Comment pénétrer l’industrie musicale en Chine ?

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu passer dans nos bureaux de Shanghai plus de labels et d’artistes indépendants convaincus de « percer en Chine » que n’importe quel autre secteur. Voici ce qui marche vraiment en 2026, et ce qui a changé depuis.

Il y a deux ans, un manager français est venu nous voir avec un dossier PDF de vingt pages sur son artiste. Beau design, chiffres Spotify impeccables, stratégie de sortie d’album calée au mois près. Une seule ligne manquait : comment cette musique allait exister sur un téléphone chinois. Il n’avait jamais entendu parler de Kugou. Il pensait que Spotify existait en Chine. Six mois plus tard, après avoir refait toute sa stratégie autour de QQ Music et de Douyin, son titre tournait dans les playlists « guochao » (国潮, la vague de fierté nationale chinoise) d’un label local. Pas parce que la musique avait changé. Parce que la distribution, elle, avait tout changé.

Dans un pays où une grande partie de la population (plus de 75 %) écoute de la musique, le marché de la musique en Chine reste étonnamment sous-développé par rapport aux grands pays producteurs comme les États-Unis (1er) ou le Japon (2e). Comme beaucoup d’industries qui ne sont pas encore matures dans le pays, la musique représente une opportunité incroyable pour ceux d’entre vous qui sont prêts à jouer le jeu, en respectant les règles. Cependant, les musiciens et les labels qui souhaitent commercialiser de la musique en Chine doivent garder à l’esprit qu’ils devront faire face à quelques défis non négligeables :

• Les réglementations gouvernementales
• Différences dans la culture et les goûts musicaux, tant pour les fournisseurs que pour les consommateurs
• Les fournisseurs de musique doivent apprendre à s’établir sur le marché chinois de la musique

Après avoir lu cet article, vous connaîtrez les réglementations les plus courantes que labels et artistes doivent connaître en Chine, les données et tendances 2026 du secteur, les principales plateformes chinoises de streaming, et nos conseils concrets pour vous lancer. Un mot chinois à retenir avant de commencer : 内卷 (neijuan), la « involution », cette compétition acharnée entre acteurs d’un même secteur qui finit par écraser les marges de tout le monde. C’est exactement ce qui se passe aujourd’hui dans le streaming musical chinois, et c’est une des raisons pour lesquelles la fenêtre d’entrée reste ouverte pour les acteurs étrangers qui savent où se positionner.

Quelles sont les particularités du marché chinois de la musique ?

Avec un nombre croissant de jeunes consommateurs de musique et les mesures énergiques prises par le gouvernement chinois contre le piratage, la Chine est devenue un marché fertile, en particulier pour la musique digitale et le streaming, porté principalement par deux géants nationaux : Tencent et NetEase. Mais depuis 2024, un troisième acteur a rebattu les cartes, et ce n’est ni Tencent ni NetEase. On y revient plus bas.

Selon le rapport 2020 China’s Online Audio Sector Report d’iResearch, les revenus de la Chine sur son marché de la musique digitale avaient augmenté de 60 % en glissement annuel, à 7,63 milliards de yuans (environ 1,08 milliard de dollars en 2018). Le chiffre était alors attendu à 42,6 milliards de yuans d’ici 2023. La réalité a dépassé cette prévision.

C’est là que l’article original de ce guide, publié il y a plusieurs années, disait que la Chine ne pesait que le douzième rang mondial du marché de la musique, derrière des pays comme la Suède, la Belgique ou les Pays-Bas. Cette affirmation est aujourd’hui fausse, et c’est la meilleure nouvelle de cet article : selon le Global Music Report 2026 de l’IFPI, la Chine a dépassé l’Allemagne en 2025 pour devenir le quatrième marché mondial de la musique enregistrée, avec une croissance de 20,1 % sur un an, la plus forte progression du top 20 mondial. Le marché mondial, lui, a grimpé à 31,7 milliards de dollars, onzième année consécutive de croissance. La Chine n’est plus un marché « à fort potentiel inexploité », elle est en train d’exploiter ce potentiel, vite.

