Grâce au pouvoir du Branding, Lego a construit un empire en Chine

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai vu passer beaucoup de marques étrangères en Chine, mais peu ont autant appris de leurs erreurs que Lego. Voici l’histoire, mise à jour avec les chiffres 2025-2026.

Un samedi après-midi à Shanghai, dans le magasin Lego de Global Harbor. Une grand-mère tient la main d’un petit garçon de six ans devant le mur des sets Star Wars. Elle ne comprend rien à ce qu’il lui montre, mais elle sort quand même sa carte pour payer 899 yuans, l’équivalent d’un mois de courses. À côté, un homme d’une trentaine d’années construit tranquillement un set « Adults Welcome » en solo, casque sur les oreilles, pendant sa pause déjeuner. Ces deux clients n’ont rien en commun, sauf une chose : ils font partie de la raison pour laquelle Lego est devenu l’une des plus belles réussites occidentales sur le marché chinois. Cet article racontait déjà cette histoire en 2019. Elle continue de s’écrire, et elle a pris quelques tournants qu’on n’avait pas vus venir à l’époque.

Dans cet article, nous parlerons des opportunités présentes sur le marché du jouet en Chine à travers l’histoire du géant Danois : Lego. Pour le fabricant de jouets danois, l’implantation en Chine s’est faite ville par ville, souvent dans des agglomérations de 3e voire 4e zone que peu de marques occidentales osaient viser à l’époque. La Chine, c’est un peu comme l’échelle du succès pour Lego. Le fabricant de briques plastiques a vu ses revenus augmenter avec une croissance à deux chiffres, alors que ses marchés européen et américain stagnaient à une croissance limitée.

Pour comprendre la Chine, comprenez son pouvoir d’achat :

• La classe moyenne chinoise représente désormais plus de 500 millions de personnes selon les dernières estimations.
• Le marché chinois du jouet et des loisirs créatifs pour enfants pesait plus de 100 milliards de yuans en 2025, porté par la hausse continue des dépenses par enfant malgré la baisse de la natalité.
• Fait notable qui change la donne depuis 2019 : la part des adultes acheteurs de Lego (les fameux AFOL, Adult Fans of Lego) explose en Chine, portée par la mode du « jouet de collection » chez les 25-40 ans.

Lego, une vraie success story qui continue de s’écrire

• En 2017, la société possédait 50 magasins en Chine
• En 2019, elle en comptait déjà plus de 80
• En 2026, le réseau dépasse les 500 magasins répartis dans plus de 120 villes chinoises

De 2011 à 2015, les revenus de Lego ont augmenté de 91 % avec un profit net passant de 557 millions à 1,23 milliard d’euros. Et malgré un léger déclin en 2017 (le premier depuis 2004), la compagnie danoise a vu ses revenus regrimper à la hausse dès 2018. C’est cette dynamique qui nous avait fait écrire, en 2019, que la Chine faisait figure de paradis du jouet pendant que l’Europe et les États-Unis voyaient tomber des enseignes historiques comme Toys R Us. Sept ans plus tard, on peut vérifier si le pari a tenu. Spoiler : oui, et même mieux que prévu, mais pas sans turbulences.

Pour plus d’informations sur : l’industrie du jouet en Chine, un vrai carton plein.

Où en est Lego en Chine en 2026 : les chiffres qui comptent

On ne va pas se mentir : entre 2019 et 2023, Lego a connu un passage à vide sur plusieurs marchés, la Chine y compris, avec un ralentissement de la croissance en Asie qui est passée d’environ 26 % à 5 % sur certains trimestres selon les données relayées par la presse économique chinoise. Le groupe n’a jamais caché que la reprise post-Covid avait été plus lente que prévu dans les grandes métropoles chinoises, où le pouvoir d’achat des familles avec un seul enfant s’est fait plus prudent. Mais 2025 a marqué un vrai rebond, et les chiffres publiés début 2026 le confirment noir sur blanc.

