Cosmétique en Chine : la distribution est stratégique

Quand on me parle de distribution cosmétique en Chine, j’entends souvent la même phrase : « On a un super produit, on va trouver un distributeur et ça va marcher. » Et à chaque fois, j’ai envie de dire : si seulement c’était aussi simple.

La distribution cosmétique en Chine, ce n’est pas une étape. C’est une stratégie à part entière. Et les marques qui la traitent comme une simple case à cocher sur leur liste d’export se retrouvent, six mois plus tard, avec un stock bloqué, une image de marque abîmée, et un contrat dont elles ne savent pas comment sortir.

J’accompagne des marques cosmétiques européennes sur le marché chinois depuis près de dix ans. Ce que j’ai appris, c’est que le distributeur que vous choisissez en Chine, c’est bien plus qu’un prestataire logistique. C’est quelqu’un qui va parler à vos clientes à votre place, fixer la perception de votre marque sur le marché, et décider, dans les faits, si vous êtes une marque premium ou une marque soldée. Vous comprenez l’enjeu.

Alors voici ce que je sais sur le pouvoir de la distribution cosmétique en Chine, ce qui fonctionne, ce qui casse des marques, et pourquoi sans une vraie stratégie de distribution, même le meilleur produit du monde reste invisible.

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Les différents canaux de distribution : Que Choisir ?

La Grande distribution

• Le cachet pour rentrer dans la grande distribution est souvent trop élevée pour la majorité des marques. En effet, la présence en super et hypermarchés est le moyen  principal pour les produits d’une marque de milieu et bas de gamme, mais on y trouve aussi beaucoup de marques premium étrangères. Je le répète, le seul inconvénient est le coût d’entrée très élevé.

La distribution en magasin spécialisé

• La distribution en magasin spécialisé type Sephora, est possible uniquement pour les marques déjà connues. Les magasins professionnels proposent une grande variété de gammes de produits cosmétiques, du bas de gamme au haut de gamme. Ainsi ils répondent aux différents besoin des consommatrices.

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• Attention, il n’est pas rare de trouver dans des magasins locaux des productions de fabrication « parallèle »(produits contrefaits).
• Les magasins spécialisés sont idéaux pour promouvoir l’image d’une marque ; car ils permettent un service de qualité et pratiquent des prix standardisés.

Présence dans les centres commerciaux

• Les Stands des shopping mall. L’inconvénient majeur est qu’il est difficile d’y être référencé. Etre présent dans les centres commerciaux est un bon moyen pour toucher le marché et pour se faire connaitre, mais généralement un distributeur va avoir les connexions possibles pour pouvoir avoir un stand, très difficile à avoir encore aujourd’hui.

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Petites boutiques

• Il existe aussi des petites boutiques qui offrent un large éventail de produits et jouent un rôle très important dans le visibilité de la marque. Il existe des risques de produits imitées.

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La pharmacie

• Les pharmacies sont peu développées en Chine en ce qui concernent la cosmétique. Dans ce type de canal, les produits sont référencés surtout si les marges bénéficiaires sont conséquentes, les pharmaciens en Chine sont des commerçants. Peu de marques étrangères sont présentes en pharmacie (Vichy, la Roche Posay) ces marques commercialisent en général en leur propre nom ou agissent avec des agents distributeurs.

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Le Ecommerce

La vente en ligne de cosmétique explose. Des chiffres records sur Taobao et Tmall (plateforme BtoC) sont sortis ces temps ci. Pour l’instant ce sont majoritairement des marques à faible valeur ajoutée, qui se battent sur les prix. Les consommatrices recherchent les meilleurs produits aux prix les plus attractifs.

