Les temps changent, le « Made in China » n’est plus seulement synonyme de produits bon marché et de mauvaise qualité. Il peut être cool si vous êtes prêt à enfreindre les règles et à faire les choses différemment !
Guochao
La dernière tendance de la mode en Chine est le Guochao, ou « Hip national ». À l’origine, ce terme faisait référence à des marques locales spécifiques de vêtements de rue, mais il englobe désormais toute esthétique chinoise qui s’oppose aux références occidentales telles que Feiyue, Li-Ning et les fabricants de vêtements Warrior des années 1970 et 1980, autrefois populaires mais dépassés par Nike et Adidas en raison de leur prestige mondial. Aujourd’hui, les jeunes portent ce label comme une marque de fierté, tout comme vous pouvez trouver le label « Made In America » sur les vêtements américains pour vous-mêmes – il en va de même ici !
Populaire chez les jeunes consommateurs
Dans toute la Chine, les jeunes Chinois désirent plus que jamais le guochao et ce n’est pas seulement parce qu’ils veulent être beaux, mais aussi comme un symbole que leur pays a enfin récupéré sa place sur la scène mondiale. Alors que les tensions commerciales s’intensifient entre des pays américains comme l’Amérique et la Chine, les jeunes Chinois se sentent renforcés par cette nouvelle confiance en soi culturelle (文化自信). Ils savent maintenant que la puissance économique s’accompagne d’une puissance culturelle ; au lieu de suivre les tendances de la mode occidentale ou d’essayer d’imiter ce que les Américains aiment chez eux, nous devrions commencer à embrasser ce que nous sommes chez nous : notre propre culture !
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Le nationalisme à la mode
L’essor du guochao et des marques patrimoniales est le reflet de ce que les milléniaux chinois pensent de leur culture.
Le phénomène peut être largement attribué à la reconnaissance de ces chaussures particulières dans la société occidentale. Un entrepreneur français apprenant les arts martiaux a trouvé la célébrité grâce à sa découverte lors d’un séjour à l’étranger – il a ensuite acheté tous les droits pour la France avant qu’elles ne prennent leur essor dans le monde entier ! Ce « regard occidental » s’inscrit dans ce style comme un exemple (ou même un épitomé) en soi ; sa popularité dépend non seulement de ce que les gens trouvent attrayant ou intéressant, mais aussi du fait qu’ils veulent un changement par rapport à la tradition sans trop la perturber, ce qui, selon beaucoup, n’est pas facile quand on essaie de faire bouger les choses assez rapidement par ici.
source jingdaily
L’innovation en Chine
La nouvelle génération de jeunes Chinois est plus sophistiquée et plus ouverte d’esprit que jamais. Ce sont des individus créatifs et individualistes qui comprennent que l’innovation peut être une responsabilité mondiale, comme cela a été le cas pour la plupart des Chinois tout au long de leur longue histoire de civilisation. Cette tendance se manifeste par des produits fabriqués avec amour par une culture ou une région spécifique, où les consommateurs choisissent volontiers des marques locales parce qu’ils ont l’impression que ces produits ont été spécifiquement conçus pour eux. Il ne s’agit pas d’un autre marché international qui se fait concurrence uniquement sur les prix, mais qui répond à des besoins uniques entre les cultures. « s’adapter en Chine est la clé dans le business » explique cet avocat en Chine.
Les débuts avec Li Ning
Le début du guochao remonte à février 2018, lorsque Li-Ning a présenté sa collection Wu Dao à la Fashion Week de New York. Les distributeurs chinois locaux ont bien supporté cette nouvelle tendance.
Le défilé est instantanément devenu une sensation sur Internet en Chine et a été salué pour avoir « réussi » là-bas – les posts en ligne juxtaposaient d’anciens produits aux côtés de nouveaux avec des légendes telles que « Ce n’est pas votre Li Ning habituel » ou des comparaisons entre ce qu’ils portaient alors et maintenant.
Il est difficile d’imaginer un moment plus approprié que maintenant pour le miracle économique de la Chine. Les étudiants chinois se font laver le cerveau avec l’idée qu’ils ont vécu un « siècle d’humiliation », en se faisant constamment rappeler des événements tels que la défaite continue de leur pays dans diverses guerres et catastrophes tout au long de l’histoire, tout en apprenant comment il n’a réussi que récemment (il y a tout juste 100 ans !), après tant de revers, à rattraper les puissances occidentales comme la Grande-Bretagne ou la France, qui ont détruit une grande partie de ce qui restait des dynasties précédentes, encore très présentes aujourd’hui dans les deux camps – surtout si l’on considère que tout cela s’est produit avant même qu’une autre puissance ait osé les envahir !
Dans le langage familier, ce récit est connu par certaines personnes ici sous le nom de « Diaosinixi »
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conclusion
La tendance au guochao en Chine a créé une nouvelle génération de consommateurs chinois qui privilégient les marques locales et ont l’impression que les produits sont faits pour eux. La carte du guochao de Tmall met en évidence la diversité des conceptions et des philosophies à travers la Chine, ce qui permet de comprendre pourquoi des communautés aussi dynamiques ont pu se développer aussi rapidement. Si vous voulez voir de près à quoi cela ressemble, nous pouvons vous aider !
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