Comment Commercialiser une Marque de Sport en Chine ?

Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai. Il a vu défiler des dizaines de marques de sport occidentales sur ce marché : certaines ont percé, la plupart se sont fait doubler par Anta et Li-Ning avant même d’avoir fini leur étude de marché.

Un fondateur français m’a écrit l’an dernier. Sa marque de running technique, née dans les Alpes, cartonnait en Europe. Il voulait « tester la Chine », vite, avec un petit budget et un distributeur rencontré sur une foire commerciale à Canton. Trois mois plus tard, son stock dormait dans un entrepôt à Ningbo et son compte WeChat comptait 340 abonnés, presque tous employés de son distributeur.

Ce cas n’est pas isolé. Le sport en Chine n’est plus une niche à défricher, c’est un marché qui pèse plusieurs centaines de milliards de yuans, verrouillé en haut par trois marques locales qui ont appris à jouer sur tous les tableaux : prix, technologie, réseaux sociaux, sponsoring. Pour une marque étrangère, y entrer en 2026 demande une vraie stratégie, pas un coup d’essai avec un distributeur trouvé au hasard d’un salon.

On garde ici les fondamentaux du sport en Chine, toujours valables, et on y ajoute ce qui a changé depuis : la domination du trio Anta, Li-Ning et 361°, comment une marque étrangère s’en différencie, les nouveaux canaux Douyin et Xiaohongshu, le sponsoring sportif, et notre méthode pour accompagner une marque qui veut s’y faire une place.

• L’engouement pour le sport en Chine n’est pas un phénomène nouveau, mais plutôt une évolution marquée par des siècles de tradition et de passion croissante. De la pratique historique du Tai Chi dans les parcs aux performances spectaculaires lors des Jeux Olympiques, le sport est profondément ancré dans la culture chinoise.
• La Chine a non seulement accueilli les Jeux Olympiques d’été de 2008 à Pékin, mais aussi les Jeux d’hiver de 2022, affirmant son statut de puissance sportive globale. Des sports comme le football, le ping-pong (un véritable symbole national) et plus récemment le ski bénéficient d’une popularité massive et d’investissements considérables, tant au niveau amateur que professionnel.
• Cette diversification sportive reflète une société qui non seulement pratique une variété de sports, mais qui est aussi une grande consommatrice d’événements sportifs, faisant du marché chinois l’un des plus dynamiques au monde pour les industries liées au sport.

L’industrie du sport en Chine

1. Jeux Olympiques : la Chine a brillamment performé lors de divers Jeux Olympiques, remportant 88 médailles lors des Jeux de Pékin en 2008, un record pour le pays à l’époque.
2. Football : la Chine aspire à devenir une superpuissance du football mondial d’ici 2050 et a lancé un plan comprenant la construction de 70 000 terrains de football d’ici là. Le pays compte plusieurs dizaines de millions de pratiquants réguliers.
3. Ping-pong : le tennis de table est considéré comme le sport national de la Chine, avec des millions de pratiquants à travers le pays. La Chine domine régulièrement les compétitions internationales dans cette discipline.
4. Ski et sports d’hiver : avec les Jeux Olympiques d’hiver de 2022 à Pékin, la Chine a massivement investi dans les infrastructures liées aux sports d’hiver, avec un objectif gouvernemental de 300 millions de participants aux sports d’hiver.

Ces chiffres témoignent d’un enthousiasme qui ne faiblit pas pour le sport en Chine, non seulement chez les pratiquants mais aussi chez les spectateurs et les supporters. C’est ce terrain qui rend la commercialisation d’une marque de sport possible dans le pays, mais pas gagnée d’avance.

Santé et sport en Chine

En Chine, l’une des plus grandes tendances du moment est sans aucun doute le marché des centres de sport et de fitness. Les investissements dans les équipements individuels et les cartes d’abonnement aux centres de fitness battent des records puisque le slogan en Chine semble être « un esprit sain dans un corps sain ».

Un rapport de l’Administration générale des sports de Chine montre que même si la majorité de la population chinoise souhaite faire du sport régulièrement, seul un tiers d’entre elle en fait réellement. Les articles de sport sont désormais la sixième dépense d’une famille chinoise.

