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haier marqueHaier 海尔 analyse d’une entreprise chinoise

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Je vais vous analyser l’une des entreprises chinoises les plus connues en Chine et dans le monde, Haier 海尔.
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Haier est un groupe industriel chinois, fabricants d’appareils électronique et électroménager.
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Haier est décrit comme le symbole du capitalisme chinois. Comme grand nombre de groupes chinois, Haier était une ancienne entreprise d’Etat en déroute, qui fut nationalisé en 1984 et qui en plus de vingt ans est devenu un des leader de l’électroménager. Le siège sociale et historique se trouve toujours à Qingdao, Shandong province.
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haier télévisionSes produits phares sont dans l’univers des produits blancs: les réfrigérateurs, les conditionneurs d’air,  les machines à laver, les congélateurs, les aspirateurs.
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Haier produit aussi toute la gamme des équipements nécessaire à la maison, par exemple des Chauffe-eau, lave-vaisselle, gazinières, fours à micro-ondes jusqu’aux cuisines intégrées.

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L’entreprise s’est aussi diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication.

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haier web

source haier

Marketing Chine

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Le groupe chinois s’est aussi diversifié  dans la pharmacie et des activités dans le domaine des services.
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Présentation du groupe Haier

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haier europeQuelques chiffres
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  • Haier c’est  60 000 employés (dont 10 000 hors Chine)
  • 4ème fabricant mondial d’électroménager
  • Chiffre d’affaires 119 milliards de RMB (+9%)
  • La marque Haier 95ème rang des 100 marques les plus connues dans le monde
  • 30 usines implantées dans le monde, 13 en Chine.
  • Ces produits sont exportés dans 160 pays.
  • Production annuelle :50 millions d’appareils
  • 20% de parts de marché en Chine.

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haier machine a laverLa gamme de produit Haier est de plus en plus étendue avec notamment 15.000 modèles différents; téléviseurs LCD et Plasma, téléphones mobiles, ordinateurs portables, lave-linge, réfrigérateurs, lave-vaisselle, congélateurs, fours à micro ondes et climatiseurs.
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Haier un groupe en pleine croissance
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Une étude publié par Euromoniteur en décembre,place Haier au 1er rang en terme de part de marché de 10.4% dans le monde, une croissance de 65%, par rapport à 2008.

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haierHaier le roi en Chine

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Haier est quand même très principalement présent en Asie, qui regroupe 70% de ses ventes. En Chine, c’est la marque de qualité, une fierté nationale.

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Elle a bénéficié des plans de relance en Chine, de l’équipement des campagnes qui ont boosté les ventes. Forcément dans la Chine profonde, seul Haier est présent. Le groupe chinois connait le marché et vend des produits en adéquation avec les attentes locales, de l’électroménager pas cher et de bonne qualité.

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Le groupe veut se renforcer en Europe où il n’a pas encore de grande notoriété.

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haier-frigidaireHaier une entreprise qui innove

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Il y en a peu des entreprises chinoises qui innovent et bien Haier est une entreprise innovante, avec le lave linge à iode sans poudre lancé il y a plusieurs années ou encore la nouvelle collection de réfrigérateurs 3DFridge.

Haier a déposé plus de 6.000 brevets, dont 819 pour inventions et 589 droits de propriété intellectuelle.

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Haier et le Marketing

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Haier est une entreprise intéressante pour moi car c’est une des seuls entreprise chinoise a avoir construit une marque…la marque Haier, la première marque en Chine, qui au passage, est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde.

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En Europe, elle joue sur sa connotation allemande pour inspirer la confiance. Les vendeurs déroulent leurs arguments sur la qualité Allemande et les clients sont séduit par les prix.
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Récemment, le magazine français 60 millions de consommateurs a élu le réfrigérateur Haier BCD-316WL, le plus satisfaisant pour les consommateurs français. Les tests se portaient sur la consommation d’énergie, sur la capacité réfrigérante, sur la contenance et sur les habitudes des consommateurs.

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Elle fait peu d’investissements publicitaires contrairement à ses concurrents. Mais je vais vous expliquer quelques une de ses publicités.

