Huawei en 2026 : Une Stratégie Internationale Plus Offensive Que Jamais

Vous vendez du matériel connecté, des solutions B2B ou de la tech grand public, et vous regardez la Chine avec un mélange d’envie et de prudence. Huawei, de son côté, fait le chemin inverse : la marque de Shenzhen regarde le monde entier et avance, malgré des années de sanctions américaines qui auraient dû l’affaiblir durablement.

En 2026, l’entreprise retrouve des couleurs à l’international. Et la façon dont elle s’y prend mérite d’être étudiée de près, que vous soyez une marque high-tech, un industriel B2B, ou simplement curieux de la mécanique chinoise à l’export.

Signé Olivier Verot. J’ai lancé à Shanghai Gentlemen Marketing Agency (GMA), que je dirige encore. Mon métier : faire entrer des marques occidentales en Chine. Les stratégies chinoises à l’export m’intéressent tout autant, et celle de Huawei revient sans cesse quand on parle cas d’école en réunion client.

Huawei en 2026 : le retour de bâton n’a pas eu lieu

En 2019, tout le monde annonçait le déclin durable de Huawei. Bannie des marchés publics américains, australiens, poussée dehors du cœur de plusieurs réseaux européens, privée d’accès aux puces et aux services Google sur ses téléphones. Sur le papier, l’entreprise aurait dû rester cantonnée à son marché domestique.

Ce n’est pas ce qui s’est passé. En 2025, le chiffre d’affaires international de Huawei a atteint environ 248,7 milliards de yuans, en hausse de 9 % sur un an, et l’entreprise dit avoir retrouvé près de 70 % de son niveau d’activité internationale d’avant les sanctions. Sur le premier trimestre 2026, Huawei redevient même numéro un du marché chinois du smartphone avec 20 % de part de marché, son meilleur score depuis cinq ans, pendant qu’à l’export, le lancement du Mate 80 Pro à Madrid (1 199 euros) a écoulé plus d’un million de précommandes en une heure.

• 248,7 milliards de yuans de revenus internationaux en 2025 (+9 %).
• 20 % de part de marché en Chine au T1 2026, un plus haut depuis cinq ans.
• +4 % de croissance attendue sur les volumes de puces smartphone Huawei en 2026, alors que le marché mondial recule de 6 % (Counterpoint).

Du B2B au B2C : une mécanique qui n’a pas changé

Le mode d’entrée de Huawei sur un nouveau marché reste le même depuis dix ans, et c’est probablement la partie la plus copiable de sa stratégie pour une marque étrangère.

1. L’infrastructure d’abord. Huawei signe des contrats gouvernementaux ou avec des opérateurs télécoms pour déployer de la 5G, du cloud, des réseaux fixes. Ça crée une relation de confiance avec les décideurs locaux, loin du consommateur final.
2. Le grand public ensuite. Une fois la marque associée à un partenaire sérieux et fiable dans le pays, elle peut vendre ses smartphones, montres connectées et objets grand public avec beaucoup moins de résistance qu’une marque inconnue.

Ce modèle fonctionne parce qu’il résout un problème très concret : en 2026 encore, une marque chinoise inconnue part avec un déficit de confiance dans beaucoup de pays. Un contrat gouvernemental visible règle une partie du problème avant même le premier spot publicitaire.

Si vous vendez une marque high-tech en Chine, la question à vous poser n’est pas « comment je vends vite », mais « à qui je dois d’abord vendre pour que le grand public me fasse confiance ensuite ».

Nouveaux fronts : Afrique, Asie du Sud-Est, Amérique latine

Sur les marchés où l’accès reste ouvert, Huawei accélère. En février 2026, l’opérateur africain Axian Telecom a signé un accord de déploiement 5G avec Huawei. En mars, ce sont des opérateurs majeurs en Malaisie et au Cambodge qui ont fait de même. L’Afrique, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique latine sont devenues les trois zones où la marque investit le plus, avec des projets de « smart city » en gestion des transports, surveillance environnementale et énergie qui servent, une fois de plus, de porte d’entrée avant les produits grand public.

Le volet automobile s’ajoute désormais à l’équation : des véhicules électriques équipés des systèmes d’aide à la conduite Huawei sont en préparation pour l’export, sur le même modèle que les smartphones dix ans plus tôt.

Ce que disent les chiffres, région par région

L’IA et HarmonyOS : le nouveau champ de bataille

La partie la moins visible pour un observateur français, et probablement la plus stratégique, se joue sur l’intelligence artificielle. Huawei prévoit de doubler sa production de puces IA Ascend en 2026, avec un objectif d’environ 600 000 unités pour le seul modèle Ascend 910C. Ses modèles Pangu, dont les versions les plus avancées restent propriétaires et hébergées sur Huawei Cloud, s’exportent déjà : la marque étudie le déploiement de ses puces Ascend en Amérique latine, et prévoit un lancement officiel de ses solutions IA et data center en Corée du Sud et en Malaisie courant 2026.

Sur le système d’exploitation, HarmonyOS NEXT est resté cantonné à la Chine sur les appareils 2025. Le vrai test arrive maintenant : une expansion internationale est prévue en 2026, en commençant par Hong Kong, l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient. Le chemin est encore long : HarmonyOS pèse environ 4 % du marché mondial des systèmes d’exploitation mobiles, contre 77 % pour Android et 19 % pour iOS. Mais c’est la première fois que Huawei tente de sortir son OS maison de ses frontières.

