Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai passé plus d’heures qu’il n’en faut à regarder des touristes taper leur téléphone sur des terminaux à Shanghai, alors autant vous raconter ce que j’y ai vu.
C’était un samedi après-midi à Xintiandi, en plein cœur de Shanghai. Devant moi, une touriste coréenne sortait d’une boutique de cosmétiques avec trois sacs et le sourire de quelqu’un qui vient de gagner à la loterie. Elle a posé son téléphone sur un petit boîtier gris à côté de la caisse, une seconde de silence, puis un bip. Sa détaxe venait d’atterrir sur son compte Alipay, en direct, sans formulaire, sans passer par la case aéroport. Le vendeur, lui, n’avait rien fait d’autre que scanner un code. Cinq ans plus tôt, ce même geste aurait pris vingt minutes de paperasse et un aller-retour au guichet de remboursement. En 2026, ça prend le temps de reposer son téléphone.
C’est cette scène, plus que n’importe quel rapport, qui m’a fait comprendre à quel point Alipay a changé de nature. L’appli n’est plus seulement un portefeuille électronique pour payer son taxi ou son bubble tea. C’est devenu une infrastructure marketing complète, pensée pour capter le touriste au moment où il descend de l’avion, le consommateur chinois qui scrolle chez lui, et la marque étrangère qui essaie de faire les deux en même temps.
Vous avez sans aucun doute entendu parler des systèmes chinois de paiement mobile, WeChat Pay et Alipay. En combinant ces deux mastodontes de paiement avec leurs outils puissants de marketing, les marques peuvent accroître leur notoriété sur le marché chinois, s’engager avec leur clientèle chinoise, et augmenter les acquisitions en convertissant les utilisateurs d’Alipay en clients. C’est puissant.
Connecté soit à la carte de crédit du client, soit au compte bancaire chinois, les fonds sont prélevés du portefeuille Alipay du client. Le processus est court : voir, cliquer, acheter.
De plus, ces systèmes de paiement ne sont pas seulement des canaux transactionnels ; ce sont de puissants outils de marketing dont chaque marque ciblant le marché asiatique doit être consciente. Et en 2026, cette phrase est encore plus vraie qu’elle ne l’était il y a cinq ans.
Quels sont les services marketing d’Alipay et comment les entreprises peuvent en bénéficier ?
La vitrine Alipay :
La vitrine d’Alipay (Alipay Storefront) est une boutique virtuelle personnalisée et géolocalisée sur la plateforme. Elle conduit les utilisateurs vers votre magasin via des affichages de produits, des offres promotionnelles et des campagnes marketing, dans un espace de découverte dédié à votre ville.
La vitrine Alipay comprend :
- Les informations de base sur le magasin : photos, adresse (navigable directement depuis l’appli), téléphone, courriel, lien vers votre site ou vos réseaux sociaux.
- Avis : l’application Alipay permet à vos clients de laisser des avis, visibles directement sur votre vitrine.
Les coupons Alipay :
Depuis 2011, une tendance s’est installée chez les jeunes consommateurs en Chine : la course aux coupons. Cette catégorie d’acheteurs qui collectent des bons de réduction et des offres promotionnelles a été surnommée la « Génération Coupons ».
Pour cette génération, la chasse aux coupons est devenue un style de vie. Certains consommateurs se réveillent tôt le matin pour faire la queue et profiter de tarifs préférentiels sur des billets de cinéma. D’autres l’utilisent pour collecter gratuitement des produits et des échantillons. En chinois, on appelle carrément ça 薅羊毛 (hāo yángmáo), littéralement « tondre la laine du mouton » : prendre tout ce qui est gratuit ou réduit, sans complexe. Ce n’est pas vu comme radin, c’est vu comme malin. Une marque qui ignore ce réflexe perd un levier d’acquisition énorme.
Même les grands leaders du retail chinois comme Taobao s’appuient sur un système de coupons pour retenir leurs clients. Là où une promotion agressive peut abîmer l’image d’une marque en Occident, elle est au contraire un gage de succès en Chine : les marques occidentales, souvent déconcertées par ce réflexe, doivent repenser leur approche.