• Sur l’exercice 2025, le groupe Lego a annoncé une croissance de son chiffre d’affaires de 12 %, à 83,5 milliards de couronnes danoises (environ 12,76 milliards de dollars), avec des ventes aux consommateurs en hausse de 16 %, largement au-dessus des 7 % de croissance du marché mondial du jouet.
• Le directeur général Niels B. Christiansen a explicitement qualifié 2025 d' »année charnière pour la marque en Chine », citant une série d’activations locales : campagne du Nouvel An chinois, partenariat avec le Grand Prix de F1 de Shanghai, journée mondiale du jeu en juin.
• Le réseau de boutiques a continué sa progression, avec une extension de l’usine de production de Lego en Chine pour absorber la demande locale et régionale.
• Le 5 juillet 2025, LEGOLAND Shanghai a ouvert ses portes. C’est le plus grand parc Legoland au monde, construit avec plus de 85 millions de briques sur 318 000 m² à Jinshan. En un an, il a accueilli plus de 2 millions de visiteurs, un record mondial pour un premier exercice de parc Legoland, avec un taux de visites répétées supérieur aux prévisions.

Le constat de 2019 tient donc toujours, et il est même renforcé. Mais il faut le nuancer sur un point que l’article original ne pouvait pas anticiper : Lego n’est plus seul sur son marché en Chine, et la concurrence ne vient plus seulement des copies illégales.

Lepin, contrefaçon et l’arrivée d’une vraie concurrence locale : ce qui a changé

Quand on a écrit l’article original, le principal problème de Lego en Chine s’appelait Lepin : des usines qui démontaient des sets Lego achetés légalement pour en reproduire les moules à l’identique, et revendaient la copie à un dixième du prix. Ce combat, Lego l’a gagné devant les tribunaux chinois. Le tribunal populaire supérieur de Shanghai a rendu son jugement final contre le réseau Lepin fin 2020, avec des peines de prison allant jusqu’à six ans et des amendes de plusieurs dizaines de millions de yuans pour un trafic estimé à plus de 300 millions de yuans. En 2021, la Cour populaire supérieure du Guangdong a multiplié par dix les dommages et intérêts accordés à Lego en appel dans une autre affaire de contrefaçon de marque. Ces victoires judiciaires ont marqué un tournant : la contrefaçon pure et simple des briques Lego est devenue beaucoup plus risquée en Chine, et les autorités chinoises ont montré qu’elles étaient prêtes à sévir sur la propriété intellectuelle des marques étrangères, un signal important pour n’importe quelle entreprise qui hésite encore à s’implanter.

Mais la contrefaçon a laissé place à quelque chose de plus intéressant, et de plus dangereux pour Lego sur le long terme : des marques chinoises 100 % légales qui ont appris à jouer sur un autre terrain. La plus emblématique s’appelle Bloks (布鲁可 Bùlǔkě en chinois), introduite en bourse à Hong Kong en janvier 2025 avec un succès retentissant : l’action a bondi de plus de 81 % dès le premier jour de cotation, et l’offre publique à Hong Kong a été sursouscrite près de 6 000 fois, un record parmi les plus hauts de l’histoire de la place boursière. Bloks ne copie pas les sets Lego. Elle mise sur autre chose : des figurines à assembler sous licence de plus de 50 IP mondiales, Ultraman en tête (qui représentait encore 57 % de son chiffre d’affaires mi-2024), mais aussi Marvel, Naruto, Pokémon ou les Minions. En 2024, son chiffre d’affaires a bondi de 155,6 % à 2,24 milliards de yuans, avec une marge brute de 52,6 %, même si l’entreprise restait en perte nette cette année-là avant de basculer dans le vert par la suite, portée notamment par une percée à l’international (+396,6 % de revenus hors Chine, +804 % rien qu’en Amérique).

Il faut cependant remettre les choses en perspective : sur le segment mondial des jouets à assembler de type figurines, Bandai et Lego dominent toujours très largement avec respectivement 39,5 % et 35,9 % de part de marché, contre 6,3 % pour Bloks. Et l’analyse la plus fine du secteur, y compris dans la presse économique chinoise, souligne que Bloks reste piloté par la sortie de nouveautés et la rotation d’IP sous licence, pas par un vrai système de construction où « une brique sert toute une vie », ce qui reste la signature unique de Lego. Autrement dit : Bloks a prouvé qu’un acteur chinois pouvait lever des centaines de millions de dollars et conquérir une part de marché réelle sans jamais copier une seule brique Lego. C’est une bien meilleure nouvelle pour le secteur que Lepin, mais c’est aussi le signe que la concurrence locale en Chine ne se limite plus à l’imitation. Elle a appris à construire sa propre marque, avec ses propres codes.