Un esprit sain dans un corps sain

Dans le cadre des critères de beauté physique des hommes et des femmes en Chine, le sport est devenu essentiel pour maintenir sa condition physique et sa santé. Le souhait d’être plus mince et en meilleure santé, ainsi que les avantages sociaux qui peuvent en découler, dynamisent les salles de fitness et les événements sportifs. Selon le Livre blanc de l’industrie du fitness en Chine et la CAA (Association athlétique chinoise), plus de 37 000 clubs de fitness ont poussé comme des champignons en quelques années, et des millions de personnes participent chaque année à des centaines de marathons à travers le pays.

Le fitness, une locomotive qui n’a jamais ralenti

L’industrie du fitness en Chine a connu une croissance forte ces dernières années, portée par l’urbanisation, la montée de la conscience santé et l’adoption massive des technologies liées au fitness. Les applications comme Keep ont capturé une large part du marché en proposant des programmes d’entraînement virtuels, une tendance qui a explosé pendant le Covid et qui ne s’est jamais essoufflée depuis. Les salles de sport diversifient leurs offres au-delà de la musculation classique : yoga, danse, arts martiaux, pilates. Les enseignes cherchent aussi des partenariats avec des marques de technologie et de mode pour construire une offre plus large autour du bien-être, mental autant que physique.

En 2026, cette base s’est simplement élargie. Ce ne sont plus seulement les salles de sport qui captent la dépense des ménages chinois : ce sont aussi les courses en plein air, le vélo, la randonnée et le trail, des pratiques que nous détaillons plus bas parce qu’elles ouvrent une vraie fenêtre aux marques étrangères.

La mode du style sportif en Chine

Pour beaucoup de gens, notamment la jeune génération, porter des vêtements de sport fait partie de la tendance du moment. On les porte de manière décontractée dans la vie quotidienne, bien loin du terrain de sport. Ce phénomène est largement soutenu par les grandes marques comme Nike et Adidas, mais aussi par des marques chinoises comme Li-Ning. De nombreux défilés sont organisés à travers la Chine pour promouvoir le sportswear comme pièce de mode à part entière, et pas seulement comme équipement.

Sur ce sujet, nous avons documenté en détail les tendances et perspectives de la mode en Chine sur notre site sœur Touristes Chinois, si vous voulez creuser la question du style au-delà du sportswear.

Les marques étrangères de vêtements de sport à la conquête de la Chine

Suite au développement économique de la Chine, de nombreuses marques étrangères veulent saisir l’opportunité d’attirer un public large et enthousiaste. Mais le terrain a changé : il faut désormais savoir où jouer.

Segmentation du marché du sport en Chine

En fonction de son niveau de développement, le marché du sport en Chine peut être divisé en trois segments : les villes de premier rang, les villes de second rang et le marché rural.

• Villes de premier et de second rang en Chine

Les villes de premier rang sont les grandes villes comme Pékin et Shanghai, dont le marché est déjà bien développé. Le marché y est prêt à recevoir des articles de sport haut de gamme et les consommateurs se soucient davantage de la qualité et de la fonctionnalité. Ils sont au courant des derniers produits commercialisés et prêts à payer plus pour de la vraie qualité.

Le marché des articles de sport est déjà bien développé dans les grandes villes, tandis que dans les villes de second rang, il est encore en plein développement. La classe moyenne y est de plus en plus présente, à la recherche d’une meilleure qualité de vie, et cherche souvent à rattraper le style de vie des villes de premier rang. Il existe aujourd’hui environ 600 villes classées comme villes de second rang en Chine, et la croissance démographique et financière du pays viendra en bonne partie de ces villes-là.

• Villes rurales

Les villes rurales se développent également, attirant chaque année de nouveaux magasins de sport. Même si elles ne représentent qu’une petite partie du marché, elles deviennent de plus en plus prometteuses au fil des ans. Il peut être intéressant d’envisager d’y étendre ses activités une fois la base installée dans les grandes villes.

2026 : le trio Anta, Li-Ning et 361° verrouille le marché

Voilà ce qui a le plus changé depuis la première version de cet article : il y a dix ans, les marques chinoises se battaient encore pour exister face à Nike et Adidas. Ce combat est terminé, et les marques locales l’ont gagné.

