Cosmétiques naturels en Chine : Un marché considérable

Les consommateurs Chinois sont de forts potentiels pour le marché des cosmétiques naturels, une opportunité à saisir au vol pour toute entreprise du secteur souhaitant distribuer ses produits à l’exportation. Découvrez pourquoi?

Ces Chinois qui adoptent un mode de vie ‘healthy’

Face à leur mode de vie trop sédentaire, sujet à la pollution et au stress, les Chinois sont de plus en plus nombreux à se tourner vers un mode de vie plus sain pour eux et pour l’environnement. Ils consomment des aliments bio et sans gluten, ils fréquentent les buffet à salades pour contrer la nourriture transformée des fast-foods. Ils adoptent des cosmétiques naturels biodégradables et préfèrent recourir à l’homéopathie plutôt qu’aux antibiotiques.

Ces mêmes Chinois qui vivent dans les grandes villes de Chine se retrouvent face à une pollution encore plus présente et un mode de vie encore plus sédentaire dû aux longues distances parcourues en métro, deux éléments qui ne facilitent pas la pratique d’activités extra-professionnelles. Ils souhaitent bien entendu poursuivre leur hygiène de vie ‘healthy’ et se retrouvent alors confrontés à un problème : le marché des soins naturels en Chine est loin d’être aussi avancé qu’en Europe.

Le problème de l’appellation bio en Chine

Le bio s’est fortement développé en Chine, un tournant que les marques de cosmétiques n’ont pas manqué. Un développement mitigé cependant, là où la Chine n’exerce pas des contrôles qualité assez stricts.

La certification bio signifie peu de choses sur les produits chinois, pour la simple raison que le faux bio, vendu tout aussi cher, est très répandu. Prenons l’exemple des fruits : un agriculteur peut décider de produire bio une année pour obtenir un label, puis arrêtera sa production bio l’année suivante afin d’en réduire les coûts, tout en continuant d’exploiter son label à la vente. Il peut également faire labelliser un seul produit de sa gamme mais vendre toute sa production sous sa certification bio, sans contrôle suffisant sur le respect de la procédure.

Les cosmétiques naturels absents du marché

Certes, on trouve un rayon au supermarché pour des cosmétiques à l’huile d’olive, à l’escargot et au lait d’ânesse, mais les garanties de qualité et la provenance de ces produits sont floues. Rien de plus facile en effet, que de trouver une crème pour les mains parfumée à la noix de coco : le package portera une mention bio sans explications. Va-t-on chercher une huile végétale de coco biologique première pression à froid, la recherche risque de s’éterniser.

Ces concepts misant à fond sur les produits naturels n’ont pas encore vu leurs vertus reconnues par le marché des consommateurs chinois.

Soigner naturellement ses maux, un parcours du combattant

Les premiers maux dont souffrent les Chinois sont, très concrètement, la tourista régulière et les maux de gorge et toux causés par la pollution atmosphérique, dont il est très difficile de se débarrasser en hiver.

Certes, la Chine est très forte en remèdes médicinaux ancestraux, dont l’efficacité émerveille chaque expatrié. Quelle déception pourtant lorsque l’adepte des produits naturels, qui souhaitait soigner son angine avec un cataplasme à l’argile verte, se retrouve face à une vendeuse éberluée n’ayant en rayon que des masques prédécoupés blanchissants. En Chine, le collagène est vanté comme l’ingrédient idéal des soins du visage, alors que l’Europe tire la sonnette d’alarme sur son utilisation dérivée.

Quant à son yaourt nature sans sucre ajouté pour un masque fait-maison, il faut faire trois fois le tour du rayon avant de trouver un produit fiable, de préférence importé et extrêmement cher.

Les Chinois veulent des garanties qualité

Face aux faux cosmétiques bio, les expatriés craignent des intolérances à certaines substances qui créeront allergies et irritations jusqu’au cancer de la peau. Il est difficile de se faire recommander une bonne adresse pour des produits fiables alors que le marché des cosmétiques naturels est si ténu.

Les Chinois sont très inquiets pour la qualité : les produits doivent être exempte d’agents blanchissants, un véritable challenge en Chine où la peau blanche est un critère de beauté chez les hommes comme les femmes.

Même réticence pour les compléments alimentaires : poudre maca ou baie de goji, les expatriés gardent en tête les plus gros scandales alimentaires des dernières années avec le faux riz au cadmium et le lait mélaminé.

Les Chinois ont besoin de fiabilité. Ils veulent des produits bio importés garantis par des certifications reconnues à l’international. Certains produits sont effectivement vendus dans certains supermarchés d’importation, mais leur présence n’est pas assez visible.

Ils se méfient beaucoup et chercheront avant tout de la qualité reconnue par eux-mêmes ou par les autres Chinois. À ce titre, les sites d’entraides entre Chinois fourmillent de recommandations : pages Weibo et groupes WeChat, si vous souhaitez faire connaître vos produits naturels par les Chinois, vous devez avant tout prospecter sur leurs réseaux sociaux.

Comment être sûr que les Chinois seront un bon marché pour mes produits naturels importés ?

Les Chinois qui choisissent les cosmétiques naturels sont confrontés à plusieurs difficultés : le manque de visibilité des produits naturels certifiés sur le marché chinois, le coût d’un billet d’avion pour se fournir en cosmétiques dans son pays d’origine et enfin les restrictions de la douane sur le poids des bagages mais aussi sur les contenants autorisés à l’export.

