Comment commercialiser une marque de soins maternels et pour bébés en Chine ?

Lina dirige Petit Nord, une marque belge de soins pour bébés à base d’ingrédients naturels. En 2024, elle a signé avec un distributeur à Hangzhou, convaincue par un chiffre qui traînait encore dans ses slides de pitch : plus de 18 millions de naissances par an en Chine. Six mois plus tard, son distributeur lui a envoyé un rapport qui ne collait plus du tout avec ce chiffre. La Chine n’a enregistré que 7,92 millions de naissances en 2025, un plancher historique. Lina a cru que le marché s’effondrait sous elle.

Ce n’est pas ce qui s’est passé. Ce qui s’est passé, et qu’on va détailler dans cet article, c’est que le marché a changé de nature : moins d’enfants, mais des parents qui dépensent nettement plus par enfant. Petit Nord a fini l’année avec une croissance à deux chiffres sur Tmall, pas malgré la baisse de natalité, mais en s’appuyant dessus.

Olivier Verot dirige Gentlemen Marketing Agency depuis Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques de puériculture et de cosmétique européennes sur le marché chinois, de l’entrée sur Tmall jusqu’au SEO Baidu.

Etat des lieux du marché des soins maternels en Chine, en 2026

La Chine reste le pays le plus peuplé du monde et l’un des plus gros marchés de produits maternels et infantiles, mais la pyramide des âges a bougé depuis 2017. À l’époque de la rédaction initiale de cet article, la fin de la politique de l’enfant unique faisait espérer un rebond durable des naissances. Ce rebond a eu lieu, brièvement, en 2016. Il ne s’est pas maintenu.

Le marché se rajeunit toujours du côté des parents : les acheteurs post-1990 et post-2000 sont ultra connectés, comparent avant d’acheter, et placent la qualité très haut dans leur décision. Ce que le marché a perdu en volume, il l’a en partie récupéré en valeur. Les familles chinoises d’aujourd’hui ont, en moyenne, davantage de moyens à consacrer à un enfant unique ou à deux enfants qu’une famille de 2017 n’en avait pour un enfant sur trois.

2017 contre 2026 : ce qui a vraiment changé côté natalité

Soyons précis, parce que c’est le point sur lequel la version originale de cet article se trompait. Selon les chiffres officiels publiés début 2026, la Chine a enregistré 7,92 millions de naissances en 2025, un taux de natalité de 5,6 pour 1 000 habitants, contre 6,4 encore en 2023. C’est le niveau le plus bas jamais mesuré dans le pays. La population continue de baisser pour la quatrième année consécutive.

Pour autant, le marché des produits maternels et infantiles ne s’effondre pas. Une étude récente sur le marché bébé chinois montre qu’il croît d’environ 7% par an, tiré non plus par le nombre de bébés mais par ce que chaque famille dépense pour son enfant. La part des formules infantiles premium est passée de 32,8% en 2023 à 37% en 2024. Les couches premium représentent désormais 35% du marché chinois de la couche, et progressent près de quatre fois plus vite que les couches standards. Le marché des soins post-partum, lui, devrait croître à un rythme à deux chiffres jusqu’en 2035, porté par la valeur et non plus par le volume de naissances, une dynamique que China Briefing détaille bien dans son analyse démographique du secteur.

Concrètement, pour une marque étrangère : vous ne vendez plus à un volume qui grossit tout seul. Vous vendez à des parents moins nombreux, mais qui achètent le meilleur produit qu’ils peuvent se permettre pour l’enfant qu’ils ont. C’est un marché de conviction, pas un marché d’écoulement.

Comprendre l’environnement dans lequel évoluent les consommateurs

Dans le processus d’achat d’un produit pour bébé en Chine, plusieurs acteurs influencent la décision. Les grands-parents pèsent lourd, puisqu’ils gardent souvent l’enfant au quotidien. Les amis, la famille élargie, et de plus en plus les avis en ligne, complètent le tableau. Avec un enfant unique dans la grande majorité des foyers, cette décision se prend en groupe, et elle se prend lentement : on ne se trompe pas sur le seul enfant de la famille.

