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Cosmétique en Chine : la distribution est stratégique

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En Chine, la croissance est souvent liée à l’augmentation du nombre de points de ventes, grands magasins, distribution spécialisée, petites boutiques spécialisés, vente en ligne ou encore par le nombre de « dealer »(distributeurs). L’empire du milieu enregistre une croissance à 2chiffres depuis plusieurs années (18,7 % en 2011), une croissance plus forte dans les villes moyennes que les grandes villes . Shanghai représente 12 % des ventes de détail de , Pékin(11 %), la province du Jiangsu (9 %), celle de Canton (9 %).

La distribution reste stratégique car elle permettra ou non de percer le marché.

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Que Choisir ?

 

La Grande distribution

Le cachet pour rentrer dans la grande distribution est souvent trop élevée pour la majorité des marques. En effet, la présence en super et hypermarchés est le moyen  principal pour les produits d’une marque de milieu et bas de gamme, mais on y trouve aussi beaucoup de marques premium étrangères. Je le répète, le seul inconvénient est le coût d’entrée très élevé.

 

La distribution en magasin spécialisé

La distribution en magasin spécialisé type Sephora, est possible uniquement pour les marques déjà connues. Les magasins professionnels proposent une grande variété de gammes de produits cosmétiques, du bas de gamme au haut de gamme. Ainsi ils répondent aux différents besoin des consommatrices.

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Attention, il n’est pas rare de trouver dans des magasins locaux des productions de fabrication « parallèle »(produits contrefaits).

Les magasins spécialisés sont idéaux pour promouvoir l’image d’une marque ; car ils permettent un service de qualité et pratiquent des prix standardisés.

 

Présence dans les centres commerciaux

Les Stands des shopping mall. L’inconvénient majeur est qu’il est difficile d’y être référencé. Etre présent dans les centres commerciaux est un bon moyen pour toucher le marché et pour se faire connaitre, mais généralement un distributeur va avoir les connexions possibles pour pouvoir avoir un stand, très difficile à avoir encore aujourd’hui.

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Petites boutiques

Il existe aussi des petites boutiques qui offrent un large éventail de produits et jouent un rôle très important dans le visibilité de la marque. Il existe des risques de produits imitées.

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La pharmacie

Les pharmacies sont peu développées en Chine en ce qui concernent la cosmétique. Dans ce type de canal, les produits sont référencés surtout si les marges bénéficiaires sont conséquentes, les pharmaciens en Chine sont des commerçants. Peu de marques étrangères sont présentes en pharmacie (Vichy, la Roche Posay) ces marques commercialisent en général en leur propre nom ou agissent avec des agents distributeurs.

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Le Ecommerce

La vente en ligne de cosmétique explose. Des chiffres records sur Taobao et Tmall (plateforme BtoC) sont sortis ces temps ci. Pour l’instant ce sont majoritairement des marques à faible valeur ajoutée, qui se battent sur les prix. Les consommatrices recherchent les meilleurs produits aux prix les plus attractifs.

Sur Internet, il existe des Leaders d’opinion qui vont aiguiller les consommatrices à choisir leurs produits. Il est intéressant de les toucher pour pouvoir faire connaitre et reconnaitre sa gamme de produit.(plus d’informations sur mon offre cosmétique chine)

 

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Avoir un partenaire local

Pour la grande majorité des marques, avoir un partenaire local qui se chargera de la distribution reste la solution la plus efficace.Il faut cependant le convaincre de vous représenter, et lui demander de s’occuper des formalités douanières très compliquées pour toute importation de produits cosmétiques en Chine.

Il est généralement conseillé de choisir un partenaire de confiance ( on le répète mais il y a toujours chaque année des conflits avec les distributeurs)

L’idéal étant d’avoir un réseau de distributeur par secteur ou par zone géographique.

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Comment convaincre ces distributeurs?

Pour convaincre les distributeurs de vous référencer, il faut se mettre à la place de celui ci.

Ce sont en général des businessmen, qui doivent investir beaucoup de ressources et d’argent dans l’importation d’une gamme de produits. IL devra ensuite investir pour promouvoir la marque dans le pays, et prend un maximum de risques au cas où la marque ne se vend pas sur le marché chinois.

Il recherche avant tout un produit facile à vendre. Un produit de qualité, un produit bien packagé, un positionnement précis ( gamme de spa par exemple) ou une marque déjà existante pour lequel une partie du travail est déjà réalisé. Il aime aussi représenter des marques qui investiront dans leur branding en Chine (notoriété et image).

Il sera sensible aux marques qui auront déjà des échos favorables à l’étranger, des marques qui ont reçu de bonnes critiques sur la presse chinoise, des marques déjà connues des consommatrices chinoises, des produits révolutionnaires pour le marché.

Il recherchera une exclusivité pour s’assurer de ne pas se faire avoir, et que la marque se retrouve chez son concurrent à des prix inférieurs.

Ce distributeur chinois est aussi sensibles à la relation qu’il entretiendra avec les fabricants, et des efforts que ceux ci vont mettre en place pour le soutenir.