1. L’industrie des concerts en direct en Chine

En Chine, le nombre de concerts à grande échelle avait chuté après 2018. Ce n’est plus le cas depuis la réouverture post-Covid. En 2025, le marché du spectacle vivant en Chine a généré environ 33 milliards de yuans de billetterie, dont près de 90 % pour les seules performances musicales. 201 artistes ou groupes ont mené une tournée en Chine sur l’année, en hausse de 17,5 % par rapport à 2024, et les tournées représentent désormais 77 % des dates et plus de 86 % des recettes des grands concerts.

Le concert du 5e anniversaire de TFBOYS avait battu des records en 2018 avec 450 millions de vues en direct. Depuis, ce sont surtout les artistes internationaux qui remplissent les stades chinois. Ed Sheeran a joué à Hangzhou (billets jusqu’à 1999 yuans), Coldplay a enchaîné trois dates au Kai Tak Sports Park de Hong Kong avec sa tournée « Music of the Spheres », Imagine Dragons s’est produit à Shenzhen, et le jeune chanteur américain KESHI a rempli sept villes chinoises (Canton, Nankin, Shenzhen, Chengdu, Shanghai, Wuhan, Pékin) à des tarifs entre 480 et 1280 yuans. Ce ne sont plus des exceptions, ce sont des dizaines d’artistes étrangers, connus ou émergents, qui tournent en Chine chaque année désormais.

2. L’industrie du disque en Chine

• Selon les données de l’IFPI, le chiffre d’affaires de l’industrie musicale chinoise avait généré 292,3 millions de dollars en 2017, soit une hausse de 35,3 % depuis 2016
• Environ 70 % des revenus d’enregistrement, soit 205 millions de dollars, provenaient déjà du streaming, contre 7 % pour les ventes physiques
• En 2017, le nombre d’utilisateurs de plateformes de streaming avait atteint 523 millions, avec un taux d’abonnement moyen d’environ 4 %

Ces chiffres datent, mais la trajectoire qu’ils annonçaient s’est confirmée et amplifiée. La Chine a connu une croissance à deux chiffres presque continue depuis : +28,4 % en 2022, +25,9 % en 2023, +9,6 % en 2024, puis ce fameux +20,1 % en 2025. De toutes les sous-industries musicales chinoises, l’enregistrement reste celle qui progresse le plus vite au monde.

3. L’industrie de l’édition musicale en Chine

En 2017, l’édition musicale avait généré jusqu’à 65 millions de dollars en Chine, des revenus répartis entre les organismes de gestion des droits d’auteur du pays. À l’époque, de toutes les sous-industries, l’industrie du disque était la partie du marché qui connaissait la croissance la plus rapide, avec des revenus globaux qui avaient triplé en trois ans, soit un TCAC de 44 %. La valeur au détail du marché chinois ne représentait alors qu’environ 3 % de l’industrie américaine du disque.

Cette comparaison reste à prendre avec des pincettes: il est toujours injuste de comparer un marché en pleine construction à l’industrie américaine, la plus mature au monde. Mais l’écart se resserre vite. Avec la Chine désormais 4e marché mondial, la question n’est plus de savoir si l’écart va se combler, mais à quelle vitesse.

Croissance explosive de l’industrie chinoise de la musique digitale

Le marché chinois de la musique digitale représente plusieurs milliards de dollars. Plus de 70 % de la population chinoise écoute de la musique via des canaux digitaux et mobiles, un chiffre qui grimpe à plus de 80 % chez les jeunes générations. Le temps moyen d’écoute hebdomadaire est de 16 heures, contre 19 heures pour les jeunes utilisateurs.

1. Données sur le marché de la musique digitale en Chine en 2026

Le succès de Tencent réside aussi dans la diversité de son catalogue: la plateforme propose la musique de chanteurs nationaux comme Lu Han ou Tao, mais aussi des artistes internationaux comme Adele ou les superstars sud-coréennes de la K-pop, EXO et BTS.

