Aperçu du marché du lait en Chine
Selon une étude d’Euromonitor International, la Chine est le deuxième plus grand marché laitier après les États-Unis. Mais on estime qu’en 2022, elle atteindra les États-Unis et deviendra le plus grand marché laitier du monde.
Les produits laitier les plus consommés en Chine sont :
- le lait frais
- le lait en poudre
- le yaourt
En ce qui concerne le marché du lait, les scandales liés au lait et l’augmentation du pouvoir d’achat ont exposé de plus en plus les consommateurs chinois aux marques internationales.
En 2018, parmi tous les produits laitiers, les importations de lait en poudre ont contribué à près de 70% de la valeur des importations de produits laitiers en Chine. C’est donc de loin le plus consommé par les Chinois.
Les consommateurs chinois sont de plus en plus conscients des avantages nutritionnels des produits laitiers. Les ventes de lait en Chine devraient passer de 11,95 milliards de RMB (2018) à 12,83 milliards de RMB (2022), avec un taux de croissance annuel de 1,7 %. Par conséquent, la taille du marché du lait en Chine n’a cessé de croître et les opportunités pour les entreprises de ce secteur sont multiples.
Mais compte tenu de la forte compétitivité avec les entreprises locales, les entreprises étrangères doivent comprendre les besoins des consommateurs chinois, ainsi que les moyens de les atteindre.
L’impact positif de la Covid-19 sur les ventes de lait en Chine
Selon les données mondiales, les ventes annuelles de lait en Chine, qui étaient évaluées à 24,2 milliards en 2019, augmenteraient progressivement pour atteindre 29 milliards en 2023. Cependant, suite à l’impact du Covid-19 sur l’industrie laitière, elles devraient atteindre 31 milliards, le plus grand bond des ventes se produisant en 2020.
Par conséquent, malgré la destruction que la Covid-19 a causée à de nombreuses industries, l’industrie du lait ne semble pas du tout avoir ressenti l’effet négatif de la pandémie, bien au contraire.
La raison est très claire : les consommateurs chinois sont plus attentifs à leur santé et reconnaissent les bienfaits de cette boisson.
Le marché du lait, en particulier celui de la poudre, est donc un marché très rentable, mais comment entrer dans cet immense marché ? Voyons ensemble les tendances du marché du lait en Chine et comment exporter du lait en Chine.
Quelles sont les tendances du marché du lait en Chine ?
Le lait végétal, en plein expansion
En Chine, le marché des produits à base de plantes connaît une croissance rapide, notamment le secteur du lait à base de plantes. On s’attend à ce qu’il atteigne 258,3 milliards de yuans en 2020, ce qui représente 24,2 % de la taille totale du marché du secteur des boissons en Chine.
En Chine, 82 % des consommateurs qui ont consommé des aliments d’origine végétale ont également essayé le lait végétal à base de soja, de riz, d’amande, d’avoine ou d’autres alternatives laitières.
Le lait de soja était le produit le plus vendu en Chine, selon les données d’Euromonitor, la croissance annuelle composée des ventes de produits à base de lait de soja sur le marché chinois était de 9,3% de 2014 à 2018.
Cependant, ces dernières années, les consommateurs chinois ont été de plus en plus sensibilisés et ont adopté les laits à base de plantes. Outre le lait de soja, on observe une demande croissante pour le lait d’amande, le lait d’arachide, le lait de coco et le lait de noix.
Cela signifie donc de grandes opportunités pour les marques, car des besoins diversifiés conduisent à des produits diversifiés. La marque suédoise de lait alternatif Oatly a reconnu la puissance du marché et est désormais une marque leader en Chine.
Études de cas (en Anglais :s): OATLY: ANOTHER SWEDISH SUCCESS STORY IN CHINA
Le lait importé est le plus demandé en Chine
Le marché du lait importé laisse une trace évidente lorsque nous traversons le rayon lait du supermarché Carrefour de Shanghai : la moitié du lait présent dans les rayons est exporté.
La Chine représente 25 % du commerce international d’importation de produits laitiers. En 2018, le volume des importations de produits laitiers en Chine a atteint 2,74 millions de tonnes, avec un taux de croissance de 7,8% en glissement annuel. La valeur des importations a atteint 10,65 milliards de dollars, en hausse de 14,80% en glissement annuel. Les produits laitiers importés de Chine comprennent le lait en poudre, le lait liquide, le fromage, etc…, dont le lait en poudre est la partie principale.
Les principaux exportateurs de lait vers la Chine
En Chine, les principales sources d’importations de lait sont toujours concentrées en Nouvelle-Zélande, en Australie, dans les pays de l’UE et aux États-Unis.
