En Chine, les réseaux sociaux ont la cote. Des plateformes populaires telles que Weibo et WeChat sont utilisées par des millions de personnes pour se connecter avec leurs amis, partager des nouvelles et des informations, et communiquer. Si vous faites du business en Chine ou souhaitez atteindre les consommateurs chinois, il est important de comprendre le fonctionnement de ces plateformes et de savoir comment les utiliser efficacement. Dans ce guide, nous vous proposons une vue d’ensemble des plateformes de réseaux sociaux chinois les plus populaires et des conseils pour les utiliser avec succès. Que vous soyez débutant ou que vous souhaitiez faire passer vos efforts en matière de réseaux sociaux en Chine au niveau supérieur, lisez ce qui suit pour découvrir des informations qui vous aideront à prendre de l’avance !
Aperçu de l’écosystème des réseaux sociaux en Chine
Il y avait environ 926,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux en Chine en 2020 et on s’attend à ce que ce chiffre augmente considérablement. Bien que Facebook, YouTube et Twitter soient bloqués dans le pays, les sites de réseaux sociaux chinois tels que Douyin, WeChat et Weibo ont attiré des millions d’utilisateurs, faisant de la Chine le plus grand marché de réseaux sociaux au monde. Les Chinois dépendent de plus en plus de ces plateformes pour partager leurs opinions, demander des conseils sur les produits et entrer en contact avec d’autres personnes. Sur les 904 millions de Chinois qui utilisent aujourd’hui l’internet, 897 millions le font sur un appareil mobile, ce qui montre à quel point le mobile est utilisé en Chine.
Utilisateurs des réseaux sociaux en Chine
Environ 90 % de la population chinoise utilise l’internet. Les réseaux sociaux jouent un rôle énorme parmi les net-citoyens, en particulier parmi la jeune génération. En fait, après les années 90, les personnes de la génération Z représentent la plus grande partie des utilisateurs de réseaux sociaux. Pour optimiser le marketing des réseaux sociaux en Chine, il est nécessaire de créer un contenu qui cible ce groupe afin d’obtenir des résultats positifs de manière efficace. Les réseaux sociaux chinois ne sont pas seulement un moyen de communiquer en ligne, mais aussi l’une des principales sources d’informations et de divertissement, des conseillers d’achat, des canaux de rencontre et des e-paiements.
Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils si importants pour les marques en Chine ?
Les réseaux sociaux en tant que canal gagnent davantage la confiance des consommateurs. Les consommateurs croient davantage au message qu’ils communiquent directement sur les réseaux sociaux, que ce soit via WeChat, Weibo ou les messages du Petit Livre Rouge.
Les gens établissent un lien plus solide avec la marque via les réseaux sociaux et, dans le même temps, les marques peuvent atteindre les consommateurs chinois et interagir avec eux. En fait, les entreprises devraient élaborer une bonne stratégie de marketing digital sur ces plateformes.
Quels sont les moyens les plus efficaces pour une marque de communiquer avec son public ?
- Offrir un service à la clientèle
- Présenter de nouveaux produits
- Faire de la publicité native pour leurs produits
- Donner aux gens la possibilité d’interagir directement avec une marque
- Communiquer leur objectif et leur valeur
Rivalités entre les géants de la technologie en Chine
Le marché chinois des réseaux sociaux est dominé principalement par les géants chinois de la technologie. Les principaux acteurs sont
- le groupe Alibaba (Weibo, Alipay, Taobao, Tmall, Taobao live, fliggy)
- Tencent (Wechat, QQ, wechat pay, JD, tencent video, Pinduoduo, Mafengwo)
- Baidu (moteur de recherche Baidu, iQiYi)
- Byte Dance (Douyin, Toutiao)
A noter : Kuaishou, Bilibili et Xiaohongshu font partie à la fois de Tencent et d’Alibaba.
Quelles sont les applications de réseaux sociaux les plus utilisées en Chine ?
Wechat (1,21 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en 2021)
WeChat est le principal réseau social chinois. Né comme une plateforme de messagerie, il a introduit au fil des ans plusieurs fonctionnalités innovantes et avancées qui en ont fait plus qu’un simple chat en ligne. (Plus de données ici)
L’utilisateur peut faire beaucoup de choses sur Wechat
- Créer un cercle de contacts et chatter avec eux
- Poster du contenu ou mieux des « moments » sur le tableau d’affichage
- Se tenir informé de l’actualité dans n’importe quel domaine
- Faire des réservations (taxis, restaurants, vols, etc.)
- Utiliser WeChat Wallet pour faire des achats en ligne, consulter son solde, transférer de l’argent à d’autres contacts, payer par téléphone portable.