Les quatre grandes marques domestiques (Anta, Li-Ning, Xtep et 361°) ont dépassé pour la première fois en 2024 le chiffre d’affaires combiné de Nike et Adidas en Chine, avec un total qui franchit les 123 milliards de yuans. Anta seul a affiché un chiffre d’affaires record de 80,22 milliards de yuans en 2025, en hausse de 13,3 % sur un an, et détient désormais la première place du marché chinois du sportswear, tous segments confondus, un poste qu’elle occupe face à Nike depuis 2022. Li-Ning, de son côté, a maintenu une croissance à un chiffre au premier trimestre 2026, avec un réseau de plus de 6 000 points de vente en Chine continentale et une performance particulièrement solide sur ses propres boutiques en gestion directe.

361° reste le poursuivant, loin derrière les deux leaders, mais continue d’investir pour rattraper son retard sur la distribution et le marketing sportif. Ensemble, ces marques locales pèsent désormais environ la moitié du marché chinois des articles de sport, contre moins de 30 % il y a dix ans (Jing Daily).

Il y a un mot chinois pour décrire ce climat : 内卷 (neijuan), littéralement « l’involution ». Il désigne une compétition tellement intense entre acteurs d’un même marché que tout le monde travaille plus dur sans que le gâteau grandisse vraiment. C’est exactement ce que vivent Anta, Li-Ning et 361° entre eux : guerre des prix sur certaines gammes, multiplication des sous-marques, sponsoring à outrance. Une marque étrangère qui débarque en pensant jouer sur ce même terrain, avec les mêmes armes, part perdante avant même de commencer.

Comment une marque étrangère se différencie face à ce trio

Le combat frontal n’est pas le seul chemin. Le mouvement 国潮 (guochao, « la vague nationale ») explique une bonne partie de la réussite d’Anta et Li-Ning : les consommateurs chinois, surtout les plus jeunes, sont fiers d’acheter chinois, et les marques locales ont transformé cette fierté en produit désirable plutôt que simplement bon marché. Une marque étrangère ne peut pas concurrencer ce sentiment d’appartenance. Elle peut, en revanche, jouer sur d’autres terrains : la technicité, l’héritage de marque, ou une communauté très ciblée.

Lululemon en est un bon exemple : la marque canadienne ne cherche pas à couvrir tout le sportswear, elle mise sur une clientèle urbaine premium, construite autour de communautés de sport (yoga, running, pilates) plutôt que sur la distribution de masse. Son chiffre d’affaires chinois a progressé de plus de 30 % sur un an récemment, largement au-dessus de sa croissance en Amérique du Nord, et la marque continue d’ouvrir des boutiques dans le pays quand d’autres en ferment. Salomon, lui, a choisi le récit de marque ancré dans la culture locale : sa collection inspirée de l’ancienne route du thé et des chevaux, entre le Yunnan et le Tibet, ne vend pas seulement des chaussures de trail, elle raconte une histoire d’exploration qui parle à un public chinois familier de cette géographie. Une approche que le trio Anta / Li-Ning / 361° ne peut pas facilement reproduire : leur force, c’est la fierté nationale, pas l’exotisme maîtrisé d’une marque qui connaît vraiment le pays.

Le troisième axe, sans doute le plus accessible pour une marque de taille moyenne, c’est de se positionner sur les pratiques émergentes plutôt que sur le sport de masse. Le camping, le vélo urbain, la randonnée et le trail connaissent une croissance forte : plus de 400 millions de Chinois pratiquent aujourd’hui un sport de plein air, pour une dépense totale qui dépasse les 1 000 milliards de yuans par an, et le seul marché du matériel de camping a représenté plus de 200 milliards de yuans en 2024. Cette tendance dite du « 轻户外 » (light outdoor, plein air léger) privilégie des produits qui ne ressemblent pas à du matériel professionnel, portables au quotidien, pour une génération qui veut sortir sans s’équiper comme un alpiniste. Un terrain que ni Anta ni Li-Ning ne dominent encore complètement.

Nous avons d’ailleurs consacré un article entier à l’avenir des sports extrêmes en Chine, qui creuse cette tendance en détail, ainsi qu’un point sur la stratégie de Décathlon en Chine, une marque qui a justement construit sa position sur l’accessibilité plutôt que sur la compétition frontale avec les géants du sportswear.