Alipay en a fait un ingrédient clé de sa plateforme : chaque commerçant peut mettre son propre coupon en ligne, mis en avant sur sa vitrine et sur la « page Ville » de l’utilisateur, ce qui maximise la visibilité vers une cible qualifiée.
- Comment fonctionne le coupon Alipay ? L’utilisateur télécharge le coupon affiché sur la vitrine vers son portefeuille Alipay, puis le présente à la caisse au moment de payer. Le marchand scanne le QR code du coupon, unique et à usage unique, puis celui du paiement. Le commerçant augmente son panier moyen, le consommateur repart content d’avoir fait une bonne affaire : système gagnant-gagnant.
L’option de géolocalisation d’Alipay :
Chaque entreprise qui ouvre un compte Alipay bénéficie automatiquement de l’option de géolocalisation intégrée à l’application. Les clients chinois peuvent trouver et se rendre à votre magasin grâce à cette fonctionnalité, qui affiche aux utilisateurs les commerçants à proximité acceptant Alipay. Une bonne nouvelle pour les commerçants qui veulent faire savoir à leur clientèle chinoise qu’ils acceptent leur moyen de paiement préféré.
La recherche personnalisée :
Grâce à la barre de recherche, les consommateurs chinois peuvent trouver votre magasin en fonction de la catégorie qu’ils recherchent, ce qui permet à votre entreprise de se démarquer lors de la recherche de produits et de marques.
Tout ça reste vrai en 2026. Ce qui a changé, c’est l’échelle et la couche ajoutée par-dessus : Alipay+, les mini-programmes, et un rôle de porte d’entrée pour les touristes chinois autant que pour les résidents.
Alipay+ : la vraie révolution pour le marketing transfrontalier en 2026
Si vous ne devez retenir qu’un seul changement depuis la première version de cet article, c’est celui-là. Alipay+ n’est pas un nouveau produit Alipay, c’est un réseau. Il connecte Alipay à une quarantaine de portefeuilles électroniques étrangers (GCash aux Philippines, Touch’n Go en Malaisie, Kakao Pay en Corée, PromptPay en Thaïlande, HUMO en Ouzbékistan, et beaucoup d’autres) ainsi qu’à une dizaine de réseaux de QR code nationaux. Résultat : plus de 100 millions de commerçants et 1,8 milliard de comptes consommateurs sont reliés au même filet, dans plus de 100 marchés.
Concrètement, ça donne deux mécanismes que toute marque qui vise les touristes chinois, ou les touristes étrangers qui visitent la Chine, doit connaître :
- 外卡内绑 (wàikǎ nèibǎng), « carte étrangère liée en interne » : un visiteur étranger lie sa carte bancaire internationale directement à un compte Alipay temporaire pour payer comme un local, sans changer d’application.
- 外包内用 (wàibāo nèiyòng), « portefeuille étranger utilisé en interne » : un touriste garde son appli habituelle (GCash, Kakao Pay, Touch’n Go…) et paie directement chez un commerçant chinois affilié Alipay, la conversion se fait en coulisses.
Les chiffres montrent que ce n’est pas un gadget. Pendant le pont du 1er mai 2026, la consommation des touristes entrants réglée via ces deux mécanismes a bondi de près de 70 % sur un an, selon les données de paiement publiées par le Securities Times. Shanghai, Guangzhou, Pékin, Shenzhen et Hangzhou trustent le haut du classement des villes où les touristes dépensent le plus via Alipay, suivis d’assez près par Chengdu, Chongqing, Nankin et Xi’an.
L’autre morceau du puzzle Alipay+, c’est la détaxe instantanée. Le geste que je décrivais en intro, la touriste coréenne à Xintiandi, s’appelle « 碰一下 » (pèng yīxià, littéralement « tape une fois »). Lancé d’abord à Xintiandi et Hang Lung Plaza à Shanghai, le remboursement de la détaxe atterrit directement sur le compte Alipay du visiteur, en quelques secondes, sans passer par le guichet de l’aéroport. Le service s’étend déjà à Shenzhen, Hangzhou et plusieurs autres villes. Pour une marque de luxe ou de milieu de gamme qui vend en boutique physique, c’est un argument commercial concret : la détaxe immédiate lève une friction qui, avant, faisait renoncer une partie des touristes à l’achat impulsif. Et dans une culture où l’acte d’achat reste lié au 面子 (miànzi), la « face », le fait de repartir avec le sac ET le remboursement immédiat, sans complication, compte plus qu’on ne le pense dans la décision finale.
