Il est 6h30 un dimanche matin dans le parc de Xujiahui, à Shanghai, et je compte les logos sur les t-shirts qui passent devant moi. Sept Anta, quatre Li-Ning, deux Nike, une Salomon flambant neuve portée par un coureur qui rentre visiblement d’un trail dans le Yunnan. Il y a dix ans, dans ce même parc, on croisait deux profils : le monsieur en pyjama qui fait son taiji, et l’ado en survêtement d’école. Aujourd’hui, la Chine urbaine court, grimpe, fait du yoga sur les toits d’immeubles et s’habille en conséquence. Le marché des équipements sportifs n’a pas seulement grossi, il a changé de nature.
Je m’appelle Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. J’ai vu défiler des dizaines de marques de sport étrangères persuadées que leur produit suffirait, avant de comprendre que le marché chinois se gagne ailleurs.
Le marché des équipements sportifs en Chine en 2026
Avec la hausse du niveau de vie et la place grandissante prise par l’activité physique dans le quotidien urbain, l’appétit des Chinois pour le sport n’a jamais été aussi fort. Ce n’est plus une tendance de consommation, c’est devenu un mode de vie pour toute une génération de citadins.
En 2020, le marché chinois des équipements sportifs pesait 31,5 milliards de dollars selon Statista, avec une croissance annuelle attendue de 5,9 %. Six ans plus tard, la réalité a dépassé la prévision : le secteur pèse aujourd’hui 285 milliards de yuans, en hausse de 8,2 % sur un an, et le marché des vêtements de sport à lui seul devrait franchir les 27 milliards de dollars d’ici la fin de l’année, porté par une croissance annuelle proche de 7,3 %.
Un marché encore loin d’être saturé
Le point de départ de cette histoire reste utile à rappeler. En 2018, le taux de participation sportive des Chinois de 19 ans et plus n’était que de 18,7 %, contre 35,9 % aux États-Unis. La consommation de chaussures et vêtements de sport ne représentait que 12,5 % de la consommation totale de chaussures en Chine, contre 31,8 % aux États-Unis et 24 à 28 % dans les autres pays développés. Autrement dit : la demande était là, mais elle dormait.
Ce retard, combiné à une classe moyenne urbaine en pleine expansion, a créé l’un des plus grands gisements de croissance non exploités du commerce mondial. Et depuis six ans, la Chine le comble à toute vitesse, comme vous allez le voir dans la section suivante.
Le marché chinois, désormais dominé par ses propres marques
En 2018, les grandes marques internationales (Nike, Adidas, Skechers, New Balance, Puma) se partageaient encore 49,6 % du marché chinois, contre 22,6 % pour les marques nationales (Anta, Li-Ning, Xtep, 361°, et FILA, racheté par Anta). Cet équilibre a explosé.
En 2025, Anta a franchi pour la première fois la barre des 80 milliards de yuans de chiffre d’affaires (802,19 milliards, +13,3 %), Li-Ning a atteint 296 milliards (+3,2 %, mais avec des profits en recul, signe d’un marché plus dur à défendre) et 361° a enregistré sa cinquième année consécutive de croissance à deux chiffres (111,46 milliards, +10,6 %). Ensemble avec Xtep, les quatre marques domestiques ont dépassé 123 milliards de yuans de revenus cumulés, soit plus que Nike et Adidas Chine réunis (environ 75 milliards), selon les chiffres compilés par CBNData.
C’est un basculement historique. Les marques chinoises ne se contentent plus du milieu de gamme low cost : elles investissent la technicité, le design et surtout la distribution digitale, là où beaucoup de marques occidentales sont encore en train d’apprendre les règles. En Chine, on appelle ça le 内卷 (neijuan), littéralement « s’enrouler vers l’intérieur » : une compétition interne si intense entre marques qu’elle finit par élever tout le secteur, au prix d’une pression permanente sur les marges et l’innovation. Anta contre Li-Ning contre 361° contre Nike, ce n’est plus une bataille de parts de marché, c’est une course d’armement marketing et produit.
Ce qui a changé en 2026 : fitness urbain, trail et après-JO d’hiver
Trois mouvements de fond redessinent le marché depuis deux ans, et aucun n’était visible quand cet article a été écrit pour la première fois.
