Vans, le fabricant de chaussures de skateboard, s’est associé à la brasserie artisanale américaine Goose Island pour organiser un carnaval de skateboard exclusif à Shanghai.
Texte revu par Olivier Verot. Voilà une décennie et plus que j’aide des marques occidentales à monter leurs premiers cobrandings en Chine. Et je vois encore trop de marques les réduire à un logo posé sur un produit.
Vans China a invité les skateurs et les amateurs de bière à découvrir le style de vie américain au skatepark Binjiang de Shanghai le 18 mars. Lieu de prédilection du skateboard en Chine, Shanghai était l’endroit idéal pour cet événement. Elle s’appuie sur une communauté respectée de skaters dévoués qui apprécient le nombre croissant de compétitions et de skate-parks dans la ville. Il y avait une variété de bières Goose Island à la pression, des stands de snacks et un DJ pour l’événement.
Cet événement s’appuyait sur la popularité croissante du skateboard et de la bière artisanale en Chine, deux tendances qui ont connu un essor spectaculaire au cours des dernières années. Le site d’e-commerce Tmall avait alors enregistré une hausse de 290 % d’une année sur l’autre sur ces catégories. Depuis 2022, les vêtements de sport rétro sont également très prisés dans la mode urbaine chinoise, une tendance baptisée « blokecore » qui reprend des codes du skateboard longtemps perçu comme un univers masculin. Vans et Goose Island avaient su surfer sur ces deux tendances au bon moment pour asseoir leurs marques auprès d’un public chinois jeune et connecté.
Le cobranding version 2026 : les marques occidentales changent de méthode
Trois ans après ce carnaval Vans à Shanghai, le paysage a bougé. Sur le seul premier semestre 2026, les enseignes de thé et café chinoises ont lancé 86 collaborations de type IP, avec Luckin Coffee en tête (16 opérations en six mois, contre une poignée pour HeyTea qui a nettement ralenti la cadence). Ce rythme dit quelque chose d’important : le cobranding n’est plus un coup marketing ponctuel en Chine, c’est devenu une ligne budgétaire récurrente, presque un réflexe de calendrier.
Deuxième changement notable : les partenaires choisis. Les marques occidentales qui réussissent leurs cobrandings en 2026 s’associent de plus en plus à des IP locales plutôt qu’à d’autres marques occidentales. Tencent Games, NetEase, miHoYo ou Yuewen fournissent aujourd’hui une grande partie des licences utilisées par les marques de boisson, de mode et de sport pour toucher la génération Z chinoise, biberonnée aux jeux et aux mangas domestiques. LeSportsac a par exemple relancé Miffy en 2026 sous une forme pensée pour un public adulte urbain, loin du simple jouet enfantin.
Le sport garde une place à part. L’alliance d’Adidas et de HeyTea ou le cobranding Uniqlo x KAWS ont montré la même mécanique que Vans à son époque : prendre un objet du quotidien et le transformer en événement culturel grâce à un partenaire déjà installé dans le cœur des consommateurs locaux. Sur le segment luxe, la tendance s’est même étendue au Nouvel An chinois : Miu Miu, Levi’s, Jil Sander ou Burberry ont toutes sorti des capsules dédiées en 2026, un signe que les marques occidentales traitent désormais le calendrier chinois comme un temps fort commercial à part entière, et non plus comme une case à cocher (Glossy).
Pourquoi le cobranding fonctionne autant en Chine
La raison tient en une phrase : le consommateur chinois de la génération Z n’achète pas un logo, il achète une histoire qui le distingue de ses pairs. J’ai déjà creusé le mécanisme dans un article dédié sur pourquoi le cobranding plaît autant aux jeunes consommateurs chinois, mais le point qui revient sans cesse dans mes échanges avec des marques clientes, c’est la différence entre louer un logo et co-créer un produit.
C’est aussi ce que confirment les équipes qui travaillent sur le sujet côté mode. Sur fashionchinaagency.com, l’agence sœur spécialisée dans la mode et le luxe en Chine, l’équipe rappelle que les collaborations qui durent sont des « co-creation projects rather than licensing deals ». Autrement dit : si votre partenaire chinois se contente d’apposer votre logo sur son produit sans participer à la conception, le public le sent, et l’opération reste anecdotique.
