L’absence d’un ADN de marque mondiale convaincant et d’un positionnement pertinent est aujourd’hui pour beaucoup de marques occidentales un obstacle pour réussir en Chine.
L’exemple de Carrefour
Le groupe français de grande distribution a récemment annoncé qu’il vendait 80% de sa participation dans ses activités en Chine.
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Beaucoup d’entreprises ont suivis de près ces changements.
Le groupe français dominait autrefois le commerce de détail en Chine mais avec la concurrence local son chiffre d’affaires a considérablement baissé.
En effet, lorsque les consommateurs ont commencé à adopter les achats en ligne leurs exigences ont évoluer.
Les demandes de livraison rapide à domicile ou sur le lieu de travail sont devenu courantes. Carrefour n’a à ce moment-là pas pu rivaliser avec d’autres entreprises locales plus efficaces qui ont quant à elles mieux réagit face à l’évolution des préférences des consommateurs.
I) La Chine, un marché à conquérir
La Chine est aujourd’hui un marché de grande taille, à fort potentiel, avec une sophistication croissante et un leadership digital.
Ces caractéristiques expliquent l’afflux des marques occidentales en Chine. De nos jours, arriver à gagner le marché chinois est considéré comme la condition préalable à conquête du marché mondial, en particulier dans le domaine du luxe.
II) Négligences de certaines entreprises
La plupart des entreprises sous-estiment la dynamique du marché chinois, les besoins nécessaires en matière d’investissement et d’infrastructures digitales ainsi que les préférences des consommateurs chinois qui sont en continuelle évolution.
Les entreprises peuvent vite regretter d’avoir percer le marché chinois si elles n’arrivent pas à anticiper les nouvelles tendances.
A ce moment-là, même les contre-mesures de dernière minute ne servent à rien.
III) L’ADN d’une marque, un obstacle à la réussite locale
Avant de s’implanter en Chine, de nombreuses marques se demandent si elles devraient réajuster leur ADN au marché chinois.
De nombreuses marques n’ont pas d’ADN de marque mondiale convaincante et très différenciée. Ces marques sont ensuite surprises que les consommateurs n’achètent pas leurs produits.
Le positionnement de la marque est en effet souvent confondu avec une description vague de l’entreprise que les consommateurs ont d’elle.
Certaines entreprises se sentent intouchables avec « un savoir-faire et un patrimoine exceptionnels » ; malgré tout ce sont ces entreprises se décrivant ainsi qui sont les plus vulnérables.
Ces énoncés sont en effet trop génériques et sans aucune distinction. Ces marques et les entreprises omettent totalement l’avis des consommateurs et ceux-ci ont tendance à s’éloigner des marques trop égocentriques.
Ces marques ne fournissent aucune justification afin de convaincre les consommateurs d’acheter s’appuyant simplement sur des détails techniques et design. Or, il faut savoir que les consommateurs chinois regardent d’abord la marque et ensuite seulement le produit.
Avant d’intégrer le marché chinois, les entreprises doivent se poser certaines questions comme :
- Quelle avantage rationnelle offrons-nous aux consommateurs ?
- En quoi notre marque est-elle si différente d’une autre ?
- Quelle émotion nous efforçons-nous d’inspirer ?
Les marques réussissant en Chine offrent en effets des avantages et des émotions aux consommateurs tout en s’assurant que celles-ci soient distinctives de celles de la concurrence.
Conclusion
De nos jours, les consommateurs chinois doivent d’abord comprendre les avantages de la marque avant d’acheter ses produits.
Pour qu’ils comprennent cette marque, l’entreprise doit définir sa marque du point de vue des consommateurs et avec beaucoup plus de précision que la plupart des entreprises ont aujourd’hui.
Sans ce processus, un lancement chinois va sûrement échouer.
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