- Utiliser les codes QR, qui constituent un moyen très économique de relier le monde digital de nos téléphones aux objets, personnes et lieux du monde réel qui nous entoure.
Utiliser un CRM Wechat complet grâce à :
- La possibilité de créer des comptes officiels Wechat (abonnement, service).
- Interagir avec les personnes qui vous suivent et les tenir au courant de l’actualité de la marque.
- Des mini-programmes, de petites applications à l’intérieur du système WeChat qui couvrent diverses fonctions, comme le commerce électronique, les jeux, et bien plus encore.
- Wechat pay, qui est utilisé par 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels avec 1 milliard de transactions par jour, à partir de connexions O2O, de mini-programmes ou de plateformes Tencent.
- La publicité sur Wechat (annonces sur le moment de Wechat, promotion du compte Wechat, annonces sur les mini-programmes Wechat, bannières sur les articles Wechat).
Weibo (520 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2021)
Weibo est le deuxième réseau social le plus utilisé en Chine. Il peut être considéré comme un mélange de Facebook, Twitter et Instagram, se présentant comme une plateforme de micro-blogging.
Sur weibo, les utilisateurs peuvent :
- Ouvrir des comptes personnels.
- Suivre des comptes et être suivis par d’autres utilisateurs
- Publier du contenu textuel et visuel
- Se tenir au courant des dernières actualités en suivant les « sujets chauds ».
- Regarder des émissions en direct
Créer un profil de marque vérifié sur Weibo :
- Communiquer avec les masses, car il s’agit d’une plateforme de type « one-to-many ».
- Augmenter la notoriété de leur marque
- Convertir les utilisateurs en clients
- Fidéliser ceux déjà acquis
- Collaborer avec les KOL pour augmenter l’audience Recommandation par le bouche à oreille
- Publicité sur Weibo (affichage des annonces, promotion des recherches, titre des fans, tunnel des fans)
- Vendre leurs produits
Douyin (475 millions d’utilisateurs actifs mensuels)
Douyin 抖 音, l’analogue chinois de Tik Tok, est une application de vidéos courtes. Utilisée par les utilisateurs pour faire défiler des mini-vidéos amusantes, elle s’est souvent révélée stratégique pour les marques internationales en Chine.
Sur Douyin, les utilisateurs peuvent :
- Regarder des vidéos courtes basées sur l’algorithme de la préférence de l’utilisateur.
- Se tenir au courant des sujets tendances
- Suivre des célébrités, des marques et des leaders d’opinion (KOL)
- Regarder des émissions en direct
- Trouver des activités de vente et des hashtags liés aux marques grâce au profil de marque vérifié.
Grâce au profil de marque vérifié, les entreprises peuvent :
- Capter les utilisateurs et les garder devant l’écran grâce à de courtes vidéos captivantes et drôles.
- Lancer des défis (défis internes à l’application qui invitent les utilisateurs à y participer et à y répondre en publiant du nouveau contenu)
- Interagir avec les gens
- Accroître la notoriété de la marque
- Gagner la confiance des consommateurs
- Publicité payante très ciblée
- Les marques peuvent créer des partenariats avec les KOL de Douyin et vendre leurs produits par le biais de vidéos ou de diffusions en direct pour mener la campagne et créer un buzz autour de la marque.
Xiaohongshu (85 millions d’utilisateurs actifs mensuels)
Little Red Book, ou Xiaohongshu en chinois, est un mélange parfait entre un réseau social et l’e-commerce cross-border. Il est particulièrement adapté aux marques de beauté, de mode, de luxe et de style de vie.
En plus de créer des réseaux de contacts et de publier du contenu, il est en effet possible d’acheter directement les produits présentés à l’écran grâce au pratique « link-to-buy ».
Opportunités pour les marques sur RED :
- Ouverture d’un compte officiel pour vendre des produits au-delà des frontières.
- Interaction facile avec les clients car il s’agit également d’un réseau social.
- Logistique, service client et soutien marketing fournis pour le compte des marques.
- Publicité sur l’application
- Pour se promouvoir sur l’App, les marques peuvent également collaborer avec des KOLs augmentant la crédibilité et la désirabilité des entreprises. En outre, ils ont également un fort pouvoir sur la notoriété de la marque.
- Les cosmétiques sont le premier secteur à utiliser les KOL sur cette plateforme.
Autres plateformes de réseaux sociaux chinoises intéressantes
Zhihu (34 millions d’utilisateurs actifs mensuels)
Zhihu est un site chinois de questions-réponses comme Quora. Sur Zhihu, les questions sont créées, répondues, éditées et organisées par ses utilisateurs. En chinois classique, « Zhihu » signifie « Savez-vous ».
