Bien que les centres commerciaux soient un phénomène encore relativement nouveau dans une Chine en pleine phase de take-off économique, ce concept est d’ores et déjà dépassé par l’essor du shopping online. Focus sur un nouveau mode de consommation, où la vente au détail et le E-commerce se complètent.
Les centres commerciaux en Chine, un phénomène relativement nouveau et pourtant déjà dépassé
Contradiction de l’offre et de la demande: si 44% des centres commerciaux mondiaux ont ouverts en Chine au cours de l’année passée, et bien que l’on prévoit l’ouverture de pas moins de 7000 nouveaux centres commerciaux d’ici 2025 sur tout le territoire, les stores déjà existants sont en difficulté et ferment à la chaîne, faute de détaillants pour louer des espaces. La concurrence est trop forte face à l’engouement des achats en ligne, qui présentent un gain de temps considérable pour des consommateurs toujours plus pressés. Certains centres commerciaux se reconvertissent donc en bureaux, à l’instar de l’e-world de Pékin, d’autres ferment temporairement en attente d’une solution.
La Chine, le plus gros marché de paiement mobile du monde
Et cette solution pourrait bien s’appeler la digitalisation du retail. Alors qu’en Occident les magasins en brick and mortar luttent contre l’e-commerce, en Chine les deux méthodes fusionnent. Plus besoin de portefeuille! il est déjà possible de faire entièrement son shopping à l’aide de son téléphone portable. Le E-commerce est devenu un mode de vie à part entière, où tous les achats, même de fruits et légumes au marché, se règlent par le biais des applications mobiles Allipay et Wechat Pay sur Smartphone. Choisir sa place au cinéma, réserver un taxi ou faire virtuellement la queue d’un restaurant, les dérivés de cette utilisation sont multiples, une évolution qui réjouit fortement Baidu, l’équivalent chinois de Google, qui souhaite utiliser ces services numériques afin de récolter un maximum de données sur les habitudes de consommation de la population pour une personnalisation de l’offre optimisée.
Sur cette photo, on peut voir l’échoppe d’un marché de rue à Shanghai en janvier 2018, qui ne fait pas l’impasse sur le digital: trois QR code collés sur un écriteau permettent de régler directement la marchande par application mobile. Ce système est pratiqué à l’unanimité par les vendeurs de rue.
Le brick and mortar indissociable du e-commerce selon les chinois
Pour sortir de l’impasse, les centres commerciaux évoluent et tentent de proposer une offre que l’e-commerce ne couvre pas, en consacrant leurs espaces aux loisirs et à la sociabilité : cinéma, bowling, patinoire, piscine, accro-branche indoor, zones de jeux pour enfants… Des espaces idéalement transformés pour cibler la clientèle familiale, et à l’instar du groupe Wanda, dynamisés par l’accueil régulier d’événements, type spectacles et expositions. Pour garder le cap, l’innovation constante est nécessaire.
Il ne faut donc pas envisager la fin des centres commerciaux. Une partie des clients ne font pas une confiance aveugle dans leurs achats en ligne et ressentent toujours le besoin de voir le produit en vrai avant de l’acheter afin d’en vérifier les différents attributs, une pratique qui se nomme le showroom. Associé au digital, les magasins en dur se révèlent indispensables du processus d’achat. De plus l’e-commerce peut moins facilement s’étendre à certains domaines qui ont trait aux transactions d’argent mais pas au commerce directement, à l’instar du règlement des impôts ou les labels et certifications.
Auchan, Starbucks et Alibaba misent sur le brick and mortar… digitalisé
Le gérant d’Alibaba Jack Ma se félicite de l’ouverture de 10 000 magasins en brick and mortar en Chine. Depuis 2015, le groupe a investi plus de 9.3 billion de dollars dans des magasins en dur, dont des épiceries et cafés.
Sun Art Retail Group n’est pas en reste avec le développement d’Auchan Minute, un tout nouveau concept de magasin 100% digital, sans employés, où les clients scannent un QR code à l’entrée à l’aide de leur Smartphone, puis scannent les produits afin de les ajouter à un panier virtuel. Comme on s’y attend, le paiement s’effectue en ligne avant de quitter le magasin.
Starbucks conquiert la Chine à pas de géant depuis son implantation à Pékin en 1999, avec à l’heure actuelle plus de 3000 boutiques à travers le pays, 600 basées rien qu’à Shanghai en incluant son dernier plus grand succès marketing : le plus grand Starbucks au monde, le Starbucks Reserve Roastery, dont la surface s’étend sur l’équivalent de deux terrains de football.
C’est d’ailleurs cette dernière installation qui retient notre attention pour son investissement dans la réalité augmentée, en proposant aux clients une meilleure compréhension du principe de fabrication du café à l’aide de l’application mobile Taobao (détenue par Alibaba). Les clients peuvent dès l’entrée du magasin consulter le menu Starbucks des boissons sur leur Smartphone, qui s’affiche automatiquement s’ils ont installé l’application Taobao. Notons d’ailleurs que le Starbucks géant, fort de sa notoriété, ose proposer une nouvelle gamme de thés, concurrence directe au thé chinois que la marque n’avait jusque-là pas osé entreprendre, se restreignant à sa réputation en matière de café.
Parce que le marché chinois est en évolution constante, nous vous proposons de développer une stratégie cross-canal. Nos experts en marketing digital sont là pour vous conseiller dans vos démarches.
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