Etude de marché complète sur les compléments alimentaires en Chine

Vous êtes une marque dans le secteur pharmaceutique ou de la nutrition santé, vous voulez connaitre les derniers chiffres de ce marché en Chine, lisez cet article 🙂 cela pourrait vous intéresser…

Compléments alimentaires, nutraceutiques : Olivier Verot a guidé plusieurs marques occidentales de ce secteur jusqu’en Chine, du choix de la voie réglementaire à la première campagne sur les réseaux sociaux. Il dirige GMA, agence installée à Shanghai.

Nous verrons dans cet article :

I) Le marché des suppléments, compléments alimentaires en Chine

1. Les suppléments / compléments de santé constituent un marché massif en Chine
2. Quelques chiffres (2018-2023)
3. Part de marché des compléments alimentaires par catégorie de produits en Chine
4. Les suppléments / compléments de santé et le consommateur chinois
5. Le marché en 2026 : la mise à jour

II) Contexte concurrentiel

1. Classement des entreprises les plus présentes en Chine dans le secteur de la santé et bien-être
2. Les différentes familles de compléments alimentaires en Chine

III) Canaux de vente

• Pharmacies
• Supermarchés
• Vente directe
• Vente au détail en ligne

IV) Ce qui a changé en 2026

• Le nouveau mur Xiaohongshu
• Bonnet bleu : ce qui bouge côté réglementation
• Le CBEC, la voie sans bonnet bleu

V) Erreurs à éviter en 2026

FAQ

I) Le marché des suppléments, compléments alimentaire en Chine

1) Les suppléments / compléments de santé constituent un marché massif en Chine

En tant que nation la plus peuplée du monde, la Chine est l’un des plus grands marchés de la planète pour presque toutes les catégories de produits.

La Chine est également l’un des marchés de détail les plus avant-gardistes au monde en matière d’intégration digitale.

Les innovations en matière de e-commerce en Chine sont maintenant considérées comme des pionniers qui peuvent prédire les changements à venir dans d’autres marchés développés.
Les suppléments de santé constituent un marché massif en Chine, et ça reste vrai en 2026.

 

2) Quelques chiffres (2018-2023)

Selon les chiffres de 2018, le secteur représentait environ 160 milliards de RMB (20,79 milliards d’ €) alors qu’on estimait que d’ici 2023, ce chiffre pourrait atteindre 280 milliards de RMB (36,39 milliards d’ €), après un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 14 % entre 2019 et 2023. Ces chiffres datent d’avant la pandémie, gardez-les en tête comme point de départ, la section 5 plus bas vous donne la photo actuelle.

 

3) Part de marché des compléments alimentaires par catégorie de produits en Chine

• Sans ordonnance : 94,8 milliards de RMB (12,32 milliards d’ €)
• Vitamines et minéraux & suppléments : 148,55 milliards de RMB (19,31 milliards d’ €)
• Minceur : 12 milliards de RMB (1,56 milliards d’ €)
• Nutrition sportive : 2,15 milliards de RMB (0,28 milliards d’ €)

4) Les suppléments / compléments de santé et le consommateur chinois

Bien que les consommateurs chinois soient habitués à l’idée de suppléments, compléments de santé, car ils ont de nombreux analogues dans leur propre culture, les taux de consommation de suppléments de santé occidentaux modernes restaient en 2018 assez faibles par rapport aux autres nations développées.

La consommation de produits de santé par habitant était de :

• 177 RMB en Chine soit 23 €
• 767 RMB à Hong Kong soit 99,68 €
• 662 RMB au Japon soit 86 €
• 924 RMB aux États-Unis soit 120 €

Cause ? Cette situation peut être due à la concurrence des produits de médecine traditionnelle chinoise (MTC) bien établis, ou simplement au fait que ces produits n’ont fait leur entrée sur le marché chinois que relativement récemment. Les experts prenaient déjà ces chiffres pour suggérer que le marché chinois avait de l’espace pour croître fortement dans les années à venir. Sept ans plus tard, la section suivante vous montre que cette croissance a bien eu lieu.

 

5) Le marché en 2026 : la mise à jour

Voilà où en est réellement le marché aujourd’hui, avec des chiffres qui datent de cette année et de l’an dernier, pas de 2018.

En 2025, le marché chinois des compléments alimentaires a atteint environ 312,4 milliards de RMB, avec une croissance annuelle moyenne de 8,65 % depuis 2016. Si on regarde le marché élargi de la nutrition santé (compléments, produits fonctionnels, nutrition médicale), on arrive à 447,7 milliards de RMB sur la même année, en croissance moyenne de 8,3 % par an. Certains cabinets chinois annoncent des chiffres encore plus hauts pour 2026, les méthodologies varient d’un institut à l’autre, mais la tendance de fond ne fait aucun doute : le marché a plus que doublé depuis les 160 milliards de RMB de 2018.

