Mise à jour 2026 : Kaola n’existe plus. L’application a disparu des stores chinois au printemps 2025, après des années de déclin discret depuis son rachat par Alibaba. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant comment ouvrir une boutique sur Kaola, la réponse tient en une phrase : ce n’est plus possible, et ce n’est plus la question à se poser. La bonne question, c’est où vendre en crossborder en Chine aujourd’hui. On y répond plus bas, avec les chiffres 2026 de Tmall Global, JD Worldwide et Douyin.
Par Olivier Verot, fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer Kaola, son rachat, son déclin, et une bonne dizaine de marques clientes obligées de migrer leur activité crossborder ailleurs.
L’e-commerce, un pilier de l’économie chinoise
Ces dernières années, la Chine est devenue l’un des plus grands marchés de l’e-commerce au monde. En tant que principal moteur de l’économie de détail du pays, les ventes d’e-commerce ont connu une croissance considérable, passant de 12,4% du commerce de détail total en 2014 à plus de 36% dès 2019. Ce mouvement ne s’est pas arrêté depuis.
Ce graphique s’arrête en 2020, mais la trajectoire a continué. Selon le dernier rapport du CNNIC (mars 2026), la Chine comptait 937 millions d’acheteurs en ligne fin 2025, soit 83,2% de la population internaute du pays. Le chiffre a légèrement reculé par rapport aux 974 millions de fin 2024, un signe que le marché arrive à maturité plus qu’un signe de recul : les nouveaux acheteurs se font rares, mais ceux qui achètent déjà en ligne dépensent plus, et plus souvent en crossborder.
Un marché toujours très digitalisé
La population chinoise reste l’une des plus connectées au monde, de l’achat de produits sur Internet au paiement du taxi ou de la cantine du quartier. Les plateformes d’e-commerce continuent d’attirer des consommateurs qui ne veulent pas passer du temps en boutique physique, et qui font de plus en plus confiance aux avis, au live shopping et aux recommandations d’influenceurs pour se décider.
Pour les marques qui veulent vendre en Chine sans y avoir d’entité locale, le e-commerce reste la porte d’entrée la plus rapide, à condition de choisir la bonne plateforme. Et c’est justement là que Kaola posait un problème, en 2026.
Kaola a fermé : ce qui s’est passé
Lancée en 2015 par NetEase, Kaola.com était devenue la deuxième plus grande plateforme chinoise d’e-commerce crossborder d’importation, juste derrière Tmall Global. En septembre 2019, Alibaba a racheté Kaola pour environ 2 milliards de dollars, avec la promesse de la laisser tourner en marque indépendante à côté de Tmall.
Ça n’a pas tenu longtemps. Dès octobre 2021, l’équipe Kaola est passée de plus de 400 personnes à une quinzaine. L’essentiel de l’activité a été absorbé par Maoxiang (猫享), l’offre self-operated de Tmall. L’app a continué à exister sur le papier, avec de moins en moins de mises à jour, jusqu’à sa dernière version en juin 2024. Le compte WeChat officiel s’est tu la même année. Le 31 mars 2025, l’application iOS a été retirée de l’App Store. La version Android a disparu au même moment des principaux stores chinois, Xiaomi, vivo et l’App Store de Tencent en tête. Officiellement, personne chez Alibaba n’a communiqué de date de fermeture. Dans les faits, Kaola n’existe plus.
Pour les 2 milliards investis par Alibaba, le retour sur investissement est discutable. Mais pour les marques qui avaient une boutique Kaola, la question est plus concrète : où va le trafic, et où faut-il rouvrir boutique. On a eu deux clients dans ce cas précis chez GMA en 2025. Aucun des deux n’a eu de préavis clair de la part de la plateforme.
Pourquoi Kaola avait réussi, et pourquoi ça n’a pas suffi
Kaola fonctionnait sur un modèle d’achat direct : la plateforme achetait les stocks aux marques, gérait elle-même la logistique via Cainiao et l’entreposage sous douane, à Hangzhou, Zhengzhou, Ningbo et Chongqing notamment. Ce modèle self-operated ressemblait à celui de JD.com, et c’est en partie ce qui avait fait sa réputation de fiabilité auprès des consommateurs chinois.