La Nouvelle-Zélande reste la principale source d’importation de produits laitiers chinois. L’Allemagne est progressivement devenue la première source chinoise de lait liquide importé. Les États-Unis sont la principale source chinoise de poudre de lactosérum importée et l’Australie a continué à exporter du lait en poudre et du lait frais vers la Chine, conservant une place importante.
Quelles sont les raisons pour lesquelles le lait importé est le plus demandé en Chine ?
Il y a deux raisons principales :
- Les scandales du lait pour bébé chinois
- Le manque d’autosuffisance du lait chinois
1-Les multiples scandales du lait chinois ont conduit les consommateurs chinois à préférer le lait importé.
Les scandales liés à la qualité des produits pour bébés ont conduit de nombreux parents chinois à acheter des produits laitiers en poudre étrangers au cours des douze dernières années. La confiance des consommateurs dans les produits laitiers chinois reste extrêmement faible. Plus de la moitié du marché chinois des préparations pour nourrissons est dominée par des marques étrangères, et dans certaines villes, ce pourcentage atteint 80 %.
Depuis le sensationnel scandale du lait à la mélamine en 2008, suivi d’autres scandales en 2013 et 2020, les citoyens chinois ne font plus confiance à la production de leur pays et choisissent plutôt le lait importé.
Dans un geste désespéré pour renforcer l’industrie laitière nationale, la Chine a promulgué de nouvelles règles interdisant l’importation de produits laitiers provenant de producteurs étrangers non enregistrés.
2008 : Le scandale du lait en Chine
Le scandale du lait chinois de 2008 est un incident lié à la sécurité alimentaire en Chine. Le scandale concernait du lait et des préparations pour nourrissons ainsi que d’autres matières et composants alimentaires frelatés à la mélamine. Sur environ 300 000 victimes en Chine, six enfants sont morts de calculs rénaux et d’autres lésions rénales, et environ 54 000 enfants ont été hospitalisés.
Le groupe Sanlu, l’un des plus grands producteurs de lait en Chine, a été identifié comme le principal coupable. Mais au fur et à mesure que le scandale se développait, d’autres entreprises laitières chinoises étaient impliquées.
En effet, le scandale a non seulement porté atteinte à la réputation des exportations alimentaires chinoises, mais a également porté un coup dévastateur au boom du secteur laitier national. Le marché du lait pour bébé a fait augmenter la demande de produits étrangers. Après ce scandale, plus de 100 marques étrangères sont entrées sur le marché chinois.
Le nouveau scandale de 2020 en Chine
En mai, des informations ont fait surface selon lesquelles une poignée d’enfants avaient été exposés à des substances nocives causées par une nouvelle boisson lactée en poudre à base de protéines. Le hashtag Weibo #郴州大头娃娃事件 (incident du bébé à la grosse tête de Chenzhou) a généré plus de 70 millions de vues.
Le lait en poudre était le produit le plus vendu, adapté aux enfants allergiques au lait normal. Les parents de cinq enfants ont fait appel aux autorités locales en affirmant que leurs enfants souffraient d’eczéma, d’une perte de poids importante et de rachitisme.
Les autorités locales ont annoncé qu’elles allaient mener une enquête approfondie sur cette affaire. Mais le scandale du lait en poudre de Chenzhou a effrayé les parents en Chine, leur rappelant le scandale du lait en poudre à la mélamine de 2008, au cours duquel plus de 300 000 enfants ont souffert de problèmes rénaux.
2-Le lait importé comble le manque d’autosuffisance chinoise
La production de lait en Chine a régulièrement augmenté et se classe parmi les meilleures au monde, mais la production ne parvient toujours pas à satisfaire la demande intérieure. Dans ces conditions, il est également urgent d’importer pour répondre à la demande des consommateurs chinois.
Depuis 2015, deux grandes entreprises laitières normandes exportent leur lait infantile vers la Chine : Maîtres Laitiers du Cotentin français et la coopérative Isigny Sainte Mère. Toutes deux peuvent témoigner de leur expérience mondialement reconnue en matière de produits laitiers.
- A Isigny, une nouvelle unité a été construite à l’usine pour répondre à la demande d’exportation de poudre de lait infantile et produit annuellement jusqu’à 30 000 tonnes de poudre pour son partenaire chinois Biostime Pharma : un investissement aux conséquences positives, avec l’embauche d’une centaine de salariés supplémentaires et l’augmentation de la production de 20% pour les exploitations laitières qui l’approvisionnent. Le lait en poudre exporté représente un chiffre d’affaires annuel de 119 millions d’euros, soit près de la moitié du chiffre d’affaires total de la coopérative.