Ce qui a le plus bougé, ce n’est pas tant la taille du gâteau que la manière dont on le vend. Trois choses à savoir si vous préparez un lancement ou une relance en Chine cette année.

II) Contexte concurrentiel

1) Classement des entreprises les plus présentes en Chine dans le secteur de la santé et bien-être

Au cours des dix dernières années, le nombre d’entreprises ayant une part de marché de plus de 1 % sur le marché chinois des produits de soins de santé a plus que doublé, passant de six en 2009 à 13 en 2018.

Historiquement, Infinitus détenait le plus grand nombre de sociétés opérant dans le pays, avec 10,2 % de part de marché, devant By-Health à 7,5 %, et Amway China à 6,5 % après avoir atteint un sommet de 15 % en 2012.

Plus de 50 % du marché reste composé de compagnies ayant une part inférieure à 1 %, ce qui veut dire une chose simple pour vous : il y a de la place pour un nouvel entrant sérieux, même petit, même sans le budget d’un géant national.

C’est même plus vrai en 2026 qu’en 2018. Le paysage des marques a beaucoup bougé sur les cinq dernières années, aucune position n’est acquise, et les consommateurs chinois n’ont jamais autant cherché des marques de niche, en particulier étrangères, perçues comme plus sûres sur les ingrédients.

 

2) Les différentes familles de compléments alimentaires en Chine

a) Vitamines, minéraux et suppléments

Si l’on exclut les médicaments en vente libre (MVL), les vitamines, minéraux et suppléments (VMS) représentent plus de 90 % de toute l’industrie des produits de santé.

Ce segment reste dans l’ensemble très homogénéisé, avec de nombreux produits fonctionnellement identiques ou équivalents aux offres des concurrents, et pas de domination globale d’une seule marque.

Le cabinet de conseil Roland Berger avait comparé les marques de ce segment et constaté que les marques étrangères avaient une image de marque et des capacités de R&D plus fortes, laissant les marques nationales avec une moins grande variété de produits ciblés. On a constaté qu’environ 80 % des produits vitaminiques chinois étaient commercialisés de manière générale auprès de l’ensemble de la population, contrairement aux États-Unis où la plupart des produits ciblent un groupe précis.

Cette faille n’a pas disparu. C’est même l’un des angles les plus efficaces pour une petite marque étrangère en 2026 : arriver avec un produit pensé pour un profil précis (femme active de 30 ans, sportif amateur, sénior) plutôt qu’un supplément générique, pendant que la majorité des acteurs locaux restent sur une approche de masse.

 

b) Le poids

En 2018, le segment de la gestion du poids atteignait 12 milliards de RMB soit 1,56 milliards d’ €, en hausse de 9,2 % par rapport à 2017. L’importante population de la Chine et l’augmentation des taux d’obésité font qu’il y a un grand potentiel inexploité dans cet espace, malgré des taux d’obésité qui restent inférieurs à ceux de la plupart des pays occidentaux.

Le segment reste dominé par les grandes marques, avec Herbalife longtemps leader grâce à un modèle de vente directe, et les substituts de repas représentant plus de 50 % des ventes du segment. Les thés amaigrissants n’ont jamais réussi à s’imposer, sans doute parce que le thé vert local, bon marché, est déjà perçu comme ayant des effets amaigrissants.

 

c) Nutrition sportive

Selon Euromonitor, le segment de la nutrition sportive avait augmenté de 42,2 % pour atteindre environ 15,1 milliards de RMB en 2018, soit 1,96 milliards d’ €. Un segment de niche, petit en taille absolue, mais en croissance rapide, et où l’online représente déjà plus de 80 % des ventes.

Les marques étrangères comme MuscleTech (aujourd’hui détenu par Xiwang Food), Myprotein ou Optimum Nutrition comptent parmi les plus connues, mais les marques locales ont largement rattrapé leur retard depuis. Xiwang Food a pris la tête du segment en 2017, un an après avoir racheté MuscleTech, et Kangbit s’est imposée comme fournisseur officiel de nutrition sportive des équipes sportives nationales et régionales, un positionnement institutionnel malin qui continue de payer aujourd’hui.

 

III) Canaux de Distribution en Chine

La majorité des ventes de compléments alimentaires en Chine se fait par l’un de ces quatre canaux : pharmacies, supermarchés, vente directe, vente au détail en ligne. Voyons ce qu’ils représentent.