Selon Statista, Kaola était même en 2019 la plateforme dans laquelle les consommateurs chinois avaient le plus confiance en matière d’authenticité produit, devant Tmall et JD. La confiance ne suffit pas à faire vivre une entreprise si le volume ne suit pas : Kaola pesait 3,1 milliards de dollars de revenus en 2019, loin derrière JD.com. Une fois absorbée dans le groupe Alibaba, sans plus vraiment de budget marketing propre ni de raison d’exister à côté de Tmall Global, la marque s’est éteinte doucement.
Les catégories qui marchaient le mieux sur Kaola, préparations infantiles, cosmétiques, produits nutritionnels, alimentation emballée, n’ont pas disparu du tout. Elles ont simplement changé d’adresse.
Où vendre en crossborder en Chine en 2026
Trois plateformes se partagent aujourd’hui l’essentiel du trafic crossborder que Kaola captait autrefois. Aucune ne fonctionne exactement comme Kaola, et c’est justement le piège : copier-coller son ancienne stratégie Kaola sur Tmall Global ne marche pas.
Tmall Global, le choix par défaut
Tmall Global concentre aujourd’hui plus de 40% du marché du crossborder import, avec plus de 29 000 marques venues de 87 pays. C’est devenu, de fait, l’héritier naturel de Kaola pour les marques qui cherchent de la visibilité immédiate et un consommateur habitué à y acheter en confiance. L’inconvénient, c’est la concurrence : sur une place de marché aussi fréquentée, une marque inconnue se noie vite si elle n’investit pas dans la publicité interne (直通车, 引力魔方) et dans une bonne fiche produit.
Ouvrir boutique demande toujours un dépôt de garantie, des frais annuels et une commission qui varie selon la catégorie de produit, un fonctionnement proche de ce que demandait Kaola en son temps, sauf que les seuils d’entrée sont en général plus élevés côté Tmall Global. Comptez plusieurs mois entre la constitution du dossier et la mise en ligne effective.
JD Worldwide, la logistique en argument
JD Worldwide pèse environ 20% du marché crossborder. Sa force reste la même qu’il y a dix ans : la logistique. JD possède son propre réseau d’entrepôts sous douane et une réputation de livraison rapide que peu de plateformes égalent, ce qui compte énormément pour l’alimentaire, la nutrition infantile ou tout produit sensible au délai. Les marques qui vendaient sur Kaola pour cette raison précise, la fiabilité logistique, retrouvent sur JD Worldwide un fonctionnement assez proche.
Douyin, la croissance la plus rapide
C’est la vraie nouveauté par rapport à 2020. Le GMV crossborder de Douyin a progressé de 67% en 2025, pour atteindre environ 380 milliards de yuans. Douyin ne fonctionne pas comme une place de marché classique : on y vend via le live shopping, les vidéos courtes et les KOC, pas via une fiche produit statique qu’on optimise une fois pour toutes. Pour une marque qui vient de Kaola, c’est un changement de logique complet, on ne vend plus un produit, on vend un moment.
Xiaohongshu occupe une place à part : ce n’est pas la plus grosse plateforme en volume, mais c’est souvent là que la décision d’achat se construit, avant que la transaction elle-même se fasse sur Tmall Global ou directement dans l’app. Beaucoup de marques cosmétiques et de soins pour bébés, deux catégories qui faisaient le succès de Kaola, s’appuient désormais sur ce triptyque Xiaohongshu pour la découverte, Douyin pour la conversion, Tmall Global ou JD Worldwide pour la boutique officielle.
| Plateforme | Part de marché crossborder | Point fort |
|---|---|---|
| Tmall Global | plus de 40% | visibilité, confiance consommateur |
| JD Worldwide | environ 20% | logistique, fiabilité de livraison |
| Douyin | en forte croissance (+67% en 2025) | live shopping, conversion rapide |
Le marché global du crossborder import chinois pesait autour de 1 450 milliards de yuans sur le seul premier trimestre 2026, sur un total import-export crossborder de 2,75 trillions de yuans pour l’année 2025. Le gâteau n’a pas rétréci avec la disparition de Kaola. Il s’est juste redistribué autrement, et plus vite qu’avant.