Ce qu’il ne faut surtout pas faire, en revanche, c’est croire que le sentiment national suffira à faire vendre indéfiniment, même pour une marque locale. Li-Ning en a fait les frais : après une envolée boursière portée par la vague guochao, la marque a vu sa valorisation chuter de plus de 200 milliards de yuans en quelques années, faute d’avoir su renouveler son offre produit au même rythme que son discours marketing (CBNData). La leçon vaut aussi pour une marque étrangère : le positionnement ne remplace jamais le produit.

Les réseaux sociaux : le meilleur moyen de promouvoir votre marque de vêtements de sport en Chine

Comme vous le savez probablement déjà, en raison de l’attractivité de la Chine, le marché devient plus difficile pour les nouvelles marques. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devrez vous concentrer sur les réseaux sociaux pour promouvoir votre marque. Une campagne restée dans les mémoires est celle de Nike sur WeChat.

Nike a utilisé WeChat pour promouvoir ses campagnes, dont l’une s’intitulait « We own the night ». Les fans suivant le compte WeChat de Nike ont pu recevoir de nombreuses mises à jour de l’événement et télécharger leurs photos en y ajoutant des effets, avant de les imprimer directement dans les magasins Nike.

WeChat : l’application la plus utilisée en Chine

Lancée en 2011 et comptant aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, WeChat reste l’application la plus utilisée en Chine. C’est un outil marketing puissant pour les entrepreneurs individuels comme pour les entreprises internationales. Vous pouvez créer le compte de votre marque sur WeChat pour rester en contact direct avec vos consommateurs chinois, et y ouvrir une boutique via un mini-programme.

Un compte officiel WeChat est en quelque sorte un micro-site web, où vous pouvez publier des actualités, mettre vos coordonnées, créer un événement, voire ouvrir une boutique pour vendre. Ce qui rend WeChat plus efficace que n’importe quelle autre plateforme, c’est que chaque nouvelle publication génère une alerte directe chez tous les abonnés du compte. Tout le monde en Chine utilise WeChat au quotidien, tout au long de la journée. Si vous voulez promouvoir votre marque de vêtements de sport en Chine, WeChat reste un outil indispensable, même si ce n’est plus le seul.

Weibo : toujours utile, mais plus le canal prioritaire

La version précédente de cet article présentait Weibo comme le site de micro-blogging le plus populaire de Chine. Ce n’est plus vrai depuis plusieurs années, et il fallait le corriger. Weibo garde un rôle réel pour la gestion de crise, les hashtags viraux autour d’un événement sportif ou le service client public, mais pour une marque de sport qui démarre en Chine en 2026, ce n’est plus le canal à privilégier en premier. Douyin et Xiaohongshu ont pris cette place pour la découverte produit et l’inspiration d’achat, en particulier chez le public jeune et urbain qui consomme le plus de sportswear.

Douyin et Xiaohongshu : le vrai terrain de jeu du sportswear en 2026

Un rapport 2026 de Xinhong Data sur Xiaohongshu confirme ce que nous observons chez nos clients : trois catégories tirent le contenu sport et plein air sur la plateforme, le vélo sur route, la course urbaine décontractée et le ski en famille. Ce sont des pratiques qui se documentent en photos et en vidéos courtes, avec des tenues qui comptent presque autant que la performance elle-même. C’est un terrain de jeu naturel pour une marque de sportswear qui a une vraie histoire à raconter sur ses matières ou sa conception.

Sur Xiaohongshu, tout part d’un principe simple à comprendre mais difficile à exécuter : 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe ». L’idée est de semer l’envie d’achat par la recommandation de pair à pair plutôt que par la publicité descendante. Une marque de sport qui débarque en Chine a intérêt à faire tester ses produits à un réseau de petits créateurs (les KOC, key opinion consumers) spécialisés dans sa niche, plutôt que de viser tout de suite un influenceur à un million d’abonnés qui coûtera cher et parlera à une audience trop large.

Le parcours d’achat, lui, est devenu multi-plateforme. Le consommateur chinois découvre souvent un produit sur Douyin, va vérifier les avis et les tests sur Xiaohongshu, puis achète finalement via un mini-programme WeChat ou une boutique Tmall. Salomon, par exemple, a construit avec l’opérateur publicitaire Tencent une campagne qui touche d’abord les foyers sur grand écran puis recible individuellement, sur mobile, les personnes déjà exposées à la publicité télévisée, pour boucler la boucle jusqu’à l’achat. Ce type de parcours coordonné entre plateformes est devenu la norme pour les marques de sport qui performent en Chine, bien plus qu’une seule campagne isolée sur un seul canal (数英 Digitaling).