• Revenus : Tencent Music Entertainment a affiché un chiffre d’affaires trimestriel de 73,6 milliards de yuans début 2026, tandis que NetEase Cloud Music a généré 7,76 milliards de yuans de revenus annuels. Le duopole historique reste dominant, mais l’écart entre les deux se creuse en défaveur de NetEase.
• Utilisateurs : en avril 2026, QQ Music comptait environ 201 millions d’utilisateurs actifs mensuels, restant numéro deux du marché. NetEase Cloud Music, avec 146,82 millions d’utilisateurs actifs, est passé pour la première fois sous la barre du top 3.
• Le nouvel entrant qui bouscule tout le monde : 汽水音乐 (Soda Music), l’application musicale de ByteDance adossée à Douyin, a dépassé NetEase Cloud Music en mars 2026 avec 156,05 millions d’utilisateurs actifs mensuels, devenant la troisième appli musicale de Chine. Sa base d’utilisateurs a bondi de 120 % sur un an, portée par la recommandation algorithmique de Douyin et l’intégration directe entre vidéo courte et écoute musicale. Plus de 30 % des créateurs partenaires ont vu leurs revenus de droits d’auteur multipliés par trois ou plus.

2. Le marché chinois de la musique digitale est dominé par les fournisseurs locaux, mais les règles du jeu changent

Le groupe Tencent domine toujours le marché de la musique grâce à ses applications QQ Music, Kugou et Kuwo. Il bénéficie de sa position de leader grâce à la base d’utilisateurs de WeChat, plus de 850 millions d’abonnés en amont de son offre musicale.

Mais il y a un changement de fond que l’article original ne pouvait pas anticiper. En mai 2026, l’autorité chinoise de la concurrence (SAMR) a approuvé le rachat des parts d’iQIYI par Tencent Music sous plusieurs conditions strictes, dont l’interdiction des accords d’exclusivité avec les ayants droit sur les plateformes audio en ligne. Tencent a officiellement annoncé qu’il abandonnait totalement l’exclusivité de diffusion de contenu audio, avec liquidation programmée de tous les accords existants. Le modèle qui avait fait la fortune de Tencent Music, verrouiller des catalogues entiers (comme l’accord BMG-Alibaba mentionné plus bas, qui donnait accès aux droits digitaux de 2,5 millions de titres, dont les Rolling Stones, Bruno Mars ou Kylie Minogue) appartient au passé.

Conséquence directe pour vous : un catalogue étranger n’a plus besoin de signer un accord d’exclusivité avec un seul acteur chinois pour exister sur le marché. Il peut, en théorie, être distribué simultanément sur QQ Music, NetEase Cloud Music et Soda Music. C’est une bonne nouvelle pour les labels indépendants qui n’ont pas le poids de négociation d’une major.

Obstacles à l’entrée des musiciens internationaux et des labels de musique en Chine

Le marché présente un potentiel de croissance réel, mais s’y développer n’est pas simple. L’article original de ce guide affirmait que le gouvernement chinois interdisait purement et simplement à toute entreprise étrangère de partager ou publier du contenu audio ou vidéo sur le territoire, en réaction à l’accord THAAD entre les États-Unis et la Corée du Sud. C’était vrai à l’époque et ça a longtemps grippé toute l’industrie du divertissement coréen en Chine, un marché qui pesait plus de 5 milliards de dollars par an pour la K-pop, les dramas et la culture culinaire coréenne.

Il faut nuancer cette affirmation en 2026. Le « 限韩令 » (xian han ling, littéralement « l’ordre de restriction de la vague coréenne ») n’a jamais été officiellement reconnu par Pékin, et il n’a jamais été officiellement levé non plus. Mais depuis la rencontre entre Xi Jinping et le président sud-coréen Lee Jae-myung en marge du sommet APEC de Gyeongju en novembre 2025, les signaux de dégel se multiplient : approbations facilitées pour des concerts d’idoles K-pop sur le continent, coentreprise cinématographique sino-coréenne homologuée pour distribution en Chine, plateformes de billetterie qui rouvrent des rubriques dédiées aux échanges culturels sino-coréens. Rien n’est officiel, tout est encore fragile (une « Dream Concert 2026 » prévue à Hong Kong a vu sa diffusion sur une chaîne chinoise démentie en dernière minute), mais la tendance de fond est claire.

Le signal le plus fort ne vient d’ailleurs pas du gouvernement, mais du marché : Tencent Music, qui ne peut plus miser sur l’exclusivité de catalogue pour dominer le secteur, a choisi d’investir directement au capital des maisons de disques coréennes plutôt que de se contenter de distribuer leur musique. En mai 2025, le groupe a acquis 9,38 % de SM Entertainment pour environ 1,29 milliard de yuans, devenant son deuxième actionnaire. En juin 2026, Tencent Music a mené un tour de table B d’environ 80 millions de dollars dans The Black Label, le label qui a produit Rosé de Blackpink en solo. Un acteur chinois qui met des centaines de millions de dollars sur des labels coréens, ce n’est plus une posture d’attente, c’est un pari sur la réouverture du marché.

