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Alors que le luxe et le numérique sont souvent deux univers contradictoires, certaines marques les associent afin d’attirer leurs principaux clients : les Chinois
Voici quelques exemples de marque de Luxe qui travaillent avec le numérique et le commerce électronique.
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Dior, pionnier de luxe sur WeChat
Dior, la deuxième marque de luxe la plus préférée en Chine, a révolutionné la stratégie de commerce électronique de la marque de luxe, car elle a parié sur WeChat pour atteindre sa clientèle chinoise.
Dior a vu ses ventes augmenter en 2016 de + 5% à taux de change constant, un succès malgré la perte de clients chinois qui achètent en Europe.
C’est pour cette raison que la marque a décidé de lancer une nouvelle chaîne de vente de marques de luxe en Chine : la commercialisation d’une édition limitée d’un de ses sacs à main sur WeChat.
Lady Dior Small Sac de Valentine de Chine vendu en quelques heures par WeChat
C’est l’événement de l’année dans l’univers du luxe et du digital en Chine.
A la veille de la Saint-Valentin chinoise, la maison Dior (LVMH) a mis en vente un sac Lady Dior en édition limitée sur WeChat, la première plateforme sociale du pays avec 850 millions d’utilisateurs actifs.
Deux cents exemplaires rose poudré, personnalisables avec des motifs de cœur ou de fleur, étaient ainsi proposés jusqu’au 11 août au prix de 28 000 yuans (3 800 euros).
Ils se sont arrachés en une journée, générant dans le même temps 600 000 vues sur le réseau.
Dior a montré que l’application mobile du groupe Tencent était adaptée à la nouvelle consommation du luxe en Chine.
Ils utilisent le paiement en ligne via WeChatPay et AliPay.
Environ la moitié des produits de luxe achetés en Chine sont achetés comme cadeau.
Dior n’est pas la seule marque à lancer ce genre de campagne sur WeChat mais elle reste la première marque de luxe à l’avoir fait.
Burberry: la marque maitrisant le 020 (Online to Offline )
C’est la marque qui a réussi ces dernières années à séduire les jeunes riches chinois.
La clientèle chinoise recherche des marques puissantes, une manière d’afficher prestige et réussite, et Burberry a tout à fait répondu à leurs attentes.
Burberry possède maintenant un réseau de 57 magasins en Chine et prévoit d’atteindre la barre des 100 en moins de cinq ans.
Burberry va donc s’installer dans les 40 plus grandes villes de Chine.
Si Prada ou Vuitton sont devenues des icônes pour les personnes d’âge mature, Burberry a choisi de se positionner comme marque Fashion pour Jeune.
Les jeunes Fuerdai alias les fils de riches s’identifient parfaitement à ces jeunes British issus de familles aisées, mais cultivés et n’ayant pas de complexe…
Burberry est un exemple de transformation numérique avec une adaptation totale au marché chinois. C’est pourquoi, c’est la 5ème place de la classification car elle permet à ses clients de rendre le prestige et le succès clairs.
La marque voit ses ventes augmenter chaque année en Asie-Pacifique et prendre 40% de ses revenus auprès des consommateurs chinois.
Tous ces succès ont été possibles grâce à l’adaptation de Burberry à ses clients chinois.
La maison a commencé à connaître ses clients, à découvrir leur habitude et sa culture plutôt que d’imposer ses règles. La maison de luxe a changé sa stratégie pour une distribution numérique.
En Avril 2011, Burberry fait beaucoup de Buzz en Chine, et a inauguré le 1er magasin High Tech de la marque à Beijing. Le lancement s’est fait avec un défilé d’hologrammes.
Ce défilé est le plus grand événement de relations publiques jamais vu en Chine pour une marque de Luxe, présenté devant 1000 invités.
Elle a associé Burberry à la Haute Technologie et a donné des retours incroyables dans tout le pays.
En 2014, la marque a été la première à ouvrir son e-shop sur Tmall, la plate-forme électronique chinoise de commerce électronique.
La marque assure l’authenticité de leur produit.
La marque anglaise a également développé sa stratégie sur les réseaux sociaux :
- Avec Weibo (réseau social Chinois, équivalent de Twitter)
En 2011, Burberry a présenté son défilé de mode diffusé en direct sur Weibo permettant à des milliers de fans de suivre à distance et de découvrir la nouvelle collection. C’est le meilleur moyen pour les marques pour communiquer avec les consommateurs, vu l’influence que le réseau a sur les Chinois. De plus, les marques peuvent créer leur propre page, et les personnaliser à volonté. Il faut savoir que 56% des utilisateurs Weibo suivent au moins une marque sur le réseau.
- Avec Wechat (réseau social Chinois le plus utilisé)
Le 8 février 2016 est l’année du singe, synonyme d’audace et d’innovation dans l’horoscope chinois.
Un symbole de bon augure pour les marques de luxe qui font commerce avec le géant asiatique. Habituée aux opérations digitales originales, Burberry en profite pour faire une nouvelle démonstration de créativité, en partenariat avec WeChat, la messagerie incontournable dans l’Empire du Milieu du Luxe.
La marque britannique a en effet choisi cette application mobile pour déployer un dispositif dédié aux consommateurs chinois.
Ceux-ci peuvent recevoir un cadeau virtuel qu’ils doivent ouvrir en secouant ou en tapotant l’image, libérant un message de vœux.
Ils peuvent à leur tour envoyer un message personnalisé à leurs amis et ont accès au catalogue d’accessoires conçus par Burberry pour l’année du singe, avec un service d’emballage cadeau.
La marque a ajouté un dispositif de création de trafic, les internautes ayant la possibilité de remporter des enveloppes estampillées Burberry en édition limitée, à retirer en magasin.
Givenchy: le bon partenariat
La marque a multiplié par 4 ses ventes depuis 2010 et a amélioré sa rentabilité.
Elle a pris le tour des réseaux sociaux, mais elle s’est également entourée d’amis célèbres comme Kim Kardashian ou Jay-Z.
Ils sont devenus de véritables ambassadeurs de la marque. Grâce à cette nouvelle stratégie, la marque a acquis une grande notoriété, renouvelant le lien avec ses clients.
Ainsi, la Maison est rapidement mise à leur disposition en investissant des réseaux sociaux locaux comme Weibo ou WeChat.
Givenchy a collaboré avec un célèbre KOL « Mr.Bags »(influenceur) qui est suivit par 1,2 million de fans. Mr. Bags a publié un article WeChat dans lequel il annonce une collaboration avec la marque française Givenchy, avec à la clef 80 sacs à main roses exclusifs.
Ces sacs à main, au prix de 14 900 RMB l’unité (soit environ 2030 €), se sont vendus en 12 minutes, pour un total de 1,192 millions de RMB (environ 162 140 €).
Pourquoi un tel succès?
Cela est dû à l’attrait particulier des Chinois envers le KOL et à la confiance qu’ils leur confèrent. L’édition limitée et le temps ont également joué, en soutenant l’idée de différenciation et d’exclusivité.
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