Nous avions déjà creusé ce sujet dans notre article sur les 3 tendances du marketing sportif en Chine, qui reste une bonne base pour comprendre comment structurer une prise de parole cohérente entre Douyin, Xiaohongshu et WeChat.

Donnez à votre marque de vêtements de sport une visibilité en ligne en Chine avec Baidu SEO

Créez un site web chinois

Avoir un site web chinois est obligatoire si vous voulez faire des affaires en Chine. Non seulement il vous permettra d’attirer les consommateurs chinois, mais il vous aidera également pour votre référencement sur Baidu. Plus vous serez bien classé, meilleure sera votre exposition. Sur l’image suivante, on voit qu’Adidas est classé juste après Jordan sur Baidu lors d’une recherche « marques de chaussures de sport » (运动鞋品牌).

• En créant un site web chinois, Adidas est extrêmement visible sur les moteurs de recherche tels que Baidu, et facilement accessible aux consommateurs chinois. Le site est simple et clair, et les visiteurs ont accès à de nombreuses catégories.
• Il est donc très important de créer un bon site web chinois, afin que les clients potentiels puissent naviguer et voir vos produits. Si vous le pouvez, optimisez-le aussi bien pour les ordinateurs que pour les smartphones, sur lesquels se fait la majorité des recherches en ligne aujourd’hui.

L’importance du classement sur Baidu

• Une fois votre site web chinois créé, vous devez travailler votre visibilité. De loin le moteur de recherche le plus populaire en Chine, Baidu reste une étape incontournable si vous souhaitez vendre des vêtements de sport dans le pays. Pour le maîtriser, vous devrez d’abord optimiser votre site pour qu’il soit classé dans les premiers résultats.
• Vous pouvez également faire de la publicité pour votre entreprise, Baidu fonctionnant comme une fenêtre ouverte sur l’internet chinois. Si vous n’apparaissez pas sur la première page de recherche, vous risquez de perdre une majorité de votre trafic potentiel.

Il est donc fortement recommandé de faire de l’optimisation pour les moteurs de recherche afin d’être classé sur la première page. Trouvez les bons mots-clés pour être mieux classé sur Baidu. Ce site web chinois sera votre vitrine en Chine, et le PPC est un excellent moyen de compléter votre référencement naturel.

Quelques conseils pour Baidu

Votre site web devra être optimisé et vérifié en amont (balises méta, descriptions, titres) pour un référencement optimal.

• 8 à 10 pages
• Répétition des mots-clés sélectionnés
• Un site plutôt statique, sans vidéo ni graphique trop complexe
• Des liens internes vers d’autres pages pertinentes
• Un contenu clair et intéressant
• Votre code QR WeChat visible sur le site

Baidu reste incontournable même à l’ère de Xiaohongshu et Douyin : c’est souvent là que se termine une recherche de réassurance avant achat, en particulier pour du matériel technique. Si vous voulez plus d’informations sur Baidu, vous pouvez consulter notre guide complet sur le référencement Baidu, et n’hésitez pas à nous contacter pour vos questions.

Les plateformes d’e-commerce : le meilleur moyen de vendre vos vêtements de sport en Chine

À la suite de la digitalisation de la Chine au cours des dix dernières années, les consommateurs chinois passent de plus en plus de temps sur leur téléphone, ce qui a fait basculer une bonne partie des achats du magasin physique vers le web.

Les consommateurs chinois sont plus enclins à acheter en ligne en raison de la commodité et de la plus grande variété d’articles disponibles sur les plateformes d’e-commerce. Ils gardent un appétit important pour les produits étrangers, et ces plateformes restent le principal canal d’achat.

• Tmall

Fondé en 2008 sous l’égide du groupe Alibaba, Tmall (天猫) est une filiale du site Taobao (淘宝网). Son marché cible est principalement le B2C. Le concept de Tmall permet aux entreprises chinoises et internationales de vendre leurs produits en Chine continentale, à Hong Kong, à Macao et à Taïwan. La plateforme se distingue par ses normes strictes en matière de qualité et de renommée : si vous avez déjà une présence en ligne solide en Chine, Tmall peut fortement augmenter vos ventes.