Grâce à des fonctions supplémentaires développées par Zhihu, les utilisateurs peuvent également :
- Rédiger des articles
- Participer à des discussions
- Lire des e-magazines contenant les meilleures réponses liées à certains secteurs d’activité
- Faire une présentation en ligne sur un sujet spécifique
- Interagir avec un public en temps réel.
Les entreprises peuvent développer Zhihu :
- Campagnes de questions-réponses (En répondant aux questions, les marques peuvent établir une relation avec les utilisateurs et construire leur réputation de cette manière. Cela leur permet de se promouvoir et de présenter leurs produits)
- Les parrainages de KOL pour améliorer l’image et la réputation d’une marque (les marques peuvent inviter des experts ou des leaders d’opinion à répondre à des questions pour elles. Répondre à des questions sur Zhihu leur permet de mettre en avant leur expertise et d’entrer en contact avec les experts du secteur et les utilisateurs en général.)
- Zhihu Live (permet aux marques de faire des présentations en ligne sur des sujets spécifiques. Les marques peuvent avoir l’occasion de fournir des connaissances approfondies et de communiquer avec les utilisateurs de manière plus directe)
- Articles approfondis (les marques peuvent publier du contenu de longue durée pour gagner en crédibilité dans leur secteur, ce qui est très apprécié par les personnes de ce secteur).
Kuaishou (plus de 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens)
Kuaishou est l’une des applications de vidéos courtes les plus célèbres de Chine. 80% des utilisateurs sont nés après 1990, parmi lesquels la moyenne du temps d’utilisation peut atteindre plus de 60 minutes par personne et par jour. En juin 2019, l’appli a annoncé le cap du milliard d’utilisateurs actifs mensuels (MAU).
Dans la répartition des utilisateurs, les utilisateurs des villes de premier rang ne représentent que 10 %, tandis que les utilisateurs des villes de deuxième et troisième rangs sont les principaux utilisateurs de Kuaishou.
À partir de mai 2020, elle collabore avec JD pour offrir une fonction d’e-commerce sur son application. Cette fonction est très utile pour les marques qui peuvent vendre des produits directement sur l’application Kuaishou.
Kuaishou a également travaillé sur sa fonction d’e-commerce.
Taobao live : L’e-commerce social en Chine
Live est le service de streaming en direct intégré à l’application Taobao, divisé en catégories d’intérêt telles que la nourriture, les voyages, le style de vie, etc. Taobao live est le premier sur la liste en termes de popularité et de part de marché.
L’utilisation de la plateforme vidéo en ligne n’a cessé de croître ces derniers mois, car les marques et les commerçants qui ont subi les répercussions de l’urgence liée au coronavirus se sont de plus en plus tournés vers le streaming en direct pour reprendre leurs activités.
Opportunités pour les marques sur Taobao Live :
- Gagner en popularité auprès des consommateurs chinois, car il s’agit de l’outil de diffusion en direct le plus populaire en Chine.
- Il existe un large éventail d’industries et un large éventail de consommateurs
- Augmenter la notoriété de la marque sur le marché chinois
- Engager les adeptes et consolider les anciens adeptes
- Créer une fidélité à la marque
- Augmenter les ventes grâce à ses plateformes d’e-commerce (Taobao, Tmall)
Plateformes de streaming vidéo chinoises
Tencent video (540 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 106 millions d’abonnés payants)
Tencent Video est un site web chinois de streaming vidéo appartenant à Tencent.
Lancé en 2011, Tencent Video a modifié sa stratégie, passant des dépenses en contenu étranger au développement de contenu original lié aux enjeux de Tencent dans les jeux, la littérature, la musique et le sport.
Cette application est utile aux marques pour présenter leurs produits, leur fonctionnement et la manière d’accroître leur notoriété.
Iqiyi (538 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 107 millions d’abonnés)
Fondée en 2010 par le géant de la recherche sur Internet Baidu, iQiyi est le plus souvent appelée le « Netflix de la Chine ».
iQiyi est le leader du marché chinois des films originaux en ligne. En outre, IQIYI propose plus de 30 types de contenus différents qui comprennent non seulement des films et des séries télévisées, mais aussi des dessins animés, du sport, des actualités, des jeux, etc. dans un écosystème qui lui est propre et qui est occupé à créer de nouveaux canaux de création de contenus.