Le système d’éveil et d’éducation d’un bébé en Chine reste différent de ce que l’on connaît en Europe, porté par une logique de développement rapide de l’enfant. Les bébés chinois commencent à manger des aliments solides dès 4 mois en moyenne, deux mois plus tôt que la moyenne internationale. Les parents chinois changent aussi de produits plus vite que les parents occidentaux, ce qui ouvre régulièrement des fenêtres commerciales pour de nouvelles marques.

La césarienne reste répandue, adoptée par plus de la moitié des futures mamans, et le marché des soins post-partum en profite directement. Culturellement, la période post-accouchement reste très encadrée : les mères restent à la maison, évitent l’effort physique, et consomment des aliments pensés pour la récupération. C’est aussi ce marché qui a vu naître, ces dernières années, des centres de convalescence post-partum haut de gamme dans les grandes villes chinoises, certains facturant l’équivalent de plusieurs dizaines de milliers de dollars pour un mois de séjour. Un signal fort de la direction que prend le marché : moins de volume, beaucoup plus de valeur par famille.

La sécurité et la qualité des produits restent la première préoccupation des parents chinois. Le pays a connu plusieurs scandales, notamment autour du lait infantile, et cette mémoire collective ne s’efface pas vite. Les marques étrangères continuent d’en bénéficier : une image de sécurité et de rigueur que beaucoup de parents sont prêts à payer plus cher.

La premiumisation, réponse du marché à la baisse de volume

C’est le point que Lina, la fondatrice de Petit Nord dans notre exemple, a mis du temps à comprendre. Elle raisonnait en nombre de foyers à toucher. Son distributeur chinois, lui, raisonnait en panier moyen. Sur un marché où les naissances reculent d’année en année, la bataille ne se gagne plus sur les volumes mais sur la part de portefeuille d’une famille qui n’a souvent qu’un seul enfant à qui tout offrir.

Concrètement, ça se traduit par trois choses que les enquêtes consommateurs chinoises font ressortir régulièrement : les parents veulent des explications professionnelles et détaillées sur les produits, ils veulent des avis et des tests authentiques, et seulement ensuite ils regardent le prix. Le prix bas n’est plus l’argument numéro un. La preuve, l’explication et la caution scientifique le sont.

Un marché piloté par le digital : Xiaohongshu, Douyin, Tmall

Les mères chinoises restent des acheteuses en ligne aguerries, et le parcours d’achat s’est complexifié depuis 2017. Il ne se joue plus sur une seule plateforme mais sur plusieurs, chacune avec un rôle précis. C’est un point que beaucoup de marques étrangères ratent : elles arrivent avec une seule boutique Tmall et se demandent pourquoi personne ne vient.

Xiaohongshu (Petit Livre Rouge) est devenu la porte d’entrée du secteur maman-bébé. La communauté maman-bébé y dépasse aujourd’hui 100 millions d’utilisatrices actives, avec plusieurs dizaines de millions de personnes qui expriment chaque jour une intention d’achat explicite dans leurs recherches. C’est là que se joue le 种草 (zhòng cǎo, littéralement « planter la graine de l’envie ») : un post bien fait, avec une vraie explication du produit et un ton authentique, convertit mieux qu’une publicité classique. Les marques y reçoivent en moyenne plusieurs propositions de collaboration de créatrices de contenu chaque mois, signe d’un canal saturé mais toujours rentable pour qui sait s’y différencier.

Douyin joue un rôle voisin, avec un format plus vidéo et plus impulsif, souvent utilisé pour toucher les jeunes pères, dont le parcours de décision est plus court et plus centré sur la simplicité et la rapidité de livraison que celui des mères.