• JD.com

Fondée en 1998 par Liu Qiangdong à Pékin, JD (Jingdong 京东) est l’une des plateformes d’e-commerce les plus populaires en Chine. En 2004, elle a ouvert sa plateforme de vente en ligne et est rapidement devenue l’un des deux grands détaillants en ligne B2C en Chine, aux côtés de Tmall. JD.com est en partie détenue par Tencent. Comme pour Tmall, il est pertinent de s’y inscrire pour vendre vos vêtements de sport aux consommateurs chinois, surtout si votre positionnement met en avant la qualité et l’authenticité du produit.

• Taobao

Lancé en 2003 par Alibaba, Taobao (淘宝网) est l’une des plateformes d’achat en ligne les plus populaires, spécialisée dans les transactions B2C et C2C, ainsi que dans l’entrepreneuriat en ligne. Elle compte des centaines de millions d’inscriptions de produits et de services, et représente encore aujourd’hui une part très large des ventes d’e-commerce en Chine.

Le sponsoring sportif, l’autre grand levier en Chine

Il y a un canal que la version originale de cet article ne couvrait pas du tout, et qui est devenu central : le sponsoring d’événements sportifs, en particulier le marathon. Le pays a organisé 699 courses labellisées en 2023, pour plus de 6 millions de participants cumulés. En 2024, la dépense totale liée aux événements certifiés par la fédération chinoise d’athlétisme a atteint 16,8 milliards de yuans, en hausse de 26 % sur un an, dont près de 10 milliards de dépense directe des coureurs eux-mêmes (inscriptions, équipement, déplacement, hébergement).

Xtep s’est construit une réputation de spécialiste du marketing marathon : la marque a sponsorisé 24 courses en une seule année, dont le marathon de Xiamen, un événement classé « platine » par World Athletics, pendant 16 années consécutives. Li-Ning sponsorise des courses depuis 2012 et a progressivement construit une vraie crédibilité auprès de la communauté running.

Pour une marque étrangère, sponsoriser un événement local répond à deux besoins très chinois. Le premier, c’est le 面子 (mianzi), la « face » : associer son nom à un marathon reconnu donne une légitimité immédiate, visible et partagée publiquement, qui vaut souvent plus qu’une campagne publicitaire classique. Le second, c’est le 关系 (guanxi), le réseau de relations : négocier un partenariat avec une fédération sportive locale, une mairie ou un club de running demande du temps et des contacts sur place, ce n’est pas quelque chose qui se fait par email depuis l’Europe. C’est un point sur lequel une agence locale a un vrai rôle à jouer, au-delà du marketing digital.

Comment GMA vous aide à trouver votre place face à Anta et Li-Ning

On nous pose souvent la même question : « Comment est-ce qu’une marque de notre taille peut exister à côté d’Anta, Li-Ning et Nike en Chine ? » La réponse tient en une phrase : en ne cherchant pas à leur ressembler. Voici comment nous construisons concrètement ce positionnement chez GMA, étape par étape.

On commence toujours par un audit de positionnement. Avant de toucher au marketing, on regarde où se trouve un espace réel pour votre marque : running technique, trail, plein air léger, sport co, vêtements de fitness premium. On étudie ce que fait le trio dominant sur ce segment précis, ce que font les marques occidentales déjà installées, ce qui manque encore, et surtout ce que votre produit sait mieux faire que la concurrence locale. Cet audit s’appuie sur des recherches de mots-clés Baidu, une lecture des contenus qui marchent déjà sur Xiaohongshu dans votre catégorie, et des entretiens avec des distributeurs potentiels pour tester la demande avant d’investir. C’est ce travail qui évite de dépenser un budget marketing entier sur un segment déjà saturé.

Ensuite, on construit la vitrine digitale : un site web chinois hébergé en Chine, optimisé pour Baidu, couplé à un compte officiel WeChat et à une boutique en mini-programme. C’est la base minimale pour exister légalement et visiblement, et c’est ce qui rassure un consommateur chinois qui voudrait vérifier votre sérieux avant d’acheter, exactement comme évoqué plus haut avec l’exemple d’Adidas sur Baidu.

