Fitness Leggings en Chine : le marché Athleisure explose en 2026

21 août 2026|Analyse de Marchés, Sport

Philip Chen, cofondateur de GMA, tient la plume. Shanghaien de toujours, il adore regarder une marque étrangère arriver en Chine avec un plan impeccable sur le papier. La suite est souvent instructive.

La semaine dernière, je courais le long du Bund tôt le matin. Rien d’original, la moitié de Shanghai fait pareil avant 7h. Ce qui m’a frappé, c’est les jambes. Sur dix coureuses, huit portaient un legging technique, et je pouvais reconnaître les marques rien qu’au liseré : le petit logo vague de Lululemon, la coupe cintrée signature de Maia Active, ou une pièce plus pointue signée Particle Fever. Il y a sept ans, quand on a écrit le premier article sur ce sujet sur ce blog, le legging fitness était encore présenté comme « la prochaine tendance mode en Chine ». En 2026, ce n’est plus une tendance. C’est un marché de plusieurs centaines de milliards de yuans, ultra concurrentiel, où les marques locales mordent sérieusement les mollets de Lululemon. Les Chinois appellent ça le 内卷 (neijuan) : une compétition interne à outrance, où tout le monde travaille deux fois plus dur juste pour garder sa place. Le marché du legging chinois est devenu un cas d’école de ce phénomène.

Pour remettre les choses en contexte : en 2019, un rapport de Global Industry Analysts prévoyait un marché mondial des vêtements de sport et de fitness à 231,7 milliards de dollars d’ici 2024, porté par la participation croissante aux activités sportives et par les progrès techniques sur le confort des matières. La région Asie-Pacifique devait connaître la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 6,9% sur la période. Sept ans plus tard, cette prévision est largement dépassée, mais elle avait vu juste sur un point : c’est bien l’Asie-Pacifique, et la Chine en premier lieu, qui a tiré cette croissance vers le haut, bien au-delà de ce qu’imaginait ce rapport.

Marché des leggings de fitness en Chine

Le marché chinois du legging fitness est l’un des plus importants au monde et connaît la croissance la plus rapide. Il est motivé par plusieurs facteurs, notamment la présence d’une importante population millennial, l’augmentation du mode de vie actif et la pratique sportive au sein de la population, ainsi que la popularité des vêtements de sport en tant qu’extension du vêtement décontracté dans la mode, comme l’illustre bien l’Athleisure.

Selon Euromonitor International, le marché chinois des vêtements de sport avait déjà augmenté de 12% pour atteindre 212,1 milliards de yuans (31,4 milliards de dollars) en 2017, ce qui en faisait le deuxième marché mondial pour les vêtements de sport après les États-Unis. Le secteur devait rester dynamique, avec un taux de croissance annuel moyen de 11% sur cinq ans jusqu’en 2022. La suite a confirmé, et même largement dépassé, cette prévision.

Plusieurs facteurs ont contribué à cette forte croissance, et la plupart sont encore valables aujourd’hui :

La croissance de l’industrie du sport au sens large : en Chine, l’industrie du sport, qui comprend la production d’articles de sport et la fourniture de services comme la gestion du sport, la formation, l’éducation et les médias sportifs, a longtemps progressé à plus de 11% par an selon le Bureau national des statistiques de Chine. La pratique sportive y est longtemps restée moins compétitive et plus « plaisir » qu’aux États-Unis, ce qui a justement profité aux vêtements confortables et polyvalents comme le legging.

Une population immense : la génération des jeunes actifs urbains reste le principal marché cible des vêtements de sport de performance et de style de vie, et ce segment est énorme en Chine, avec plusieurs centaines de millions de personnes concernées, largement plus que la population totale des États-Unis.

Investissement gouvernemental dans le sport : le gouvernement chinois continue d’encourager un style de vie plus actif au sein de la population, pour les bénéfices économiques et sanitaires à long terme que cela représente.

Les grands événements sportifs : après les Jeux olympiques d’hiver de 2022 à Pékin, la pratique des sports d’hiver s’est largement démocratisée et le réseau de stations de ski continue de s’étoffer. Ce type d’événement crée systématiquement un pic d’intérêt pour l’équipement et les tenues techniques, legging compris.

L’intérêt pour les marques étrangères : les marques mondiales conservent une image forte auprès du consommateur chinois, ce qui continue de créer des opportunités pour les marques internationales de vêtements de sport, à condition qu’elles sachent s’adapter, comme on va le voir plus loin.

