La société chinoise a beaucoup changé depuis les premières lignes de cet article. Le consommateur de luxe chinois de 2026 n’est plus celui de 2015 qui achetait un sac Vuitton à Paris parce que c’était moins cher qu’à Pékin. Il achète chez lui, il compare sur Xiaohongshu avant de sortir sa carte, et il regarde de plus en plus vers des marques chinoises qu’il n’aurait même pas connues il y a dix ans. Les marques internationales qui veulent encore lui vendre quelque chose doivent revoir leur copie.
Joaillerie, mode, cosmétique : Olivier Verot fait entrer des maisons de ces trois univers sur le marché chinois du luxe. GMA, qu’il dirige, est son outil pour y parvenir.
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Les tendances du marché du luxe en Chine
Le marché chinois du luxe reste, malgré ses secousses récentes, une pièce que personne dans l’industrie ne peut ignorer. En 2016, environ 7,6 millions de familles chinoises achetaient des produits de luxe, avec une dépense moyenne de 71 000 RMB par an, soit le double de ce que dépensait un ménage français ou italien à la même époque. Ce socle de consommateurs n’a pas disparu, il a simplement changé de comportement.
Après une contraction de 18 à 20% en 2024, le marché chinois du luxe personnel s’est contracté de 3 à 5% en 2025 selon Bain & Company, un net ralentissement de la chute par rapport à l’année précédente. Roland Berger table sur un retour de la croissance à 3-6% en 2026, avec un rythme de 5 à 7% par an sur les cinq prochaines années. On est loin de l’euphorie d’avant 2021, mais on est loin aussi du scénario noir que certains dessinaient il y a deux ans.
Caractéristiques des consommateurs de luxe chinois
Le nombre de consommateurs de luxe continue de croître avec la hausse des revenus des ménages chinois. Les marques internationales ciblent toujours cette clientèle pour son pouvoir d’achat, mais la classe moyenne pèse de plus en plus lourd dans la balance. Ces acheteurs suivent encore les logiques classiques du Bandwagon et de Veblen, la consommation qui affiche un statut social, avec une nuance propre à 2026 : ce statut doit désormais être reconnu par leurs pairs chinois, pas seulement porter un logo occidental.
Le Prestige
Le prix influence toujours le prestige perçu d’un produit. Plus un article est cher, plus il attire, un ressort classique de la consommation ostentatoire. Mais ce mécanisme ne fonctionne plus tout à fait comme avant. En 2015, McKinsey comptait 500 millions d’acheteurs de luxe issus de la classe moyenne chinoise, avec une projection à 550 millions pour 2022. Cette échéance est loin derrière nous : la classe moyenne chinoise dépasse aujourd’hui largement ce chiffre, et son rapport au luxe a changé de nature. On achète davantage pour se faire plaisir ou pour investir, la joaillerie et l’horlogerie jouant un rôle de valeur refuge, moins pour exhiber une marque étrangère au premier venu.
Autre trait qui n’a pas changé : les consommateurs de luxe chinois restent en moyenne plus jeunes que leurs homologues occidentaux, entre 25 et 35 ans. Cette génération a grandi un smartphone à la main. Elle collecte l’information sur les marques via les sites officiels, les webzines, les influenceurs, et de plus en plus via Xiaohongshu plutôt que via WeChat ou Weibo seuls.
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La Consommatrice Chinoise
Les femmes achètent davantage de vêtements, de maroquinerie et d’accessoires, les hommes se penchent plutôt sur les montres et les voitures. Les femmes portent donc une bonne partie de la croissance du secteur mode et maroquinerie, qui reste l’un des piliers du luxe en Chine. L’évolution de la mentalité et des aspirations des consommateurs chinois a ouvert de nouvelles portes à l’industrie : la demande est plus élevée, le revenu disponible croissant, et les besoins ne cessent de changer.
Le produit seul ne suffit plus à distinguer une marque d’une autre. Les clients cherchent une expérience, un moment de vie. Les maisons de luxe intègrent de plus en plus des services centrés sur l’humain pour fidéliser et attirer : Cartier propose par exemple des services personnalisés pour les mariées.
Où achètent ces clients du luxe ?