Pharmacies

Les pharmacies sont des détaillants spécialisés hors ligne de produits médicaux et connexes, sur ordonnance et en vente libre. Elles représentent le canal le plus traditionnel pour les suppléments de santé, et généralement ces produits sont achetés par la personne qui a l’intention de les utiliser, au moment où elle en ressent le besoin. Les pharmacies pesaient 18,3 % du marché des compléments alimentaires en Chine.

Les supermarchés

Les supermarchés ont élargi le champ d’action des petites épiceries traditionnelles pour couvrir des produits comme les suppléments de santé il y a des décennies. Contrairement aux pharmacies, les produits achetés en supermarché sont souvent destinés à une autre personne, comme cadeau ou pour un membre de la famille. Les supermarchés représentaient 2,5 % du marché.

Vente directe

La vente directe couvre plusieurs modèles d’affaires, avec un point commun : la vente se fait de personne à personne plutôt que d’entreprise à personne. La loi chinoise sur la vente directe restreint la partie « multi-niveaux » du marketing multi-niveaux (MLM), les vendeurs ne pouvant pas percevoir un pourcentage sur les ventes des vendeurs qu’ils ont recrutés. Le modèle se rapproche donc plus d’une vente directe avec recommandations motivées que d’un vrai MLM à l’occidentale. La vente directe représentait 47,3 % du marché des compléments alimentaires en Chine, un chiffre porté par des géants comme Amway.

Hybridation en ligne dans la vente directe

Les modèles de vente sociale et directe se sont éloignés depuis longtemps du porte-à-porte pour exploiter le pouvoir d’Internet. La force la plus puissante dans la vente sociale et le commerce chinois reste l’application WeChat.

 

Non seulement un outil de messagerie instantanée, ni limité aux frontières traditionnelles qui définissent une plateforme de médias sociaux, WeChat fait partie de presque tous les coins de la vie quotidienne en Chine, avec des centaines de millions d’utilisateurs actifs par jour. Pour les compléments alimentaires en particulier, le WeChat « private domain » (groupes privés, mini-programmes de vente, comptes officiels de marque) reste en 2026 l’un des canaux les plus fiables pour construire une relation client dans la durée, largement à l’abri des restrictions qui viennent de frapper d’autres plateformes.

 

Vente au détail en ligne

Le commerce de détail en ligne est devenu un canal vital pour les suppléments de santé en Chine, en particulier pour les vendeurs étrangers, capables de vendre sans présence physique ou légale sur place. Des marques comme Blackmores ont ouvertement déclaré que leur activité en Chine était « presque exclusivement une activité de e-commerce », impressionnant pour une marque dont près de 40 % des ventes mondiales proviennent de Chine. La vente au détail en ligne représentait déjà 31,9 % du marché, avec la croissance la plus rapide de tous les canaux. En 2026, ce canal pèse encore plus lourd, mais la manière d’y vendre a changé de fond en comble. C’est tout l’objet de la section suivante.

IV) Ce qui a changé en 2026

Le nouveau mur Xiaohongshu

Voilà le changement le plus important pour quiconque vend des compléments alimentaires en Chine cette année, et il n’a rien de discret. Le 10 février 2026, la nouvelle version des règles de Xiaohongshu sur les contenus et services interdits est entrée en vigueur. Elle interdit aux créateurs de contenu et aux « buyers » de promouvoir ou de partager ce que la plateforme appelle les « trois produits et un appareil » (三品一械) : les compléments alimentaires « bonnet bleu », les médicaments sur ordonnance et en vente libre, la médecine traditionnelle chinoise raffinée, et les dispositifs médicaux.

Concrètement, un influenceur ne peut plus faire une note ou un live qui vante votre complément et pousse à l’achat. Deux exceptions existent : les structures doublement qualifiées (établissement de santé agréé) et les médecins chefs de service. Même eux ne peuvent faire que du contenu éducatif pur, expliquer un mécanisme, commenter un cas, jamais vendre ni orienter vers un achat. En cas de manquement, la sanction va de la limitation de portée à la fermeture du compte.

Pour une marque étrangère qui avait bâti sa stratégie 2020-2025 sur les collaborations KOL/KOC Xiaohongshu, c’est un vrai coup de frein. Ça ne veut pas dire que Xiaohongshu devient inutile, la plateforme garde plus de 140 millions d’utilisateurs « grande santé », majoritairement des femmes urbaines de 26 à 30 ans, exactement le cœur de cible des compléments beauté et forme. Mais l’angle change : on y fait de l’éducation de catégorie, du référencement sur les mots-clés que vos prospects tapent déjà dans la barre de recherche, pas de la vente directe assumée. Les segments encore jeunes comme les compléments pour la vue ou les appareils de santé connectés restent, eux, un espace où l’on peut encore parler produit plus librement.