Concrètement que fait il faire pour se faire référencer chez ces distributeurs?

Il faut que le produit se vendent facilement, établir une marque, avoir un positionnement claire et se faire connaitre auprès des consommatrices.

Il existe plusieurs moyens pour se faire connaitre, et je reste convaincu que le Web est aujourd’hui le moyen le moins couteux et le plus efficace.

Voir aussi l’adaptation des produits cosmétiques en Chine.

 

 

 

Les démarches administratives pour exporter des produits cosmétiques vers la Chine?

  

Les réglementations en vigueur sont les préoccupations majeures des PME qui souhaitent profiter de la forte demande du marché chinois. L’année 2011 a été marquée par l’adoption d’un nouveau cadre réglementaire, pour enregistrer des nouvelles formules cosmétiques calquées sur le modèle pharmaceutique qui prennent plus de temps, et qui sont généralement peu fructueuses pour les sociétés étrangères.

La SFDA a récemment publié plusieurs « grandes lignes directrices » destinées à réorganiser le système de contrôle des produits cosmétiques en Chine pour limiter l’import de produits étrangers et pour favoriser les marques locales.

 

Depuis peu, les produits cosmétiques importés sont soumis à une double procédure :

-l’enregistrement de la licence administrative,

-Et l’enregistrement du produit lui même.

Les autorités chinoises demandent aux sociétés un dossier « toxicologique » et « analytique » dont les caractéristiques sont similaires à l’enregistrement d’une substance pharmaceutique pour un médicament.

 

A ce jour, la grande majorité des dossiers présentés par des sociétés étrangères à la CFDA ont été refusés sans explications. Ces sociétés ont besoin de partenaires chinois qui feront les démarches à leur place et recueilleront les bonnes informations et auront les bons contacts.

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Conclusion : la distribution reste le principale problématique des sociétés occidentales pour vendre en Chine:

  • Les barrières d’entrées en Hyper et Super sont trop élevées
  • Les boutiques spécialisées  ont l’inconvénient d’être difficile à se faire référencé et un risque de contrefaçon
  • Avoir des emplacements dans les centres commerciaux relèvent aujourd’hui du challenge
  • Et la vente sur Internet est orientée aujourd’hui produit bas de gamme.

La Chine est un marché de consommation de marques étrangère et de produits low cost.90% du marché est trusté par les grandes marques internationales.

Les fabricants de plus petite taille n’ont pas la capacité d’intégration en amont, ce qui les amènent à rencontrer des difficultés pour se faire connaitre et distribuer leurs produits.

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Source :

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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5 Commentaires

  1. Bonjour Olivier,
    Je suis bien d’accord avec tout ce que tu as écrit. Ceci dit j’ajouterai quelques remarques concernant la SFDA (Étant qualiticien cosmétique en Chine). Les dossiers sont généralement refuses pour deux raisons:
    1. Ils manquent des informations traduites en chinois. Il est important de noter que la SFDA ne fait en fait pas la différence entre un produit importe et un produit produit localement (Mais au niveau temps de traitement, il y a une certaine différence). Ça parait simple mais quand on se penche sur la liste des ingrédients chimiques et leurs noms chinois, ça devient tout de suite laborieux.
    2. Les tests toxicologiques, et toute la procédure qui va avec, différent très sensiblement de la version européenne, tout du moins dans la forme et en Chine la forme c’est très important.

    A cela d’ajouter que l’enregistrement est d’abord approuve par la SFDA locale (de la province) avant d’être envoyer a Pékin. C’est un peu complique.

    Bref je te rejoins, le plus simple est soit de trouver une agence pour le faire, soit de prendre un sous-traitant pour le re-emballage, soit de se constituer une équipe de personnes qualifiées.

    Karl

  2. @Karl: je te rejoins, en rajoutant que ce qui freine l’essentiel des marques (profils PME) sont les frais d’enregistrement a la SFDA, car avec ou sans agence, il faut mettre les 1500 euros par produit…pour attendre de savoir qu’au final ca ne se vend pas? Malheureusement, peu tentent encore le coup, alors que le marche est la.

  3. @Francois
    En fait je ne suis pas vraiment d’accord. Sachant que mon projet/these de MBA est justement de creer une marque de cosmetique en Chine, le cout d’enregistrement de 1500 EUR est une somme negligeable lors du lancement d’un produit.
    La majeure partie du cout de lancement d’un produit est en publicite, communication, organisation « d’events »… La il faut bien souvent rajouter un zero ou deux.
    C’est la raison pour laquelle une PME a en realite peu de chances de lancer un produit en Chine sans avoir les reins solides, financierement parlant, ou une strategie innovante de distribution.

    Une solution potentielle est, comme le suggere Olivier, surement dans l’internet ; encore faut il pouvoir maitriser l’internet chinois…

  4. @ Karl

    Nous sommes un laboratoire R&D de formulation cosmétique, nos clients cherchent à commercialiser leurs produits cosmétiques en Chine. Que proposez vous comme démarche idéale et pratique pour faire place dans le marché cosmétique Chinois?

    Cordialement
    Merci d’avance.

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