Tmall, enfin, reste la plateforme de la conversion et de la réassurance. C’est là que l’acheteuse va vérifier qu’un produit repéré sur Xiaohongshu est bien authentique avant de sortir sa carte. Le parcours typique aujourd’hui ressemble à ceci : découverte et comparaison sur Xiaohongshu ou Douyin, vérification et achat sur Tmall ou JD. Une marque qui néglige l’un des deux bouts de la chaîne perd des ventes qu’elle ne voit jamais dans ses statistiques Tmall.

Une mère chinoise qui vérifie les avis produits avant achat, un réflexe devenu systématique sur ce marché.

En moyenne, une mère continue de passer plus de 15 minutes sur un site ou une fiche produit avant de se décider, et visite une dizaine de pages au cours de son parcours d’achat. Près de 80% d’entre elles ajoutent des produits au panier avant l’achat final, un chiffre qui n’a pas bougé depuis des années : c’est le temps de la comparaison qui a changé de plateforme, pas le comportement lui-même.

Comment implanter votre marque de soins maternels sur le marché chinois ?

Plusieurs leviers permettent de faire connaître votre marque sur le sol chinois. Dans cette section, on regarde l’importance d’un site de qualité et de son référencement, ainsi que l’intérêt de vous implanter sur les plateformes de e-commerce chinoises.

Développer votre réputation par un site internet de qualité

Les consommateurs de ce marché restent méfiants et ont besoin d’être rassurés sur la qualité des produits destinés à leurs enfants. Un site qui présente clairement votre entreprise et vos produits reste indispensable, même si une bonne partie du trafic vient aujourd’hui des réseaux sociaux.

Pour cela, présentez les éléments que les consommateurs recherchent en priorité pour vous accorder leur confiance :

• Un site intuitif et interactif, au design élégant
• Du contenu détaillé sur vos produits et votre marque
• Les certifications de vos produits, mises en avant clairement
• Un site traduit en chinois et hébergé en Chine
• Des images et des vidéos de haute qualité
• Une page dédiée aux avis clients, réels et datés

Développer votre visibilité par un bon référencement

Après avoir adapté votre site pour la Chine, il faut l’optimiser pour les moteurs de recherche locaux. Google est censuré dans le pays, inutile d’y consacrer du budget. Baidu reste le leader avec environ 70% des recherches, mais les consommateurs chinois se méfient de plus en plus des publicités payantes sur Baidu, ce qui rend le référencement naturel encore plus précieux pour une marque qui vend un produit destiné à un bébé.

Un bon classement sur les résultats organiques génère un taux de clic nettement supérieur à celui d’une annonce. Le SEO reste une discipline technique et lente, mais c’est justement ce qui en fait un signal de confiance : un site qui apparaît naturellement en haut des résultats rassure davantage qu’une publicité qu’on sait pouvoir acheter.

Les plateformes de e-commerce en Chine

Un des moyens les plus rapides de commercialiser vos produits en Chine reste le canal online, qui évite de devoir gérer un intermédiaire de vente physique sur le terrain.

Tmall et JD.com restent les deux plateformes historiques du secteur bébé-maman, avec une exigence forte sur la traçabilité et l’authenticité des produits, un point que les scandales du lait infantile ont rendu non négociable. Le cross-border e-commerce, lui, a pris une place beaucoup plus importante qu’en 2017 : c’est aujourd’hui un marché de plusieurs milliers de milliards de yuans, et il reste souvent le point d’entrée le plus simple pour une marque européenne qui ne veut pas immédiatement enregistrer une entité en Chine. Notre article sur le e-commerce transfrontalier chinois détaille les volumes et les mécanismes douaniers à connaître avant de se lancer.

Plus largement, les prochaines années de l’e-commerce chinois vont continuer à favoriser les marques capables de raconter une histoire produit cohérente sur plusieurs plateformes à la fois, plutôt que celles qui misent tout sur une seule boutique. Notre guide stratégique du e-commerce en Chine détaille la mécanique d’ouverture d’une boutique Tmall ou JD étape par étape.

