Comment Surperformer dans le secteur de la beauté en Chine

Le marché chinois des cosmétiques continue de croître à un rythme rapide, parallèlement à la progression rapide de l’état financier chinois ces dernières années. Comment surperformer dans le secteur de la beauté en Chine en tant que marque française ?

Développement rapide du marché de détail des cosmétiques en Chine

En 2021, le marché de la cosmétique en Chine a affiché une croissance de 21% par rapport à l’année précédente. En 2021, le marché valait 57 milliards d’euros.

Effet rebond post-COVID ? Pas seulement… Cela fait plusieurs années que la Chine fait valoir une croissance à deux chiffres en matière de cosmétique, et les prévisions maintiennent un taux entre 10 et 15% d’ici 2024

La Chine LE FUTUR numéro un de la cosmétique mondiale , devant les Etats-Unis dès 2025.

Pas étonnant que toutes les entreprises cosmétiques françaises se lancent sur ce marché si gigantesque . Mais le chemin pour y parvenir n’est pas tout lisse, entre stratégie marketing , multicanalité et contraintes réglementaires, il faut savoir naviguer pour trouver un positionnement rentable. 

N’hésitez pas à nous contacter,  Contactez GMA.

Claire VEROT notre Directrice digitale, basée en France , experte du marché de la Cosmétique en Chine répondra à toutes vos questions.

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La demande de produits cosmétiques se développant davantage dans les villes chinoises de deuxième et troisième rangs, le commerce de détail des cosmétiques devrait maintenir sa dynamique de croissance à court terme.

En outre, le changement d’attitude des hommes chinois à l’égard des soins de la peau favorise le marché des cosmétiques pour hommes en Chine. De 2013 à 2018, les ventes de produits cosmétiques pour hommes ont augmenté d’environ 37 %.

Produits de beauté les plus vendus en Chine

Dernière composition du marché des acheteurs de solutions de beauté en Chine :

  1. Solutions de soins de la peau : le secteur qui progresse le plus rapidement à l’intérieur du marché des cosmétiques.
  2. Shampooings et produits de soins capillaires : une niche spécialisée du marché qui se sature et dont la croissance ralentit.
  3. Produits et solutions de maquillage : le marché est largement saturé, notamment pour les produits d’amélioration, tels que les produits de correction des couleurs (CC) et les baumes anti-imperfections (BB). Les ventes brutes de produits de maquillage pour les yeux ont enregistré une progression importante au cours des dernières années.
  4. Produits pour enfants : les ventes de produits adaptés à l’usage des jeunes enfants continuent de grimper en flèche.
  5. Produits de protection solaire : les produits de protection solaire permettent de s’assurer que les revenus ne diminuent pas progressivement pendant les saisons calmes.
  6. Solutions anti-âge : les produits cosmétiques qui aident les consommateurs à rester jeunes et à lutter contre le vieillissement sont de plus en plus appréciés.
  7. Cosmétiques pour activités sportives : de nombreuses personnes qui aiment le sport et les activités de santé souhaitent également avoir une apparence sexy. Elles ont besoin de cosmétiques pour sportifs qui permettent de réduire le manque d’hydratation et qui sont anti-odeurs, anti-sudation et antibactériens, conditionnés dans des formats compacts et mobiles.
  8. Cosméceutiques : les individus reconnaissent de plus en plus les solutions qui mélangent les options cosmétiques et pharmaceutiques, comme les produits d’éclaircissement de la peau, les lotions contre les boutons et les pommades contre les éruptions d’acné.
  9. Cosmétiques verts/naturels : contenant des éléments naturels ou nutritionnels, tels que l’aloès et les vitamines.

Tendances des cosmétiques en Chine

Actuellement, le secteur des produits de soins de la peau en Chine a tendance à se tourner vers le haut de gamme. Les chiffres d’Euromonitor montrent que les parts de marché des produits de soins de la peau haut de gamme en 2022 ont largement dépassé celles des options alternatives rapides du marché de masse. 

Les acheteurs privilégient les produits et solutions de soins de la peau de grandes marques mondiales, et les pratiques d’expansion passent de l’orientation sur les prix à l’orientation sur la qualité et les marques.