Sensibilisation à la santé et au bien-être : les modes de vie actifs sont devenus un critère central chez les consommateurs chinois, qui considèrent l’exercice physique comme l’un des principaux moyens de rester en bonne santé, et le sport comme un marqueur social à part entière.

2026 : le marché a explosé, et il s’est méchamment fragmenté

Voici ce qui a vraiment changé depuis 2019, chiffres à l’appui.

Le marché chinois du legging et des vêtements de yoga a dépassé les 600 milliards de yuans en 2025, et devrait franchir la barre des 800 milliards de yuans en 2026, avec un taux de croissance qui se maintient au-dessus de 15% par an, selon un rapport du cabinet d’études 观研报告网 (Chinabaogao). Sur cinq ans, la croissance annuelle moyenne du secteur avoisine 20%. Le legging n’est plus un simple équipement de sport : il est devenu une pièce de garde-robe polyvalente, portée au bureau, en soirée ou en voyage. Forbes China, de son côté, évalue le marché chinois des vêtements de sport au sens large à environ 27 milliards de dollars d’ici 2026.

Sur ce gâteau qui grossit, Lululemon continue de tirer son épingle du jeu : la marque canadienne vise une croissance d’environ 20% de son chiffre d’affaires en Chine continentale pour son exercice 2026, avec un premier trimestre en hausse de 25 à 30%. Elle prévoit de porter son parc de boutiques à 220 d’ici 2026, et copie même les codes de la fast fashion pour aller plus vite : près d’un tiers de sa collection est renouvelé chaque trimestre, un rythme qu’elle n’aurait jamais imaginé il y a dix ans.

Mais Lululemon n’est plus seule sur son segment. Le concurrent suisse On (昂跑), déjà présent avec une trentaine de boutiques en propre, vise la centaine d’ici 2026. La marque britannique Sweaty Betty prépare l’ouverture de sa première boutique à Shanghai courant 2026. Et une collaboration Nike x Skims, très attendue, pourrait débarquer sur le marché chinois la même année, selon plusieurs médias spécialisés. Bref : tout le monde veut sa part du legging chinois, et la concurrence internationale ne fait que s’intensifier.

Face à cette vague, les marques locales ne se laissent pas manger tout cru, loin de là.

Marques locales contre Lululemon : la bataille du legging

Le nom qui revient le plus souvent, c’est Maia Active. La marque, souvent surnommée le « Lululemon chinois » (même si son équipe déteste cette étiquette), coupe ses vêtements pour la morphologie asiatique plutôt que d’adapter des patrons occidentaux, ce qui fait une vraie différence sur un legging taille haute. Le groupe sportif Anta a pris 75,13% du capital de Maia Active fin 2023, une opération finalisée en 2024. Depuis, la marque a accéléré : son réseau de boutiques est passé de 36 en octobre 2023 à 56 aujourd’hui, avec une nouvelle boutique amirale ouverte à Shenyang en juillet 2026 et deux autres prévues à Harbin et Changchun d’ici la fin de l’année, direction le nord-est du pays, un territoire encore peu couvert par les marques premium. Côté chiffres, Maia Active a affiché une croissance d’environ 30% de son chiffre d’affaires en 2024, et une croissance à deux chiffres élevée maintenue au premier trimestre 2025.

Autre nom à connaître : Particle Fever (粒子狂热), fondée à Shanghai en 2015. C’est la seule marque de sport indépendante et haut de gamme originaire de Chine, la seule aussi à avoir été référencée par le grand magasin de luxe Lane Crawford et à avoir défilé lors d’un Tmall China Day pendant la Fashion Week de New York. Sa proposition : injecter des codes de la mode haut de gamme, matières, coupes, esthétique, dans des vêtements techniques, plutôt que de se contenter de performance pure. C’est un positionnement à l’opposé de la fast fashion sportive, et il trouve son public chez des consommatrices qui veulent un legging qui a l’air aussi bon en salle de sport qu’en brunch.

Ce qui frappe avec ces deux marques, c’est qu’elles n’ont jamais essayé de copier Lululemon frontalement. Elles ont chacune trouvé un angle (la morphologie asiatique pour l’une, la mode haut de gamme pour l’autre) et elles l’ont défendu avec constance. C’est souvent la seule stratégie qui fonctionne face à un leader mondial disposant d’un budget marketing dix fois supérieur.

Xiaohongshu et Douyin, devenus les vrais moteurs de vente du legging

En 2019, cet article ne mentionnait même pas Xiaohongshu (Rednote). Sept ans plus tard, c’est devenu la plateforme numéro un pour ce type de produit, devant WeChat et Weibo, qui restent utiles mais jouent un rôle différent.