- « Maîtres Laitiers » ne sont pas en reste : ils ont également construit une nouvelle unité de production pour fournir leur partenaire chinois Synutra, mise en service en 2017, qui vise à livrer 690 millions de packs de lait par an, un chiffre astronomique qui reflète le manque d’autosuffisance de la Chine dans cette branche de l’agroalimentaire.
Comment exporter du lait en Chine ?
Les exigences d’exportation de la Chine pour le lait et les produits laitiers sont les suivantes :
- Produit éligible/inéligible
- Approbations préalables à l’exportation par l’autorité compétente du pays importateur
- Spécifications du produit
- Contrôles de production et exigences d’inspection
- Exigences en matière de documentation
Les exigences sont nombreuses et très restrictives, les taxes sont élevées. Depuis des années, il existe donc des méthodes plus simples pour exporter du lait en Chine.
Daigou : un moyen d’exporter du lait en évitant les taxes
Le Daigou « Surrogate Shopping » est une forme émergente d’exportation transfrontalière dans laquelle un individu ou un groupe d’exportateurs hors de Chine achète des biens pour des consommateurs en Chine, afin d’utiliser des failles, illégalement ou légalement, pour éviter les taxes d’importation imposées sur les biens provenant de l’étranger. En fait, les articles ramenés en Chine étaient souvent déclarés comme des articles personnels pour éviter les taxes.
De nombreux parents chinois se sont tournés vers les vendeurs Daigou pour se procurer du lait importé. Ces produits sont achetés à Hong Kong, en Australie ou à l’étranger et ramenés sur le continent pour être revendus à un prix plus élevé. De nombreux parents chinois estiment que les prix, bien que plus élevés, valent la qualité du produit.
Covid-19 et la « Nouvelle loi sur le commerce électronique » créent des problèmes d’importation pour Daigou
Les vendeurs de Daigou sont aujourd’hui confrontés à un grave problème, la crise du Covid-19 ayant paralysé leur capacité à approvisionner les consommateurs. Pourquoi ?
- le nombre de vols transfrontaliers disponibles a été réduit
- les expéditions maritimes connaissent de sérieux problèmes logistiques, invoquant une augmentation des délais de livraison et des problèmes douaniers.
- La nouvelle loi chinoise sur le commerce électronique, qui est entrée en vigueur au début de 2019.
La Nouvelle loi chinoise sur le commerce électronique
Le 1er janvier 2019, la Chine a officiellement déployé une nouvelle loi sur le commerce électronique afin de réglementer directement les activités de Daigou. En vertu de la nouvelle loi, tous les participants Daigou seront légalement tenus de s’enregistrer en tant qu’opérateurs de commerce électronique et d’acquérir des licences à la fois en Chine et dans le pays où ils achètent, ce qui rendra leurs activités soumises à l’impôt à la fois en Chine et dans la région où ils ont acheté des marchandises.
Le commerce électronique transfrontalier est une nouvelle opportunité pour les marques
En raison de la crise du Covid-19 et de la nouvelle loi sur le commerce électronique, les vendeurs Daigou pourraient se retirer complètement du secteur, ouvrant ainsi la voie aux détaillants et pharmacies étrangers pour vendre en Chine par le biais du commerce électronique transfrontalier.
En raison de l’augmentation des coûts et des risques, davantage d’entreprises pourraient se tourner vers le commerce électronique transfrontalier, où les détaillants et les marques internationales expédient les produits un par un directement aux consommateurs chinois.
Les plateformes de commerce électronique transfrontalier comme Tmall Global, JD worldwide, Vip.com, Ymatou et Kaola. Ces plateformes offrent aux marques la possibilité de :
- vendre leurs produits sans avoir de présence physique en Chine,
- en évitant les longues procédures d’enregistrement et d’approbation des produits,
- sans avoir à remplir de longues formalités administratives pour les exporter et en évitant les risques liés aux stocks.
Cependant, il n’est pas si facile de créer une boutique en ligne sur ces plateformes. Les marques peuvent donc trouver des distributeurs ou nous contacter car nous pouvons vous aider dans toutes les tâches de gestion.
En savoir plus sur le e-commerce transfrontalier
Comment entrer sur le marché chinois du lait ?
Travailler sur l’image de marque et l’e-réputation pour réussir sur le marché du lait en Chine
Comme nous l’avons déjà dit, les Chinois se méfient du lait national et préfèrent acheter du lait importé. Cependant, ils n’achètent pas ce qui vient de l’étranger. S’ils ne connaissent pas la marque, ils ne l’achèteront pas.