Conformément à China’s Skincare and Cosmetics Industry, les considérations les plus vitales des femmes chinoises pour l’achat de cosmétiques comprennent des éléments comme :  » les avantages/efficacité du produit  » (66 %),  » la marque  » (64 %) et  » le bouche-à-oreille  » (60 %). Les jeunes répondants sont beaucoup plus motivés par des facteurs tels que le « bouche-à-oreille » et le « prix », alors que les répondants expérimentés sont davantage captivés par les « ingrédients naturels/organiques/à base de plantes » et les « produits high-tech/biotechnologiques ».

Performances des marques de cosmétiques chinoises

Les marques de cosmétiques chinoises ont connu une croissance assez importante en termes de popularité auprès des consommateurs chinois de toutes les tranches d’âge.

Marketing sur Wechat

On pense notamment à la marque Floraris et au journal intime parfait qui ont misé sur le canal en ligne pour lancer leurs marques. Ces deux marques ne sont pas les marques de cosmétiques les plus vendues sur Tmall, détrônant le leader de longue date, Estée Lauder !

Les années post-80 et post-90 favorisent l’essor du marché chinois des cosmétiques

Les principaux groupes d’acheteurs de produits de maquillage sont les générations post-80 et post-90, qui accordent de l’importance au look et à la tendance des solutions, et sont donc très sensibles aux mises à jour des produits ou des services. C’est pourquoi de nombreuses marques collaborent avec des stars du cinéma/de la télévision et des blogueurs spécialisés dans les produits de beauté ou placent des publicités intégrées dans des films/télévisions et des réunions de divertissement afin d’augmenter les ventes.

D’après l’enquête du HKTDC, les femmes de tous âges en Chine ont progressivement pris l’habitude de se maquiller. Cette tendance est certainement plus marquée chez les jeunes femmes âgées de 20 à 30 ans. Les 88 % de cette tranche d’âge qui se maquillent sont plus nombreux que les 31-45 ans (83 %). Les hommes commencent également à prendre soin de leur peau, 63 % d’entre eux utilisant un lait nettoyant, une lotion ou une crème protectrice.

La Chine entre dans « l’ère de la beauté masculine ».

Le secteur des cosmétiques pour hommes affiche de fortes avancées, notamment en ce qui concerne les produits de soins de la peau pour hommes. le segment des cosmétiques pour Homme qui envahit les rayons des boutiques retail et online : Les hommes représentent aujourd’hui 35% des consommateurs et certains produits comme le maquillage et le fond de teint progressent à grande vitesse 

L’appétit des millenials

La parfumerie devenue en quelques années le deuxième pan du marché avec 65% de consommateurs de moins de trente ans et un potentiel immense à venir (la part de la Chine n’étant aujourd’hui que de 2,5% du marché mondial).

Cette soif de modernité incarnée par la nouvelle génération se traduit également dans un intérêt marqué pour les deux tendances mondiales clés du secteur : l’innovation technologique (Beauty Tech) et la recherche de naturalité (Clean Beauty). « 

La Chine est devenue en quelques années un laboratoire de la Beauty Tech . +120% de ventes e-commerce sur les appareils de beauté intégrant de la technologie, +60% des consommateurs témoignant avoir déjà essayé des outils tech pour du diagnostic ou du soin… 

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Tutoriel sur les soins de la peau pour hommes sur Xiaohongshu.

En 2019, le taux de croissance des produits de beauté pour hommes est plus élevé que celui des femmes (31% de croissance en glissement annuel contre 29%), et ce marché continue de croître à un rythme très rapide. On estime sa croissance à 15,2% au cours des 5 prochaines années, contre une moyenne mondiale de 11%. Selon Tmall, nous entrons dans  » l’ère de la beauté masculine  » chinoise.

Néanmoins, la part des solutions cosmétiques pour hommes dans le secteur des cosmétiques généraux est relativement faible. Le contrôle du sébum et le nettoyage sont les deux principales préoccupations. Bien que les nettoyants pour le visage se taillent la part du lion sur le marché masculin, le besoin de produits et de solutions spécialisés comme les masques, les écrans solaires et les produits blanchissants et hydratants augmente également. Cela démontre que les clients masculins doivent prêter beaucoup plus attention aux problèmes de peau tels que le vieillissement et la rugosité.