Bonnet bleu : ce qui bouge côté réglementation

Deux mouvements à noter sur le fond réglementaire. D’abord, depuis le 1er janvier 2026, une nouvelle fonction de santé a rejoint le catalogue officiel : « aide à maintenir la santé articulaire », déclinée en deux sous-fonctions, soulagement de la douleur ou de la raideur, et limitation des dommages au cartilage. C’est la première fonction ajoutée sous le nouveau système d’évaluation, et elle ouvre une porte pour les marques positionnées mobilité et sport senior.

Ensuite, on observe un mouvement de fond chez les marques déjà présentes : plusieurs qui misaient sur la voie simplifiée de déclaration (备案, réservée aux vitamines et minéraux basiques) basculent vers l’enregistrement complet (注册), plus long et plus coûteux, mais qui permet de revendiquer une vraie fonction santé. Un signe que le marché mûrit et que les preuves scientifiques comptent de plus en plus dans la décision d’achat chinoise.

Pour rappel, l’enregistrement complet reste lourd : jusqu’à 18 à 36 mois et des dizaines de milliers d’euros de tests toxicologiques et fonctionnels. La déclaration, elle, cible les produits à base de vitamines ou minéraux simples, avec un objectif de 60 jours ouvrés côté administration, 6 à 9 mois en pratique une fois les allers-retours comptés.

Le CBEC, la voie sans bonnet bleu

Pour une marque qui ne veut ni attendre deux ans ni se contenter d’une déclaration basique, le commerce transfrontalier (CBEC, cross-border e-commerce) reste la porte d’entrée la plus rapide. Vendu via un entrepôt sous douane ou en direct depuis l’étranger, dans le cadre du régime d’import personnel, un complément alimentaire peut être commercialisé en Chine sans bonnet bleu du tout, à condition de rester dans les plafonds de quantité et de valeur fixés par la réglementation.

C’est la stratégie que choisissent la plupart des petites marques occidentales pour tester le marché avant d’investir dans un enregistrement complet. On y perd un peu en image (le produit reste perçu comme « importé » plutôt que « local »), on y gagne surtout du temps, ce qui, pour une petite structure, pèse souvent plus lourd que l’image.

V) Erreurs à éviter en 2026

Quelques pièges qu’on voit revenir chez les marques qui nous contactent après un premier échec en Chine.

Miser tout sur Xiaohongshu sans plan B. Après le 10 février, une stratégie construite uniquement autour de collaborations KOL sur cette plateforme s’effondre du jour au lendemain. Il faut répartir le budget entre plusieurs canaux, WeChat private domain, Douyin, recherche Baidu, dès le départ.

 

Lancer sans backup pendant l’attente du bonnet bleu. Deux ans sans rien vendre, c’est deux ans de retard sur des concurrents plus malins qui utilisent le CBEC en parallèle.

Copier un positionnement générique. On l’a vu plus haut, 80 % des produits vitaminiques chinois s’adressent à tout le monde. Un positionnement ciblé (une tranche d’âge, un usage précis, un profil de vie) se démarque tout de suite dans un rayon ou un fil Xiaohongshu saturé de génériques.

Ignorer la relation client de long terme. Un complément alimentaire se rachète, ou ne se rachète pas. Sans programme de fidélisation WeChat, sans contenu éducatif régulier, la première commande reste souvent la dernière.

Un exemple pour illustrer, un cas parmi d’autres qu’on croise régulièrement. Marc dirige une petite marque belge de compléments à base de plantes locales, ortie, aubépine, valériane. Il voulait entrer en Chine avec une revendication « soutien du sommeil », ce qui impose un enregistrement complet plutôt qu’une simple déclaration. Il a lancé la procédure, budgété 18 mois et environ 40 000 €, et attendu, sans rien vendre en parallèle. Au bout de 20 mois, le dossier était toujours en instruction, et un concurrent allemand plus modeste venait de s’implanter via le CBEC en quatre mois.

