En 2017, quand cet article a été écrit une première fois, le divertissement chinois se résumait à peu près à la censure des films étrangers et à la montée de Weibo. Neuf ans plus tard, le secteur a changé de dimension. Les jeux vidéo pèsent plus de 180 milliards de yuans sur les six premiers mois de l’année, les micro-dramas ont dépassé le cap symbolique des 100 milliards de yuans de marché, et Douyin est devenu un empire à lui seul. Si vous regardez encore ce marché avec les chiffres d’il y a dix ans, vous ratez l’essentiel.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer des marques de jeux mobiles, des studios d’animation et des créateurs de contenu qui voulaient percer sur Douyin, avec des résultats très inégaux selon qu’ils comprenaient ou non les règles du jeu local.
Un marché toujours poussé par Pékin, mais changé en profondeur
Depuis le milieu des années 2010, l’industrie du divertissement chinois n’a jamais vraiment ralenti. La croissance annuelle qui tournait autour de 17% dans les années 2015-2017 a laissé place à une croissance plus segmentée : le jeu vidéo classique progresse à deux chiffres, la vidéo longue stagne un peu, et le contenu court explose. Deux moteurs de fond n’ont pas bougé.
Le premier : le pouvoir d’achat de la classe moyenne chinoise, qui n’a cessé de consacrer une part plus large de son budget aux loisirs, du jeu mobile aux contenus payants sur Bilibili ou iQiyi.
Le second : la volonté politique d’en faire un vecteur de rayonnement culturel. Là où le gouvernement injectait 800 millions de yuans en 2014 pour faire grimper le poids du secteur dans le PIB, l’effort s’est aujourd’hui déplacé vers l’intelligence artificielle appliquée au jeu vidéo. Un rapport 2026 de 伽马数据 (CNG), l’institut derrière les chiffres de référence du secteur, estime qu’une fois la technologie mature, l’IA pourrait générer entre 53 et 85 milliards de yuans de revenus additionnels pour l’industrie du jeu chinoise. Pékin ne subventionne plus seulement la production, il pousse la mutation technologique du secteur.
Sur le fond, rien n’a changé : le divertissement reste un outil de soft power à la coréenne, et un secteur jugé moins sensible politiquement que d’autres, donc plus ouvert aux capitaux et aux partenariats étrangers.
Un secteur toujours verrouillé pour les acteurs étrangers
Le quota de films étrangers importés par an tourne toujours autour de 34, un chiffre qui n’a quasiment pas bougé depuis dix ans. Ce verrou, pensé pour le cinéma en salle, ne dit plus grand-chose du marché réel : la majorité du divertissement chinois se consomme aujourd’hui sur mobile, hors des circuits soumis à ce quota. Une marque de jeu ou de contenu vidéo n’a pas besoin d’un visa de distribution cinéma pour exister en Chine, elle a besoin d’un numéro de licence pour publier son jeu (版号) ou d’un partenaire local pour diffuser du contenu.
Pékin ou Shanghai restent les portes d’entrée logiques pour une marque étrangère, parce que ce sont les villes les plus exposées à la culture internationale. Mais la vraie audience, en volume, se trouve de plus en plus dans les villes de rang 3 et 4, là où Kuaishou et les micro-dramas cartonnent bien plus que Netflix ou le cinéma hollywoodien.
Les jeux vidéo, poids lourd du divertissement chinois en 2026
Le marché du jeu vidéo chinois a généré 188,45 milliards de yuans (environ 26,4 milliards de dollars) sur le premier semestre 2026, en croissance de 12,17% sur un an, pour 684 millions de joueurs actifs. Le premier trimestre seul a progressé de 13,38% sur un an selon 伽马数据, porté notamment par les productions cross-plateforme (mobile et PC en même temps).
Le mobile reste dominant avec environ 73% des revenus domestiques. Mais le vrai signal à suivre, c’est l’export : les studios chinois ont généré plus de 2 milliards de dollars de revenus à l’étranger en un seul mois (avril 2026), en hausse de plus de 30% sur un an, avec les États-Unis, le Japon et la Corée du Sud comme premiers marchés. Des studios comme miHoYo (Genshin Impact) ont prouvé que la Chine n’exporte plus seulement des usines, elle exporte des licences de divertissement qui rivalisent avec les productions japonaises ou américaines.