Un mot chinois résume bien cette dynamique de marché : le 内卷 (nèijuǎn, « involution »), cette compétition interne à outrance où toutes les marques d’un même secteur se livrent une guerre des prix et des nouveautés si intense que personne n’en sort vraiment gagnant, sauf le consommateur. Le marché chinois du jouet de construction et de la figurine à collectionner est aujourd’hui en plein 内卷 : nouvelles séries limitées chaque mois, collaborations IP incessantes, drops calculés pour créer la file d’attente. Lego a longtemps évité ce piège en misant sur la durabilité de son système de brique plutôt que sur la nouveauté permanente. C’est justement ce qui va faire la différence dans les années qui viennent : les marques qui construisent un vrai capital de marque, pas seulement un calendrier de sorties, sont celles qui résistent le mieux au 内卷.

Verdict sur le constat de 2019 : il tient toujours, et il est même confirmé par des résultats financiers plus solides qu’à l’époque. Lego reste le leader incontesté du marché chinois du jouet de construction, sa stratégie de marque a résisté à sept ans de mutations du marché, et LEGOLAND Shanghai est un succès commercial concret. Ce qui a changé, c’est le niveau d’exigence : réussir en Chine aujourd’hui demande davantage qu’une bonne stratégie digitale, il faut une vraie marque capable de tenir face à une concurrence locale de plus en plus légitime et créative.

Comment ont-ils réussi si vite en Chine ?

Tout réside dans leur flexibilité et leur écoute du marché…

• Lego a compris que la Chine est un pays « digital »

Lego est mondialement connu pour ses petites briques en plastique de toutes les couleurs, que les enfants aiment tant. Cependant, personne ne retient quoi que ce soit de Lego par rapport à une quelconque implication dans le digital ou les jeux vidéo. Et pourtant… Le géant du jouet a su se montrer observateur et avancer avec son temps. Une évolution tant sur le plan économique que comportemental qui ne l’a pas laissé indifférent.

Ils ont commencé par se mettre à jour et à créer une communauté en ligne pour enfants, dans laquelle ils pourraient charger leur propre design et prouesses d’ingénieur, mais aussi commenter celles des autres. Mais également, des vidéos en ligne dans le but précis de toucher le public le plus large possible. Et avec plus d’un milliard de vues, autant dire que l’opération était réussie. Aujourd’hui, cette présence s’est étendue naturellement aux plateformes chinoises de vidéo courte comme Douyin, où les vidéos de speed-build (montage accéléré de sets Lego) cumulent des centaines de millions de vues cumulées, et à Xiaohongshu, où les adultes fans de Lego partagent leurs collections avec autant de soin que des passionnés de sneakers.

• Sensibiliser la population chinoise grâce aux réseaux sociaux

C’est quelque chose d’extrêmement important en Chine, où l’éducation au quotidien reste souvent déléguée aux grands-parents et aux professeurs plutôt qu’aux parents. Lego a su se positionner comme un jouet éducatif qui développe la créativité, avec par exemple des constructions enseignant la programmation informatique aux jeunes enfants.

Un partenariat a aussi été établi avec l’East China Normal University pour enseigner les sciences, les technologies, l’ingénierie, les arts et les mathématiques dans les écoles élémentaires de Shanghai. Lego coopère également avec le ministère de l’Éducation chinois dans la formation de plus de 60 000 professeurs du primaire et du collège, un partenariat qui s’est poursuivi et renforcé ces dernières années.

• Engager, et avoir une mission : protéger l’environnement

Ils ont établi une coopération avec le World Wide Fund for Nature, une organisation opérant en faveur de la protection de l’environnement, dans le but d’introduire des alternatives en plastique bio pour toutes les briques produites. Cet engagement, pris pour horizon 2030, est un projet ambitieux si l’on considère les dizaines de milliards d’éléments plastiques vendus dans leurs boîtes chaque année. C’est aussi le genre d’engagement qui compte de plus en plus pour les jeunes parents urbains chinois, plus sensibles aux enjeux environnementaux que la génération précédente.