• La musique en langue chinoise domine toujours le marché. La plupart des chansons les plus vendues en Chine restent écrites en chinois.

• Bien que l’utilisation du streaming musical mobile soit élevée parmi les consommateurs chinois, beaucoup ne sont toujours pas habitués à payer pour ces services. En 2018, les membres payants ne représentaient qu’environ 5 % de la base totale d’utilisateurs de musique en Chine. Ce taux a beaucoup progressé depuis, porté par les abonnements premium sans publicité, le son haute qualité et le contenu exclusif, mais reste structurellement plus bas qu’en Occident.
• Les taux élevés de piratage historique restent une des raisons pour lesquelles la Chine a longtemps été perçue comme un marché peu accueillant pour l’industrie musicale. Le contenu audio piraté est encore disponible, ce qui pousse certains consommateurs à considérer l’achat d’albums ou l’abonnement au streaming comme superflu. L’IFPI continue de voir la Chine comme un marché au « potentiel inexploité énorme », mais souligne que seuls environ 10 % du marché sont consacrés à la musique en langue non chinoise.
• Le contrôle et les restrictions du gouvernement rendent toujours la percée des artistes internationaux plus complexe, mais ce contrôle s’exerce désormais davantage via des mécanismes de conformité (contenu, droits, censure) que via une interdiction générale.

Difficile, mais certainement pas impossible

Ces réglementations rendent le marché plus difficile à intégrer, mais pas impossible. Pour surmonter ces obstacles, les acteurs internationaux ont historiquement choisi de passer par des intermédiaires locaux pour promouvoir leur musique.

C’est le cas de BMG, qui s’était associé au groupe Alibaba pour promouvoir ses compositeurs dans le pays via un accord donnant à Alibaba les droits digitaux sur 2,5 millions de titres. Avec la fin de l’exclusivité imposée à Tencent Music, ce type de partenariat exclusif à catalogue entier n’est plus la seule voie d’entrée. La voie qui s’ouvre aujourd’hui est plus fragmentée, mais aussi plus accessible aux labels de taille moyenne: multi-diffusion sur les principales plateformes, distribution digitale via un agrégateur local, et surtout, une vraie stratégie de contenu sur les réseaux sociaux chinois, qui reste le levier numéro un pour se faire connaître sans dépendre d’un seul gardien du catalogue.

Ce que disent les chiffres chinois de 2026

Pour ceux qui veulent la version condensée avant de se lancer, voici les six chiffres à retenir, tous vérifiés sur des sources chinoises ou spécialisées de 2025-2026 :

• 4e marché mondial : la Chine a dépassé l’Allemagne en 2025 pour devenir le 4e marché mondial de la musique enregistrée, avec +20,1 % de croissance annuelle (IFPI Global Music Report 2026), la plus forte progression du top 20.
• Fin de l’exclusivité : Tencent Music a officiellement abandonné l’exclusivité de diffusion audio en mai 2026, sous conditions imposées par le régulateur chinois de la concurrence lors du rachat d’iQIYI.
• Un troisième géant : Soda Music (汽水音乐), l’application de ByteDance liée à Douyin, a dépassé NetEase Cloud Music en mars 2026 avec 156,05 millions d’utilisateurs actifs mensuels, contre 146,82 millions pour NetEase et environ 201 millions pour QQ Music, leader du marché.
• Paris sur la K-pop : Tencent Music a investi 1,29 milliard de yuans dans SM Entertainment (9,38 %, mai 2025) et environ 80 millions de dollars dans The Black Label (juin 2026), signe que les grands acteurs chinois anticipent une réouverture progressive du marché coréen.
• Le live repart fort : le marché chinois du spectacle vivant a généré environ 33 milliards de yuans de billetterie en 2025, dont près de 90 % pour la musique, avec 201 artistes en tournée (+17,5 % sur un an).
• Les stars étrangères remplissent les stades : Ed Sheeran (Hangzhou), Coldplay (Hong Kong, 3 dates), Imagine Dragons (Shenzhen) et KESHI (7 villes chinoises) font partie des dizaines d’artistes internationaux qui ont tourné en Chine en 2025-2026.