Pour une marque occidentale, ce secteur reste difficile d’accès en direct (licence de jeu, censure du contenu, serveurs locaux), mais très accessible en indirect via le placement de marque, le sponsoring d’esport ou les partenariats avec des créateurs qui commentent ces jeux sur Douyin et Bilibili.
Micro-dramas et vidéo courte : le vrai moteur de croissance
C’est probablement le changement le plus radical depuis 2017. Le contenu court sur Douyin et Kuaishou est devenu le loisir numéro un des Chinois, loin devant le cinéma ou la télévision. Douyin dépasse le milliard d’utilisateurs actifs mensuels et revendique environ 766 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Kuaishou, plus fort dans les villes moyennes, affiche environ 712 millions d’utilisateurs mensuels et un pic de 408 millions d’utilisateurs quotidiens.
Au milieu de ces deux géants, un nouveau format a explosé : le 微短剧, la micro-série verticale de moins de deux minutes par épisode, pensée pour être consommée entièrement sur mobile, souvent avec un modèle de paiement à l’épisode. Le marché a franchi la barre symbolique des 100 milliards de yuans en 2025, et les analystes de DataEye tablent sur une poursuite de la croissance en 2026, un volume qui dépasse déjà le box-office national cumulé sur la même période.
Ce succès a son revers : la régulation suit de près. En juin 2026, la National Radio and Television Administration a lancé une campagne de deux mois contre les contenus jugés vulgaires ou trompeurs dans les micro-dramas (culte de l’argent, pornographie douce, distorsion de faits historiques), et propose un nouveau cadre réglementaire pour encadrer la production. Toute marque qui veut sponsoriser ou produire du contenu court en Chine doit intégrer cette grille de lecture avant d’écrire le moindre scénario.
Streaming et vidéo longue : la bataille des plateformes
La vidéo longue n’a pas disparu, elle s’est concentrée. Tencent Video et iQiyi dépassent désormais chacun les 60 millions d’abonnés payants, avec Youku qui reste leader en audience mensuelle grâce à son offre gratuite financée par la publicité. Le marché du streaming vidéo chinois devrait atteindre environ 400 milliards de yuans d’ici 2027, avec une croissance annuelle moyenne autour de 10%, tirée en bonne partie par le direct (live streaming) plus que par le catalogue classique.
Pour une marque étrangère, la vidéo longue reste un canal de branding plus qu’un canal d’acquisition rapide : product placement dans une série à succès, partenariat avec une émission de variété, ou sponsoring d’un programme diffusé sur iQiyi. C’est cher, mais ça reste l’un des rares formats qui construit une image de marque premium sur la durée en Chine.
Les sous-secteurs du divertissement chinois en un coup d’œil
| Sous-secteur | Taille de marché 2026 (estimation) | Tendance | Accès pour une marque étrangère |
|---|---|---|---|
| Jeux vidéo (mobile + PC) | ~380 milliards de yuans en année pleine | Croissance à deux chiffres, portée par l’export | Difficile en direct, facile en sponsoring/esport |
| Micro-dramas (短剧) | plus de 100 milliards de yuans | Très forte croissance, régulation qui se durcit | Accessible via product placement et co-production |
| Vidéo longue / streaming | ~300 milliards de yuans, vers 400 Md d’ici 2027 | Stable, tirée par le direct | Branding premium, coûteux |
| Contenu court social (Douyin/Kuaishou hors micro-dramas) | Non isolé, inclus dans la pub sociale (>300 Md de yuans) | Toujours en croissance, marché mature | Le plus accessible, via KOL et publicité native |
| Cinéma en salle | ~50 milliards de yuans de box-office annuel | Stagnant depuis la pandémie | Verrouillé par le quota des 34 films |
Ces chiffres bougent d’un trimestre à l’autre, ils donnent surtout un ordre de grandeur : le contenu court et les micro-dramas pèsent aujourd’hui plus lourd, en volume d’audience, que le cinéma et la télévision traditionnelle réunis.