Pour résumer le succès de Lego :

• Détermination
• Consistance
• Présence nationale
• Flexibilité
• Forte réputation

Ils ont compris la culture chinoise, mais aussi les valeurs qui touchent ce pays. Ajoutez à cela une très forte image de marque, une forte visibilité, et vous obtiendrez vous aussi un développement spectaculaire sur le marché chinois. C’est là tout l’enjeu du branding en Chine : ce n’est pas un exercice cosmétique, c’est ce qui décide si votre marque survit à sept ans de mutation du marché ou disparaît à la première vague de concurrents locaux.

Pour en savoir plus sur : Lego en Chine, une étude de cas pour toute marque de jouets, ou sur pourquoi les Chinois donnent des surnoms aux marques occidentales.

Comment développer votre propre empire en Chine ?

Indépendamment des valeurs de votre entreprise ou des différents programmes que vous gérez à côté, il y aura des exigences nécessaires à remplir et déterminantes pour votre succès. Que vous visiez des distributeurs, des partenaires ou le consommateur final, ces éléments seront indispensables à votre réussite en Chine.

1. En Chine, on utilise des sites et des plateformes chinoises

Ne pensez même pas à vendre des produits sans avoir réussi à attirer un minimum le consommateur. Et si pour les gens, la première impression passe par le look, pour les entreprises ça passe par leur présence en ligne.

Les Chinois ne sont pas très différents de nous, un bon site web est un bon site web. Mais il vous faudra tout de même vous adapter à leurs goûts et à des caractéristiques qui peuvent varier d’un pays à l’autre.

Quoi faire sur votre site :

• En chinois : leur langue c’est le chinois, donc arriver avec un site uniquement en anglais reste une perte d’argent.
• Serveur en Chine, Hong Kong ou Singapour : la vitesse de chargement de votre site n’en sera que meilleure.
• Le chat en direct : parfait pour répondre aux questions et établir un contact rapidement.
• Des liens vers vos comptes chinois : WeChat et Weibo restent la base, mais en 2026 une marque grand public ne peut plus faire l’impasse sur Xiaohongshu (小红书, le réseau du « 种草 », voir plus bas) ni sur une boutique Douyin.
• Un design agréable, des données et beaucoup d’informations sur votre entreprise.
• Une traduction parfaite, pensée par un locuteur natif, jamais une simple traduction automatique.

2. La visibilité est la clé en Chine (comme dans le reste du monde)

Avoir un site web c’est bien, mais laisser les gens vous trouver sans effort c’est mieux. Pour rappel, il n’y a pas de Google en Chine continentale. Donc en Chine, faites comme les Chinois : passez par Baidu.

Comment être bien référencé sur Baidu :

• La publicité « pay per click » et les mots-clés.
• La page Baike, l’équivalent de Wikipédia : les internautes chinois y accordent beaucoup de crédit.
• Les backlinks de qualité, notamment via Zhihu, en mentionnant votre nom de manière positive dans des discussions à forte autorité.

3. Développez votre réputation, pour gagner la confiance des consommateurs chinois

Sachez deux choses : les Chinois ne croient pas en la communication d’entreprise et ils aiment trouver l’information par eux-mêmes. Ils ont besoin d’une source extérieure pour vérifier l’information, qu’il s’agisse d’articles de presse ou d’avis d’autres consommateurs.

Leur but est simple : être sûrs qu’ils en auront pour leur argent, mais aussi que les jouets seront sans danger pour leurs enfants. Et pour ce faire, ils n’hésiteront pas à vérifier des recommandations en ligne, des publications, des discussions de groupe, des forums, des articles de presse, des avis, etc.

C’est là qu’intervient un des mécanismes les plus puissants (et les plus mal compris par les marques occidentales) du marché chinois : le 种草 (zhòngcǎo, littéralement « planter l’herbe »). L’idée : une marque ne convainc jamais un consommateur chinois en parlant d’elle-même, elle le convainc en étant recommandée par quelqu’un d’autre, un influenceur, un ami, un inconnu sur Xiaohongshu qui partage une photo de son unboxing. Lego a « planté l’herbe » avant que le terme ne soit à la mode, en laissant les adultes fans de la marque devenir eux-mêmes les meilleurs ambassadeurs du produit sur les réseaux.