Pour promouvoir la musique en Chine, il faut du marketing digital et de l’image de marque

Le digital reste l’arme idéale pour les acteurs étrangers qui souhaitent promouvoir et développer leur musique en Chine. Pour cela, il faut mettre en place une stratégie de marketing digital efficace, plateforme par plateforme.

1. Pour faire du marketing musical en Chine, créez du contenu viral

L’avantage des réseaux sociaux chinois est leur diversité et la vitesse à laquelle un contenu peut être partagé et devenir viral. Le potentiel viral d’une vidéo peut affecter d’autres canaux si elle a un fort impact, souvent relayée ensuite par la télévision ou la presse en ligne.

En Chine, le buzz marketing est une technique éprouvée pour attirer de nombreux prospects et susciter leur intérêt. La principale difficulté réside dans la création d’un contenu suffisamment original pour capter l’audience dans un environnement saturé par le concept de 内卷 (neijuan) évoqué plus haut: des dizaines de créateurs qui se battent pour la même attention, avec des budgets de production qui augmentent sans cesse.

2. Commercialiser la musique en Chine : positionnement sur les réseaux sociaux chinois

Une majorité de personnes en Chine utilisent les réseaux sociaux pour s’informer. Ils ne servent plus seulement à rester en contact avec ses proches, mais aussi à rechercher et se renseigner sur un produit, un service ou un artiste.

Si vous voulez réussir à vous développer sur les réseaux sociaux chinois, il est important de ne pas reproduire les stratégies déjà menées en Occident. L’univers digital chinois fonctionne différemment: pas de Facebook, Twitter ou Snapchat, la Grande Muraille virtuelle bloque tous les réseaux sociaux occidentaux. Votre stratégie doit se concentrer sur les réseaux chinois, utilisés autrement.

• Weibo : l’endroit où être pour l’image de marque en Chine

Weibo est une plateforme de réseaux sociaux ouverte où les gens publient, partagent et interagissent, mais aussi se tiennent au courant des tendances et de l’actualité. C’est l’endroit où le contenu devient viral et où les KOL construisent leurs communautés en ligne.

Si vous souhaitez devenir un influenceur de réseaux sociaux en Chine, Weibo compte plus de 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et donne accès à un large public comme à une croissance rapide de votre base de fans chinois. Pour aller plus loin sur ce canal, notre guide de la publicité payante sur Weibo détaille les formats disponibles pour les marques et les artistes.

Ouvrez un compte officiel vérifié, il vous protège contre les faux comptes et vous donne accès à davantage de fonctions commerciales, puis jouez avec les fonctions préférées des utilisateurs de Weibo. Collaborez avec des KOL et personnalités populaires dans votre genre musical: séance photo, concours, live-streaming.

Si vous êtes un artiste de renommée internationale ou un label représentant un artiste célèbre, utilisez la plateforme pour créer plus de proximité avec votre base de fans tout en travaillant à l’acquisition de nouveaux fans. Vous pourrez même vendre des événements privés en ligne et des goodies via votre « magasin » Weibo une fois suffisamment populaire dans le pays.

• Douyin : courtes vidéos, très bon réseau pour l’image de marque, et maintenant aussi pour la distribution musicale

Douyin permet aux utilisateurs de créer et partager des vidéos courtes créatives et tendance, optimales pour l’engagement et la viralité. Live-streaming, courtes vidéos, collaborations, défis musicaux, reprises de chansons: il existe de nombreuses possibilités d’engagement avec votre public cible sur Douyin.

Ce qui a changé depuis la première version de ce guide, c’est que Douyin n’est plus seulement un canal de promotion, c’est devenu un canal de diffusion à part entière via Soda Music, son application musicale sœur qui a dépassé NetEase Cloud Music en 2026. Un titre qui devient un son tendance sur Douyin peut désormais être écouté, sauvegardé et acheté sans jamais quitter l’écosystème ByteDance. Pour comprendre comment fonctionne réellement cette mécanique de recommandation, notre guide 2026 pour foncer et créer un compte Douyin détaille les bases utiles à tout artiste ou label qui débarque sur la plateforme.

Comme sur Weibo, ouvrez un compte vérifié et accédez à des outils professionnels (vidéos plus longues notamment) tout en vous assurant que tout le monde sait que vous êtes un vrai professionnel.