Bilibili (130,3 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 8,8 millions d’abonnés payants)
Bilibili est la plaque tournante de la sous-culture chinoise de l’ACG (anime, comics et jeux), et est devenu quelque peu célèbre en exigeant des utilisateurs qu’ils passent un « test de geek » de 100 questions afin de devenir des « membres officiels » bénéficiant de privilèges supplémentaires sur la plateforme. Bilibili est également un foyer de création pour la culture active en Chine.
Plus récemment, le réseau a été acclamé pour son contenu documentaire original qui s’adresse à une nouvelle catégorie de gourmets et de voyageurs. Il investit également dans les créateurs de contenu, en mettant l’accent sur la vogue actuelle des vlogs sur le marché chinois et l’e-commerce.
En savoir plus sur Bilibili Marketing
Les marques qui cherchent à atteindre un public jeune et branché doivent être plus expérimentées dans leurs efforts pour obtenir et conserver leur attention, soit en lançant leurs propres chaînes avec un contenu amusant, soit en collaborant avec des créateurs établis.
Tendances chinoises sur les réseaux sociaux
Beauté masculine
Les cosmétiques qui ciblent les hommes ont connu une croissance remarquable sur le marché chinois de la beauté.
De nombreuses marques capitalisent sur la popularité croissante des produits de toilette et de beauté pour hommes en Chine, en lançant des campagnes publicitaires spécifiquement destinées aux hommes chinois. En particulier, les hommes millénaires des villes chinoises disposent de revenus disponibles croissants et ont une attitude plus favorable à l’égard des catégories de produits de beauté pour hommes.
Comment un ambassadeur masculin peut-il aider les marques à augmenter leurs ventes ?
Grâce aux ambassadeurs masculins, les marques peuvent :
- Attirer de nouveaux adeptes et consommateurs
- Augmenter l’exposition et la notoriété de la marque
- Développer leur e-réputation grâce à un contenu pertinent et intéressant
- Augmenter le retour sur investissement
Les paiements mobiles sont inévitables en Chine
Personne n’utilise d’argent liquide en Chine, qui s’est directement tournée vers le mobile. Payer avec son téléphone en Chine est devenu un mode de vie.
Alipay et WeChat Pay dominent le marché.
- Alipay est une application autonome.
- WeChat Pay est intégré à WeChat et est davantage utilisé pour payer des services dans la vie quotidienne.
Le KOL comme formule de marketing social
Les stars et les leaders d’opinion sont les principaux communicateurs d’informations sur les produits. En fait, 49 % des consommateurs chinois s’appuient sur les recommandations des leaders d’opinion et 84 % font confiance aux évaluations en ligne de leurs pairs.
Les leaders d’opinion favorisent le live-streaming et le style de contenu, ce qui augmente considérablement les ventes en un jour.
Plusieurs secteurs d’activité intègrent les KOL dans leur stratégie de marketing (industrie alimentaire et des boissons, industrie de la beauté et des cosmétiques, industrie automobile, industrie maternelle et infantile).
L’engouement pour le streaming en direct en Chine
Le streaming en direct en Chine est devenu le format vidéo le plus populaire car ils sont plus engageants et intéressants et gardent l’utilisateur collé à l’écran, donne également la possibilité d’envoyer des messages et de recevoir une réponse en direct et la possibilité de voir le produit en personne et d’évaluer s’il faut l’acheter ou non.
- En 2019, les utilisateurs chinois qui ont vu du streaming en direct ont dépassé les 504 millions et devraient atteindre 76,42 milliards de dollars US d’ici 2025.
- Le marché chinois de la vidéo courte devrait atteindre 134,30 milliards de dollars US en 2025.
- L’hôte du live streaming peut être un KOL (Key Opinion Leader), un KOC (Key Opinion Consumer) ou même un simple utilisateur.
- La Chine est également très exploitée en termes de vente en ligne. En effet, en regardant un live stream, les utilisateurs chinois peuvent se renseigner sur un produit et l’acheter immédiatement, sans jamais changer d’application.
- Taobao live, Douyin, Kuaishou sont quelques-unes des plateformes chinoises de live streaming.
Commerce social « De la pensée et de la recherche à la vue et à l’achat ».
Le commerce social est la fusion des réseaux sociaux et des fonctionnalités d’achat en ligne. Grâce à ces plateformes :
- Les marques peuvent accroître leur notoriété via les réseaux sociaux.
- Les marques peuvent se concentrer sur la conversion des ventes grâce à la plateforme d’e-commerce.
- De plus en plus de consommateurs effectuent leurs achats par le biais de plateformes de réseaux sociaux telles que WeChat et Xiaohongshu.
- Les plateformes d’e-commerce proposent du contenu sur la page du produit, ce qui accélère les achats.
- La propriété intellectuelle coopère avec l’e-commerce, transformant la culture en argent.
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