Cosméceutiques : les cosmétiques biologiques

Les cosméceutiques, principalement les cosmétiques biologiques chinois, ouvrent un territoire différent sur le marché actuel des cosmétiques. À ce jour, plus de 170 entreprises ont pénétré le marché chinois des cosméceutiques, dont un certain nombre de sociétés pharmaceutiques renommées en Chine, telles que Tongrentang et Yunnan Baiyao.

Selon un rapport de l’Institut de recherche sur l’industrie de l’expédition, l’industrie des cosméceutiques a maintenu un taux de croissance à deux chiffres, tandis que le marché des biens de consommation de la Chine reste à un taux de croissance à un chiffre. La taille du marché s’envole à 62,5 milliards de yuans (9,2 milliards d’USD) en 2017, contre 11 milliards de yuans (1,6 milliard d’USD) en 2010, à un taux de croissance annuel composé de 28,16 %. Le marché chinois de la dermo-cosmétique devrait atteindre 81,1 milliards de yuans (12,0 milliards USD) d’ici 2023.

Bien que les cosméceutiques aient des qualités médicales professionnelles, ils peuvent être étiquetés comme des cosmétiques car il n’existe néanmoins aucune définition officielle du terme « cosméceutique » sur le continent. Selon les restrictions relatives à la surveillance hygiénique des cosmétiques, l’emballage et les instructions des produits de beauté ne doivent pas comporter de jargon médical ou de revendications d’efficacité médicale professionnelle.

Le marché chinois des cosmétiques : opportunités et défis pour les entreprises étrangères

Le marché chinois des cosmétiques prend de l’ampleur. Il s’agit d’un marché plein d’opportunités alors que la concurrence et les défis existent.

Les clients chinois ne sont pas comme les acheteurs occidentaux, et le marché est également différent des marchés étrangers. Par conséquent, la localisation, des produits aux stratégies de marketing, est très importante pour le succès de la marque.

Avant d’entrer sur le marché, vous devez comprendre le style de vie des clients chinois et leurs habitudes d’achat, sans oublier les plateformes d’e-commerce chinoises, telles que Tmall, JD, XiaoHongShu, Jumei…

L’image de marque est la clé pour gagner sur le marché chinois des cosmétiques

Pour se démarquer de l’énorme concurrence en Chine, il est crucial de construire une image évocatrice et de haute qualité. Les consommateurs chinois ne se fient pas beaucoup à ce que disent les entreprises en raison des nombreux scandales qui ont eu lieu dans le passé. Ils construisent leur propre appréciation en faisant des recherches et le bouche-à-oreille d’une marque est très important.

Bien sûr, vous devez garantir la valeur de votre marque et fournir aux Chinois des produits ou des services de qualité, mais une bonne stratégie de marque vous aidera à dépasser les marques locales et à obtenir un avantage concurrentiel sur les concurrents étrangers. Le digital est l’avenir de la stratégie de marque et Gentlemen Marketing Agency est spécialisée dans ce domaine. Nous vous aidons à créer et à développer votre marque en Chine en utilisant les derniers outils digitaux.

Les réseaux sociaux chinois stimulent la reconnaissance de votre marque de cosmétiques.

Il y a 904 millions (2019) de net-citoyens en Chine et la plupart d’entre eux (80%) utilisent leur smartphone pour se connecter à Internet. Les plateformes de réseaux sociaux sont devenues leur principal intérêt en ligne. Ils se connectent pour suivre l’actualité ou leurs KOLs (Key Opinion Leaders en Chine), pour se divertir ou pour travailler. En fait, la limite entre l’utilisation professionnelle et l’utilisation personnelle des plateformes de réseaux sociaux est en train de disparaître.

Résultats lorsque l’on tape « cosmétiques » sur trois grands réseaux sociaux chinois

Par ailleurs, lorsque les consommateurs ont besoin d’une information, ils font des recherches en ligne pour la trouver. Votre marque doit être référencée en ligne afin d’entrer en contact avec vos consommateurs chinois. Les principales plateformes de réseaux sociaux telles que WeChat ou Weibo, la première pour la communication quotidienne et la seconde pour le micro-blogging, sont désormais utilisées comme outils de recherche par les Chinois pour trouver des détails sur votre produit ou service ou pour vous contacter.

Nous vous aidons à choisir une stratégie adaptée et nous nous chargeons de créer votre page ou votre compte sur le réseau choisi. Notre personnel chinois efficace sera chargé de répondre à toutes les questions et demandes des utilisateurs.