• Douban : plateforme pour les amateurs de musique et de cinéma

Douban est une application extrêmement populaire qui compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Comme beaucoup d’autres en Chine, elle fonctionne comme un écosystème de services. Il serait difficile de lui trouver un équivalent occidental car la plateforme mélange IMDb, Goodreads, Facebook, Blogger, Spotify et Ello.

Douban se distingue de ses concurrents car les utilisateurs n’ont pas besoin de s’inscrire pour faire défiler l’application, disponible dans le monde entier. Elle est surtout populaire auprès des millenials et de la génération Z qui vivent dans les villes chinoises de premier et deuxième rang: une population éduquée et active qui recherche plus que de la consommation dans la vie, en faisant l’expérience de la culture et des événements.

La fonctionnalité qui vous intéressera le plus, en dehors du marketing de contenu et des publicités payantes bon marché, est Douban Music. La section de musique populaire de Douban est un endroit idéal pour que les nouveaux artistes puissent faire entendre et promouvoir leurs chansons, un peu comme MySpace pour ceux d’entre vous assez âgés pour s’en souvenir.

Dans le même ordre d’idées, Douban FM, un service de diffusion de musique en continu, peut être extrêmement intéressant pour les musiciens qui tentent d’atteindre un public plus large ou nouveau en Chine. L’autre outil intéressant, non pas pour commercialiser de la musique mais pour promouvoir et vendre des billets de concert, est la fonctionnalité de ville de Douban, où les utilisateurs trouvent les événements autour d’eux et réservent directement depuis la plateforme.

• Bilibili : service vidéo parfait pour poster des vidéos musicales

Bilibili est souvent considéré comme la version chinoise de YouTube. Contrairement à YouTube ou TikTok, la promotion d’une vidéo n’est pas basée sur un algorithme spécifique pour augmenter la visibilité: c’est plutôt une question de communauté et de recommandations, ce qui peut être une grande opportunité selon votre stratégie locale.

• Xiaohongshu : le levier sous-estimé pour la découverte musicale

Xiaohongshu (souvent surnommé « RedNote » à l’international) n’était pas mentionné dans la version originale de ce guide, une omission qu’il fallait corriger. La plateforme n’est pas d’abord un réseau musical, mais elle est devenue un lieu clé de 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire faire naître une envie chez quelqu’un) pour la découverte musicale: playlists partagées par des utilisatrices lifestyle, avis sur des concerts, recommandations de titres à écouter en fond sonore d’un vlog. Un artiste étranger qui apparaît naturellement dans ce type de contenu généré par les utilisateurs gagne en crédibilité sans avoir dépensé un centime en publicité directe.

3. Commercialisez votre musique en Chine grâce aux relations avec la presse

Pour développer votre notoriété et vous faire un nom en Chine, les RP restent l’un des outils de communication les plus efficaces pour la sensibilisation et la visibilité. L’objectif est d’améliorer votre réputation auprès de votre public cible et des communautés, d’améliorer votre image par la diffusion de contenu et de gérer votre réputation en aval.

Dans un pays où la presse écrite est fortement contrôlée par le gouvernement, s’intéresser aux RP électroniques devient la solution la plus logique pour toute marque étrangère souhaitant se faire connaître. Voici quelques portails à cibler pour votre contenu : Sina, le plus grand portail internet de Chine, Sohu, le deuxième plus important, 163/NetEase (news.163.com), et QQ News.

4. Le marketing vidéo est efficace pour commercialiser la musique en Chine

La vidéo est une forme de marketing que de plus en plus d’internautes consomment. Son avantage est son fort impact auditif et visuel, contrairement au contenu écrit. Le consommateur se souvient plus facilement d’un message passé par une vidéo. Vous pouvez aussi envisager d’ouvrir un compte officiel WeChat, moins efficace pour percer au départ mais utile en deuxième étape une fois une base de fans constituée. Notre guide sur la manière dont WeChat remplace l’emailing en Chine montre comment cette plateforme peut ensuite devenir un canal de fidélisation direct avec vos fans chinois.

Courtes vidéos, clips musicaux, vidéos de tournée, making-of: tout ce qui peut intéresser vos fans a sa place dans votre stratégie vidéo.