Le fitness urbain est devenu la norme, pas l’exception. La population de coureurs en Chine est passée de 82 millions en 2015 à 139 millions en 2025, selon une étude indépendante de Frost & Sullivan sur l’industrie de la chaussure de running. Le running est en train de devenir un objet du quotidien : on ne possède plus une seule paire « pour tout faire », on fait tourner plusieurs paires selon l’usage (trajet domicile-travail, entraînement, course). Le marché de l’outdoor léger (randonnée du week-end, vélo urbain, camping en parc) représente désormais 52 % de la pratique outdoor totale, un chiffre qui confirme que le sport « extrême » d’hier est devenu le loisir banal d’aujourd’hui. Le marché outdoor chinois pèse 1 820 milliards de yuans, en croissance de 15,2 % sur un an, et plus de 400 millions de Chinois pratiquent désormais une activité de plein air.
Les Jeux Olympiques d’hiver ont laissé une trace durable. Le marché chinois des équipements de glisse a atteint 84,66 milliards de yuans en 2025, en hausse de 34,79 % sur un an, avec une croissance annuelle moyenne de plus de 32 % depuis 2023. Il devrait franchir la barre des 100 milliards de yuans cette année. La saison 2025-2026 a vu plus de 118 millions de sessions de ski, et les usines de production d’équipements ont vu leurs carnets de commandes se remplir dès janvier, un mois plus tôt que d’habitude, portées par l’effet direct des Jeux. Pour une marque de matériel outdoor ou de sports d’hiver, c’est le meilleur moment depuis dix ans pour entrer sur ce segment.
La distribution a basculé vers le commerce social et le live. Selon le rapport 2026 sur la consommation sportive de Douyin e-commerce, le volume d’affaires généré par la catégorie sport y a progressé de 38 % sur l’année, avec 83 % des acheteurs âgés de moins de 40 ans et une croissance de 40 % dans les villes de troisième et quatrième rang. Au premier trimestre 2026, Douyin e-commerce a dépassé JD en part de marché du e-commerce chinois, passant de 25,3 % à 30,4 %, pendant que Tmall reste leader avec 44 % mais recule. Concrètement : si votre stratégie de distribution s’arrête à une boutique Tmall, vous ratez déjà un tiers du marché.
Comment les marques étrangères vendent leurs articles sportifs en Chine
Les ventes directes de marques étrangères en Chine passent par deux canaux principaux : le commerce électronique et les magasins physiques. Le second demande un investissement lourd et une licence commerciale locale. Le premier reste, pour la grande majorité des marques qui nous contactent, le point d’entrée le plus rapide et le moins risqué.
Le commerce électronique transfrontalier évite les lourdeurs légales
Pour les marques qui ne sont pas encore présentes en Chine et veulent tester le marché avant un investissement lourd, les plateformes de commerce électronique transfrontalier restent le point d’entrée le plus sûr : Tmall Global, JD Worldwide, et de plus en plus, les boutiques transfrontalières Douyin.
Tmall Global est le modèle B2C transfrontalier le plus utilisé en Chine. La plateforme livre directement des produits authentiques depuis l’étranger aux consommateurs chinois via les zones de libre-échange, ce qui évite l’essentiel des risques juridiques liés à l’importation classique et raccourcit les délais entre la commande et la livraison.
« En vendant leurs produits sur ces canaux, les marques étrangères peuvent éviter les bureaucraties compliquées, réduire les risques juridiques et supprimer une partie des obstacles à la distribution », explique John Wang, une lecture qui reste juste six ans après avoir été formulée.
Les plateformes de e-commerce touchent plus de monde pour moins cher
Une fois le test transfrontalier concluant, les plateformes domestiques comme Tmall, JD ou une boutique Douyin permettent de toucher un public plus large sans construire d’installations locales ni obtenir de licence commerciale sur place. Vous pouvez gérer votre inventaire et vos opérations depuis n’importe où dans le monde, avec des frais de structure nettement plus faibles qu’un point de vente physique.
La vraie différence en 2026, c’est que ces plateformes ne sont plus de simples vitrines. Douyin, en particulier, fusionne contenu et achat dans le même geste : un utilisateur voit une vidéo d’un coureur qui teste une paire de trail, clique, et achète sans quitter l’application. C’est ce qu’on appelle le « interest commerce », et il a changé la manière dont une marque de sport doit penser sa présence en ligne.