Les mini-programmes Alipay : le nouveau terrain de jeu marketing des marques étrangères
Le deuxième grand changement depuis 2021, c’est que la vitrine Alipay dont je parlais plus haut a été largement absorbée par un outil plus puissant : le mini-programme (小程序, xiǎochéngxù). Si vous connaissez les mini-programmes WeChat, le principe est similaire : une mini-application qui tourne à l’intérieur d’Alipay, sans téléchargement, accessible en un scan ou une recherche.
Sauf qu’un mini-programme Alipay part avec un avantage que WeChat n’a pas : il naît directement collé au paiement. Un utilisateur qui découvre votre marque dans un mini-programme Alipay peut acheter, cumuler des points de fidélité et récupérer un coupon dans le même geste, sans jamais quitter l’écran de paiement. Pour une marque étrangère, ça change la manière de penser le tunnel de conversion : on ne construit plus une boutique en ligne séparée reliée à un moyen de paiement, on construit directement à l’intérieur du système de paiement.
Concrètement, un mini-programme Alipay pour une marque étrangère permet de :
- Ouvrir une carte de membre numérique liée au compte Alipay du client, avec cumul de points automatique à chaque achat, en ligne comme en magasin ;
- Distribuer des coupons ciblés selon la géolocalisation, l’historique d’achat ou la saison (Fête du Printemps, 618, Double 11) ;
- Afficher un catalogue produit complet avec paiement intégré, sans redirection vers un site tiers qui rallonge le tunnel et fait chuter le taux de conversion ;
- Se connecter aux boutiques Alipay physiques et aux QR codes en point de vente pour unifier l’expérience online et offline.
C’est là qu’intervient un deuxième réflexe culturel utile à comprendre : le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe », qui désigne l’action de donner envie d’acheter quelque chose, souvent via du contenu ou une recommandation avant même que l’intention d’achat existe. Sur Xiaohongshu ou Douyin, la marque plante l’envie. Sur Alipay, elle la récolte : le mini-programme est l’endroit où l’envie plantée ailleurs se transforme en transaction, sans friction et sans que l’utilisateur ait besoin de rouvrir un navigateur ou de retaper ses informations de carte bancaire.
Pour ouvrir un mini-programme Alipay en tant que marque étrangère, il faut passer par une vérification de marque (品牌认证) plus stricte que sur WeChat : documents d’enregistrement de la société, preuve de marque déposée, parfois une entité chinoise ou un partenaire local pour l’encaissement. C’est un vrai frein pour beaucoup de PME étrangères qui s’y attaquent seules, et c’est précisément là que l’accompagnement fait gagner des mois, comme je le détaille plus bas.
Alipay et WeChat Pay en 2026 : rivaux ou complémentaires ?
On me pose souvent la question en réunion : faut-il choisir entre Alipay et WeChat Pay ? La réponse courte est non, et les chiffres 2026 le confirment. Selon les dernières données du secteur, Alipay détient environ 54,6 % du marché global des paiements en Chine, contre WeChat Pay qui reste dominant sur le commerce social et le petit commerce de proximité, avec un taux de pénétration proche de 97,5 % sur les petites transactions hors ligne. À eux deux, ils captent près de 88 % du marché, avec un taux de recoupement d’utilisateurs qui dépasse 78 %.
La nuance qui compte pour une marque étrangère : Alipay garde une longueur d’avance sur l’e-commerce (Taobao, Tmall), les paiements de montant élevé, la gestion financière personnelle, et surtout le paiement transfrontalier. WeChat Pay, lui, reste imbattable sur le social commerce, les mini-programmes liés aux groupes de discussion, et l’achat d’impulsion déclenché par un ami ou un KOL. Nous en parlions déjà dans notre tour d’horizon des campagnes WeChat qui marchent en 2026 : les deux plateformes ne se disputent pas le même moment du parcours d’achat, elles se disputent surtout votre budget marketing.