Une publicité sur un immeuble, je ne connais pas la dimension mais on ne peut pas la rater.

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haier pub

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Voici une publicité aux USA

Une image de grande classe, on insiste sur la qualité, le design et le coté innovation. Cette publicité si vous avez la chance de pouvoir la voir contraste avec les publicités sur le marché chinois.

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Elle compense par une agressivité auprès des distributeurs.

En Chine pendant les grands évènement nationaux, la marque sait être présent et montrer son soutien au pays. Apr exemple, pendant les JO

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Le groupe a lancé son propre téléphone voici la publicité chinoise. (purement chinoise). Un chinois qui séduit une étrangère (occidentale blonde) en l’invitant à manger du Canard laqué de Pékin, le tout avec classe. Sinon, le téléphone super pour aller en boite, pour appeler ses images. Le téléphone chinois qui donne la mianzi la face, auprès de ses amis.

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Une autre publicité cette fois ci destinée aux femmes, qui montrent une jeune femme élégante avec des habits très chic, et toujours propre, ben oui, car c’est lavé avec Haier.

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Une publicité pour un climatiseur cette fois, où la marque Haier met en évidence son coté internationales, avec un visage de laowai et des enfants de tous les pays, tous réuni dans un seul but: vous créer le top de l’innovation dans le monde Haier.

On finit par un message rassurant, Haier c’est des produits chinois.

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Un dernier message montrant des européens allant chercher dans une cuisine de luxe plein de trucs de grande taille dans le frigo, pour vanter l’espace de stockage des réfrigérateurs Haier.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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19 Commentaires

  1. Moi, j’aime bien cette marque. Quand j’étais étudiante, avec ma coloc on avait acheté une machine à laver Haier pour 200 euros et elle était de très bonne qualité.

    Et en Chine, c’est effectivement une marque de qualité. Par exemple, j’ai une bouillotte Haier et une bouillotte « sans marque » et celle sans marque ne marche presque plus alors qu’elle a deux mois et celle de Haier qui a dix mois marche comme au premier jour.

    Olivier tu dis que sur les 30 usines il y en a 13 en Chine. Où sont les autres ? En Asie ?

  2. Haier a déposé plus de 6.000 brevets, dont 819 pour inventions et 589 droits de propriété intellectuelle.

    Je ne comprends pas bien. IL me semblait que le brevet faisant partie, tout comme les marques; des droits de propriété industrielle (sous division de l’intellectuelle). Deplus un brevet est forcément une invention : une création nouvelle ayant une application technique.

    Peut etre 6000 titres dont 819 brevets. La france ne dépose chaque année que 20 000 brevets. Ou peut etre des certificats d’utilités///

  3. Bonne question, j’ai cherché sur leur site, mais pas d’explication vraiment convaincante.

    il semblerait qu’une invention comprennent plusieurs brevets.

    Désolé.

  4. En fait brevets et droits de propriété intellectuelle ne sont pas la même chose. Un brevet est une invention, c’est-à-dire que ça valide et protège un concept innovant qui n’a jamais été dévoilé avant. En gros, pour valider un brevet, il y a deux critères :
    1. Que ce soit innovant.
    2. Qu’aucune publication ou aucun objet sur le marché concernant le sujet du brevet n’existe (principe d’antériorité et de nouveauté).

    La propriété intellectuelle correspond au concept de marque ou à un design particulier (comme par exemple la molette ronde de l’ipod qui n’a rien d’innovante d’un point de vue technologique mais qui est innovante d’un point de vue de l’image de la marque et du design). La contre-façon agit la plupart du temps sur la propriété intellectuelle (exemple: Louis Vuitton en Chine) et beaucoup plus rarement sur la technologie des brevet.

    Il peut y avoir plusieurs brevets sur un même sujet. Par exemple, un inventeur 1 invente un concept 1. Cet inventeur pose le brevet 1.
    Un inventeur 2 (qui peut faire partie de la même entreprise ou du même organisme) invente un moyen innovant d’améliorer le concept 1. Il pose alors un brevet 2.
    Dans ce cas, l’entreprise 3 qui voudra se servir de la technologie inventée devra verser des royalties aux deux inventeurs. Mais l’inventeur du brevet 2, pour s’en servir devra également reverser des royalties à l’inventeur 1 car son amélioration s’appuie tout de même sur le brevet 1.

