Les temps changent. Le « Made in China » n’est plus seulement synonyme de produits bon marché et de qualité approximative. Il peut être cool, à condition d’oser sortir des codes occidentaux et de faire les choses autrement.
Olivier Verot dirige GMA, agence de marketing digital, depuis Shanghai depuis 2012. Il observe le guochao depuis ses débuts, du premier défilé Li-Ning à New York jusqu’aux collections capsules d’Adidas en 2026.
Qu’est-ce que le guochao ?
La tendance qui dure en Chine depuis presque dix ans s’appelle le guochao (国潮), littéralement le « courant national ». À l’origine, le mot désignait quelques marques de streetwear locales. Aujourd’hui il couvre toute une esthétique chinoise assumée, qui s’oppose aux références occidentales. Des marques comme Feiyue, Li-Ning ou Warrior, nées dans les années 1970 et 1980, longtemps éclipsées par Nike et Adidas, sont redevenues des objets de fierté. Les jeunes Chinois portent ces labels comme on porte un « Made in America » aux États-Unis. Sauf qu’ici, le mouvement dépasse largement le logo sur un tee-shirt.
Pourquoi les jeunes Chinois y sont si attachés
Dans toute la Chine, les jeunes consommateurs veulent du guochao, et pas seulement parce que c’est joli à porter. C’est un symbole : celui d’un pays qui a retrouvé sa place sur la scène mondiale. Cette confiance culturelle (文化自信) s’est renforcée à mesure que les tensions commerciales avec les États-Unis se sont durcies. Les jeunes Chinois ont compris que la puissance économique s’accompagne d’une puissance culturelle. Plutôt que de suivre les tendances occidentales ou d’imiter ce que les Américains aiment chez eux, ils préfèrent désormais assumer ce qu’ils sont chez eux : leur propre culture.
2026 : du guochao au zixin, la confiance culturelle version 3.0
Cinq ans après la première version de cet article, le mot guochao ne suffit plus à décrire ce qui se passe. Les observateurs chinois parlent désormais de zixin (自信), la confiance en soi. La nuance compte. Le guochao a rendu les marques chinoises tendance. Le zixin les rend fondamentales.
Au début, le guochao consistait souvent à coller un dragon ou une pivoine sur un packaging occidental. Depuis 2024-2025, ce que les analystes appellent le guochao 3.0 va plus loin. La culture traditionnelle chinoise, l’histoire, l’artisanat, ne sont plus une décoration de surface. Ils deviennent la logique même du produit. Prenez Laopu Gold, qui a construit toute une gamme de bijoux en reprenant les techniques d’orfèvrerie de la dynastie Song, pas seulement leur imagerie. La marque vaut aujourd’hui plusieurs milliards de dollars en Bourse à Hong Kong, et ses files d’attente en boutique sont devenues un sujet à part entière sur les réseaux chinois.
Pour vos clients chinois, acheter guochao n’est plus une déclaration de fierté nationale qu’ils affichent. C’est devenu une manière ordinaire de se définir. Un peu comme le bio ou le local en France, passés en une décennie d’argument marketing à réflexe d’achat presque banal.
On le voit très concrètement chez les consultants de GMA qui suivent des marques de cosmétique ou de mode occidentales : il y a cinq ans, un client nous demandait « comment battre les marques chinoises sur le prix ». Aujourd’hui, la question a changé. On nous demande « comment ne pas paraître déconnecté face à des marques locales qui comprennent mieux la culture de leurs propres clients que nous ». C’est un changement de posture complet, et beaucoup de marques occidentales n’ont pas encore fait le virage.
Le poids économique du guochao en 2026
Les chiffres donnent la mesure du phénomène. L’économie du guochao est passée d’environ 1 226 milliards de yuans en 2018 à plus de 2 292 milliards de yuans en 2024, selon les données reprises par l’agence Xinhua. Les instituts qui suivent le secteur projettent désormais un marché de plus de 3 000 milliards de yuans d’ici 2028.