En pratique, la plupart des marques que nous accompagnons chez GMA finissent par tourner sur les deux, avec des rôles différents : WeChat pour la fidélisation et la conversation avec la communauté, Alipay pour la conversion, le paiement transfrontalier et, de plus en plus, la captation du touriste chinois avant même qu’il ait posé le pied en France, en Italie ou ailleurs. La hausse de 49 % des touristes chinois en France que nous documentions récemment rend ce canal encore plus urgent à activer.
Ce que ça change concrètement pour votre marque, et comment GMA vous aide à le mettre en place
Jusqu’ici, tout ce que je viens de décrire reste de la théorie tant que personne ne s’occupe de la mise en œuvre. Et c’est précisément là que la plupart des marques étrangères bloquent : elles comprennent l’intérêt d’Alipay, mais elles n’ont ni l’entité chinoise, ni le partenaire d’encaissement, ni le temps de gérer les démarches de vérification de marque, ni l’équipe pour animer un mini-programme sur la durée. C’est le métier de notre agence de Cross-Border E-commerce en Chine.
Voici comment on procède concrètement, étape par étape, quand une marque étrangère nous confie ce chantier.
Étape 1 : l’audit d’éligibilité et le choix de la structure d’encaissement. Avant de parler marketing, il faut régler la mécanique financière. On regarde si votre société peut encaisser directement via une entité en Chine continentale, ou si vous passez par un modèle transfrontalier (cross-border) qui vous évite d’ouvrir une entité locale mais impose certaines limites sur les montants et les catégories de produits. Pour la majorité des marques occidentales qui débutent, le modèle transfrontalier est le bon choix : il permet d’encaisser en Alipay sans société chinoise, avec un taux de commission défini à l’avance et une conformité fiscale gérée par le partenaire d’encaissement.
Étape 2 : la vérification de marque et l’ouverture du compte marchand. On prépare et dépose le dossier de 品牌认证 (vérification de marque) : certificat de marque déposée, documents légaux de la société, preuve d’activité. C’est l’étape où la majorité des marques qui tentent seules perdent le plus de temps, souvent plusieurs mois, faute de connaître les formats de documents attendus par Alipay. Nous, on connaît le format, on connaît les motifs de refus les plus fréquents, et on dépose des dossiers qui passent du premier coup dans l’immense majorité des cas.
Étape 3 : la construction du mini-programme. Catalogue produit, intégration paiement, carte de membre, moteur de coupons géolocalisés, tout est pensé pour capter à la fois le consommateur chinois classique et le touriste de passage. On connecte aussi le mini-programme à votre boutique physique si vous en avez une en France, en Italie ou ailleurs, pour que le QR code en vitrine ouvre directement votre univers Alipay.
Étape 4 : la stratégie de coupons et de contenu, en cohérence avec Xiaohongshu et Douyin. Un mini-programme vide ne sert à rien. On construit un calendrier de coupons calé sur les temps forts chinois (618, Double 11, Nouvel An lunaire) et surtout sur les temps forts touristiques, comme les golden weeks de mai et d’octobre, pour que l’envie plantée sur les réseaux sociaux se transforme en achat au bon moment.
Un exemple concret, anonymisé, pour que ça soit plus parlant qu’une liste d’étapes. Un de nos clients, une maison de cosmétiques française d’un peu plus de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe, voulait vendre en Chine sans ouvrir de filiale. Ils avaient tenté seuls, un an avant de venir nous voir, d’ouvrir un compte marchand Alipay classique : dossier refusé deux fois pour des documents mal formatés, puis abandon. Ils vendaient uniquement via un distributeur sur Tmall, avec zéro visibilité sur les données clients et une marge rognée par les commissions du distributeur.
On a monté leur dossier de vérification de marque en modèle transfrontalier, validé en cinq semaines. Puis on a construit un mini-programme Alipay avec carte de membre, connecté à leur stratégie Xiaohongshu existante (ils postaient déjà, sans conversion derrière). On a ajouté un système de coupon de bienvenue déclenché à la première visite du mini-programme, et une campagne de détaxe instantanée ciblée sur les touristes chinois de passage à Paris, pour les rediriger vers le mini-programme une fois rentrés chez eux.