Le mécanisme central s’appelle le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe ». L’idée : une utilisatrice partage une photo ou une courte vidéo d’elle en legging, avec un avis honnête (ou presque) sur la matière, la coupe, si « ça taille petit ». D’autres utilisatrices « attrapent l’envie » en lisant ce contenu, comme une graine plantée qui pousse, et finissent par acheter le même produit. Ce n’est pas de la publicité classique, c’est du bouche-à-oreille organisé à très grande échelle, porté par des dizaines de milliers de créatrices de contenu, des micro-KOC à quelques milliers d’abonnées jusqu’aux KOL qui en comptent des millions.

Selon les données de plateforme publiées au premier semestre 2026, le contenu mode et sport sur Xiaohongshu a nettement changé de nature : les utilisatrices ne cherchent plus seulement « quoi acheter », elles veulent comprendre « pourquoi acheter ». Le contenu qui fonctionne aujourd’hui met en avant le ressenti, la scène d’usage (yoga en intérieur, running, voyage), et l’expression personnelle, plus que la seule fiche technique du tissu. Le hashtag #sportcation, qui associe sport et voyage, a par exemple dépassé les 130 millions de vues, signe que le legging n’est plus vendu comme un simple vêtement technique mais comme un objet de style de vie.

Douyin, de son côté, joue un rôle complémentaire et plus direct : c’est là que se joue la conversion en direct, via le live shopping et les vidéos courtes shoppables. Une marque qui veut vraiment percer sur le legging en Chine aujourd’hui a besoin des deux : Xiaohongshu pour construire l’envie et la crédibilité en amont, Douyin pour transformer cette envie en commande, souvent en quelques clics pendant un live.

Comment les marques de fitness peuvent entrer correctement le marché chinois ?

Un site officiel basé en Chine

La plupart des marques internationales ont leur propre site web officiel établi en Chine. Cela facilite la gestion et la maintenance de la marque.

Cependant, cette option présente plusieurs inconvénients majeurs. Si les serveurs ne se trouvent pas en Chine, les utilisateurs peuvent avoir des difficultés d’accès et de lenteur. Le service après-vente pose aussi problème : quand tout est géré depuis l’étranger, il devient difficile de fournir un service client, des remboursements et des échanges de produits qui répondent aux standards attendus par le consommateur chinois.

C’est pourquoi il reste indispensable d’héberger son site web en Chine, en travaillant notamment le référencement Baidu. Sinon, votre site web connaîtra un chargement lent et des retards d’affichage qui feront fuir vos visiteurs avant même qu’ils aient vu votre produit.

Un point de vente sur une plateforme e-commerce populaire

Il existe de grands centres commerciaux en ligne développés en Chine, tels que Taobao, Tmall et JD.com, qui restent extrêmement puissants. Ils semblent être une option simple : voyons comment ils fonctionnent.

Il y a une idée fausse commune en Occident selon laquelle Taobao et Tmall seraient la même plateforme, ce qui n’est pas le cas. Taobao et Tmall sont tous deux exploités par le groupe Alibaba mais suivent des modèles différents. Taobao est une plateforme C2C (Client à Client), tandis que Tmall est une plateforme B2C (Business to Customer) destinée aux marques officielles ou aux organisations disposant d’une entité juridique en Chine.

Pour ouvrir une boutique en ligne sur Taobao, Tmall ou JD.com, il faut être ressortissant chinois ou posséder une entité légale en Chine. Pour les marques et fabricants étrangers qui souhaitent vendre en Chine sans entité locale, Tmall et JD.com ont développé des plateformes dédiées au commerce électronique transfrontalier : Tmall Global et JD Worldwide, toujours parmi les plus utilisées aujourd’hui. Suning Global et Amazon China Global Store existent aussi, avec une audience plus restreinte.

Ces plateformes offrent beaucoup de visibilité, mais les boutiques en ligne dans ces centres exigent des frais d’installation et des commissions non négligeables. Les marques doivent aussi souvent prévoir un budget publicité et marketing conséquent pour émerger dans un flux de recherche saturé.

Hypermarchés en ligne

Contrairement aux centres commerciaux en ligne présentés ci-dessus, les hypermarchés en ligne fonctionnent sur un système B2B2C (Business to Business to Customer). Ils achètent une vaste gamme de produits auprès de fournisseurs ou de fabricants étrangers au prix de gros et les revendent au détail, en tirant profit de la marge.