L’e-commerce aide les marques de cosmétiques à toucher davantage de clients chinois

Aujourd’hui, les consommateurs chinois effectuent la plupart de leurs achats en ligne, via des plateformes d’e-commerce spécifiques. En fait, un grand nombre de magasins physiques dans les grandes villes ne sont plus que des salles d’exposition. 

La tendance au shopping en ligne est apparue au début de 2010 avec Taobao, lancé par le groupe Alibaba. En raison du rythme de vie rapide en Chine, les gens recherchent des solutions et des services plus efficaces pour aller droit au but. Une autre raison est la commodité du e-commerce.

On peut trouver un plus large éventail de produits sur les places de marché telles que TMALL ou JD.com, même des produits importés et des marques étrangères non disponibles en Chine.

Cependant, toutes ces plateformes ne sont pas égales. VIPshop et Little Red Book, par exemple, peuvent être meilleures que les autres pour vendre des produits cosmétiques. Nous trouverons les meilleurs distributeurs pour vendre vos produits en Chine. Les clients doivent trouver votre produit à un endroit stratégique, que ce soit en ligne ou dans des magasins physiques.

Exemple d’étude de cas : RENE FURTERER

René Furterer est une société française de cosmétiques, située à Paris. Elle est spécialisée dans les soins capillaires et la beauté. La marque propose une large gamme de produits pour différents types de cheveux en Chine. L’industrie cosmétique se développe rapidement en Chine et fait désormais partie des secteurs les plus importants du pays avec la nouvelle attention portée par les consommateurs chinois aux habitudes de beauté.

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  • Nous avons audité leurs magasins TMALL et Taobao pour faciliter les ventes. Un rapport approfondi sur les performances/stats de vente dans leur domaine du e-commerce.
  • Analyse de la concurrence sur le marché ; nous gérons également le marketing des réseaux sociaux avec les KOLs. L’optimisation de TMALL a entraîné une augmentation des ventes. Un total de 100 KOLs se sont engagés avec la marque, plus de 60k nouveaux followers, et une amélioration significative de la visibilité de la marque (2.1M de vues).

La stratégie B2D de TMALL change la distribution en Chine

Récemment, la plateforme a mis en place une stratégie B2D (Business to developers) pour résoudre le problème de la distribution en Chine. Grâce à une application dédiée, TMALL parvient à mettre en relation directe les distributeurs avec la marque pour éviter toute connexion intermédiaire.

Concrètement, alors qu’une marque vend son produit à un distributeur au prix de 20 RMB lorsque le consommateur final veut acheter le produit, le prix pourrait déjà avoir facilement atteint 200 RMB sur le marché.

Rassembler tous les distributeurs, et leur donner les moyens de se connecter à la marque, permet des gains importants pour tous les participants (le client final, comme les distributeurs intermédiaires) et donc le succès du produit et de sa marque en Chine.

Quand l’e-commerce se combine au social = L’engouement pour le commerce social en Chine

Little Red Book ou Xiaohongshu est une plateforme d’e-commerce. Mais c’est surtout une plateforme qui fournit aux utilisateurs des astuces d’achat, des critiques de produits, des conseils et des offres promotionnelles. Xiaohongshu connaît un développement rapide ces dernières années.

L’application compte plus de 300 millions d’utilisateurs enregistrés ainsi que 100 millions d’utilisateurs actifs. En fournissant du contenu utile, Xiaohongshu garde ses utilisateurs sur sa plateforme tous les jours. Little Red book analyse les données de ses abonnés afin de leur proposer un contenu personnalisé en fonction de leurs goûts et de leurs attentes. L’application continue de développer cette cohésion de groupe en renforçant les sentiments de la communauté envers les individus.

Vous avez besoin d’aide pour vous lancer en Chine ou vous avez besoin de conseils pour performer en terme de vente?

  • N’hésitez pas à Contactez GMA.
  • Claire VEROT notre Directrice digitale, basée en France avec 6 ans d’expérience professionnelle, répondra à toutes vos questions.
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  • Nous pouvons vous fournir nos études de cas et vous proposer une stratégie et un devis.

GMA : en quelques mots :

  • Agence Franco-Chinoise
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  • Equipe de 70 personnes
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