    Un brevet coûte cher et ne concerne que les avancées technologiques, absolument pas le design (sauf les designs technologiques comme le design d’un système optique) qui lui a les marques et la propriété intellectuelle et où les entreprises déposent un très grand nombres de titre.

    Voilà, j’espère avoir été à peu près claire. (vivent les cours de propriétés intellectuelles / brevet en école d’ingénieur)

  5. Désolé mais la définition est pas vraiment exacte :
    Il y a les codes de la propriété intellectuelle qui se divisent en 2 : industrielle ou artisitique (droits d’auteurs)/
    Industrielle en 2 : création technique ou signe distinctifs
    technique = brevet ou certificat (d’utilité; végétaux/…=
    signe = marques; nom commerciale; AOC…
    Et il ya aussi les modèles et dessins.

    Voilà je vous renvoie à ce site :
    http://www.netpme.fr/droit-commercial/
    http://fr.wikipedia.org/wiki/Propri%C3%A9t%C3%A9_intellectuelle

  6. @leromano : ça semble corroborer ce que je dis. J’avais bien éliminé l’aspect artistique dont la protection phare reste les droits d’auteurs.

    Par contre, qu’appelles tu les certificats ? C’est équivalent aux enveloppes Soleau(pour les gens qui n’ont pas assez d’argent pour déposer un brevet mais qui peuvent exploiter leur invention si quelqu’un d’autre dépose un brevet).

    L’article de wikipédia est un peu fouilli, je préfère le site de l’INPI qui est spécialisé dans le domaine et qui est très accessible !

    http://www.inpi.fr/fr/brevets/qu-est-ce-qu-un-brevet/ce-qui-peut-etre-brevete.html

    Personnellement, je trouve que la différence principale entre signe et brevet est quand même la limitation dans le temps. C’est 20 ans pour un brevet alors qu’une marque, tant qu’elle est exploitée, elle est valide.
    De plus, au cours des années, un brevet devient de plus en plus cher à entretenir.

    Pour en revenir au sujet de l’article, je pense qu’ils ont fait plusieurs brevets sur un même produit (et l’équivalent des enveloppes Soleau si ça existe en Chine) et qu’ils ont beaucoup de « signe » (design, marque, nom de produit…).

    Mais en fait, ce qui est difficile avec ces chiffres, c’est que la Chine n’a pas ratifié (même si c’est en train de changer) les conventions de propriétés intellectuelles internationales. D’où la difficulté de comprendre ces chiffres énormes…

  7. ah si, une des raisons qui peut expliquer ce nombre de titres, c’est s’ils comptent les brevets déposés dans tous les pays. En gros, 1 brevet déposé dans plein de pays = 1 brevet, mais un communiquant peut très bien dire 1 brevet déposé dans plein de pays = plein de brevets !

  8. Ton explication sur Haier me va bien. C’est juste de la com! Ils comptent ptet aussi les marques qui sont des protections; haier étant ptet leur marque ombrelle

    L’enveloppe soleau c’est pour les certif d’utilité (pas sûr); c’est plus facile a avoir que le brevet et protection de 3ans. Le brevet est dur à avoir en europe : nouveauté, esprit inventif et application technique et bien sur disponnibilité.
    Il y a aussi les certificats pour les végétaux; la biotechnologie (médoc); et les puces electronique.

  9. bonjour:j’aurais un projet de fabrication cet une ombrelle elle et particulier,si mon brevet et interessent vous faites un pret de fabrication comment sa marche en chine en vous remercient fernandez michel

  10. Une analyse géniale de cette marque le mieux que l’on puisse trouver sur Internet. cela va m’aider pour mon rapport merci

  11. j’aime climatisation haier je suis un technicien en climatisation j’ai instalie un climatiseur haier 1995 a oarn algerie merci

  12. Vendre votre machine et matériel et électroménager au Maroc et l’Afrique.
    Et votre revendeurs et distributeurs au Maroc et l’Afrique

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