Les marques domestiques chinoises détiennent aujourd’hui environ 76% du marché des produits de grande consommation : boissons, soins personnels, alimentaire. Dans l’automobile, les constructeurs locaux ont capté 58% du marché des véhicules particuliers en 2024, presque le double d’il y a cinq ans. Et selon une enquête reprise par le China News Service, 72,9% des consommateurs chinois ont acheté au moins un produit guochao dans l’année écoulée. Parmi eux, 80,7% le font par attachement aux éléments de la culture traditionnelle chinoise, et 58% pour soutenir les marques nationales.
Si votre marque étrangère vend encore en Chine sur la simple promesse d’une qualité supérieure venue d’ailleurs, ces chiffres devraient vous inquiéter un peu.
Le nationalisme à la mode
L’essor du guochao et des marques patrimoniales reflète ce que pensent les milléniaux et la génération Z chinois de leur propre culture. Le phénomène doit aussi beaucoup à la reconnaissance obtenue en Occident. Un entrepreneur français, passionné d’arts martiaux, a découvert les Feiyue lors d’un séjour en Chine et en a racheté les droits pour l’Europe avant qu’elles ne deviennent virales dans le monde entier. Ce regard occidental est devenu, un peu paradoxalement, l’un des moteurs du mouvement : la reconnaissance extérieure vient valider la fierté intérieure.
Ce mélange de fierté historique et de créativité contemporaine dépasse largement le vêtement de sport. On le retrouve dans le renouveau du hanfu, la tenue traditionnelle han, que nous avions déjà couvert dans notre article sur le hanfu, plus qu’un simple phénomène de mode en Chine.
source Jing Daily
L’innovation par et pour les Chinois
La nouvelle génération de consommateurs chinois est plus exigeante et plus ouverte d’esprit que la précédente. Ce sont des acheteurs qui choisissent volontiers des marques locales parce qu’ils ont l’impression que ces produits ont été pensés spécifiquement pour eux, pas adaptés à la va-vite depuis un cahier des charges occidental. Ce n’est pas un marché de plus qui se joue sur le prix. C’est un marché qui répond à des attentes culturelles précises.
Ça ne veut pas dire qu’une marque étrangère doit renoncer à ce qu’elle est. Ça veut dire qu’elle doit construire un vrai pont plutôt qu’une traduction. Certaines marques y arrivent en travaillant avec des créateurs locaux plutôt qu’en pilotant tout depuis un siège occidental. D’autres investissent du temps dans la recherche culturelle avant même de penser produit, un peu comme on ferait une étude de marché classique, sauf que l’objet de l’étude est un imaginaire entier, pas seulement un prix ou un canal de distribution.
Si vous voulez comprendre comment construire une marque qui parle vraiment à ce public, notre guide sur la création de marque en Chine détaille la méthode pas à pas. Il aborde le branding au sens large, du nom de marque au positionnement. Cet article-ci se concentre sur un phénomène précis, le guochao : les deux se complètent plutôt qu’ils ne se répètent.
Les débuts, avec Li-Ning
Le guochao démarre officiellement en février 2018, quand Li-Ning présente sa collection Wu Dao à la Fashion Week de New York. Le défilé devient instantanément viral en Chine. Les internautes juxtaposent d’anciens modèles Li-Ning à côté des nouveaux, avec des légendes du type « Ce n’est plus le Li-Ning de votre enfance ».
Il y a une dimension historique derrière cet engouement. Les jeunes Chinois ont grandi avec le récit du « siècle d’humiliation », ces décennies où le pays a subi défaites et traités inégaux face aux puissances occidentales. Le fait que la Chine ait, en l’espace de quelques décennies, rattrapé puis dépassé certains de ces mêmes pays sur le plan économique nourrit une fierté qui cherche naturellement à s’exprimer dans la consommation. Dans le langage familier, certains désignent ce récit sous le nom de « diaosi nixi », le retournement de situation de l’outsider qui reprend le dessus. L’expression a vieilli, mais l’idée derrière, si.
2026 : quand ce sont les marques occidentales qui copient le guochao
Le signe le plus clair que le guochao est devenu incontournable, c’est que les marques occidentales elles-mêmes s’y mettent. Pour le Nouvel An chinois 2026, Adidas a lancé sa collection « New Chinese Style », présentée lors de la Fashion Week de Shanghai. Cols droits, boutons en forme de jade, silhouettes inspirées des robes de cour Tang, le tout associé aux trois bandes de la marque. La veste « Tang » de la collection est devenue virale, reprise jusque sur CNN.