Sur Xiaohongshu, on lance une campagne de zhongcao : on identifie entre 30 et 60 micro-créateurs actifs dans votre niche (trail, cyclisme, yoga, escalade selon votre produit), on leur fait tester le produit, on suit l’engagement réel plutôt que le nombre d’abonnés, et on ne monte en gamme vers des créateurs plus gros qu’une fois qu’on sait ce qui fonctionne vraiment sur votre produit précis. En parallèle, on produit du contenu court pour Douyin, pensé pour la découverte plutôt que pour la conversion directe : c’est la première marche du parcours d’achat multi-plateforme qu’on décrivait plus haut.

Sur la partie vente, on ouvre et on gère une boutique Tmall ou JD adaptée à votre volume réel : pas de flagship store à plusieurs centaines de milliers de yuans si votre stock ne suit pas derrière. On préfère une petite boutique bien tenue à une grande boutique à l’abandon, avec un service client réactif en chinois, souvent le premier détail qui fait la différence dans les avis publics laissés sous vos fiches produit.

Enfin, sur le sponsoring, on identifie les événements locaux à taille humaine (marathons régionaux, trails, courses cyclistes) où votre marque peut avoir un rôle visible sans payer le prix d’un marathon platine. C’est là que le guanxi compte : on négocie directement avec les organisateurs locaux, souvent des clubs ou des petites fédérations provinciales plus accessibles qu’on ne l’imagine depuis l’étranger.

Un exemple concret, anonymisé pour préserver la confidentialité du client. Une marque européenne de vêtements techniques pour le trail et la randonnée, environ 8 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe, est venue nous voir en 2024 sans aucune présence en Chine. Elle avait déjà tenté une première approche seule : un accord avec un grossiste de Canton pour écouler du stock, un compte WeChat ouvert sans stratégie de contenu. Six mois plus tard, 340 abonnés WeChat, presque aucune vente en dehors du grossiste lui-même, et un stock immobilisé.

Nous avons repositionné la marque non pas comme un énième acteur du sportswear généraliste, mais comme une marque technique de trail et de plein air léger, avec une histoire de fabricant plutôt que de vendeur. Sur trois mois, une soixantaine de micro-créateurs Xiaohongshu spécialisés en trail et randonnée ont testé les produits. En parallèle, la marque a sponsorisé un trail régional au Yunnan, un choix qui donnait de la visibilité tout en construisant une vraie relation avec le club organisateur local. Une boutique en mini-programme WeChat et une petite boutique Tmall ont été ouvertes pour capter la demande générée par ce contenu.

Douze mois plus tard, la marque comptait environ 28 000 abonnés sur Xiaohongshu, un chiffre d’affaires cumulé d’environ 1,8 million de yuans sur ses boutiques en ligne, et surtout un statut de référence reconnue dans la communauté trail du Yunnan et du Sichuan, avec un coût d’acquisition client qui a nettement baissé une fois la base de créateurs fidélisée. Le grossiste cantonais du départ, lui, a fini par revenir vers nous pour repasser commande, cette fois aux conditions de la marque et non plus les siennes. Ce n’est pas Anta. Ce n’est pas censé l’être. C’est une place réelle, rentable, construite sur un segment que le trio dominant ne couvre pas encore avec la même attention.

Le marché chinois du sport n’attend personne

Le marché chinois du sport n’est plus un pari sur l’avenir, c’est un marché mature et disputé, mais loin d’être fermé aux marques étrangères qui savent où se placer. Anta, Li-Ning et 361° ont gagné la bataille du sport de masse, inutile de la leur disputer. Mais le plein air léger, le trail, le running technique et le sponsoring d’événements locaux ouvrent une vraie fenêtre à qui s’y prend avec méthode plutôt qu’avec un budget lancé au hasard.

Si votre marque hésite depuis un moment à franchir le pas, ou si votre première tentative ressemble à celle du fondateur français dont on parlait au début de cet article, écrivez-nous. Chez GMA, accompagner des marques de sport et de lifestyle dans leur installation en Chine, c’est notre métier au quotidien. On vous dira franchement si votre produit a sa place sur ce marché, et si oui, comment y arriver sans y laisser un an de budget marketing pour rien. Contactez notre agence Sport & Lifestyle en Chine, la discussion ne coûte rien et elle peut vous éviter beaucoup d’erreurs.