chine, fonctionne comme un écosystème de services. Il serait difficile de lui trouver un équivalent occidental car la plateforme est un mélange de IMDb, Goodreads, Facebook, Blogger, Spotify et Ello.

Douban se distingue de ses concurrents car les utilisateurs n’ont pas besoin de s’inscrire pour faire défiler l’application et celle-ci est également disponible dans le monde entier. L’application est surtout populaire auprès des milléniaux et de la génération Z qui vivent dans les villes chinoises de premier et de deuxième rang. En bref, une population de consommateurs éduqués et actifs recherche plus que de la consommation dans la vie en faisant l’expérience de la culture et des événements.

Réseaux sociaux chinois – Douban Music

La fonctionnalité qui vous intéressera le plus, en dehors du marketing de contenu et des publicités payantes bon marché, est Douban Music. La section de musique populaire de Douban est un endroit idéal pour que les nouveaux artistes puissent faire entendre et promouvoir leurs chansons. C’est un peu comme MySpace pour ceux d’entre vous qui sont assez vieux pour s’en souvenir.

Dans le même ordre d’idées, Douban FM, un service de diffusion de musique en continu, peut être extrêmement intéressant pour les musiciens qui tentent d’atteindre un public plus large/nouveau en Chine.

L’autre outil qui pourrait être intéressant pour vous, non pas pour commercialiser de la musique en Chine, mais pour promouvoir et vendre des billets de concert par exemple, est la fonctionnalité de ville de Douban où les utilisateurs peuvent trouver les événements qui se déroulent autour d’eux et réserver directement depuis la plateforme.

Douban n’est pas aussi connu que WeChat, Douyin ou Weibo, mais il a beaucoup à offrir à ceux d’entre vous qui souhaitent commercialiser de la musique en Chine. Nous vous invitons à lire le guide marketing complet de Douban et à voir par vous-même pourquoi nous pensons qu’il s’agit d’un réseau social chinois intéressant.

  • Bilibili : service vidéo parfait pour poster des vidéos musicales.

Bilibili est souvent considéré comme la version chinoise de YouTube, cependant, contrairement à YouTube ou TikTok, la promotion d’une vidéo n’est pas basée sur un algorithme spécifique pour augmenter la visibilité ; il s’agit plutôt d’une question de communauté et de recommandations, ce qui peut être une grande opportunité en fonction de votre stratégie locale.

Pour en savoir plus sur les réseaux sociaux en Chine, c’est ici !

3. Commercialisez votre musique en Chine grâce aux relations avec la presse

Pour développer votre notoriété et vous faire un nom en Chine, les RP sont l’outil de communication le plus efficace. Les RP sont efficaces pour la sensibilisation et la visibilité. En général, l’objectif des RP est d’améliorer votre réputation auprès de votre public cible et des communautés, d’améliorer votre image par la diffusion de contenu et de gérer votre réputation en aval.

Dans un pays où la presse écrite est fortement contrôlée par le gouvernement, s’intéresser aux RP électroniques devient la solution la plus logique pour toute marque étrangère souhaitant se faire connaître. De plus, ces réseaux sont de plus en plus utilisés par les particuliers qui achètent de moins en moins de presse papier.

Voici quelques RP que vous pouvez cibler pour votre contenu :

  • Sina : le plus grand portail Internet de Chine
  • Sohu : le deuxième plus important
  • 163 / Netease : news.163.com
  • QQ News

4. Le marketing vidéo est efficace pour commercialiser la musique en Chine

La vidéo est une forme de marketing que de plus en plus d’internautes consomment. L’avantage d’une vidéo est qu’elle a un fort impact auditif et visuel, contrairement au contenu écrit. Le consommateur est capable de se souvenir d’un message passé par une vidéo uniquement sur un autre support. Se souvenir d’une vidéo publicitaire permet de se souvenir d’une autre mesure de la marque ou du produit.

Nous avons vu ci-dessus quelques applications vidéo sur lesquelles vous devriez absolument envisager de publier votre contenu. Mais il en existe bien d’autres. Vous pouvez même envisager d’ouvrir un compte officiel WeChat et commencer à publier sur la chaîne Wechat. Si nous n’avons pas mentionné Wechat comme une application à privilégier pour les artistes en Chine, c’est parce que ce n’est pas l’outil le plus efficace pour permettre aux nouvelles personnalités en Chine de gagner en visibilité. Considérez peut-être WeChat comme la deuxième étape.

Quoi qu’il en soit, pour en revenir au sujet de la vidéo, il peut s’agir de courtes vidéos, de clips musicaux, de vidéos de tournées, de vidéos de making off… tout ce à quoi vous pouvez penser et qui pourrait intéresser vos fans.

5. Développez votre présence par le biais d’événements

L’essor des nouvelles technologies et leur croissance exponentielle à restructurer les stratégies de communication des entreprises. Aujourd’hui, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans les techniques de communication des marques. De ce fait, les événements sont de plus en plus utilisés dans les stratégies des agences.

Le marketing événementiel consiste en un ensemble de techniques mises en place lors d’événements, de spectacles, de manifestations permettant la promotion d’une marque et de son offre auprès d’un public différent. L’événement permet de compléter son offre de communication auprès de son public et ainsi de développer sa notoriété et son image de marque auprès de sa cible.

Dans la continuité de vous présenter des moyens digitaux pour développer votre musique en Chine, l’utilisation d’applications et de fonctionnalités permettant la transmission directe des événements que vous organiserez est un moyen de gagner en visibilité sur le pays. Les retransmissions d’événements en direct suscitent un fort intérêt de la part des internautes. Toucher votre cible par ce canal peut rendre votre contenu attractif et lui donner une image positive.

Associez-vous à l’agence Gentlemen Marketing pour commercialiser votre musique en Chine

La sphère digitale chinoise est très complexe pour les nouveaux entrants sur le marché. S’y implanter nécessite une bonne compréhension des règles et normes du marché pour le succès de votre implantation. Pour augmenter vos chances de succès, nous vous conseillons de vous associer à une agence locale qui pourra développer vos intérêts dans le pays.

Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing digital basée à Shanghai qui recherche des partenariats à long terme avec des entreprises souhaitant s’implanter dans l’Empire du Milieu. Si vous avez un concept pour le marché chinois, contactez-nous et l’un de nos experts du marché vous contactera.


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3 Commentaires

  1. Service de streaming de musique classique et de jazz, nous cherchons a nous developper en Chine ou la musique classique rassemble plusieurs millions de fans. Nous souhaitons etre accompagnes dans notre developpement. Guillaume

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