Depuis le développement économique de la Chine, le pays a subi beaucoup de transformations, et ses habitants également.Les changements sociaux, sociétaux et économiques ont retracé le profil du consommateur Chinois. Suite aux nombreux changements qu’à connu le pays, il faut aujourd’hui aborder les consommateurs Chinois différemment pour les attirer. L’économie de marché lancée dans les années 70 a eu un impact important sur la société et le style de vie des Chinois. Les personnes ayant grandit dans ce contexte ont donc tiré une éducation et des valeurs différentes que celles qu’on pu recevoir leurs parents. Ces changements sont importants à prendre en compte en temps que marketer, car il faut toujours connaître sa cible pour savoir le meilleur moyen de l’atteindre. C’est pourquoi nous allons voir quelles sont les changements qu’à pu subir cette nouvelle génération et en quoi ceux ci sont un enjeu important pour le marketing. Bien sûr, il est impossible de faire des généralités, d’autant plus sur une population de plus d’un milliard d’habitant. Mais nous allons dans cet article tenter de voir les tendances qui peuvent caractériser les consommateurs Chinois d’aujourd’hui.
Mieux comprendre sa cible
La génération Y se constitue des personnes nées entre les années 80 et le début des années 90. En Chine, cette population rassemble plus de 300 millions de jeunes ! Ils sont non seulement très nombreux, mais ils sont également l’avenir du pays. Il est donc très important de les connaitre et de les comprendre. Ce groupe possède une vision unique de la société, très différente de celle que peuvent avoir les générations précédentes. Que ce soit par rapport au travail, à la vie, à la culture, au monde etc. De manière générale, ils sont plus ouverts, plus positifs et surtout, très connectés.
Les consommateurs Chinois évolue sans cesse. Ils ont récemment vécu ce qu’à vécu le Japon dans les années 60 ou encore la Corée du Sud et Taiwan pendant les années 80. L’industrialisation rapide du pays a entrainé une vague de modernisation dans le pays. S’en est suivi des salaires plus hauts, un meilleur niveau d’éducation, une mobilité accentuée, une urbanisation massive. Mais d’autres facteurs ont forgé le caractère du consommateur Chinois, notamment le contexte politique et socio-démographique du pays ! Notamment la politique de l’enfant unique instaurée en 1979 et abolie en 2015 qui a eu de lourds impacts sur toute une génération.
Mais de manière générale, les Chinois s’enrichissent, et cela de plus en plus jeunes. Leur pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter et il devrait suivre cette tendance, jusqu’à rattraper celui que peuvent avoir les Coréens. Cela reste encore loin de celui des américains mais de par leur nombre et leur potentiel, les Chinois restent une cible très intéressante quel que soit votre secteur d’activité. Voyons donc voir quels facteurs sont aujourd’hui important pour eux et sur quels critères vont se baser leurs habitudes de consommations.
Contexte de l’évolution des millénaux
La génération Y Chinoise est née dans une période où la situation économique du pays était dynamique, la situation politique était stable, le pays rentrait dans une phase de modernisation jamais connue auparavant. De ce fait, ils ont grandi de manière générale dans de bonnes conditions. Ils ont eu accès aux nouvelles technologies, ce qui leur a permis de former leurs propres idées. Ceci a également facilité la réussite et l’accès à des études plus longues et plus poussées. La génération Y en Chine est très formée. Notamment car elle a reçu une forte pression de leurs parents, car la plupart des milléniaux sont enfants uniques. En effet, la politique de l’enfant unique a été instaurée en 1979 et s’est terminée en 2015 seulement. La majeure partie de cette population a donc connue une éducation similaire du au fait d’être le seul enfant de la famille : ils ont reçu beaucoup de pression, mais également beaucoup d’attention. On parle même de « maman tigres » pour définir les mères sévères chinoises. Ce qui confirme la pression mise sur les épaules de ces enfants, notamment au niveau des études. Mais le terme « d’enfants rois » existe également pour parler des enfants issus de cette génération qui ont été trop chouchoutés car ils étaient les seuls enfants de la famille.
Caractéristiques de la Génération Y chinoise
Le plus gros choc culturel entre les milléniaux et leurs parents est leur comportement vis-à-vis de l’Occidentalisation de la Chine. Les jeunes adoptent les modes occidentales, regardent des films américains, prennent leurs cafés à Starbucks, conduit des voitures allemandes etc. Ils sont beaucoup plus ouverts que leurs parents aux marques étrangères. Ils les préfèrent même aux marques chinoises ! Ils adorent d’ailleurs partager leurs achats sur les réseaux sociaux. Les Chinois issus de la Génération Y sont relativement connectés, beaucoup plus que dans d’autres pays d’Occident. Jamais sans leurs smartphones, ils passent leurs journées sur leurs écrans à consulter des applications, à jouer à des jeux vidéos ou à se vanter de leurs dernières acquisitions. Leur mode de consommation est d’ailleurs également différent ! Contrairement à leurs parents, les jeunes Chinois préfèrent eux le e-commerce au lèche vitrine. Ils commandent énormément sur ces plateformes, notamment Tmall et JD.com.
Car grace à leur meilleur niveau d’éducation, les milléniaux ont également pu atteindre de meilleurs postes et donc de meilleurs salaires. D’un point de vue professionnel, l’esprit d’entreprenariat est également de plus en plus présent. Ce qui était loin d’être le cas pour les autres générations. Ils sont plus libres, plus indépendants et ont moins peurs de faire entendre leur voix. Ils sont également plus désireux de s’ouvrir l’esprit et de voyager à l’étranger.