Ils se distinguent des centres commerciaux en ligne sur plusieurs points : pas de vitrine individuelle pour les marques étrangères, stockage et distribution gérés directement par l’hypermarché. NetEase Kaola et Jumei restent des acteurs connus dans cette catégorie, même si le modèle a perdu du terrain face à la montée du social commerce.

Utiliser les réseaux sociaux et le social commerce

Les réseaux sociaux les plus utilisés en Chine restent WeChat et Weibo, mais leur rôle a évolué. WeChat, développé par Tencent, reste la plateforme de référence pour la relation client au long cours : c’est là que se construit la fidélisation, via un compte officiel, une boutique en mini-programme et un service après-vente réactif. Une marque de legging qui néglige son mini-programme WeChat laisse de l’argent sur la table à chaque nouvelle collection.

Weibo reste utile pour la gestion de la notoriété et de la réputation de marque à grande échelle, notamment lors d’un lancement ou d’une collaboration. Avoir un compte vérifié y reste un signal de légitimité fort pour les utilisateurs chinois, qui savent que le processus de vérification est exigeant.

KOL et KOC : la promotion par les influenceurs

Engager des influenceurs, connus sous le nom de KOL (Key Opinion Leaders) ou KOC en Chine, reste l’un des moyens les plus efficaces de promouvoir un compte, un contenu ou une campagne sur les réseaux sociaux chinois, et c’est encore plus vrai pour un produit qui se vend beaucoup par preuve sociale, comme le legging.

Les KOL ont leur propre base de suiveurs, qui perçoivent leurs avis et suggestions comme crédibles. Beaucoup excellent aussi dans la conduite de ventes en direct. Partager des informations sur la marque ou lancer une campagne avec eux contribue à accroître la notoriété, attirer de nouveaux suiveurs et renforcer la crédibilité perçue de la marque.

Le tarif d’une collaboration KOL diffère surtout selon le secteur, la catégorie d’audience, la qualité du contenu et la visibilité des publications. Plus le nombre d’abonnés et la qualité du contenu sont élevés, plus le coût du contrat grimpe. C’est justement pour cette raison que la plupart des marques qui réussissent sur le legging en Chine misent aujourd’hui sur un mix : quelques KOL pour la portée, et une grosse masse de KOC (micro-influenceuses, souvent des clientes convaincues) pour la crédibilité et le volume de contenu 种草.

Solutions concrètes : comment lancer (ou relancer) une marque de legging en Chine avec l’Agence Mode en Chine de GMA

Résumons les problèmes posés plus haut. Le marché a triplé de taille en sept ans, mais il s’est aussi hyper-fragmenté : des géants internationaux qui accélèrent, des marques locales qui coupent pour la morphologie asiatique et qui bénéficient d’un vrai capital de sympathie, et des canaux de vente (Xiaohongshu, Douyin, WeChat) qui fonctionnent tous différemment et qui demandent chacun leur propre stratégie de contenu. Pour une marque étrangère qui débarque seule, c’est beaucoup à digérer en même temps. C’est exactement ce que notre Agence Mode en Chine fait au quotidien pour des marques de prêt-à-porter et d’activewear.

Concrètement, voici comment nous structurons un accompagnement pour une marque de legging ou de vêtements de sport qui veut se lancer ou relancer sa présence en Chine.

Étape 1, l’audit produit et concurrentiel. Avant de dépenser un seul yuan en marketing, on regarde si le produit, tel quel, a une chance en Chine. Grille de taille adaptée à la morphologie locale, matière qui correspond aux attentes (souvent plus de demande pour du « buttery soft » et de la transparence zéro que sur le marché occidental), positionnement prix face à Lululemon, Maia Active et aux marques de milieu de gamme comme Particle Fever. On cartographie aussi 5 à 10 concurrents directs sur Tmall et Xiaohongshu : leurs prix, leur fréquence de sortie de nouveauté, leur mix KOL/KOC, leurs avis clients (souvent une mine d’or pour repérer ce qui déçoit chez les concurrents).

Étape 2, le choix et la mise en place du canal de vente. Selon la taille de la marque et son budget, on recommande soit une boutique Tmall Global (le plus souvent, pour la crédibilité que la plateforme confère), soit un magasin Douyin quand la marque veut miser fort sur le live shopping dès le départ. On configure aussi le mini-programme WeChat pour la fidélisation, avec un système de points ou d’accès anticipé aux nouvelles collections, qui fonctionne particulièrement bien sur ce type de produit acheté en série.