Il y a dix ans, le commerce de détail à l’étranger était le principal lieu d’achat des consommateurs de luxe chinois : environ 60% des ventes de luxe avaient lieu hors de Chine, un article coûtant en moyenne 10% de plus en Asie qu’en Europe. Les voyageurs chinois exploraient l’Europe pour la sécurité, le visa simplifié et la richesse des paysages, en quête de gastronomie, de luxe et d’une expérience d’hospitalité, tout en se plaignant d’être moins bien traités dans les boutiques chinoises que dans les boutiques étrangères, où le personnel les jugeait moins sur leur tenue à l’entrée.
A lire aussi : Comment les marques de luxe adaptent leur stratégie en Chine
Ce schéma a explosé depuis. Les restrictions de voyage de 2020 à 2022, la hausse des contrôles sur les produits détaxés à l’étranger, l’essor de zones franches comme Hainan et la volonté politique de garder la consommation à l’intérieur du pays ont rapatrié une bonne partie des achats de luxe sur le sol chinois. La boutique Louis Vuitton fermée à Shanghai, qu’on citait comme un signal faible en 2019, annonçait en fait une autre stratégie : moins de boutiques généralistes, plus de flagships expérientiels dans des hubs comme Shanghai, Chengdu ou Sanya, pensés pour un acheteur qui n’a plus besoin de prendre l’avion pour se faire plaisir.
Ce qui a changé en 2026
Voilà ce que je regarde en premier quand une marque me demande si le marché du luxe chinois vaut encore le déplacement.
- Le marché respire à nouveau, sans excès. Après deux années de contraction, la Chine continentale renoue avec une croissance modérée. Plus personne ne parle de 20% par an comme avant 2021, mais plus personne ne parle non plus de sortie de route.
- Le guochao (国潮) n’est plus une tendance, c’est un rapport de force. Songmont, une maroquinerie chinoise, a vu ses ventes en ligne bondir d’environ 90% en 2025 pendant que Gucci perdait plus de la moitié des siennes sur la même période. Laopu Gold, la maison de joaillerie chinoise cotée à Hong Kong depuis fin 2024, affichait une action en hausse de 800% en janvier 2026, et ses magasins réalisent le meilleur chiffre d’affaires au mètre carré de toutes les enseignes de luxe présentes en Chine, occidentales comprises.
- Xiaohongshu est devenu le passage obligé avant l’achat. 73% des acheteurs de luxe chinois disent que les réseaux sociaux ont influencé leur dernier achat, et une marque avec une présence forte sur Xiaohongshu enregistre une intention d’achat trois fois supérieure à une marque absente de la plateforme.
- WeChat reste le canal de la relation, pas de la découverte. Les mini-programmes et le Tmall Luxury Pavilion captent bien les achats des jeunes acheteurs déjà convaincus, mais WeChat sert avant tout au service client, au CRM et à la vente privée, pas à la conquête de nouveaux clients.
- La consommation raisonnée s’installe. Selon une étude AlixPartners relayée début 2026 par la presse économique chinoise, 40% des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses de luxe cette année, 35% de les maintenir au niveau de 2025. La logique « acheter pour montrer » cède du terrain à « acheter pour se faire plaisir » ou « acheter pour investir », la joaillerie et l’horlogerie en tête.
- Le marché de la seconde main explose. Il a crû de 15 à 20% en 2025 selon Bain & Company, porté par des plateformes de revente et des magasins comme le nouveau Super Zhuanzhuan à Pékin, 30 000 pièces d’occasion, de Vuitton à Gucci, dans un espace pensé pour une clientèle Gen Z qui ne voit plus l’occasion comme un compromis.
Les erreurs que je vois encore chez les marques étrangères
Un consultant de l’agence en discutait récemment avec Marc, qui dirige une maison de joaillerie belge en pleine réflexion sur son entrée en Chine. Voici les erreurs qu’on lui a évité de reproduire, et qu’on croise encore trop souvent.
La première : penser que le marché du luxe chinois est homogène. Une acheteuse de Chengdu, une acheteuse de Shanghai et une acheteuse de Sanya n’ont ni les mêmes codes, ni les mêmes canaux d’achat, ni le même rapport à l’argent.
La deuxième : ignorer le guochao en pensant que le seul prestige occidental suffira toujours. Ça a suffi pendant vingt ans. Ça ne suffit plus. Une marque qui ne raconte pas une histoire qui parle à un public chinois se fait doubler par une marque locale qui, elle, la raconte très bien.