Les erreurs que je vois le plus souvent
La première erreur, c’est de traiter le cobranding comme une campagne de communication classique plutôt que comme un vrai produit. Un partenariat réussi se prépare comme un lancement : production limitée, distribution pensée, moment fort identifiable.
La deuxième, c’est d’ignorer les plateformes où la conversation se passe réellement. Un événement physique comme celui de Vans ne vaut que s’il génère du contenu sur Xiaohongshu et Douyin dans les heures qui suivent. Sans relais, même un événement réussi sur place reste invisible pour les 99 % de consommateurs qui n’y étaient pas.
La troisième, plus insidieuse : penser qu’un seul coup suffit. Les marques qui progressent vraiment en Chine, comme le montre le rythme de Luckin Coffee cité plus haut, traitent le cobranding comme une pratique continue, pas comme un one-shot dont on attend un miracle.
Prenons Marc, qui dirige une petite brasserie artisanale belge et cherchait à entrer sur le marché chinois fin 2025. Sa première tentative : un accord de licence classique avec un distributeur local, logo sur l’étiquette, une campagne WeChat d’un mois. Résultat : quelques centaines de mentions, aucun effet sur les ventes une fois la campagne terminée. Ce qui a marché ensuite : un cobranding co-créé avec un skatepark et un fabricant de sneakers locaux à Chengdu, autour d’une bière en édition limitée vendue uniquement pendant un événement physique. Pourquoi ça a marché : la marque n’a pas loué sa notoriété, elle a construit un produit et une expérience avec un partenaire déjà connecté à la communauté visée. Résultat chiffré : environ 2 800 visiteurs sur l’événement, le stock limité écoulé en neuf jours sur Tmall, et une hausse de 40 % des recherches de la marque sur Xiaohongshu le mois suivant, selon les données internes que Marc a partagées avec nous.
Ce que ces exemples, de Vans à Luckin en passant par la petite brasserie belge, ont en commun : aucun n’a misé sur un seul canal, et aucun n’a traité le partenaire chinois comme un simple prestataire d’impression de logo.
Questions fréquentes sur le cobranding en Chine
Le cobranding coûte-t-il forcément cher pour une marque de taille moyenne ?
Non. Le budget dépend surtout de l’ambition de l’événement, pas de la taille de la marque. Un partenariat bien ciblé avec un acteur local déjà présent dans votre communauté cible coûte souvent moins cher qu’une campagne publicitaire classique, parce que le partenaire apporte son propre public.
Faut-il une entité chinoise pour organiser ce type d’événement ?
Pas toujours. Beaucoup de marques opèrent via leur distributeur ou leur partenaire local, qui porte l’organisation sur place. Ça simplifie les choses au démarrage, mais ça implique de bien cadrer contractuellement qui possède quoi après l’opération.
Combien de temps avant de voir un effet mesurable sur les ventes ?
Sur un événement bien relayé, on observe généralement un pic de recherche de marque dans les deux semaines qui suivent, et un effet sur les ventes qui se stabilise sur un à trois mois si le contenu continue de circuler après l’événement. Sans relais social, l’effet retombe en quelques jours.
Comment choisir le bon partenaire de cobranding en Chine ?
Cherchez un partenaire dont le public correspond au vôtre, mais dont l’univers est légèrement différent du vôtre. Le meilleur signal : est-ce que ce partenaire participe vraiment à la conception du produit, ou se contente-t-il de prêter son nom ? Dans le doute, c’est la question à poser en premier lieu.
Et vous, quel cobranding occidental en Chine vous a marqué depuis celui de Vans ? Dites-le en commentaires.
« Un cobranding réussi en Chine, ce n’est jamais un logo qu’on prête. C’est un produit qu’on construit à deux, pour un public qui sent tout de suite la différence. »
B2C ou B2B, les marques occidentales que suit Olivier Verot veulent s’installer puis grandir en Chine. Arrivé en Chine en 2012, il y a ouvert GMA dans la foulée, et raconte souvent ce qu’il apprend sur le terrain.