Au delà des habitudes de consommation, leur rapport à la société traditionnelle à également évolué. Ils sont de plus en plus indépendants et respectent moins les « codes » de la société, même si ceux ci ont encore une forte influence. Cependant cela tend a changer, par exemple les mariages se font de plus en plus tard. Les milléniaux accordent plus d’importance à leurs études et à leur carrière plutôt qu’au fait de fonder une famille rapidement. La place des femmes dans le monde du travail s’améliore également. Cependant, ils restent très dépendants de leurs parents et leur éducation d’ « enfant roi » pose parfois problème, car ils peuvent parfois manquer de maturité et être capricieux.
Quel enjeu ?
Représentant un marché de 1 milliards de personnes, il est facile d’imaginer l’impact qu’une bonne stratégie marketing pourrait avoir sur cette génération. Ils sont de plus en plus riches, avec un pouvoir d’achat qui ne cesse d’augmenter, tout comme leur ouverture aux cultures étrangères ! Le potentiel de la génération Y Chinoise est immense. Comprendre ces milléniaux aujourd’hui, c’est s’assurer de pouvoir les toucher et les comprendre dans le monde de demain. Ils sont aujourd’hui encore légèrement déchirés entre la Chine traditionnelle et son occidentalisation massive. Mais ils ne doivent pas être abordés comme leurs parents l’ont été. Pour les séduire, il faudra miser sur le marketing digital. Les jeunes d’aujourd’hui ne prêtent plus attention aux panneaux publicitaires ou aux pubs télévisées. Ils ne leur font pas confiance. Cependant, en venant les chercher là où ils passent le plus de temps (c’est à dire sur leurs smartphones), il est possible de les convaincre. Les réseaux les plus populaires en Chine sont WeChat, Youku et Weibo. Concernant la manière de les approcher, une approche plus spécifique, individuelle et personnalisée serait appréciée.
La qualité plutôt que le prix
Bien qu’autrefois les consommateurs préféraient de manière générale acheter de nombreux produits locaux peu chers, cette tendance s’inverse aujourd’hui. Avec un pouvoir d’achat plus haut qu’auparavant, les Chinois aujourd’hui tendent à vouloir investir dans des produits plus durables avec une meilleure qualité. Même si le prix reste un facteur essentiel dans la décision d’achat, un prix très bas sur le marché ne vous garantira plus le même succès qu’il aurait pu auparavant. Les Chinois aiment se renseigner sur le produit et être sure que sa qualité en vaut le prix.
Vers un mode de vie plus sain
Une des tendances principales que l’on peut remarquer dans le pays est leur intérêt grandissant pour tout ce qui aspire à un style de vie plus sain. Les Chinois font de plus en plus attention à leur corps ainsi qu’à leur santé physique et mentale. Ils font de plus en plus de sport et préfèrent consommer des produits sains et même bios lorsqu’ils en ont les moyens ! Ce changement de style de vie est particulièrement observé dans les grandes villes occidentalisées du pays, comme Shanghai par exemple. On peut voir que dans les centres commerciaux, les fast food sont remplacés par des endroits plus « hipsters », des endroits où la nourriture est saine et de bonne qualité. C’est également ce genre de repas que les Chinois aiment partager sur leurs réseaux sociaux (notamment Wechat), en plus des photos de leurs entraînements sportifs.
Plus de temps pour l’amusement
Alors que les Chinois avaient un rythme de vie plutôt banal de métro-boulot-dodo, ils souhaitent aujourd’hui réellement améliorer leur qualité de vie. Cela passe par l’exercice et la diététique comme vus dans le point précédent, mais également par les loisirs. Les consommateurs Chinois sont à la recherche d’un quotidien plus heureux, remplis d’expériences uniques et de moments de qualité entre amis ou en famille. Le but n’est pas d’accumuler les biens, mais d’acquérir des émotions, des souvenirs, du plaisir partagé. Pour cela, ils sont près à dépenser sans compter. On peut voir dans les grands centres commerciaux que toutes sortes d’activités sont proposées pour répondre à cette envie. Mais c’est un facteur qui est également valable pour l’industrie du tourisme, une industrie qui se porte très bien en Chine, notamment grâce aux nouvelles envies des consommateurs Chinois.
Cap sur le e-commerce
Même si les magasins restent importants pour l’image de marque, l’expérience client et le marketing sensoriel, les Chinois se tournent de plus en plus vers le e-commerce. Les deux plateformes dominantes dans le pays sont Tmall et JD.com. Même si elles sont encore loin de remplacer totalement les magasins physiques, les recettes de ce marché en Chine étaient l’année dernière aussi importantes que celles de l’Europe et des Etats Unis combinés. Acheter en ligne est un gain de temps et d’argent pour les Chinois. Mais c’est également devenu une expérience d’achat totalement banale pour cette population accro aux smartphones et totalement digitalisée.
De plus en plus loyaux
Alors que les Chinois avaient tendance à ne jurer que par le prix au moment de la décision d’achat d’un produit, ceci est aujourd’hui de plus en plus rare. Les consommateurs ont aujourd’hui eu l’occasion (grâce à leur pouvoir d’achat en hausse) de tester une plus grosse variété de produits. Ils ont pu voir ce qu’ils aimaient et ce qu’ils aimaient moins. Les Chinois sont devenus de plus en plus sophistiqués. Maintenant qu’ils savent ce qu’ils veulent, ils aiment être fidèles à une ou plusieurs marques, que se soient pour leurs courses, leurs habits ou leur voiture.
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