Le « branding » reste la clé de la vente d’équipements sportifs en Chine
Pour toute marque qui veut grignoter des parts de marché en Chine, la première étape reste le branding. Pourquoi ? Parce que c’est ce qui vous distingue de vos concurrents et construit une image fiable, celle à laquelle votre cible va faire confiance avant même d’acheter.
C’est particulièrement vrai avec le consommateur chinois. À cause de scandales survenus dans plusieurs secteurs ces dernières années, les Chinois continuent de préférer les marques étrangères qu’ils perçoivent comme fiables et qualitatives, à condition que ces marques sachent le leur prouver. Une bonne image de marque, pour une entreprise étrangère, c’est un avantage qui ne se discute pas.
Un site web chinois qui renforce votre crédibilité
Site web chinois de Decathlon, Di Ka Nong (迪卡侬)
Quand un consommateur chinois veut acheter un produit, la première chose qu’il fait, c’est chercher de l’information en ligne. Ce produit est-il de bonne qualité ? La marque est-elle sérieuse ? Que disent les avis ? Si votre marque peut répondre à ces questions dans sa langue maternelle, avec une histoire de marque racontée et des produits détaillés, vous avez déjà gagné une partie de la bataille de la confiance.
Votre site doit être en chinois mandarin et hébergé en Chine ou à proximité, pour se charger vite et offrir une bonne expérience. Ça paraît basique, mais c’est encore l’erreur numéro un des marques qui débarquent sans préparation.
Avec plus de 70 % de part de marché, Baidu reste le plus grand moteur de recherche chinois, et le SEO y demeure l’un des canaux les plus rentables sur la durée. La théorie ressemble à celle de Google, mais l’algorithme et les critères de classement sont sensiblement différents, ce qui explique pourquoi tant de marques étrangères sous-performent sur Baidu malgré un bon référencement chez elles.
Nouveauté 2026 : Baidu n’est plus seul. Une partie croissante des recherches produits passe désormais par des moteurs génératifs comme DeepSeek ou Doubao, ce qui a fait émerger une discipline à part entière, le SAIO (Search AI Optimization) en Chine. Une marque de sport qui veut être citée comme référence quand un utilisateur demande à une IA « quelle marque de chaussures de trail choisir en Chine » doit désormais optimiser son contenu pour ces moteurs autant que pour Baidu.
Les médias sociaux chinois, un levier marketing incontournable
Les Chinois sont parmi les populations les plus connectées au monde, avec un taux de pénétration mobile très élevé. Les réseaux sociaux y jouent un rôle central dans la vie quotidienne et restent l’une des principales sources d’information.
WeChat, Weibo et Xiaohongshu sont les trois piliers des réseaux sociaux chinois. Ils sont différents et complémentaires. Douyin, de son côté, est une plateforme vidéo qui a largement débordé du simple divertissement pour devenir un canal de vente à part entière.
WeChat : le socle social incontournable
WeChat, avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs actifs, reste incontournable. Ce qui a commencé comme une application de messagerie est devenu un système presque complet : paiement mobile, réservation, boutique en ligne. Le marketing WeChat vous aide à construire une notoriété durable et, grâce à ses outils communautaires (mini-programmes, groupes, comptes officiels), à cultiver un vrai « domaine privé » de clients fidèles, ce que les marketeurs chinois appellent le private domain traffic.
Weibo : le marketing de masse et le KOL
Weibo conserve plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs mensuels et reste un réseau social ouvert : chaque publication est en théorie visible par tous. C’est un excellent canal pour le marketing de masse, et toujours l’un des terrains de jeu favoris des KOL, KOC et célébrités sportives chinoises.
Xiaohongshu : le contenu qui fait acheter
Xiaohongshu, connu à l’international sous le nom de Rednote, a démarré comme un réseau de contenu généré par les utilisateurs (avis d’achat, astuces, recommandations produits) avant de fusionner ce contenu avec le e-commerce. Sa base d’utilisateurs a largement dépassé les 300 millions enregistrés en 2019, et la plateforme s’est imposée comme le lieu où l’on va chercher un avis avant d’acheter du matériel de sport, particulièrement chez les femmes urbaines de 20 à 35 ans. C’est aussi là que se joue une bonne partie du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : le moment où un contenu fait naître une envie d’achat chez le lecteur, bien avant qu’il n’arrive sur votre boutique. Une marque de sport qui néglige Xiaohongshu laisse filer une bonne partie de sa demande organique, notamment sur le running et le fitness. Sur les cas où le produit s’y prête, comme nous l’avons documenté pour d’autres catégories vendues sur Rednote, le mécanisme reste le même.
