Par Philip Qian, cofondateur de GMA. Basé à Shanghai, il regarde défiler sur son propre fil Taobao les nouvelles interfaces IA avant qu’elles n’arrivent dans le reste du monde.
Il y a trois semaines, un client français qui vend des compléments alimentaires en Chine l’a appelé, un peu tendu : « Philip, mon distributeur me dit qu’un concurrent fait tourner son live Douyin 24 heures sur 24 avec un avatar numérique, pas un vrai vendeur. Moi je paie encore une animatrice huit heures par jour. Je suis en train de perdre, c’est ça ? » Philip lui a posé une seule question : « Vous avez regardé combien ce concurrent vend la nuit, entre 2 heures et 6 heures du matin ? » Non, il n’avait pas regardé. Une semaine plus tard, la réponse est tombée : le concurrent vendait, la nuit, presque autant qu’en pleine journée.
Cette scène, on la voit revenir de plus en plus souvent depuis le début de l’année. L’intelligence artificielle n’est plus un sujet de conférence dans le e-commerce chinois : elle est déjà dans l’application que vos clients ouvrent tous les jours. Les ventes au détail en ligne en Chine ont atteint 15 970 milliards de yuans en 2025, en hausse de 8,6% sur un an, et les produits physiques vendus en ligne représentent désormais 26,1% de l’ensemble du commerce de détail du pays (source : Xinhua). Sur ce terrain déjà énorme, l’IA change trois choses en même temps : comment le client trouve un produit, comment il obtient une réponse, et comment la fiche produit elle-même est fabriquée.
Chez GMA, une agence de marketing franco-chinoise de 50 personnes basée en Chine et en France, on accompagne des marques sur Tmall, Douyin, Rednote (XiaoHongShu) et WeChat depuis plus de 10 ans. Et cette année, la question qu’on nous pose le plus a changé. Ce n’est plus « faut-il être sur Douyin », c’est « faut-il déjà penser notre fiche produit pour une IA qui achète à moitié à la place du client ».
Les assistants d’achat IA remplacent la barre de recherche
Pendant vingt ans, acheter en ligne en Chine a voulu dire une chose : taper des mots-clés dans une barre de recherche, puis trier des dizaines de fiches produit à l’oeil. Ce réflexe est en train de disparaître, plateforme après plateforme.
Qwen et Taobao : on ne tape plus des mots-clés, on parle
Alibaba a ouvert l’ensemble de Taobao à Qwen (通义千问, Tōngyì Qiānwèn), son assistant IA maison, en connectant directement l’appli de discussion à son catalogue e-commerce. Le principe est simple à décrire, plus impressionnant à utiliser : le client décrit ce qu’il cherche en langage naturel, à l’écrit ou à l’oral, et c’est l’IA qui parcourt le catalogue, compare les options et propose une sélection, avant même que l’acheteur n’ouvre une seule fiche produit (source : South China Morning Post).
Le catalogue derrière cette interface conversationnelle n’a rien d’un prototype : environ 4 milliards de produits, plus de 20 ans de données commerciales accumulées par Alibaba. Et l’adoption a été rapide. Qwen a dépassé les 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels en seulement deux mois après son lancement grand public fin 2025. Douyin n’est pas en reste : Doubao (豆包, Dòubāo), l’assistant IA de ByteDance, a été intégré progressivement à Douyin E-commerce entre décembre 2025 et mai 2026, d’abord sur des réservations et quelques catégories, puis sur l’ensemble du catalogue. Sur ce même trimestre, Doubao affichait déjà 345 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Douyin, JD.com : l’IA s’invite partout, pas seulement chez Alibaba
JD.com n’a pas laissé Alibaba et ByteDance avancer seuls. Pour sa grande promotion annuelle du 618 (18 juin), JD a présenté en mai 2026 ce qu’elle appelle sa première édition « entièrement intégrée à l’IA ». L’assistant d’achat Dongdong, intégré à la dernière version de l’application JD, comprend les demandes du client par écrit, par voix et même par vidéo. Derrière la vitrine, l’IA participe directement au diagnostic commercial, à la gestion des fiches produit, au placement publicitaire et au service client pour plus d’un million de marchands sur la plateforme.