Les relations presse en ligne

Pour lever la méfiance des consommateurs chinois et vous imposer comme un acteur légitime de votre catégorie, il faut gagner en réputation auprès de votre cible. Les e-RP permettent de faire connaître votre marque et vos produits sur des sites d’actualité et des blogs spécialisés, et contribuent en prime à votre référencement naturel.

Le plus efficace reste d’être présent sur les sites spécialisés de votre secteur, ceux que les parents chinois consultent déjà pour comparer les marques de puériculture avant d’acheter.

Retour sur Petit Nord : ce qui a fonctionné

Revenons à Lina. Face à la baisse de natalité, elle a d’abord voulu baisser ses prix pour « rester compétitive ». Son distributeur l’en a dissuadée. À la place, Petit Nord a repositionné sa gamme phare (une crème pour peau atopique) autour d’une explication scientifique détaillée du mécanisme d’action, publiée en plusieurs formats sur Xiaohongshu avec des créatrices de contenu spécialisées maman-bébé, puis relayée par des fiches produit enrichies sur Tmall, avec des tests dermatologiques mis en avant.

Résultat sur douze mois : le prix de vente moyen a augmenté de 22%, le taux de conversion sur la fiche Tmall a progressé, et le panier moyen des clientes récurrentes a dépassé largement celui de leurs premières commandes. Rien de spectaculaire dans la mécanique, mais un principe simple confirmé : sur un marché où il y a moins de bébés, on ne vend plus un produit, on vend la certitude d’avoir fait le bon choix pour l’enfant qu’on a.

Questions fréquentes

La baisse de la natalité en Chine rend-elle le marché des produits bébé moins intéressant pour une marque étrangère ?
Non, mais elle change la stratégie à adopter. Le volume de bébés recule, la valeur dépensée par bébé augmente. Une marque qui vise le milieu de gamme low-cost aura plus de mal qu’en 2017. Une marque qui peut justifier un positionnement premium avec de vraies preuves (certifications, tests, explications scientifiques) trouve un terrain plus favorable qu’avant, parce que la concurrence sur le prix bas s’est réduite.

Faut-il être présent sur Xiaohongshu, Tmall et Douyin en même temps, ou peut-on se contenter d’une seule plateforme ?
Une seule plateforme fonctionne rarement bien pour ce secteur. Xiaohongshu sert à faire découvrir et convaincre, Tmall à rassurer et vendre, Douyin à toucher un public plus impulsif, souvent les pères. Une marque qui ne fait que du Tmall sans présence sur Xiaohongshu perd la partie la plus importante du parcours d’achat, celle où la décision se prend réellement.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats sur ce marché ?
Comptez six à douze mois pour construire une vraie crédibilité sur Xiaohongshu et un référencement Baidu qui commence à porter ses fruits. Les ventes peuvent démarrer plus vite via une boutique Tmall bien lancée, mais la croissance durable, celle qui résiste à la baisse de natalité, se construit sur la confiance accumulée dans la durée, pas sur un lancement éclair.

Nous savons que l’univers chinois peut devenir complexe pour les entreprises qui n’y sont pas encore présentes. Gentlemen Marketing Agency, agence basée à Shanghai, accompagne les marques de puériculture et de soins pour bébés dans leur repositionnement premium, de la stratégie Xiaohongshu jusqu’au SEO Baidu, en passant par l’ouverture d’une boutique Tmall ou JD.

N’hésitez pas à nous contacter pour un audit de votre positionnement sur le marché chinois du bébé et de la maman.

Olivier Verot est fondateur et CEO de Gentlemen Marketing Agency, basé à Shanghai depuis 2012. Il a accompagné plusieurs dizaines de marques de puériculture et de cosmétique européennes dans leur entrée sur le marché chinois. Retrouvez-le sur LinkedIn.