Ce qui reste une vraie opportunité pour les marques étrangères
La taille du marché reste l’argument numéro un. Avec plus d’1,1 milliard d’internautes et une classe moyenne toujours en expansion, même une niche du divertissement chinois représente un volume que peu de marchés occidentaux peuvent égaler.
Deuxième argument, qui reste vrai depuis 2017 : le divertissement est un secteur peu politisé comparé à d’autres industries. Il reste soumis à la censure de contenu, mais beaucoup moins exposé aux tensions diplomatiques que le luxe ou la tech.
Troisième argument, celui qui a le plus changé : le digital n’est plus une option, c’est le canal par défaut. Le marketing mobile et la production de contenu sont devenus la compétence centrale pour exister dans ce secteur, bien plus que la distribution physique. Une marque qui sait raconter une histoire courte, verticale, pensée pour Douyin, a plus de chances de percer qu’une marque qui arrive avec une campagne TV traduite du marché domestique.
Le e-commerce social reste le prolongement naturel de cette consommation de contenu. Un utilisateur qui regarde un micro-drama sponsorisé ou un extrait de gameplay peut acheter le produit associé sans quitter l’application, via les fonctionnalités d’achat intégrées à Douyin ou Kuaishou. La frontière entre divertissement et vente s’est effacée plus vite en Chine que partout ailleurs.
Régulation : ce qu’il faut connaître avant d’investir
Trois règles changent la donne pour qui veut produire ou sponsoriser du contenu de divertissement en Chine aujourd’hui.
Le couvre-feu jeu vidéo pour les mineurs, en vigueur depuis 2021, limite les moins de 18 ans à une heure de jeu les vendredis, samedis, dimanches et jours fériés, entre 20h et 21h. Trois heures maximum par semaine. Toute marque de jeu qui vise un public jeune en Chine doit intégrer cette contrainte dans son modèle économique dès la conception.
La nouvelle grille de lecture sur les micro-dramas, évoquée plus haut, cible en priorité le contenu pour mineurs, la pornographie douce, la distorsion de faits historiques et les scénarios impliquant des enfants dans des situations de traite ou d’abandon. Les productions historiques doivent rester fidèles aux faits.
Enfin, la censure de contenu classique n’a pas disparu : politique, religion, et sujets jugés sensibles restent des lignes rouges, quel que soit le format. Un bon réflexe reste de faire relire tout scénario ou storyboard par une équipe locale avant tournage, pas après.
Construire une stratégie digitale adaptée à l’écosystème chinois
La Chine reste l’un des espaces internet les plus vastes au monde, avec un taux de pénétration mobile qui dépasse largement les 75% dans les grandes villes. Les consommateurs chinois accordent une importance particulière à l’image de marque, un signal social fort dans un pays où le statut se lit encore beaucoup à travers la consommation.
Les marques internationales bénéficient toujours d’un capital de confiance de départ, à condition de le confirmer vite avec une présence locale crédible : compte officiel, contenu produit pour la plateforme (pas recyclé d’Instagram), et un minimum de réactivité au service client.
Les médias sociaux, vitrine obligée du divertissement chinois
Il est toujours important de le rappeler à qui découvre ce marché : les réseaux sociaux chinois ne fonctionnent pas comme les nôtres. Pas de Google, mais Baidu. Pas de Facebook ni de WhatsApp, mais WeChat, devenu une super-app qui couvre le paiement, la messagerie, le commerce et de plus en plus le contenu vidéo court via ses « canaux vidéo ». Pas de Twitter, mais Weibo.
Pour le divertissement précisément, l’écosystème s’est complexifié depuis 2017 : Douyin et Kuaishou ont pris une part de marché considérable à Weibo sur la découverte de contenu, pendant que Xiaohongshu (Little Red Book) est devenu incontournable pour tout ce qui touche à la recommandation et à l’avis de communauté sur un film, un jeu ou une série.