Cas client : que faire quand votre plateforme disparaît
Fin 2024, une marque française de compléments nutritionnels pour enfants nous a contactés. Elle vendait sur Kaola depuis 2018, avec un volume correct mais pas énorme, environ 40 000 euros de chiffre d’affaires mensuel, essentiellement via le référencement naturel de la plateforme et quelques campagnes ponctuelles pendant le Double 11.
Le problème est arrivé sans prévenir : le trafic sur leur boutique Kaola s’est mis à chuter dès le début 2025, avant même l’annonce officielle de la fermeture. Ils ont d’abord pensé à un problème de référencement interne et ont augmenté leur budget pub sur Kaola, sans effet. L’argent est parti pour rien, parce que le problème n’était pas leur stratégie, c’était la plateforme elle-même qui perdait ses utilisateurs.
Ce qui a marché, ensuite : on a ouvert une boutique flagship sur Tmall Global en parallèle, sans fermer Kaola tout de suite, le temps de transférer la base de fans WeChat existante vers la nouvelle boutique via des codes promo dédiés. On a aussi ouvert un compte Douyin avec deux lives par semaine, animés par une nutritionniste chinoise en freelance plutôt qu’une KOL généraliste, ce qui a rassuré un public de parents plutôt méfiant sur les compléments alimentaires enfants. Pourquoi ça a marché : parce que le transfert de trafic s’est fait avant la fermeture, pas après, et parce que le message n’a jamais changé de canal à canal.
Six mois après le lancement sur Tmall Global, la marque avait retrouvé son niveau de chiffre d’affaires d’avant, avec une répartition différente : environ 60% sur Tmall Global, 25% sur Douyin, le reste en direct via WeChat. Pas une martingale, un travail de migration fait à temps.
Ce qui reste vrai depuis Kaola : les fondamentaux du crossborder en Chine
Le mécanisme général n’a pas changé, seule la plateforme a bougé. Une marque étrangère qui veut vendre en Chine sans y avoir d’entité locale passe presque toujours par le modèle crossborder bonded, celui-là même que Kaola utilisait : les produits arrivent en entrepôt sous douane en Chine, la vente se fait sur une plateforme agréée, la livraison part de cet entrepôt une fois la commande passée. Ça évite l’importation classique, ses taxes et sa paperasse, au prix d’un plafond d’achat par consommateur et par an.
Avant de choisir une plateforme, quelques règles ne bougent pas depuis l’époque Kaola :
- Enregistrer sa marque auprès de l’office chinois des marques avant tout, sous peine de se la faire squatter par un tiers.
- Prévoir un budget marketing, pas seulement un budget plateforme. Sans trafic payant ni contenu social, une boutique reste invisible, quelle que soit la plateforme.
- Travailler le contenu visuel pour le marché chinois : plus d’images, des vidéos courtes, une mise en page dense plutôt que minimaliste.
- Construire une e-réputation avant de vendre, via les avis, le WeChat officiel et les KOL, parce que le consommateur chinois se fie d’abord à ce que disent les autres acheteurs.
Ce classement date de 2019. JD.com et Tmall trustaient déjà les premières places, Kaola restait un acteur de taille moyenne. Rien de tout ça n’a vraiment surpris, avec le recul.
Marques et partenaires : ce qui comptait déjà avant
Ce qui faisait la force de Kaola auprès des marques, l’achat direct sans intermédiaire, la logistique intégrée, le service après-vente pris en charge par la plateforme, c’est exactement ce que les marques recherchent aujourd’hui chez Tmall Global et JD Worldwide. Le cahier des charges du crossborder n’a pas changé, seuls les noms sur la porte ont changé.
Côté profil utilisateur, Kaola touchait un public jeune et majoritairement féminin, 39,1% de moins de 24 ans, environ 80% de femmes, avec des revenus plutôt classe moyenne. C’est à peu de chose près le profil qu’on retrouve aujourd’hui côté acheteuses Xiaohongshu et Douyin, ce qui explique en partie pourquoi ces deux plateformes ont hérité d’une bonne part de l’audience.
