La croissance du marché automobile en Chine

Le marché automobile chinois a connu un net ralentissement à la fin des années 2010, après des décennies de croissance quasi ininterrompue. Un tournant qui a forcé les constructeurs, chinois comme étrangers, à revoir en profondeur leur modèle économique face à la montée des services de mobilité.

Une demande croissante de produits et services de mobilité

En 2018, les ventes de voitures en Chine ont diminué de plusieurs points sur l’année, une première depuis les années 1990 pour un marché qui avait longtemps été l’une des sources les plus fiables de croissance mondiale pour les constructeurs automobiles. Dans le même temps, la demande de produits et de services liés à la mobilité, elle, a continué d’augmenter, portée par la hausse de la population urbaine et un revenu disponible plus élevé.

Les consommateurs chinois font face à trois choix pour répondre à leurs besoins de déplacement : acheter ou louer une voiture à long terme auprès d’un concessionnaire, payer à l’usage via des services comme Didi, ou utiliser les transports en commun. Le second choix, le paiement à l’usage, est celui qui a connu la plus forte progression ces dernières années.

Véhicules connectés, électriques et autonomes

Des entreprises comme Baidu, Alibaba et Tencent ont investi massivement dans les services de paiement mobile et l’expérience utilisateur numérique, créant un tout nouveau paysage concurrentiel autour de la mobilité en Chine. Leurs efforts en recherche et développement et en intelligence artificielle ont accéléré l’arrivée de voitures connectées, électriques et autonomes sur le marché chinois, avec des essais d’auto-conduite menés dès cette période à Pékin et à Shanghai.

Didi, la plus grande plateforme de mobilité de Chine

Fondée en 2012, Didi Chuxing s’est imposée comme la plus grande plateforme de service de mobilité de Chine, avec plusieurs centaines de millions d’utilisateurs inscrits et des dizaines de millions de trajets réalisés chaque jour à la fin des années 2010. Le succès de la plateforme tient à sa commodité : commande depuis un smartphone, géolocalisation en temps réel, paiement rapide via WeChat Pay ou Alipay. Cette commodité a modifié durablement le comportement des consommateurs chinois, qui utilisent leur propre voiture moins souvent qu’auparavant, au détriment des ventes de véhicules neufs.

Un nouveau modèle d’entreprise

L’ancien modèle économique des constructeurs et concessionnaires automobiles reposait en partie sur la sous-utilisation du véhicule une fois vendu. Le modèle des entreprises de services de mobilité fonctionne à l’inverse : plus la voiture est utilisée, plus le service génère de revenus. Ce principe s’appuie sur l’idée que les voitures peuvent transporter tout le monde, pas seulement leur propriétaire.

Comprendre son industrie

Le marché chinois reste plein de possibilités pour les constructeurs automobiles étrangers, à condition de réduire les risques et de saisir les bonnes occasions. La taille et la rapidité du changement rendent le marché toujours attractif, à condition de développer une organisation autonome dans le pays, avec un modèle de gestion et des compétences propres au marché chinois.

Digitaliser son industrie

Les entreprises automobiles ont eu intérêt à se concentrer davantage sur les services de mobilité, en développant leurs services numériques pour joindre les utilisateurs en ligne : site local pensé mobile, présence active sur WeChat et Weibo, référencement Baidu en mandarin, et exposition dans les médias spécialisés chinois de l’automobile.

Diversifier ses services

Les constructeurs automobiles ne peuvent plus se concentrer uniquement sur la construction de voitures connectées, électriques et autonomes : le marché est déjà occupé par des acteurs majeurs comme Baidu, Alibaba et Tencent, mais aussi par des startups chinoises spécialisées comme NIO. Les services numériques doivent être personnalisés pour créer une relation de confiance avec l’utilisateur final, au-delà du simple achat du véhicule.

NIO, par exemple, a très tôt concentré ses efforts sur le développement de services de mobilité plutôt que sur la seule vente de voitures, avec un service d’échange de batteries et un réseau de « NIO Houses » pensé comme un espace de vie pour ses utilisateurs et leurs proches, au-delà du simple entretien du véhicule.

Offrir des services personnalisés

Les consommateurs chinois, aux modes de vie connectés numériquement, sont particulièrement exigeants en matière de service client : ils attendent une disponibilité constante, de l’efficacité et un service haut de gamme. Cette demande de services de mobilité ne concerne d’ailleurs pas que la Chine : Didi s’est depuis développée à l’international, notamment via des investissements dans des entreprises comparables sur d’autres marchés. Le modèle commercial traditionnel des constructeurs et concessionnaires automobiles ne garantit plus, à lui seul, un avantage concurrentiel sur le marché chinois.