Il est important de diffuser la connaissance et la sensibilisation des consommateurs par des efforts de marketing actifs, en éduquant les consommateurs sur les avantages de votre lait, démontrant ainsi sa fiabilité. Il est donc très important de créer votre e-réputation et la notoriété de votre marque sur l’Internet chinois.
Pourquoi ? Parce que les Chinois sont très connectés à l’Internet et que les médias sociaux jouent un rôle essentiel dans leur vie quotidienne. Les consommateurs chinois passent beaucoup de temps en ligne pour trouver des marques et des produits potentiels qui correspondent à leurs besoins. Cependant, en Chine, les plateformes numériques occidentales sont interdites. Les marques doivent donc déployer leurs efforts de marketing sur les canaux chinois.
En outre, les consommateurs chinois se fient principalement aux recommandations de consommateurs précédents ou de personnes de confiance. Il est donc essentiel pour les marques d’être présentes sur les forums et les plateformes de questions-réponses où les gens peuvent discuter des avantages des produits.
Comment créer une bonne e-réputation en Chine ?
Il existe plusieurs façons d’augmenter votre e-réputation et de générer des leads, vous pouvez choisir l’une d’entre elles, mais nous recommandons une stratégie multicanal pour créer une e-réputation forte et rapide.
Stratégie SEO et PPC de Baidu pour vous placer en tête du moteur de recherche chinois
Quelle est la première chose que vous faites pour trouver une information sur une entreprise ou un produit ? C’est d’aller sur google, Qu’en est-il de la Chine ? Google est interdit en Chine, cependant, il existe une solution, à savoir Baidu. Baidu est le principal moteur de recherche pour trouver des informations en Chine, donc la marque qui veut être reconnaissable parmi les consommateurs chinois devrait ouvrir un compte sur Baidu.
En outre, si vous voulez percer sur le marché chinois, le référencement Baidu est une étape incontournable et un must-have. Cependant, Baidu est vraiment différent de Google, si vous voulez en savoir plus, vous pouvez contacter notre agence GMA.
Pour être classé sur Baidu, votre site web doit :
- Un vaste réseau de contacts,
- Un rapport détaillé et régulier de nos campagnes,
- Un contenu de haute qualité,
- Une équipe de locuteurs natifs en Mandarin
Baidu ne connaît que le mandarin et donne la priorité aux sites Web hébergés en Chine. La culture du site est différente, vous devez donc adapter votre contenu/design aux attentes des locaux.
Oatly le sait bien puisque son site chinois est hébergé en Chine. De plus, comme on peut le voir sur l’image ci-dessus, Oatly est présent sur Baidu pour atteindre les consommateurs chinois qui ne peuvent pas utiliser Google car il est interdit en Chine.
Baidu PPC est également un excellent outil à utiliser comme première étape de votre stratégie de marketing mondial. Il vous donne de la crédibilité car si vous pouvez faire des annonces sur Baidu, cela signifie que vous êtes une vraie marque et que vous apportez également vos premiers visiteurs à votre site Web.
Dans un deuxième temps, il sera très efficace de le combiner avec une bonne stratégie de référencement. Les deux canaux se soutiendront mutuellement de manière durable.
Les relations publiques et les forums créent du bouche à oreille et de la crédibilité pour la marque.
Les RP sont l’une des solutions les plus rentables. Il s’agit d’une forme de marketing de base où les bonnes personnes parlent de vous. Les RP sont un bon moyen de construire votre crédibilité.
Complétez vos efforts de RP et renforcez votre crédibilité en utilisant les forums (comme Zhihu) et les KOL pour parler de vous. Les KOL et les communautés sont puissants et largement écoutés sur l’internet chinois, en fait, leur opinion compte le plus.
Zhihu est le meilleur endroit pour trouver des conseils sur le lait en Chine.
Canal étonnant pour les Chinois qui souhaitent obtenir des recommandations de produits de la part d’autres personnes et, en même temps, il est important pour les marques d’expliquer les avantages des produits.
Zhihu est un site chinois de questions-réponses comme Quora. Les questions sont créées, répondues, éditées et organisées par ses utilisateurs. En chinois classique, « Zhihu » signifie « Savez-vous ».
Grâce à des fonctions supplémentaires développées par Zhihu, les utilisateurs peuvent également :
- Rédiger des articles
- Participer à des discussions
- Lire des e-magazines contenant les meilleures réponses liées à certains secteurs d’activité
- Faire une présentation en ligne sur un sujet spécifique
- Interagir avec un public en temps réel
Sur Zihu Les entreprises peuvent :
- Campagnes de questions-réponses (en répondant aux questions, les marques peuvent établir une relation avec les utilisateurs et construire leur réputation de cette manière. Cela leur permet de se promouvoir et de présenter leurs produits)
- Approbations de KOL pour améliorer l’image et la réputation d’une marque (les marques peuvent inviter des experts ou des leaders d’opinion clés à répondre à des questions pour elles. Répondre à des questions sur Zhihu leur permet de mettre en avant leur expertise et d’entrer en contact avec les experts du secteur et les utilisateurs en général.)