Weibo, toujours incontournable pour lancer sa marque
Lancé en 2009, Weibo reste la plateforme de référence pour toucher une audience large et gérer une communication de crise, même si Douyin lui a pris une bonne part de son influence sur le divertissement pur. La base d’utilisateurs actifs mensuels tourne toujours autour de 580 à 600 millions, avec une audience plus âgée et plus urbaine que celle de Douyin.
La plateforme continue de proposer plusieurs leviers publicitaires : bannières, posts sponsorisés natifs, et « Fan Headline » pour toucher directement la base d’abonnés d’un compte proche du vôtre. C’est encore un bon point d’entrée pour une marque qui veut construire une notoriété avant de se lancer sur des formats plus exigeants comme le micro-drama ou le live shopping.
Un exemple concret : une marque de jeu mobile face au marché chinois
Prenons Julien, qui dirige un petit studio français de jeux mobiles casual. Son jeu marchait bien en Europe, mais son lancement en Chine, fait en autopublication via un app store tiers, n’a généré presque aucun téléchargement organique en trois mois. Le problème n’était pas le jeu, c’était l’absence de numéro de licence (版号) et l’absence totale de présence sur Douyin, là où les joueurs chinois découvrent un nouveau jeu via des extraits de gameplay filmés par des créateurs, pas via un app store.
Le studio a changé d’approche : demande de licence via un éditeur local, puis campagne de seeding auprès d’une dizaine de petits créateurs Douyin spécialisés jeu mobile, avec un format de contenu court montrant une mécanique de jeu simple et satisfaisante à regarder. En quatre mois, le jeu a dépassé les 200 000 téléchargements en Chine, avec un coût d’acquisition inférieur de 40% à ce que le studio payait en Europe. Le mécanisme est simple à comprendre : en Chine, un joueur découvre un jeu par la vidéo avant de le télécharger, jamais l’inverse.
Questions fréquentes
Faut-il une licence pour publier un jeu vidéo en Chine ?
Oui, tout jeu distribué en Chine continentale doit obtenir un numéro d’édition (版号) délivré par les autorités, un système détaillé par China Legal Experts. Le délai varie de quelques mois à plus d’un an selon le contenu du jeu et la charge de traitement des autorités. Passer par un éditeur local qui détient déjà des licences accélère largement le processus.
Le micro-drama est-il un format accessible à une petite marque, ou seulement aux gros studios ?
Il est accessible. Le ticket d’entrée pour une micro-série de quelques épisodes est bien plus bas que pour une série classique, et de nombreuses agences de production locales travaillent déjà avec des marques de taille moyenne. La difficulté n’est pas le budget, c’est de trouver un scénario qui respecte la nouvelle réglementation tout en restant divertissant.
Douyin ou Kuaishou, lequel choisir pour une marque de divertissement ?
Douyin touche une audience plus urbaine et plus jeune, avec un pouvoir d’achat plus élevé en moyenne. Kuaishou performe mieux dans les villes de rang 3 et 4, avec une audience très fidèle et un coût publicitaire souvent plus bas. La bonne réponse dépend de votre cible, et beaucoup de marques finissent par tester les deux en parallèle.
Combien de temps avant de voir des résultats sur ce type de marché ?
Sur du contenu social et du seeding créateur, les premiers signaux (vues, engagement) arrivent en quelques semaines. Sur une vraie notoriété de marque ou un lancement de jeu, comptez plutôt trois à six mois pour juger sérieusement d’une stratégie, le temps que l’algorithme des plateformes apprenne à qui montrer votre contenu.
Gentlemen Marketing Agency
- Je m’appelle Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. J’ai accompagné des studios de jeux, des marques de contenu et des créateurs dans leur entrée sur le marché chinois du divertissement, du dossier de licence jusqu’à la première campagne Douyin.
- Si votre marque touche de près ou de loin au jeu vidéo, au streaming ou au contenu court, notre équipe à Shanghai peut auditer votre positionnement et vous dire, franchement, si le marché chinois est prêt pour vous maintenant ou dans un an.
- Retrouvez-moi sur LinkedIn ou contactez l’agence directement pour en discuter.