Sur Internet, il existe des Leaders d’opinion qui vont aiguiller les consommatrices à choisir leurs produits. Il est intéressant de les toucher pour pouvoir faire connaitre et reconnaitre sa gamme de produit.(plus d’informations sur mon offre cosmétique chine)

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Avoir un partenaire local

• Pour la grande majorité des marques, avoir un partenaire local qui se chargera de la distribution reste la solution la plus efficace.Il faut cependant le convaincre de vous représenter, et lui demander de s’occuper des formalités douanières très compliquées pour toute importation de produits cosmétiques en Chine.
• Il est généralement conseillé de choisir un partenaire de confiance ( on le répète mais il y a toujours chaque année des conflits avec les distributeurs)
• L’idéal étant d’avoir un réseau de distributeur par secteur ou par zone géographique.

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Comment convaincre ces distributeurs?

• Pour convaincre les distributeurs de vous référencer, il faut se mettre à la place de celui ci.
• Ce sont en général des businessmen, qui doivent investir beaucoup de ressources et d’argent dans l’importation d’une gamme de produits. IL devra ensuite investir pour promouvoir la marque dans le pays, et prend un maximum de risques au cas où la marque ne se vend pas sur le marché chinois.
• Il recherche avant tout un produit facile à vendre. Un produit de qualité, un produit bien packagé, un positionnement précis ( gamme de spa par exemple) ou une marque déjà existante pour lequel une partie du travail est déjà réalisé. Il aime aussi représenter des marques qui investiront dans leur branding en Chine (notoriété et image).
• Il sera sensible aux marques qui auront déjà des échos favorables à l’étranger, des marques qui ont reçu de bonnes critiques sur la presse chinoise, des marques déjà connues des consommatrices chinoises, des produits révolutionnaires pour le marché.
• Il recherchera une exclusivité pour s’assurer de ne pas se faire avoir, et que la marque se retrouve chez son concurrent à des prix inférieurs.
• Ce distributeur chinois est aussi sensibles à la relation qu’il entretiendra avec les fabricants, et des efforts que ceux ci vont mettre en place pour le soutenir.

Concrètement que fait il faire pour se faire référencer chez ces distributeurs?

• Il faut que le produit se vendent facilement, établir une marque, avoir un positionnement claire et se faire connaitre auprès des consommatrices.
• Il existe plusieurs moyens pour se faire connaitre, et je reste convaincu que le Web est aujourd’hui le moyen le moins couteux et le plus efficace.

Voir aussi l’adaptation des produits cosmétiques en Chine.

Les démarches administratives pour exporter des produits cosmétiques vers la Chine?

Les démarches administratives pour exporter des cosmétiques vers la Chine

C’est souvent la question qui bloque les marques avant même qu’elles aient commencé. Et je comprends pourquoi. La réglementation cosmétique en Chine fait peur. Elle est complexe, elle évolue vite, et si on ne s’y prend pas dans le bon ordre, on perd des mois pour rien.

Alors voici comment ça fonctionne concrètement.

La NMPA, votre interlocuteur réglementaire numéro un

Depuis 2018, c’est la NMPA (National Medical Products Administration) qui régule tout ce qui touche aux cosmétiques en Chine. L’ancienne CFDA que vous voyez encore citée dans beaucoup d’articles, c’est terminé. Et depuis janvier 2021, c’est le CSAR (Cosmetic Supervision and Administration Regulation) qui encadre l’ensemble du processus. Nouveau cadre, nouvelles règles, nouvelles exigences. Si quelqu’un vous parle encore des anciennes procédures pré-2021, méfiez-vous.

Cosmétiques généraux ou cosmétiques spéciaux : la distinction qui change tout

Première chose à faire avant n’importe quelle démarche : identifier dans quelle catégorie tombent vos produits.

Les cosmétiques généraux, ce sont vos soins du visage classiques, vos hydratants, vos nettoyants, vos shampoings sans allégation particulière. Pour eux, le processus est un dépôt de dossier auprès de la NMPA, avec des délais de quelques mois si votre dossier est complet et bien préparé.