Le marketing KOL et KOC, et maintenant le live, fonctionnent très bien pour les produits de sport
Les réseaux sociaux combinés au marketing d’influence restent très populaires en Chine, particulièrement sous forme de live-streaming. Mais le bon choix d’influenceur reste décisif. Voici quelques règles simples :
- Choisissez des créateurs dont l’image colle vraiment avec votre marque
- Méfiez-vous des chiffres de trafic gonflés artificiellement
- À budget serré, un petit KOC bien choisi (nano ou micro-influenceur, souvent un vrai pratiquant) fait parfois mieux qu’une star
- La plateforme choisie doit correspondre à l’usage du produit : Xiaohongshu pour l’inspiration, Douyin pour la conversion immédiate
Le marketing d’influence reste un exercice technique, avec ses règles et ses pièges non écrits. Nous détaillons la méthode pour bien choisir ses KOL et KOC en Chine, une lecture que je recommande avant de signer le moindre contrat d’influence.
Zhihu : la crédibilité par la question-réponse
Les Chinois s’appuient énormément sur les recommandations et l’expérience d’autres utilisateurs pour décider d’un achat. Zhihu, l’équivalent chinois de Quora, reste l’endroit où l’on va poser des questions très concrètes : quelles chaussures de trail choisir pour un premier 50 km, que valent telles chaussures ASICS. C’est aussi un terrain apprécié pour la publicité native et les relations publiques. Si votre stratégie vise la crédibilité de marque sur le long terme, Zhihu mérite une place dans votre plan.
Comment on construit concrètement votre présence e-commerce en Chine
Tout ce qui précède décrit le paysage. Voici maintenant comment on transforme ce paysage en ventes, parce que c’est là que la plupart des marques de sport étrangères se plantent : elles arrivent avec un bon produit et un mauvais plan de distribution.
Chez GMA, notre agence marketplace et e-commerce en Chine accompagne les marques d’équipements sportifs sur l’ensemble du parcours, de l’étude de faisabilité jusqu’à l’optimisation quotidienne de la boutique. Concrètement, ça se passe en quatre temps.
1. Le choix de la plateforme, avant tout le reste. Tmall Global, JD Worldwide ou boutique Douyin ne servent pas le même objectif. Tmall Global convient à une marque qui veut tester le marché avec un minimum de friction légale et un trafic déjà qualifié. JD Worldwide parle davantage à un acheteur qui cherche la fiabilité logistique et la livraison rapide, un vrai plus pour du matériel volumineux comme des skis ou des tentes. Une boutique Douyin, elle, se construit autour du contenu : c’est le bon choix si votre produit a une histoire à raconter en vidéo, ce qui est presque toujours le cas pour du matériel de sport. On étudie d’abord votre marché pour savoir laquelle de ces portes est la bonne pour vous, parfois plusieurs à la fois, rarement toutes en même temps dès le départ.
2. La mise en place technique et légale de la boutique. On s’occupe de l’enregistrement de la marque, de la structuration de la fiche produit en chinois (traduction, mais surtout adaptation, pas mot à mot), de la logistique transfrontalière et du paramétrage des règles de retour, un point sur lequel les acheteurs chinois sont particulièrement vigilants pour du matériel technique.
3. La stratégie de contenu qui fait venir le trafic. C’est le cœur du travail. On construit un calendrier de contenu Xiaohongshu et Douyin autour de vrais usages du produit (un test de chaussures en conditions réelles vaut mieux qu’une fiche technique), on identifie et on active un mix de KOC (pour la crédibilité) et de quelques KOL plus larges (pour la portée), et on met en place les premières sessions de live streaming, qui restent le format qui convertit le mieux sur ce type de produit en 2026.