Ce qui n’a pas marché : tout miser sur un seul canal réglementaire, sans filet. Ce qui a marché, une fois le virage pris : basculer une partie de la gamme (les produits sans revendication santé spécifique, vendables via l’import personnel) sur le CBEC, et construire en parallèle une communauté WeChat autour de contenu éducatif sur les plantes et le sommeil, sans jamais vendre directement dans les contenus, pour rester dans les clous. Résultat, en sept mois, la marque avait déjà écoulé plus de 1 200 commandes via le CBEC, avant même que l’enregistrement complet du produit phare ne soit délivré. Pourquoi ça a marché : le CBEC a débloqué la vente immédiatement, et le contenu éducatif a construit la confiance et la base d’acheteurs qui a pris le relais une fois le bonnet bleu obtenu.

FAQ

Faut-il absolument le bonnet bleu pour vendre des compléments alimentaires en Chine ?
Non. Vous pouvez vendre sans bonnet bleu via le canal CBEC (commerce transfrontalier), dans les limites de quantité et de valeur fixées pour l’import personnel. Le bonnet bleu devient nécessaire si vous voulez vendre en gros volume via la distribution locale classique, pharmacie ou supermarché, ou si vous revendiquez une fonction santé spécifique.

Peut-on encore utiliser Xiaohongshu pour promouvoir des compléments alimentaires en 2026 ?
Plus pour de la promotion directe par des créateurs de contenu depuis le 10 février 2026. Vous pouvez encore faire de l’éducation de catégorie et du référencement sur les mots-clés recherchés par vos prospects, mais plus de note ou de live qui pousse explicitement à l’achat, sauf pour les structures de santé doublement qualifiées.

Combien de temps prend l’enregistrement bonnet bleu en 2026 ?
Ça dépend de la voie. La déclaration (produits vitamines/minéraux simples) vise 60 jours ouvrés côté administration, souvent 6 à 9 mois en pratique. L’enregistrement complet, nécessaire pour revendiquer une fonction santé précise, prend entre 18 et 36 mois et coûte des dizaines de milliers d’euros en tests.

Quel canal privilégier pour une marque qui débute, vente directe, pharmacie, ou en ligne ?
Pour une petite marque étrangère sans réseau de distribution local, le en ligne (CBEC ou marketplace une fois le bonnet bleu obtenu) reste le point d’entrée le plus réaliste. La vente directe et la pharmacie demandent un réseau et une présence physique qu’une marque qui débute n’a en général pas encore.

Le marché chinois des compléments est-il encore une opportunité pour une petite marque étrangère ?
Oui, et sans doute plus qu’en 2018. Le marché a plus que doublé, plus de la moitié des acteurs ont encore moins de 1 % de part de marché chacun, et les consommateurs chinois cherchent de plus en plus des marques de niche, en particulier étrangères, perçues comme plus fiables sur la traçabilité des ingrédients.

Quelle est la différence entre le bonnet bleu par enregistrement (注册) et par déclaration (备案) ?
La déclaration est réservée aux produits à base de vitamines ou minéraux basiques, approuvée au niveau provincial, plus rapide. L’enregistrement est obligatoire dès que vous revendiquez une fonction santé (immunité, sommeil, articulations…) ou utilisez un ingrédient hors du catalogue autorisé, approuvé au niveau national, plus long mais plus valorisant commercialement.

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GMA alias Gentlemen du Marketing en Chine travaille uniquement en digital, depuis Shanghai, avec des microbranches côté français et britannique. En santé et bien-être, trois chantiers reviennent : choisir la voie réglementaire (bonnet bleu ou CBEC), animer Xiaohongshu et WeChat en social commerce, développer la distribution e-commerce et offline. Riche de 2 000 projets, l’équipe repère les pièges de votre secteur avant vous.

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Pour aller plus loin

Pour situer ce marché des compléments dans le mouvement plus large du commerce en Chine, notre analyse de l’e-commerce en Chine à l’horizon 2030 et notre guide stratégique du e-commerce en Chine détaillent les canaux de vente en ligne applicables à votre catégorie de produit. Si vous en êtes encore à vous demander si le marché mérite l’investissement, notre article sur pourquoi faire une étude de marché en Chine pose les bonnes questions avant de se lancer. Le retail traditionnel bouge aussi vite que le digital, notre décryptage sur la disparition de Carrefour en Chine et les nouvelles règles de la distribution vaut le détour si vous visez les linéaires physiques. Et pour les marques qui hésitent entre compléments et soin de la peau, notre article sur la croissance du marché des cosmétiques en Chine montre des dynamiques très proches.

Côté sources externes : les chiffres de marché 2025-2026 cités plus haut s’appuient sur les analyses de China Briefing sur l’industrie chinoise des compléments de santé, sur Nutritional Outlook au sujet de la refonte réglementaire chinoise, et la nouvelle règle Xiaohongshu est détaillée par Tencent News.

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