Adidas n’a pas simplement sorti un produit capsule. La marque a construit un événement de trois jours à Shanghai, Chengdu et Pékin, avec vente immédiate après présentation, en s’appuyant sur des musiciens et des figures de la culture urbaine locale. Ce n’est plus une marque étrangère qui saupoudre un peu de motifs chinois sur sa collection existante. C’est une marque étrangère qui construit une collection entière autour des codes du guochao, du début à la fin.
Adidas n’est pas seul sur ce terrain. Starbucks sort régulièrement des gobelets et des éditions locales calées sur le calendrier lunaire, KFC multiplie les collaborations avec des musées chinois, et plusieurs marques de cosmétiques occidentales ont revu leurs packagings pour intégrer une calligraphie ou une palette de couleurs directement inspirée des dynasties impériales. Ce ne sont plus des coups marketing isolés. C’est devenu une ligne budgétaire régulière pour toute marque étrangère sérieuse sur ce marché.
Pour une marque étrangère qui vend en Chine aujourd’hui, ignorer ce mouvement revient à ignorer 76% de la concurrence directe sur les rayons.
Ce que ça change concrètement pour votre marque
Si vous vendez, ou voulez vendre, en Chine, retenez trois choses.
D’abord, n’imitez pas le guochao de façon superficielle. Un dragon collé sur un packaging sans réflexion derrière se voit, et se fait moquer sur Xiaohongshu en moins de 48 heures. Les consommateurs chinois de 2026 ont vu passer des centaines de tentatives ratées. Ils reconnaissent l’opportunisme presque instantanément.
Ensuite, regardez où se joue la conversation. Xiaohongshu reste la plateforme où les acheteuses et acheteurs guochao comparent, commentent, valident un achat avant de le faire. Notre article sur Xiaohongshu en 2026 détaille comment une marque étrangère peut y exister sans y paraître hors sol.
Enfin, ne pensez pas que le guochao se limite à la mode et au sport. Il a gagné la cosmétique, où les marques domestiques prennent des parts de marché sur les marques coréennes et occidentales, comme on le détaille dans notre article sur la fin du boom K-beauty face au guochao. Et il touche même la mode de podium, comme l’a montré la dernière Fashion Week de Shanghai.
Un dernier point, moins visible mais tout aussi réel : le guochao change aussi ce que les internautes chinois tapent dans leurs moteurs de recherche. Les requêtes autour des marques patrimoniales, des matières traditionnelles ou des artisanats régionaux progressent sur Baidu comme sur les moteurs conversationnels chinois type DeepSeek ou Doubao. Une marque étrangère qui veut apparaître dans ces résultats doit produire du contenu qui parle vraiment de culture chinoise, pas seulement de son propre produit traduit en mandarin. C’est un travail de fond, pas une campagne ponctuelle.
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales qui veulent exister sur ce marché sans se travestir ni se faire absorber par lui. C’est un exercice d’équilibre : rester soi-même, tout en parlant un langage culturel que le consommateur chinois reconnaît comme sincère plutôt que calculé.
Où en est le guochao aujourd’hui
Le guochao a créé une génération entière de consommateurs chinois qui privilégient les marques locales, parce qu’ils ont le sentiment que ces produits sont faits pour eux. Cinq ans après les débuts de cette tendance, elle ne s’est pas essoufflée. Elle a mûri, elle pèse plus de 2 000 milliards de yuans, et elle attire désormais les marques occidentales elles-mêmes sur son propre terrain. Comprendre le guochao, en 2026, n’est plus une option pour qui veut vendre en Chine. C’est un prérequis.
Et vous, avez-vous déjà pensé à intégrer les codes du guochao dans votre stratégie de marque en Chine ? Ou avez-vous vu passer une collab occidentale qui vous a semblé juste, ou au contraire complètement à côté de la plaque ? Dites-le-nous en commentaire, on adore en discuter.