4. L’optimisation continue, pas un lancement one-shot. On suit les données de vente, de trafic et d’engagement semaine après semaine, on ajuste les enchères publicitaires sur Douyin et Tmall, et on retravaille les fiches produits les plus consultées mais les moins converties, souvent le signe d’un prix mal positionné ou d’un visuel qui ne rassure pas assez.
Pour rendre ça plus concret, laissez-moi vous raconter le cas d’un client à moi, une marque belge de matériel de trail running que j’appellerai Marc pour préserver son anonymat. Marc dirigeait une petite marque technique, très respectée en Europe, avec un chiffre d’affaires confortable mais stagnant sur son marché domestique. Il avait déjà tenté une première entrée en Chine deux ans plus tôt, seul : une boutique Tmall ouverte avec l’aide d’un prestataire généraliste, des fiches produits traduites littéralement de l’anglais, et zéro contenu social dédié. Résultat au bout d’un an : moins de 15 000 euros de ventes, et un budget publicité qui partait en fumée sans conversion.
Le problème n’était pas le produit. Marc vendait de vraies bonnes chaussures de trail, testées et approuvées par des coureurs français exigeants. Le problème, c’est qu’un acheteur chinois qui tombe sur une fiche produit traduite mot à mot, sans avis, sans vidéo, sans preuve d’usage réel, ne fait tout simplement pas confiance. Sur du matériel technique, la confiance se construit avant l’achat, pas après.
On a repris le dossier avec une approche différente : on a d’abord identifié douze coureurs de trail chinois, de niveau intermédiaire à confirmé, actifs sur Xiaohongshu et Douyin, pour un partenariat produit contre contenu honnête, pas un simple post sponsorisé. Chacun a testé une paire sur un vrai parcours, filmé, avec ses vraies observations, y compris les points faibles du produit. Ce contenu brut, imparfait, a généré bien plus d’engagement que n’importe quelle publicité polie. En parallèle, on a retravaillé entièrement les fiches produits Tmall autour des questions que se pose réellement un coureur chinois (drop, adhérence sur terrain humide, respirabilité), pas autour d’un argumentaire marketing générique. Huit mois plus tard, les ventes de Marc avaient été multipliées par un peu plus de trois, à environ 52 000 euros sur le trimestre, avec un coût d’acquisition client divisé par deux. Le mécanisme est simple à comprendre, même s’il demande du travail à exécuter : le consommateur chinois de matériel sportif technique n’achète pas une promesse, il achète une preuve montrée par quelqu’un qui lui ressemble.
Le moment d’y aller, c’est maintenant
Tout cet article tente de vous donner une vision honnête de la vente de matériel de sport en Chine en 2026 : un marché qui a doublé de maturité en six ans, des consommateurs qui courent, grimpent et skient plus qu’avant, et des marques domestiques qui ont prouvé qu’elles savaient jouer sur ce terrain digital mieux que beaucoup de marques occidentales.
Rien de tout ça n’est une raison de rester à l’écart. C’est même l’inverse. Un marché qui grossit de 8 % par an, où les acheteurs cherchent activement des alternatives crédibles aux géants installés, et où la distribution passe de plus en plus par du contenu authentique plutôt que par des budgets publicitaires écrasants, c’est un marché où une marque étrangère bien conseillée a encore toute sa place. La fenêtre ne restera pas ouverte indéfiniment : chaque trimestre où vous n’êtes pas là, c’est un trimestre où Anta, Li-Ning ou un concurrent occidental mieux préparé capte vos futurs clients à votre place.
Si vous êtes sérieux sur la Chine, ne partez pas seul sur ce marché aussi codifié. Chez GMA, notre équipe de spécialistes du marketing digital et de l’e-commerce chinois accompagne les marques de sport et d’équipement outdoor depuis Shanghai. Parlons de votre produit, de votre marché et de la meilleure porte d’entrée pour vous : contactez notre agence e-commerce et marketplace en Chine et lançons votre étude de faisabilité dès ce trimestre.
Philip Chen est cofondateur de GMA à Shanghai. Il est convaincu qu’on peut parler de neijuan et de fiches produits Tmall dans la même phrase sans perdre personne, même s’il n’a toujours pas réussi à courir un 10 km sous les 50 minutes malgré trois paires de baskets achetées « pour se motiver ». Retrouvez-le sur LinkedIn.
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