La troisième : traiter Xiaohongshu comme un simple relais média. C’est un moteur de recherche produit avant d’être un réseau social. Le contenu doit répondre à une intention de recherche, « comment porter ce sac », « ça vaut le prix ou pas », « avis honnête », pas seulement flatter l’image de la marque.
La quatrième : sous-investir sur le service après-achat digital. Le CRM sur WeChat, le service client réactif, la personnalisation post-achat pèsent aujourd’hui plus lourd dans la fidélisation qu’un simple geste commercial.
Marc a mis six mois avant de lancer sa première campagne en Chine, le temps de cartographier ces différences avec un consultant sur place plutôt que de plaquer sa stratégie européenne telle quelle. Résultat : une base de 3 000 abonnés qualifiés sur Xiaohongshu avant même l’ouverture d’un point de vente physique. Un chiffre modeste, mais entièrement composé d’acheteuses potentielles identifiées, pas de followers achetés en masse.
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Questions fréquentes sur le consommateur de luxe chinois
Le marché du luxe chinois est-il toujours porteur en 2026 ?
Oui, mais différemment. Après deux ans de contraction, la croissance revient, autour de 3 à 6% selon les projections de Roland Berger. Ce n’est plus un marché à ouvrir les yeux fermés, c’est un marché qui demande une vraie stratégie de contenu et de canal, pas juste un logo connu.
Faut-il encore cibler les acheteurs qui voyagent à l’étranger pour du luxe ?
Moins qu’avant. La consommation s’est largement rapatriée en Chine continentale, portée par les politiques fiscales et les zones franches comme Hainan. Une stratégie centrée uniquement sur le duty-free ou le tourisme shopping est datée.
Xiaohongshu ou WeChat, sur quelle plateforme investir en priorité ?
Les deux, mais pas pour la même chose. Xiaohongshu pour la découverte du produit et la décision d’achat, WeChat pour la relation client et la fidélisation une fois l’acheteur converti.
Les marques chinoises de luxe sont-elles une vraie menace pour les maisons occidentales ?
Oui, et le mouvement s’accélère. Des marques comme Laopu Gold ou Songmont ne sont plus des curiosités locales. Elles rivalisent en chiffre d’affaires au mètre carré avec des maisons occidentales installées depuis des décennies.
Combien de temps faut-il pour construire une présence crédible sur le marché du luxe chinois ?
Comptez six à douze mois avant les premiers résultats mesurables si vous partez de zéro : cartographie de l’audience, contenu Xiaohongshu, mise en place du CRM WeChat. Les marques qui veulent aller plus vite finissent souvent par acheter de l’audience qui ne convertit pas.
Une petite marque de luxe a-t-elle sa place face aux grandes maisons en Chine ?
Oui, à condition de ne pas copier leur stratégie. Une petite marque joue sur la niche, l’histoire, la rareté, pas sur le budget média. C’est souvent ce qui séduit le plus un acheteur chinois fatigué des grandes maisons standardisées.
Le guochao va-t-il finir par remplacer les marques occidentales ?
Non, remplacer serait excessif. Le luxe occidental garde un statut fort en Chine, surtout sur la joaillerie et la mode. Mais le guochao a cassé le monopole de crédibilité que les maisons occidentales tenaient pour acquis, et les marques qui ne s’en préoccupent pas perdent des parts de marché année après année.
Pour aller plus loin sur le marketing digital en Chine, notre analyse de la stratégie WeChat de Cartier et notre décryptage des stratégies digitales de Chow Tai Fook et Burberry détaillent deux approches très différentes du même marché. Notre guide stratégique de l’e-commerce en Chine et notre article sur l’e-commerce chinois à l’horizon 2030 creusent la question des canaux de vente. Enfin, côté jeune génération, notre article sur le streetwear qui séduit les jeunes acheteurs de luxe chinois complète ce panorama.
Sources et lectures complémentaires : le rapport Bain & Company sur la contraction et la reprise du marché du luxe chinois, l’analyse Jing Daily sur la montée des marques chinoises de maroquinerie, et le panorama China Briefing sur le repositionnement du marché du luxe en Chine.
Olivier Verot a lancé son agence en 2012 pour ouvrir la Chine aux marques venues d’Occident.
Il construit avec des griffes du luxe, du prêt-à-porter et de la beauté leurs choix de contenus et de canaux, de Xiaohongshu jusqu’à WeChat.
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