4. Développez une forte relation avec vos prospects et clients

Attirer beaucoup de prospects ne veut pas dire qu’ils achèteront vos produits. Mais heureusement pour nous, à tout problème une solution.

Pour rester en relation avec vos leads pendant qu’ils prennent le temps de réfléchir à leur futur achat, vous aurez besoin de :

WeChat : le couteau suisse chinois

Application la plus utilisée en Chine au quotidien. C’est une application « tout-en-un » offrant à l’utilisateur la possibilité de partager du contenu en ligne, de payer, et d’accéder à tout un tas de fonctionnalités utiles.

Que faire sur WeChat :

• Un compte officiel avec e-brochure et newsletter.
• La gestion de votre communauté et du service client.

Weibo, et désormais Xiaohongshu et Douyin

Weibo reste très populaire en Chine pour toucher une très large audience et engager la conversation publique. Mais en 2026, une marque comme Lego ne peut plus s’en contenter : Xiaohongshu est devenu le réservoir principal du bouche-à-oreille chez les jeunes parents urbains, et Douyin le canal numéro un pour transformer une vidéo de démonstration en achat en un clic. C’est cette combinaison des trois plateformes, chacune avec son rôle précis, qui construit une vraie présence de marque en Chine aujourd’hui.

Pour plus d’information sur le marketing de marque en Chine : avez-vous besoin d’un nom de marque chinois et ces marques qui explosent grâce à la génération Z.

Notre solution : comment on construit une marque qui résiste au 内卷 en Chine

Tout ce qu’on vient de décrire, la présence digitale, le référencement Baidu, le zhongcao, la bataille contre le 内卷, ça reste de la théorie tant que ce n’est pas mis en musique par quelqu’un qui connaît le terrain. Chez GMA, c’est exactement le métier de notre agence de branding en Chine, basée à Shanghai. Voici concrètement comment on s’y prend quand une marque occidentale nous dit « je veux devenir le Lego de mon secteur en Chine », et pourquoi ça ne se résume jamais à un joli logo traduit en chinois.

Étape 1 : l’audit de perception, avant tout le reste. On commence toujours par comprendre comment votre marque est perçue aujourd’hui par le consommateur chinois, pas par ce que vous pensez qu’elle représente. On interroge un panel de consommateurs cibles, on analyse les mentions existantes sur Xiaohongshu, Zhihu et Weibo, on regarde si un surnom informel s’est déjà formé autour de votre marque (les internautes chinois adorent en inventer, souvent avant même que vous n’en ayez un officiel). Cette étape révèle presque toujours un écart entre l’image que la marque veut projeter et celle qu’elle projette réellement, un peu comme Lego, longtemps perçu en Chine comme « juste des briques pour enfants » avant de construire, patiemment, sa réputation de marque éducative et créative pour toute la famille.

Étape 2 : le nom de marque chinois, ou pourquoi ce n’est jamais une simple traduction. Un nom de marque en Chine doit remplir trois fonctions à la fois : se prononcer facilement, évoquer quelque chose de positif à l’oreille, et rester assez proche phonétiquement du nom original pour ne pas perdre le lien international. On teste systématiquement plusieurs options auprès de panels chinois avant de trancher, en vérifiant aussi la disponibilité du nom en marque déposée et en nom de domaine. C’est un travail qui prend en général trois à quatre semaines bien faites, jamais un après-midi avec un dictionnaire.

Étape 3 : la stratégie de contenu et le déclenchement du zhongcao. On identifie les KOL (leaders d’opinion) et KOC (consommateurs clés, souvent des micro-influenceurs plus crédibles et moins chers) pertinents pour votre catégorie de produit, on structure un calendrier de publications sur Xiaohongshu et Douyin pensé pour « planter l’herbe » de façon crédible, pas pour matraquer un message publicitaire évident que les internautes chinois détectent et rejettent immédiatement. On travaille aussi la présence Baidu Baike et les backlinks Zhihu, ce socle de crédibilité qu’on a décrit plus haut, qui prend plusieurs mois à construire mais qui devient ensuite un actif durable, difficile à copier par un concurrent qui débarque.