Même Baidu, longtemps focalisé sur son propre moteur de recherche, a choisi de jouer sur ce terrain plutôt que de le laisser à Alibaba, ByteDance et JD : la marque a commencé à vendre des personnages IA directement sur Taobao, une manière de s’inviter dans l’écosystème e-commerce d’un concurrent plutôt que d’attendre que le sujet lui échappe complètement. Le signal est clair pour une marque étrangère : même les acteurs sans historique e-commerce fort veulent désormais une place dans cette nouvelle couche IA, ce qui va multiplier les points d’entrée à surveiller dans les prochains mois.
Ce que ça change concrètement pour une marque étrangère qui vend sur Tmall ou sur JD : le client ne tape plus forcément le nom de votre produit. Il décrit un besoin (« un lait infantile bio pour un bébé de 6 mois qui a la peau sensible ») et c’est l’IA qui décide quelles fiches lui montrer en premier. Notre guide e-commerce Chine détaille les fondamentaux à avoir en place avant même de penser IA : sans fiche produit bien structurée à la base, aucune couche d’intelligence artificielle ne pourra la comprendre correctement.
La recommandation produit : un moteur qui décide déjà à la place du client
La recommandation produit n’est pas nouvelle en Chine. Ce qui change en 2026, c’est le passage d’un rôle de conseiller à un rôle d’exécutant.
Du clic vers l’achat direct
Jusqu’ici, l’IA recommandait un produit, mais c’était toujours le client qui cliquait, comparait, payait. La bascule en cours, documentée par la presse tech spécialisée, va plus loin : les plateformes chinoises passent d’outils de recommandation à des agents transactionnels capables d’exécuter l’achat lui-même, de la sélection au paiement, en passant par le suivi logistique et même la gestion des retours (source : KrASIA). Concrètement, sur Taobao via Qwen, un client peut dire « prends-moi la meilleure option sous 200 yuans, livrée avant vendredi » et l’IA passe la commande sans étape intermédiaire.
Ce qu’on voit souvent sur le terrain : les marques réagissent d’abord par la panique (« l’algorithme va choisir à ma place, je perds le contrôle »), puis par l’opportunisme mal informé (« il suffit de bourrer la fiche de mots-clés »). Les deux réactions ratent l’essentiel. L’IA lit la structure de la fiche, la cohérence des avis clients, la clarté des caractéristiques techniques. Bourrer de mots-clés ne trompe pas un modèle entraîné sur des millions de fiches produit, ça le rend simplement confus.
Le vrai enjeu : rester visible quand personne ne clique plus sur dix résultats
Un chiffre à garder en tête : même les plateformes n’ont pas encore résolu la question de la publicité à l’intérieur de ces flux IA. Alibaba et ByteDance affirment toutes deux exclure les placements payants de leurs recommandations IA au lancement, alors même que leur modèle économique repose largement dessus. Cette tension entre neutralité affichée et dépendance à la publicité reste entière avant les grands rendez-vous commerciaux de fin d’année. Pour une marque, ça veut dire une chose simple : le référencement organique sur la fiche produit elle-même (titre clair, spécifications complètes, avis authentiques) compte plus que jamais, parce que le budget publicitaire classique n’a pas encore de martingale équivalente dans ces nouveaux flux conversationnels.
Le service client automatisé : des vendeuses numériques qui ne dorment jamais
C’est sans doute le changement le plus visible pour un acheteur chinois aujourd’hui : la personne qui répond en direct, en plein milieu de la nuit, sur un live shopping, n’est parfois plus une personne du tout.
Les avatars numériques en direct, 24 heures sur 24
JD.com a été précurseur sur ce terrain. L’entreprise a lancé en avril 2024 un avatar numérique de son propre fondateur, Richard Liu, pour animer des sessions de live shopping. Depuis, la technologie (la plateforme Yanxi) s’est diffusée massivement : JD annonce plus de 70 000 marchands qui utilisent aujourd’hui ces avatars numériques pour leurs directs, un service devenu gratuit pour tous les vendeurs de la plateforme depuis décembre 2025.
Les chiffres communiqués par JD.com donnent une idée de l’ampleur du mouvement : un coût dix fois inférieur à un animateur humain, une hausse de conversion de 30% pendant les heures creuses (la nuit, tôt le matin), une précision de recommandation produit annoncée à plus de 90%, et une génération vidéo en temps réel qui prend une trentaine de secondes. Sur les ventes générées, les avatars atteindraient plus de 80% de la performance d’un animateur humain, avec un avantage que l’humain ne peut pas concurrencer : ils ne dorment jamais.
