Dans son dernier discours, Xi JinPing a souligné la nécessité de « promouvoir un environnement de marché équitable, renforcer la protection de la propriété intellectuelle et lutter contre le monopole et la concurrence déloyale ». Alors que le président de la RPC déclare la priorité de garantir une concurrence libre et équitable en ligne, la situation sur le terrain ne semble pas être tout le temps sous contrôle. Plus d’informations sur le business développement en Chine ici.
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Tmall, accusé d’abus de pouvoir
Tmall (plateforme de e-commerce transfrontalier) dispose d’un énorme pouvoir sur les entreprises qui dépendent d’Alibaba. Le groupe Alibaba comprend en effet une base de donnée importante d’utilisateurs et une présence incontournable dans plusieurs secteurs d’activités en Chine.
En plus de ne pas vouloir signer d’accord d’exclusivité avec Alibaba, une marque américaine d’habillement collabore avec un des plus importants compétiteurs de Tmall, JD.com. Par la suite, les bannières publicitaires de cette compagnie auraient été enlevées des emplacements stratégiques dans les salles d’exposition de Tmall, et les produits n’apparaissaient plus dans le top des résultats de recherche. De plus, selon la société, Alibaba leur aurait refusé la participation aux ventes et évènement spéciaux et pris des mesures pour couper leur trafic sur sa plateforme, pour ainsi « les punir ».
Par ailleurs, les dirigeants de cinq autres grandes marques ont déclaré à l’American Press qu’après avoir refusé de conclure des partenariats exclusifs avec Alibaba, le trafic vers leurs boutique Tmall aurait chuté. Trois d’entre elles sont des sociétés américaines avec des milliards de ventes annuelles, très dépendantes de leur activité en Chine. Selon Wang HongBo, consultant pour la commercialisation de marques chinoises à l’étranger : « beaucoup de marques se sont tournées vers nous pour se plaindre, […] car elles ont été confrontées à des restrictions sur Tmall ».
Les contrats examinés par American Press offraient une série d’avantages en échange de l’accord d’exclusivité. Un contrat précisait que les marques ne devaient pas mener d’activité sur d’autres plates-formes de commerce électronique sans l’autorisation de Tmall. Un autre contrat exigeait que les nouveaux produits ne soient pas lancés sur des plateformes concurrentes et interdisait aux marques de faire des promotions sur les autres plateformes sans l’autorisation Tmall.
Du côté d’Alibaba, celui-ci soutient que la recherche d’accords exclusifs est une pratique courante dans l’industrie et affirme que les accusations de coercition sont « totalement fausses ». « Alibaba et Tmall mènent leurs activités en totale conformité avec les lois chinoises », a déclaré Alibaba. « Comme de nombreuses plateformes de commerce électronique, nous avons des partenariats exclusifs avec certains des commerçants de Tmall. Le commerçant décide de choisir un tel arrangement en raison des services attrayants et de la valeur que Tmall leur apporte. »
Guerre commerciale entre Alibaba et JD.com
er xuan yi(二选一), une proposition à choix unique
Alibaba gagne de l’argent à travers la publicité, ainsi les commissions et les frais. JD.com gère un marché similaire mais, comme Amazon, achète également des produits de marques, puis vend et distribue la marchandise elle-même.
Tmall et JD.com ont des modèles d’affaires différents mais ils s’assoient de plus en plus sur le territoire de l’autre. Le résultat est la transmission d’un message sans écrit : soyez avec nous ou contre nous. Les Chinois y mettent un nom pour ça, « er xuan yi » choisissez un parmi les deux.
JD.com a déclaré que plus de 100 marques chinoises ont quittées sa plateforme l’année dernière en raison de la pression qu’exerçait Alibaba sur elles, une affirmation que cette dernière et certaines marques ont contestée. Pour Peacebird, une entreprise de mode chinoise, fait partie de ceux qui ont quitté JD.com l’année dernière. Cependant, Weng Jianghong, directeur général du commerce électronique de l’entreprise, a déclaré qu’Alibaba ne les avait pas contraints et que la décision de se concentrer sur Tmall était due à leur stratégie interne.
Deux entreprises ont déclaré avoir accordé des concessions à Alibaba, acceptant des lancements de produits exclusifs, augmentant leurs prix sur JD.com, ou supprimant les publicités faisant la promotion des ventes de JD.com. Le trafic vers leurs magasins Tmall aurait rebondi. Une autre société a déclaré qu’elle a finalement quitté JD.com pour sauver les ventes de Tmall.
« Sur la base des commentaires que nous avons reçus de ces marchands, ces mouvements de mutation étaient en grande partie dû aux tactiques coercitives de nos concurrents. Si elles étaient prouvées, ce seraient alors illégal car clairement contraires à la volonté des commerçants », a déclaré Sidney Huang, directeur financier de JD.com.
Alibaba a déclaré que tandis que JD.com se concentre « sur des plaintes sans fondement pour expliquer pourquoi ils perdent leurs marques, nous, chez Alibaban, sommes concentrés sur comment apporter le meilleur de notre plate-forme pour nos commerçants ».
La tension commerciale en chine
La situation observée sur ces marques offre un aperçu rare sur l’existence d’une culture d’affaire commerciale sous tension en Chine. Elle pourrait même se propager tant Alibaba dirige son modèle de commerce électronique de façon innovante, agressive et extrêmement rentable. De plus, dans la mesure où certains des produits sont fabriqués aux États-Unis, la restriction des ventes sur le marché chinois peuvent également aggraver le déséquilibre commercial entre la Chine et les Etats-Unis. Bien que l’administration Trump pousse la Chine à respecter les règles du commerce équitable, les entreprises se retrouvent tout de même dans une lutte pour accéder à un marché à haute valeur.
« La concurrence déloyale existe toujours », a déclaré Wang Bingnan, directeur adjoint du ministère chinois du Commerce, dans un discours prononcé en juin sur le marché de l’e-commerce en Chine. Certains décideurs ont soulevé des préoccupations au sujet des tendances monopolistiques dans le commerce électronique chinois et ont appelé à une réglementation et à une réglementation plus efficaces.
Il existe aussi un autre proverbe en Chine disant « là où c’est le plus dangereux, c’est aussi le plus rassurant ». La tension commerciale existante est en quelque sorte liée à la croissance dynamique présente en Chine.
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1 commentaire
Thomas
En France, on imagine très bien les entreprises jouer avec les deux concurrents pour mieux négocier leur présence et leur taux de commission. En chine, la mentalité est différente, c’est l’un ou l’autre et gare à ceux qui feront volte-face !