Les cosmétiques spéciaux, c’est une autre histoire. Produits solaires, anti-âge avec allégations cliniques, éclaircissants, produits capillaires colorants. Là, on parle d’un enregistrement complet, avec des délais qui peuvent monter à 12 à 18 mois et des exigences d’évaluation de sécurité bien plus lourdes. Depuis mai 2024, l’évaluation complète de sécurité est obligatoire pour tous les produits, sans exception. Ce n’est plus optionnel.

Et attention : un actif à forte concentration, une allégation un peu trop thérapeutique dans votre communication, et vous basculez dans les cosmétiques spéciaux sans l’avoir anticipé. Je vois ça régulièrement. C’est évitable avec un audit réglementaire fait en amont.

Ce que votre dossier doit contenir

Pour tout enregistrement ou dépôt NMPA, voici ce qu’on vous demandera :

• La formulation complète du produit avec les données de sécurité de chaque ingrédient
• Un dossier toxicologique et analytique complet
• Des tests réalisés dans des laboratoires accrédités NMPA en Chine (certaines analyses ne peuvent pas être faites en Europe)
• Une étiquette en mandarin conforme aux exigences chinoises
• Une évaluation complète de sécurité depuis mai 2024

Tous vos ingrédients doivent figurer dans l’IECIC 2021, la liste officielle des ingrédients cosmétiques autorisés en Chine. Si l’un de vos actifs n’y figure pas, il est classé « nouvel ingrédient » et doit faire l’objet d’une approbation séparée avant toute mise sur le marché. C’est long, c’est coûteux, et c’est souvent la mauvaise surprise que les marques découvrent trop tard.

Le Responsible Person : un intermédiaire obligatoire

Pour vendre en Chine en commerce général, vous devez désigner un Responsible Person (RP) basé en Chine, qui sera l’interlocuteur officiel de la NMPA. C’est lui qui détient les certificats en son nom. Et c’est là que beaucoup de marques se retrouvent dans une situation délicate : si votre RP est votre distributeur et que la relation se dégrade, il peut refuser de vous restituer les certificats. Vous vous retrouvez bloqué, sans pouvoir changer de distributeur ni renouveler vos enregistrements. Choisissez votre RP avec autant de soin que votre distributeur. Ce n’est pas un détail administratif, c’est un enjeu stratégique.

La bonne nouvelle que peu de marques connaissent

Depuis 2021, les tests sur animaux ne sont plus obligatoires pour les cosmétiques généraux importés en Chine. C’est un changement majeur qui a ouvert la porte à beaucoup de marques clean beauty et naturelles qui hésitaient à se lancer pour cette raison. Si vous faites partie de ces marques, la Chine vous est maintenant accessible réglementairement parlant. 😊

Et le cross-border dans tout ça ?

Si vous démarrez en cross-border via Tmall Global ou Douyin, bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’un enregistrement NMPA complet pour les cosmétiques généraux. C’est précisément l’avantage du modèle cross-border, et c’est pourquoi je le recommande souvent comme première étape pour tester le marché chinois avant d’engager les démarches d’enregistrement complet. Moins de risque, moins de délais, et vous apprenez ce qui fonctionne vraiment avant d’investir dans la procédure longue.

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Conclusion : la distribution reste le principale problématique des sociétés occidentales pour vendre en Chine:

• Les barrières d’entrées en Hyper et Super sont trop élevées
• Les boutiques spécialisées  ont l’inconvénient d’être difficile à se faire référencé et un risque de contrefaçon
• Avoir des emplacements dans les centres commerciaux relèvent aujourd’hui du challenge
• Et la vente sur Internet est orientée aujourd’hui produit bas de gamme.

La Chine est un marché de consommation de marques étrangère et de produits low cost.90% du marché est trusté par les grandes marques internationales.

Les fabricants de plus petite taille n’ont pas la capacité d’intégration en amont, ce qui les amènent à rencontrer des difficultés pour se faire connaitre et distribuer leurs produits.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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