La quasi-absence de produits naturels de qualité reconnue en Chine génère un trafic entre expatriés solidaires. Huile de coco du Maroc, gouttes pour les yeux japonaises, cosmétiques australiens… Mais ce trafic n’est ni rassurant – vis-à-vis de la douane – ni satisfaisant. Trouver de bons produits importés au supermarché le plus proche représenterait un gain de temps et d’énergie considérable pour tous les « healthier » des grandes villes chinoises.

Créer un package attractif pour les Chinois

Il ne faut pas sous-estimer le principal obstacle des expatriés lorsqu’ils font leurs courses : la barrière de la langue. Les médicaments et cosmétiques chinois vont culturellement privilégier un emballage criard avec des écritures en caractères recouvrant toute la surface, indiquant le contenu du produit et son utilisation.

Les Chinois privilégient largement une image montrant explicitement le contenu du produit et sa texture. Ils seront réceptifs à un symbole représentant le goût ou l’odeur du produit, par exemple une fleur jaune pour la vanille. Les notices de médicaments chinois sont rarement traduites en anglais… Les Chinois ne sont donc pas rassurés du tout lorsqu’ils ne peuvent pas être certains des propriétés de ce qu’ils achètent.

Le challenge du juste prix

Les produits naturels ont une production coûteuse, qui se ressent sur leur prix. A cela s’ajoute le coût de l’exportation. Le coût total de ces produits peut être un frein pour les acheteurs; s’il est trop élevé, même les Chinois n’auront pas les moyens d’acheter, car leur salaire en Asie est moins élevé qu’en Europe. Si le produit se vend à un prix trop bas par rapport à son coût en Europe, les Chinois seront sceptiques : ils penseront que de la camelote remplace le vrai produit sous l’emballage.

Comment amortir mes coûts de production sans perdre ma clientèle ?

L’idéal serait de trouver le fournisseur le plus proche : Australie, Nouvelle-Zélande voire même les régions agricoles de Chine. Diminuer les distances de l’exportation permettrait déjà de réduire les coûts. La Chine est vaste, il existe forcément des producteurs et distributeurs chinois qui seraient intéressés par ce nouveau marché à développer.

Les produits devront être doublement commercialisable : pour la clientèle occidentale très sensible au bio et à la qualité, et à la clientèle chinoise qui s’ouvre tout juste à cette mode de l’Ouest.

Il est nécessaire d’expliquer très ouvertement sur l’emballage du produit que le tarif est plus avantageux que les mêmes produits vendus en Europe grâce à la proximité des fournisseurs. Les « healthier » sont très sensibles à l’emprunte carbone des produits importés. Limiter les transports polluants à l’international suscitera l’approbation.

De plus, les produits devront absolument être certifiés par des labels reconnus à l’international. La labellisation coûte cher mais elle se rentabilisera avec la confiance que les consommateurs accorderont ensuite à votre marque. Il en résultera un bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux et les groupes d’entraide d’expatriés : vous assurez votre excellente e-réputation.

Ces produits que les Chinois recherchent

Allez, on vous aide: quels sont les cosmétiques & compléments alimentaires que nos expatriés adeptes des soins naturels rêvent de trouver au supermarché bio en Chine, tous réunis au même endroit ?

– Des huiles végétales 100% vierge extra, de première pression à froid.

– Des huiles essentielles.

– Du gel d’aloe vera, issu de l’agriculture biologique et sans parabène.

– De la poudre maca certifiée du Pérou

– Du savon première saponification à froid

– Des eaux florales non-diluée et brumisateurs sans parabène

– De l’argile pour masques & cataplasmes

– Des baumes à lèvres d’origine biologique

– Du miel issu de l’agriculture biologique

N’oubliez tout de même pas de réserver un emplacement pour la médecine traditionnelle chinoise.

Les baies de Goji et le Ginseng, nouvelles tendances qui font fureur en Europe, sont extrêmement faciles à trouver en Chine, inutile de rivaliser.

Ce qu’il faut retenir des besoins des Chinois

• Les Chinois recherchent des cosmétiques et compléments alimentaires bio, mais les marques fiables manquent de visibilité car le marché est noyé sous le faux bio. La qualité des produits est leur premier souci, notamment concernant les cosmétiques contenant des agents blanchissants ou des substances nocives à la santé.
• Les Chinois souhaitent consommer des produits bons pour la santé, surtout en vivant dans des grandes villes polluées, mais ils sont réticents aux produits chinois à cause des récents scandales alimentaires qui sont restés gravés dans les mémoires.

Trois points-clés pour marketer des cosmétiques naturels en Chine

• Les produits doivent absolument obtenir une double-traduction optimale en anglais et en chinois pour atteindre les deux clientèles : consommateurs chinois. Chaque civilisation a sa propre notion de l’aspect qu’un produit fiable doit avoir. Il faut adapter le package à ce qui visuellement saura rassurer les deux marchés : une image explicite du produit contenu, puis des explications en chinois détaillant le produit et son utilisation.

• Vous devez être présent sur les réseaux sociaux et notamment sur les pages d’entraide entre expatriés pour atteindre votre clientèle-cible. Les groupes d’entraide entre Chinois fonctionnent avec les recommandations et le bouche-à-oreille. Mais attention, ces groupes sanctionnent les publicités ; vous devez vous placer comme membre de la communauté, pas comme spammeur.

• Bien que coûteux, l’obtention d’un Label international certifiant la qualité de votre produit se rentabilisera ensuite avec la confiance que vous accorderons vos consommateurs.

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