Kaola avait beaucoup misé sur le côté ludique et communautaire, jeux interactifs, bons d’achat, forum de recommandations. Sur Douyin en 2026, ce rôle est repris par le live shopping et les vidéos courtes, en plus interactif encore : l’acheteur pose sa question en direct et reçoit une réponse en direct, plutôt que de lire un avis posté trois semaines plus tôt.
À l’époque, Xiaohongshu comptait déjà plus d’utilisateurs actifs mensuels que Kaola, 12,3 millions contre 7,6 millions. Le classement n’a fait que se creuser depuis.
Capture d’archive : la page d’inscription commerçant de Kaola, aujourd’hui hors ligne.
La publicité en Chine, sur Tmall Global, JD Worldwide ou Douyin, demande toujours la même discipline qu’à l’époque Kaola : ne pas tout miser sur les ads payantes, et construire en parallèle du SEO Baidu, du contenu social et des relations avec les KOL. Zhihu reste d’ailleurs un bon canal pour asseoir sa crédibilité technique sur un produit, notamment en nutrition ou en cosmétique.
FAQ
Kaola existe-t-il encore, même sous un autre nom ?
Non. L’application a été retirée de l’App Store fin mars 2025 et des principaux stores Android chinois à la même période. Son activité résiduelle a été absorbée depuis 2021 par Maoxiang (猫享), l’offre self-operated de Tmall. Il n’y a pas de « nouvelle Kaola » vers laquelle basculer une boutique existante.
Ma marque avait une boutique sur Kaola, que dois-je faire maintenant ?
Ouvrez une boutique sur Tmall Global ou JD Worldwide selon votre catégorie de produit, en gardant votre marque déposée et vos visuels. Le plus important est de récupérer votre audience existante, base WeChat, followers Weibo ou Xiaohongshu, avant que le lien avec elle ne se dilue. Ne pas attendre la fermeture officielle d’une plateforme pour migrer : le trafic décroche souvent des mois avant l’annonce.
Combien coûte l’entrée sur Tmall Global en 2026 ?
Ça dépend fortement de la catégorie et de la notoriété de la marque, mais attendez-vous à un dépôt de garantie, des frais annuels et une commission sur les ventes, un fonctionnement proche de ce que demandait Kaola en son temps. Les seuils sont en général plus élevés que ceux d’un acteur de taille moyenne comme l’était Kaola, ce qui pousse beaucoup de petites marques à démarrer plutôt sur Douyin, où le ticket d’entrée est plus bas.
Douyin peut-il remplacer une boutique crossborder classique ?
Pour la découverte et la conversion rapide, oui, avec un GMV crossborder en hausse de 67% en 2025. Mais Douyin fonctionne surtout par le live shopping et la vidéo courte, pas par une fiche produit statique. Beaucoup de marques gardent une boutique Tmall Global ou JD Worldwide en parallèle pour la crédibilité et la logistique, et utilisent Douyin pour générer le trafic et la conversion immédiate.
GMA vous aide à migrer votre activité crossborder
Chez GMA, on a accompagné des marques sur Kaola avant sa fermeture, et on les a aidées à migrer vers Tmall Global, JD Worldwide ou Douyin sans perdre leur audience en route. On ouvre les boutiques, on négocie l’entrée sur la plateforme, on monte la stratégie de contenu et de live shopping, et on suit les résultats mois après mois. Si vous avez une boutique orpheline ou si vous cherchez simplement la bonne porte d’entrée pour vendre en crossborder en Chine en 2026, contactez-nous, on vous répond sous 24 heures.
Sources : fermeture de l’app confirmée par Sina Finance, rachat historique par Alibaba détaillé sur Alizila, données de marché crossborder consolidées via Statista.
Olivier Verot, fondateur et CEO de GMA, vit et travaille à Shanghai depuis 2012. Il a accompagné des dizaines de marques occidentales dans leur entrée sur le marché chinois du crossborder, de Kaola à ses successeurs. Retrouvez-le sur LinkedIn.