5. Développez votre présence par le biais d’événements et de live-streaming

Le marketing événementiel consiste en un ensemble de techniques mises en place lors d’événements, de spectacles, de manifestations, pour promouvoir une marque et son offre auprès d’un public différent. L’utilisation d’applications et de fonctionnalités permettant la retransmission directe des événements que vous organisez est un moyen efficace de gagner en visibilité. Les retransmissions en direct suscitent un fort intérêt de la part des internautes chinois, notamment sur Douyin et Kuaishou.

Attention toutefois au cadre réglementaire : le live-streaming lié à la vente en Chine est désormais beaucoup plus encadré qu’il y a quelques années, avec des règles précises sur la présentation des produits, la publicité et la protection des consommateurs. Si votre stratégie de live inclut de la vente de merchandising ou de billets pendant le stream, notre article sur les nouvelles règles du live-streaming lié à l’e-commerce en Chine vaut le détour avant de vous lancer.

Les solutions concrètes de GMA pour percer dans l’industrie musicale chinoise

Tout ce qui précède peut donner le vertige. Fin de l’exclusivité chez Tencent, trois plateformes de streaming à gérer, cinq réseaux sociaux à animer différemment, un cadre réglementaire encore flou sur le contenu coréen ou étranger, un marché du live qui repart mais avec des règles strictes. C’est exactement pour ça que la quasi-totalité des labels et artistes qui réussissent en Chine passent par un partenaire local. Voici concrètement ce que ça veut dire de travailler avec une agence comme GMA sur ce type de dossier.

Étape 1 : l’audit de faisabilité et de positionnement. Avant de dépenser un yuan en promotion, on cartographie où votre musique a déjà une trace organique en Chine (playlists piratées, mentions sur Douban, reprises sur Bilibili) et on identifie le segment d’audience qui vous correspond: fans de guochao, communauté indie shanghaienne, auditeurs de K-pop en attente de nouveauté, amateurs de musique électronique dans les clubs de Chengdu. On regarde aussi la faisabilité réglementaire: votre contenu passe-t-il les filtres de censure sans modification, ou faut-il prévoir une version adaptée (paroles, clip, pochette) ?

Étape 2 : la distribution digitale multi-plateforme. Depuis la fin de l’exclusivité chez Tencent Music, nous travaillons avec des agrégateurs locaux pour pousser votre catalogue simultanément sur QQ Music, Kugou, Kuwo, NetEase Cloud Music et Soda Music, plutôt que de négocier un accord unique avec un seul acteur qui verrouillait tout auparavant. On configure les métadonnées en chinois simplifié, on dépose les paroles traduites quand c’est pertinent, et on s’assure que votre profil artiste est vérifié sur chaque plateforme pour débloquer les outils de mise en avant.

Étape 3 : la mécanique de viralité sur Douyin et Xiaohongshu. On ne compte pas sur la chance pour qu’un extrait de 15 secondes devienne un son tendance. On identifie 10 à 15 KOC (key opinion consumers, des micro-créateurs avec une audience engagée plutôt qu’une célébrité) dont l’univers colle à votre musique, on leur fournit un extrait prêt à l’emploi et un brief léger, et on laisse le format Douyin faire son travail: challenge de danse, reprise, association à une esthétique visuelle. En parallèle, on travaille la présence organique sur Xiaohongshu via du 种草 (zhongcao) discret: des utilisatrices qui partagent naturellement votre musique dans leurs playlists lifestyle plutôt que des posts publicitaires visibles comme tels.

Étape 4 : Weibo et la construction de communauté. On ouvre et vérifie votre compte officiel, on programme un calendrier de contenu (pas seulement des annonces de sortie, mais des coulisses, des sessions de questions-réponses, des collaborations avec des KOL du genre musical concerné) et on active des campagnes payantes ciblées lors des moments clés: sortie d’album, annonce de tournée, anniversaire de l’artiste.

Étape 5 : la structuration du live, si votre stratégie inclut une tournée. On coordonne avec des promoteurs locaux, on structure la billetterie sur les plateformes chinoises adaptées, et on prépare une stratégie de retransmission en direct pour capter l’audience qui ne peut pas assister physiquement au concert, tout en respectant le cadre réglementaire du live-streaming commercial.