Étape 3, la campagne de 种草 (zhongcao) sur Xiaohongshu. On construit un calendrier de contenu sur 8 à 12 semaines avant le lancement commercial, avec un mix de KOC (souvent 40 à 80 profils, avec des audiences de 2 000 à 50 000 abonnées) et de quelques KOL plus importants pour la portée. L’objectif n’est pas la vente immédiate mais la construction d’un volume de preuve sociale crédible : avis honnêtes, essayages, comparatifs avec les concurrents. C’est ce volume qui, ensuite, fait remonter naturellement le produit dans les résultats de recherche internes à la plateforme.

Étape 4, l’activation commerciale. On synchronise le lancement ou la montée en puissance avec un temps fort du calendar shopping chinois, comme le 618 ou le Double 11, avec une combinaison de lives Douyin, de push Xiaohongshu et de campagnes payantes ciblées. C’est là que le budget publicité doit vraiment être concentré, une fois que la preuve sociale est en place, pas avant.

Pour rendre tout ça concret, voici le cas d’un client à moi (les détails sont modifiés pour préserver la confidentialité, mais les mécanismes et les ordres de grandeur sont réels). Une marque européenne d’activewear, environ 8 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son marché domestique, voulait entrer en Chine. Elle avait déjà tenté sa chance seule un an plus tôt : ouverture d’une boutique Tmall Global, mise en ligne du catalogue européen tel quel, sans adaptation de taille ni de contenu, avec un peu de publicité display généraliste. Résultat au bout de trois mois : un taux de conversion de 0,3%, un panier moyen correct mais un volume de commandes ridicule, et surtout de nombreux retours liés à une coupe « trop grande » pour la clientèle chinoise.

On a repris le dossier avec trois changements. D’abord, une nouvelle grille de tailles adaptée, avec une gamme resserrée sur les tailles les plus demandées localement plutôt que de reproduire la gamme complète européenne. Ensuite, une campagne de 60 KOC sur deux mois avant le relancement, ciblées sur des profils fitness, yoga et lifestyle urbain, avec pour seule consigne de donner un avis honnête sur la matière et la coupe. Enfin, un lancement calé sur le 618, avec trois lives Douyin en partenariat avec des créatrices déjà engagées dans la campagne Xiaohongshu, qui pouvaient donc parler du produit avec une vraie légitimité plutôt que lire un script. Le mécanisme est simple : quand l’avis vient d’une pairière plutôt que d’une publicité, la barrière à l’achat tombe beaucoup plus vite, surtout sur un vêtement qui touche directement au corps. Résultat, six mois après ce redémarrage : un taux de conversion à 2,1%, un chiffre d’affaires multiplié par environ 3,5 sur la période, et un taux de retour divisé par deux grâce à la nouvelle grille de tailles.

Ce n’est pas de la magie. C’est une méthode, appliquée dans l’ordre, avec des chiffres vérifiés à chaque étape plutôt qu’une promesse en l’air.

Le marché ne va pas vous attendre

Le legging chinois, en 2026, c’est un marché de plusieurs centaines de milliards de yuans, qui continue de croître à deux chiffres, sur lequel Lululemon accélère, où Maia Active et Particle Fever grignotent des parts avec des positionnements malins, et où Xiaohongshu et Douyin ont remplacé les vieux canaux comme moteurs de vente réels. Ce n’est plus un marché qu’on peut tester du bout des doigts avec une simple boutique Tmall livrée telle quelle. C’est un marché qui récompense ceux qui arrivent préparés, avec un produit adapté et une vraie stratégie de contenu, et qui punit sévèrement ceux qui débarquent sans 面子 (mianzi), sans la crédibilité et la préparation que les consommateurs chinois attendent d’une marque qui les respecte.

La bonne nouvelle, c’est que rien de tout ça n’est hors de portée. Chaque étape décrite plus haut, l’audit, le choix de canal, la campagne de contenu, l’activation, est reproductible pour à peu près n’importe quelle marque de vêtements de sport ou de mode qui a déjà fait ses preuves ailleurs. Ce qui manque le plus souvent, ce n’est pas le produit : c’est la méthode et la connaissance fine du terrain chinois. Si vous avez une marque de legging, d’activewear ou plus largement de mode, et que vous vous demandez si 2026 est le bon moment pour vous lancer en Chine, la réponse est oui, à condition de ne pas y aller seul. Contactez notre Agence Mode en Chine, on vous dira franchement si votre produit est prêt, et comment structurer votre entrée sur ce marché sans y laisser un an de budget marketing pour rien.