La scène du whisky en Chine est dominée par quelques acteurs clés, chacun utilisant des stratégies de marketing digital distinctes pour capturer et engager leur audience.
Pernod Ricard, avec ses marques phares Chivas Regal et Ballantine’s, mène le marché, suivi de près par Diageo avec des marques telles que Johnnie Walker et Windsor.
Brown-Forman, connu pour Jack Daniels, se place en troisième position, tandis que Rémy Cointreau commence à faire des vagues avec Bruichladdich, une marque de whisky récemment acquise.
Stratégies Numériques des Leaders du Whisky
Pernod Ricard : Leader sur le marché chinois, Pernod Ricard exploite des campagnes de marketing digital multi-canal pour ses whiskies. Chivas Regal et Ballantine’s bénéficient de promotions intensives sur des plateformes telles que WeChat et Weibo, utilisant à la fois des contenus créatifs et des collaborations avec des célébrités locales pour augmenter leur visibilité.
Diageo : Ce géant britannique mise sur l’histoire et le patrimoine de ses marques pour se connecter avec les consommateurs chinois. Johnnie Walker, en particulier, utilise des campagnes narratives qui parlent des voyages personnels et du succès, résonnant bien avec les valeurs aspirantes de nombreux consommateurs chinois.
Brown-Forman : Avec Jack Daniels, Brown-Forman adopte une approche légèrement différente, mettant en avant l’authenticité américaine et un esprit de liberté individuelle. Ils utilisent des événements en direct et des campagnes interactives pour engager les consommateurs, notamment sur des plateformes de streaming en direct où les dégustations virtuelles deviennent de plus en plus populaires.
Rémy Cointreau : Entrant récemment sur le marché avec Bruichladdich, Rémy Cointreau tente de se différencier par une stratégie axée sur la durabilité et l’artisanat unique de ce whisky. Le groupe utilise des campagnes éducatives pour informer les consommateurs sur les particularités de la distillation et de la maturité du whisky, cherchant à attirer un public qui valorise la transparence et l’authenticité.
Disparités dans la Communication Digitale
Malgré l’importance évidente du marché chinois pour ces marques de whisky, il existe des disparités notables dans la manière dont chaque groupe aborde sa communication digitale. Certains, comme Pernod Ricard et Diageo, ont bien intégré les nuances du marketing digital chinois, exploitant à fond les capacités des grandes plateformes sociales et e-commerce du pays. D’autres, comme Brown-Forman et Rémy Cointreau, bien que progressant, doivent encore peaufiner leurs approches pour maximiser leur impact.
Le whisky, étant un marché de niche en Chine par rapport à d’autres catégories de spiritueux comme le baijiu, requiert une stratégie de communication plus ciblée et adaptée aux préférences locales, un défi que chaque marque doit relever individuellement. L’efficacité de leur marketing digital peut significativement influencer leur positionnement et leur succès dans cette région compétitive.
Chivas Régal: un retard en cours de rattrapage
En 2023, la situation concernant la communication digitale des marques de whisky en Chine a évolué. Pernod Ricard, bien que toujours un acteur majeur avec ses marques Chivas Regal et Ballantine’s, a intensifié ses efforts pour rattraper son retard en communication numérique comparativement à Diageo, le propriétaire de Johnnie Walker.
Pernod Ricard a considérablement augmenté sa présence numérique en Chine. Ils ont lancé le premier produit de whisky chinois fabriqué dans leur distillerie Chuan à Sichuan, marquant un engagement profond dans le marché local et une adaptation à la demande des consommateurs chinois pour des produits de prestige.
Diageo continue de dominer avec des stratégies numériques efficaces, ayant remporté le prix de la stratégie de marketing digital de l’année en Chine aux FMCG Asia Awards. Cette réussite démontre leur compétence à engager activement les consommateurs chinois via des campagnes numériques innovantes.
Lancer une marque de whisky en Chine requiert une compréhension approfondie des plateformes de médias sociaux stratégiques pour maximiser la visibilité et l’engagement. Voici les étapes clés et les plateformes à privilégier :
Red (Xiaohongshu) # Little Red Book
Plateforme Lifestyle et Tendance : Xiaohongshu # Little Red Book # Red est idéale pour cibler une audience jeune et branchée, intéressée par les tendances lifestyle de luxe, y compris les spiritueux premium comme le whisky.
Engagement par Contenu Authentique : Utilisez Red pour partager des histoires de marque captivantes, des suggestions de dégustation, et des collaborations avec des influenceurs pour attirer et fidéliser une audience sophistiquée.
Douyin
Vidéos Créatives et Engageantes : Le format de vidéo courte de Douyin est parfait pour capter l’attention rapide des consommateurs avec des présentations dynamiques et visuelles de votre whisky.