- Zhihu Live (permet aux marques de faire des présentations en ligne sur des sujets spécifiques. Les marques peuvent avoir l’occasion de fournir des connaissances approfondies et de communiquer avec les utilisateurs de manière plus directe)
- Articles approfondis (les marques peuvent publier du contenu de longue durée pour gagner en crédibilité dans leur secteur, ce qui est très apprécié par les personnes de ce secteur).
Par exemple, dans l’image ci-dessous, vous pouvez voir comment Oatly utilise le compte Zhihu pour expliquer les avantages de ses produits laitiers à base de plantes.
Les KOL sont un bon moyen d’inciter les consommateurs chinois à acheter votre produit.
Les KOL sont toujours un excellent moyen d’inciter les consommateurs chinois à acheter vos produits, car ils sont considérés comme plus fidèles que les campagnes publicitaires de l’entreprise. Ils sont également importants dans le secteur du lait car ils offrent aux consommateurs un exemple de vie saine.
Toutefois, si une entreprise souhaite collaborer avec des KOL, elle doit être très prudente dans son choix car tous les KOL ne sont pas fiables et ne produisent pas de résultats pour les entreprises.
Le KOL est-il le bon pour ma marque ? Est-il en phase avec mon activité principale et ses adeptes sont-ils mon marché cible ? Ses adeptes sont-ils vrais ou non ? Ce sont toutes des questions auxquelles il est difficile de répondre. C’est pourquoi GMA est là pour vous aider à choisir le bon KOL pour votre image de marque.
Dans l’image suivante, vous pouvez voir comment Oatly collabore avec des KOLs pour ses campagnes marketing en Chine.
En Chine les réseaux sociaux: le meilleur endroit pour travailler votre image de marque et votre Storytelling.
Les Chinois passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à faire de nombreuses choses, comme discuter avec leurs amis, créer des vidéos, acheter des produits et autres, mais ce qui est important pour les marques.
Les consommateurs Chinois se rendent sur les réseaux sociaux pour :
- obtenir des informations sur les produits et les marques
- obtenir des suggestions d’autres personnes,
- apprendre à utiliser un produit
- discuter de leurs opinions et de leurs expériences
Les marques doivent donc ouvrir un compte et interagir avec les consommateurs chinois en publiant des publicités, des articles, des nouvelles, des images, etc. Bien entendu, vous devez localiser votre contenu et comprendre le comportement et la culture des consommateurs chinois avant de lancer votre campagne de marketing sur ces plateformes.
Sur ces plateformes chinoises, les marques peuvent :
- interagir avec les utilisateurs
- enseigner comment utiliser les produits
- montrer quels sont les avantages des produits
- montrer la valeur de la marque et des produits
- accroître la notoriété de la marque
- accroître la fidélité à la marque
- voir ce que les Chinois aiment et n’aiment pas
- voir quels sont les besoins des consommateurs et comment y répondre
- vendre des produits grâce à des systèmes de paiement et des liens vers des plateformes de commerce électronique.
Les médias sociaux les plus utilisés dans le monde numérique chinois pour le lait sont Wechat, Weibo et Xiaohongshu. Pour bénéficier de tous ces avantages, une marque doit ouvrir un compte vérifié sur ces plateformes, créer des messages ou de courtes vidéos sur les valeurs et les produits de l’entreprise, et communiquer avec les consommateurs.
C’est exactement ce que fait Oatly sur ses comptes Wechat, Xiaohongshu et Weibo.
Comme vous pouvez le deviner dans l’image précédente, par exemple, Oatly utilise ces plateformes pour attirer les consommateurs :
- l’utilisation de ses produits comme un nouveau mode de vie sain
- l’utilisation de produits recyclables et donc éco-durables
- la promotion de tous ses produits à base de lait d’avoine
- l’éducation sur la meilleure façon d’utiliser ses produits dans la vie quotidienne
GMA vous assiste Chine avec votre marque de produits laitier
Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing numérique experte dans l’aide aux entreprises étrangères pour établir ou renforcer leur position en Chine. Nous pouvons aider votre marque à augmenter ses ventes en Chine, grâce à nos services comme :
- Publicité
- Baidu SEO&SEM
- Médias sociaux
- RP
- KOL et influenceur
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