Où l’humain reste indispensable
Un avatar numérique répond bien aux questions attendues : taille, composition, délai de livraison, politique de retour. Il répond beaucoup moins bien à une réclamation compliquée, à une négociation, ou à une question qui sort du script préparé par la marque. Sur les 70 000 marchands qui utilisent ces avatars, la qualité des ventes dépend directement de la qualité des données fournies en amont (fiche produit, FAQ, historique du service après-vente). Un avatar mal nourri en informations donne des réponses vagues, et un acheteur chinois repère ça immédiatement.
Pour une marque étrangère, la vraie question n’est donc pas « faut-il un avatar IA », mais « ai-je une base de connaissances assez propre pour qu’une IA puisse répondre correctement à ma place ». C’est souvent là que ça bloque en premier : les fiches produit existent en français, la FAQ est éparpillée dans des mails internes, et personne n’a pris le temps de tout regrouper dans un format que l’IA peut exploiter.
Notre page dédiée à l’accompagnement e-commerce en Chine détaille comment on structure justement cette base de connaissances avec nos clients, avant même de parler d’automatisation.
Olivier Verot, fondateur de GMA, revient sur les fondamentaux du e-commerce chinois dans cette vidéo, utile pour remettre ces nouveautés IA dans leur contexte :
La génération de fiches produit par IA : photos, textes, traductions
Le dernier grand chantier, plus discret, mais tout aussi concret pour les équipes marketing : la fabrication même de la fiche produit.
Des visuels produit générés en quelques secondes
Alibaba Cloud a lancé dès 2023 son modèle de génération d’images Tongyi Wanxiang, capable de produire des visuels produit stylisés à partir d’une simple description textuelle : packshot sur fond neutre, mise en situation, déclinaison dans plusieurs styles visuels. Cette technologie s’est nettement généralisée depuis auprès des marchands sur Taobao et Tmall, qui l’utilisent pour multiplier les variantes de visuels sans reprendre une séance photo à chaque nouvelle déclinaison de couleur ou de format.
Pour la partie texte, Alibaba travaille sur la génération automatique de fiches produit depuis plusieurs années déjà (son premier outil de rédaction IA remonte à 2018), et la génération de descriptions, de traductions et de déclinaisons de titres fait aujourd’hui partie des outils proposés en standard aux marchands sur ses plateformes.
Le sourcing aussi passe à l’IA, côté B2B
Le mouvement dépasse le seul B2C. Côté sourcing et achat en gros, Alibaba International a lancé Accio Work, un agent IA pensé pour les PME qui achètent en Chine : analyse de marché, sourcing de fournisseurs, négociation multi-tours par demande de devis, suivi d’inventaire. Lancé fin 2024, l’outil dépassait les 10 millions d’utilisateurs actifs mensuels en mars 2026. Ce n’est pas l’angle principal de cet article, mais ça confirme une chose : l’IA générative ne se limite plus à « écrire plus vite », elle négocie, compare, décide, à peu près partout dans la chaîne du e-commerce chinois.
Ce que ça change concrètement pour les marques étrangères
Reprenons la question posée en intro par notre client compléments alimentaires : faut-il céder à la panique ? Non. Faut-il agir ? Oui, et vite, sur des points précis.
Optimiser sa fiche produit pour être choisie par une IA, pas seulement par un oeil humain
Quelques réflexes concrets qu’on met déjà en place avec nos clients :
- Des titres de fiche produit clairs et complets, pas seulement optimisés pour « sonner bien », parce qu’une IA lit littéralement chaque mot pour comprendre à qui recommander le produit
- Des spécifications techniques exhaustives et structurées, jamais approximatives : une IA transactionnelle qui ne trouve pas une information la considère souvent comme absente, pas comme sous-entendue
- Une FAQ produit réellement remplie, pas un simple copié-collé générique, parce que c’est souvent la matière première directe d’un service client automatisé
- Des avis clients modérés et authentiques, parce que les modèles IA détectent de mieux en mieux les avis fabriqués, et les pénalisent dans la recommandation
Ce travail ressemble beaucoup, dans l’esprit, à ce qu’on recommande depuis des années pour le SEO Baidu : la clarté et la structure comptent plus que le volume de mots-clés. L’IA ne fait qu’accélérer une exigence qui existait déjà.