Live Streaming : Organisez des sessions de dégustation en direct où les experts parlent des nuances de votre produit, répondent aux questions en temps réel, et encouragent les achats immédiats via des liens intégrés.
WeChat
Écosystème Tout-en-Un : WeChat permet de créer une expérience d’achat complète depuis la sensibilisation jusqu’à la conversion grâce à des boutiques intégrées, des campagnes de marketing personnalisées, et un excellent service client.
Outils de Marketing Sophistiqués : Exploitez les puissantes fonctionnalités de WeChat pour le ciblage publicitaire, la distribution de contenus exclusifs via des articles, et l’engagement direct par messagerie.
Transition depuis Weibo
Déclin de Weibo : Bien que Weibo ait été une plateforme dominante dans le passé, son importance pour le marketing des marques de luxe et de spiritueux diminue, étant souvent perçue comme dépassée pour les nouvelles générations de consommateurs.
Stratégie de Réduction : Réduisez progressivement votre présence marketing sur Weibo au profit d’investissements accrus sur Red, Douyin, et WeChat, qui offrent des outils et des audiences plus alignés sur les tendances actuelles de consommation.
En résumé, pour lancer avec succès une marque de whisky en Chine, il est crucial d’adapter votre stratégie aux plateformes les plus pertinentes et actuelles, en mettant l’accent sur Red, Douyin et WeChat, tout en réduisant l’engagement sur des plateformes comme Weibo, qui ne répondent plus aux exigences du marché du luxe moderne.
KOL : les influenceurs chinois indispensable pour les ventes de Whisky
Une campagne de leaders d’opinion a permis d’augmenter la viralité du microfilm de Chivas Régal.
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Chivas: un investissement important en relation presse (PR)
La marque a investi dans des parution d’articles sur le web chinois dans des web magazines sportifs, économiques ou financiers pour communiquer sur les activités marketing de la marque et les gammes de produits. L’internaute chinois a immédiatement la certitude que Chivas est l’une des plus grande marque de Whisky en Chine:
La cible est clairement les hommes jeune.
Un site internet attrayant
Le site Chivas Régal a un design attractif, sobre, luxueux. Il correspond à l’identité de la marque: chaleureuse et premium.
La communication digitale de Ballantines: un relai de sa campagne « Leave an impression »
Une campagne de relation presse importante sur le modèle de Chivas
A la différence de Chivas Ballantines a plus diffusé d’articles promotionnels sur des sites sportifs ou d’actualité.
Johnnie Walker
Johnnie Walker continue d’être une locomotive dans le portefeuille de Diageo. Avec 18,9 millions de caisses vendues Johnnie Walker est le whisky le plus vendu en volume et en valeur dans le monde et malgré ces volumes, la marque reste sur un positionnement premium global.
Année après année, la silhouette iconique de Johnnie Walker renforce le positionnement de la marque autour des thèmes du voyage et de l’authenticité.
Le packaging simple et élégant de la gamme est toujours aussi différenciant surtout en Chine où l’importance du cadeau avec « Mianzi » joue un rôle très fort sur ce marché. Ainsi en Chine se développe une fidélité à la marque Johnnie Walker.
Celle-ci est renforcé par le caractère de leader de la marque en terme de communication digitale. La marque a lancé en Chine la campagne sur les réseaux sociaux intitulée « Mots du voyage », qui raconte l’histoire de 12 pionniers chinois. Cette campagne a stimulé la visibilité de Johnnie Walker en Chine tout en rendant la marque plus accessible qu’elle ne l’était avec l’image précédente forte de Han Han.
Eléments qui permettent de mesurer ce QI digital: site internet (30%), déclinaison mobile(20%), Marketing digital (20%) et réseaux sociaux (30%)
Relation presse: sponsoring d’événement sportifs et musicaux
L’imaginaire de Johnnie Walker sinisé par un site au design attractif
Cette image du jeune cadre chinois qui va de l’avant cadre parfaitement à l’univers de Johnnie Walker tout en étant innovant. On peut parler de disruption conservatrice ici. Cette image de succès plait aux jeunes hommes chinois.
A coté Chivas ne semble pas encore tout à fait avoir un positionnement aussi clair.
Voilà pour la communication digitale des marques de Whisky en Chine. Qu’en est il des autres groupes (Brown-Forman et Remy Cointreau) ?
Eh bien il semblerait que les groupes américains aient décidé que le volet digital n’était pas une priorité. C’est très simple il n’ont absolument pas communiqué.
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Marketing-Chine : c’est surtout une Agence qui aide les marques à exporter en Chine. (site Web )
2 commentaires
Sebastien
Un article très intéressant, un fois de plus. Auriez plus d’information sur les petites marques de Whisky en Chine?