Pour une marque étrangère qui regarde ce qui se passe côté intelligence artificielle en Chine, ce virage IA de Huawei est un signal à ne pas ignorer : le pays ne se contente plus de rattraper son retard, il pousse ses propres standards vers l’extérieur.

Ce qui résiste encore : les marchés fermés

Tout n’est pas gagné pour autant. L’Allemagne a confirmé en 2026 l’interdiction des composants Huawei et ZTE dans le cœur de ses réseaux 5G d’ici fin 2026, avec un remplacement des systèmes de gestion critiques exigé d’ici 2029. L’Union européenne étudie de son côté une loi qui rendrait ce type de bannissement obligatoire dans l’ensemble des États membres, pas seulement recommandé comme aujourd’hui.

Aux États-Unis, la porte reste fermée. C’est d’ailleurs un basculement inverse qui s’est produit côté Apple sur le sol chinois : l’iPhone a perdu une partie de son statut social de luxe en Chine ces dernières années, pendant que la marque a dû renforcer sa présence sur des canaux locaux comme le montre le déploiement de l’Apple Store sur WeChat. Deux entreprises, deux directions opposées, un même terrain de bataille : la confiance du consommateur, gagnée ou perdue marché par marché.

Ce que ça change pour votre marque

Un client à moi, appelons-le Marc, dirige une marque belge d’objets connectés pour la qualité de l’air intérieur. Sa première tentative en Chine : ouvrir directement une boutique Tmall et pousser du social ads vers le grand public. Résultat après quatre mois : 45 000 euros dépensés, moins de 200 unités vendues. Une marque inconnue, sans relais de confiance, noyée sous des centaines d’alternatives locales.

Ce qui a marché ensuite : on a inversé l’ordre. D’abord des partenariats B2B avec des promoteurs immobiliers de taille moyenne qui équipaient leurs logements neufs en systèmes de qualité de l’air, un peu comme Huawei le fait avec ses contrats d’infrastructure. Ces contrats sont devenus des références citables. Puis seulement, une boutique mini-programme WeChat et du contenu SEO/GEO Baidu appuyés sur ces cas concrets. Quatorze mois plus tard : trois contrats promoteurs actifs, 1 200 unités vendues côté grand public en six mois, et un coût d’acquisition client divisé par deux et demi par rapport à la première tentative.

La leçon n’est pas propre à la tech. C’est la même mécanique que Huawei applique à l’échelle d’un continent : la confiance se construit d’abord là où elle est visible et vérifiable, avant de se vendre au grand public.

Questions fréquentes

Huawei vend-il encore en Europe malgré les restrictions 5G ?
Oui, largement côté grand public (smartphones, wearables, objets connectés). Les restrictions touchent surtout le cœur des réseaux télécoms, pas la vente aux particuliers. L’Allemagne interdit les composants Huawei dans le cœur 5G d’ici fin 2026, mais les antennes et stations de base peuvent rester en place sous conditions jusqu’en 2029.

Pourquoi l’Afrique et l’Asie du Sud-Est comptent-elles autant pour Huawei en ce moment ?
Parce que ce sont des marchés où l’accès reste ouvert et où les besoins d’infrastructure (5G, énergie, gestion urbaine) sont réels et non couverts par des alternatives occidentales à prix comparable. C’est exactement le point d’entrée B2B qui a fait le succès de Huawei ailleurs il y a dix ans.

Une marque étrangère peut-elle vraiment s’inspirer du modèle B2B puis B2C de Huawei pour vendre en Chine ?
Oui, et c’est même une des approches les plus efficaces pour une marque inconnue du grand public chinois. Un partenariat institutionnel, une certification, ou un contrat avec un acteur reconnu localement fait gagner des mois de confiance qu’une campagne publicitaire seule ne peut pas acheter.

HarmonyOS va-t-il devenir un canal à prendre au sérieux pour vendre en Chine ?
Pas encore un canal de distribution en soi, mais un signal à surveiller. Avec 4 % de part de marché mondiale et une expansion internationale qui démarre tout juste, HarmonyOS reste marginal hors de Chine. En Chine même, son poids grandissant sur les nouveaux appareils Huawei mérite d’être suivi si votre app ou votre contenu vise ces utilisateurs.

Sources : Digitimes, TechCrunch, South China Morning Post.

GMA : votre agence pour entrer sur le marché chinois côté B2B et high-tech

Tech, objets connectés, équipements B2B : Gentlemen Marketing Agency (GMA) aide depuis Shanghai ces marques occidentales à gagner la confiance du marché chinois avant d’attaquer le grand public. Au menu : SEO Baidu et visibilité dans les moteurs IA (GEO), contenus WeChat et mini-programmes, partenariats B2B qui posent les bases d’une stratégie grand public. C’est le chemin suivi par Marc, plus haut.

Ce schéma B2B puis B2C n’est pas un cas isolé chez nos clients : c’est souvent le chemin le plus rapide vers un premier vrai résultat pour une marque tech encore inconnue en Chine.

Olivier Verot poste sur LinkedIn comme sur X (Twitter). GMA tient sa page LinkedIn.