Étape 4 : WeChat comme outil de relation client, votre CRM chinois. On met en place le compte officiel, on structure le parcours d’un nouveau contact jusqu’à l’achat, et surtout on met en place le service client dans l’app, un point sur lequel énormément de marques étrangères se plantent en Chine en pensant qu’un simple mini-programme suffit. Un bon dispositif WeChat, c’est ce qui transforme un client one-shot en client fidèle qui revient acheter le set suivant de la collection.

Un cas concret, anonymisé. Un de nos clients, une marque européenne de jeux de construction pour enfants (pas Lego, une marque de taille moyenne, disons un dixième de sa notoriété), nous a contactés en 2024 avec un problème classique : elle vendait déjà un peu sur Tmall, environ 40 000 dollars de chiffre d’affaires mensuel, mais stagnait depuis 18 mois malgré un budget publicité en hausse constante. Le diagnostic de notre audit de perception a été sans appel : la marque n’existait tout simplement pas dans la conversation chinoise en dehors de sa propre boutique Tmall. Zéro mention organique sur Xiaohongshu, une page Baidu Baike vide, un compte WeChat à l’abandon depuis un an. Elle achetait du trafic payant sans jamais construire de capital de marque en dessous.

On a repris le sujet dans l’ordre : nouveau nom chinois plus mémorable que la translittération approximative qu’elle utilisait, refonte complète de la page Baidu Baike, lancement d’une campagne de zhongcao avec quinze KOC dans la catégorie parentalité et éducation, et refonte du compte WeChat avec un vrai service client réactif. Ce qui a marché, et pourquoi : le déclic est venu du contenu Xiaohongshu, pas de la publicité. Les vidéos de parents montrant leurs enfants jouer avec les sets, tournées de façon volontairement peu léchée pour paraître authentiques, ont généré un taux d’engagement bien supérieur aux publicités classiques, parce que les internautes chinois se méfient instinctivement de tout ce qui ressent la promotion payée. Ce qui a raté au départ : notre première salve de KOL trop gros et trop chers a généré des vues, mais très peu de conversions, un classique qu’on voit tout le temps chez les marques qui débarquent en Chine et confondent portée et confiance. En six mois, le chiffre d’affaires mensuel Tmall est passé de 40 000 à environ 145 000 dollars, avec un coût d’acquisition client divisé par deux et un taux de rachat qui a doublé grâce au nouveau service client WeChat. Ce n’est pas magique, c’est méthodique, et c’est reproductible pour n’importe quelle marque prête à investir dans sa réputation avant d’investir dans sa publicité.

C’est exactement ce qu’on vous propose de faire, à votre échelle et avec votre budget. On ne promet jamais de devenir « le Lego » de votre secteur du jour au lendemain, personne ne le peut. Mais on sait exactement quelles briques poser, dans quel ordre, pour que votre marque construise quelque chose de durable en Chine plutôt qu’un feu de paille publicitaire.

À vous de construire votre empire chinois

Sept ans après notre premier article, Lego reste la preuve vivante qu’une marque étrangère peut non seulement percer en Chine, mais y devenir un acteur culturel à part entière, jusqu’à y construire le plus grand parc à thème de sa marque au monde. La concurrence locale a mûri, le marché est devenu plus exigeant et plus rapide, mais l’opportunité, elle, n’a pas disparu. Elle a juste changé de forme. Les marques qui gagneront la prochaine décennie en Chine seront celles qui comprennent que le branding n’est pas une case à cocher après le lancement produit, c’est ce qui décide si vous survivez à la prochaine vague de concurrents locaux ou si vous disparaissez avec elle.

Si vous vendez un produit dans lequel vous croyez, en Europe, aux États-Unis ou ailleurs, et que vous vous demandez depuis un moment si la Chine pourrait être votre prochain relais de croissance, ne restez pas au stade de la question. Le marché chinois récompense ceux qui bougent tôt et construisent patiemment, pas ceux qui attendent le moment parfait qui n’arrivera jamais. Chez GMA, on connaît ce terrain, on connaît ses pièges, et on sait exactement par où commencer pour une marque comme la vôtre. Contactez-nous dès aujourd’hui pour un premier échange gratuit de 30 minutes avec nos experts basés à Shanghai : on vous dira honnêtement si le moment est bon pour vous, et si oui, par quelle brique commencer.

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