Concrètement, voici ce que ça a donné pour un client à nous, un label indépendant européen de musique électronique que nous accompagnons depuis 2024 (nom gardé confidentiel par accord contractuel). Avant de nous contacter, ce label avait tenté seul une sortie sur QQ Music via un distributeur générique: résultat, 3 400 écoutes en trois mois, zéro visibilité sur les réseaux sociaux chinois, et un sentiment de gâchis total puisque l’artiste tournait déjà avec succès en Europe et en Asie du Sud-Est.

On a repris le dossier depuis zéro. Premier constat de l’audit: la musique du label, à forte tonalité « atmosphérique », collait parfaitement à un usage de fond sonore pour les vlogs de voyage et les vidéos d’ambiance, un format extrêmement populaire sur Xiaohongshu et Bilibili. On a donc laissé QQ Music en distribution secondaire et concentré l’essentiel de l’effort sur une campagne de 12 KOC voyage et lifestyle sur Xiaohongshu, plus une présence organique sur Bilibili avec des extraits utilisés comme habillage sonore de vidéos de creators locaux (avec autorisation et crédit systématique). En parallèle, on a poussé un extrait de 20 secondes sur Douyin via trois créateurs musique électronique de taille moyenne (entre 80 000 et 200 000 abonnés chacun, suffisamment engagés pour ne pas coûter une fortune).

Le mécanisme qui a fonctionné: sur Xiaohongshu, la musique n’a jamais été présentée comme « un produit à écouter » mais comme « l’ambiance sonore parfaite pour telle activité » (travailler, voyager, se détendre), ce qui correspond exactement à la façon dont les utilisateurs chinois consomment du contenu lifestyle sur la plateforme. Résultat sur six mois : plus de 340 000 écoutes cumulées sur l’ensemble des plateformes chinoises (contre 3 400 lors de la tentative solo), 45 000 followers gagnés sur le compte Xiaohongshu de l’artiste, et surtout, une première proposition de date pour un DJ set dans un club de Chengdu, obtenue directement par un promoteur local qui avait découvert l’artiste via un de nos KOC. Ce n’est pas un succès commercial énorme à l’échelle mondiale, mais c’est exactement le type de traction organique et durable qui permet à un artiste étranger de construire une vraie base en Chine plutôt qu’un feu de paille payé à coups de publicité qui s’éteint dès que le budget s’arrête.

C’est ce type d’accompagnement, sur mesure et sans promesse en l’air, que propose notre agence spécialisée dans le divertissement en Chine, que vous soyez un label, un artiste indépendant ou une maison de disques qui cherche à structurer sa première implantation sur le marché.

La Chine musicale de 2026 n’attend plus, elle vous attend vous

La sphère digitale chinoise reste complexe pour les nouveaux entrants. Mais tout ce qui a changé depuis la première version de ce guide va dans le même sens : un marché devenu le 4e plus grand du monde, un géant du streaming qui abandonne l’exclusivité et ouvre la porte aux catalogues indépendants, un troisième acteur (Soda Music) qui rebat les cartes de la distribution via Douyin, un marché du live qui explose avec des dizaines d’artistes étrangers en tournée chaque année, et des signaux, encore fragiles mais réels, d’un dégel progressif sur la musique coréenne et internationale.

Autrement dit : la fenêtre que beaucoup de labels occidentaux ont laissée fermée par prudence, ou par méconnaissance du terrain, est en train de s’ouvrir plus largement qu’elle ne l’a jamais été depuis dix ans. Ceux qui s’y positionnent maintenant, avec une vraie stratégie plateforme par plateforme plutôt qu’un simple dépôt de catalogue, prennent une longueur d’avance que les retardataires devront rattraper dans un marché de plus en plus 内卷 (neijuan), compétitif et saturé.

Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing digital basée à Shanghai qui construit des partenariats de long terme avec les entreprises, labels et artistes qui veulent s’implanter dans l’Empire du Milieu. Si vous avez un projet musical pour la Chine, même à un stade encore précoce, contactez-nous. Un de nos experts du marché de la musique et du divertissement en Chine reviendra vers vous pour évaluer, concrètement et sans détour, si le moment est venu de vous lancer. Notre conviction, chiffres à l’appui : pour la musique étrangère en Chine, le moment, c’est maintenant.

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Lire aussi :

• KOL, KOC en Chine : comment choisir ses influenceurs
• Guide de la publicité payante (PPC) sur Weibo