Résultat sur les huit premiers mois : plus de 12 000 comptes membres ouverts sur le mini-programme, un panier moyen supérieur de 22 % à celui observé sur leur boutique Tmall via distributeur, et surtout une marge nette multipliée par près de deux sur les ventes directes puisqu’il n’y avait plus d’intermédiaire à rémunérer. Le vrai gain n’était pas seulement le chiffre d’affaires, c’était la donnée client : ils savent enfin qui achète, où, et combien de fois, ce qu’aucun distributeur ne leur avait jamais donné.
Ce que disent les chiffres 2026 sur le paiement et la consommation transfrontalière
Quelques données pour mesurer l’ampleur du mouvement, toutes vérifiées avant publication :
- Pendant le pont du 1er mai 2026, la consommation des touristes entrants réglée via les services « 外卡内绑 » et Alipay+ « 外包内用 » a progressé de près de 70 % sur un an, selon le Securities Times.
- Sur la même période, le volume et le montant des transactions de paiement traitées pour des visiteurs étrangers en Chine ont grimpé respectivement de 45,15 % et 36,96 % sur un an, d’après les données de la banque centrale relayées par le Beijing Business Today.
- Alipay+ relie désormais une quarantaine de portefeuilles électroniques étrangers et une dizaine de réseaux de QR code nationaux, pour plus de 100 millions de commerçants (90 % de PME) et 1,8 milliard de comptes consommateurs dans plus de 100 marchés, selon Mobile Payment News (移动支付网).
- Alipay détient environ 54,6 % du marché global des paiements en Chine en 2026, WeChat Pay et Alipay cumulant à eux deux près de 88 % du marché.
- Shanghai, Guangzhou, Pékin, Shenzhen et Hangzhou restent les cinq premières villes en volume de dépenses de touristes entrants via Alipay, suivies de Chengdu, Chongqing, Nankin et Xi’an.
Ce que ces chiffres racontent, c’est une bascule assez nette : le paiement transfrontalier chinois n’est plus un cas de niche pour quelques boutiques duty-free, c’est devenu un canal de croissance mainstream, aussi bien pour capter le touriste chinois à l’étranger que pour vendre à des visiteurs étrangers en Chine. Toute marque qui vend dans une zone touristique, physique ou en ligne, a intérêt à s’y intéresser dès maintenant plutôt que d’attendre que la concurrence y soit déjà installée.
Le marché chinois n’attend pas, et Alipay est une des portes d’entrée les plus rapides pour y accéder
Si vous retenez une seule chose de cet article, c’est que le paiement en Chine n’est plus un détail technique qu’on règle en fin de projet. C’est un canal marketing à part entière, souvent plus rentable que la publicité classique, parce qu’il capte le client au moment exact où il est prêt à acheter. Les touristes chinois reviennent en nombre, la consommation transfrontalière explose, et les marques qui auront pris position sur Alipay et Alipay+ maintenant auront une longueur d’avance quand la concurrence s’y mettra à son tour.
Nous voyons chaque semaine des marques qui attendent d’avoir « le temps » ou « le bon moment » pour s’attaquer à la Chine. Il n’y en a pas de meilleur que maintenant. Le marché ne va pas ralentir pour vous attendre, et vos concurrents occidentaux, eux, commencent déjà à s’y installer.
Chez GMA, on ne se contente pas de vous expliquer comment fonctionne Alipay : on ouvre le compte, on construit le mini-programme, on branche la stratégie de contenu et on pilote la conversion. Si vous voulez qu’on regarde ensemble ce que ça donnerait pour votre marque, contactez notre agence de Cross-Border E-commerce en Chine. On vous dira franchement si c’est le bon moment pour vous, et si oui, on s’occupe de tout.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il passe officiellement son temps à conseiller des marques occidentales sur la Chine, et officieusement à collectionner les captures d’écran de mini-programmes mal traduits pour se rappeler pourquoi ce métier existe. Vous pouvez lui écrire sur LinkedIn, il répond, promis.