Le risque d’une dépendance totale à la plateforme
Il y a un revers à cette efficacité. Quand un assistant IA choisit à la place du client, la marque perd une partie du contrôle sur son image et sur la façon dont elle est présentée. Le ton, l’argumentaire, la mise en avant d’un point fort précis : tout ça passe désormais aussi par la façon dont l’IA interprète la fiche, pas seulement par ce que la marque a écrit.
C’est un vrai sujet de vigilance pour 2026 et les années qui viennent : les marques qui investissent uniquement dans la publicité classique, sans structurer correctement leurs données produit pour ces nouveaux assistants, risquent de devenir invisibles dans des flux d’achat qu’elles ne contrôlent plus du tout.
Vous vous demandez si votre catalogue est prêt pour ces nouveaux assistants d’achat IA sur Tmall, Taobao ou Douyin ? Parlons-en directement avec l’équipe GMA. 🙂
Questions fréquentes sur l’IA dans le e-commerce chinois
Qwen et Doubao sont-ils accessibles aux marques étrangères qui vendent en Chine ?
Oui. Ces assistants sont intégrés directement dans Taobao, Tmall et Douyin, donc toute marque déjà présente sur ces plateformes est concernée dès qu’un client utilise l’assistant pour chercher un produit. Il n’y a rien à activer séparément côté marque, c’est la fiche produit existante qui est lue par l’IA.
Faut-il réécrire toutes ses fiches produit pour l’IA ?
Pas tout réécrire, mais les auditer sérieusement. Priorité aux titres clairs, aux spécifications complètes et à une FAQ produit bien remplie. Une fiche déjà bien structurée pour un acheteur humain a de bonnes chances de bien fonctionner aussi pour une IA.
Un avatar numérique en livestream coûte-t-il vraiment moins cher qu’un animateur humain ?
Selon les chiffres communiqués par JD.com, le coût serait environ dix fois inférieur à un animateur humain, avec une performance de vente qui atteindrait plus de 80% de celle d’un animateur en direct. L’avantage principal reste la disponibilité 24 heures sur 24, notamment pendant les heures creuses où trouver un animateur humain coûte cher et complique le planning.
L’IA générative peut-elle remplacer complètement le service client d’une marque en Chine ?
Non, pas complètement. Elle traite très bien les questions répétitives (taille, livraison, retours), mais reste limitée face à une réclamation complexe ou une négociation. La qualité de ses réponses dépend directement de la qualité des données fournies par la marque en amont.
Par où commencer si on n’a pas du tout anticipé ce virage IA ?
Par un audit simple des fiches produit existantes sur Tmall, Taobao ou Douyin : titres, spécifications, FAQ, avis clients. C’est la base commune à tous les assistants IA actuels, avant même de penser à un avatar numérique ou à des visuels générés automatiquement.
À retenir
- Les ventes en ligne en Chine ont dépassé 15 970 milliards de yuans en 2025 (+8,6%), un terrain déjà immense sur lequel l’IA s’installe vite
- Les assistants d’achat conversationnels (Qwen sur Taobao, Doubao sur Douyin, Dongdong sur JD) remplacent progressivement la barre de recherche classique
- La recommandation produit évolue d’un rôle de conseil vers l’exécution directe de l’achat, du choix jusqu’au paiement
- Le service client automatisé s’appuie de plus en plus sur des avatars numériques capables de tenir un live shopping 24 heures sur 24, déjà adoptés par plus de 70 000 marchands sur JD.com
- La génération de fiches produit par IA (visuels, textes, traductions) fait gagner un temps réel aux équipes marketing, à condition de garder un contrôle humain sur le contenu final
- La priorité pour une marque étrangère reste la même qu’avant l’IA, en plus urgent : des fiches produit claires, complètes et honnêtes, parce que c’est exactement ce que ces nouveaux assistants lisent en premier
Nous accompagnons chaque semaine des marques internationales qui vendent sur Tmall, Douyin et Taobao, de l’audit de leurs fiches produit jusqu’à l’optimisation de leur présence face à ces nouveaux assistants IA. Si votre équipe se demande par où commencer, ou si un concurrent chinois semble soudain vous distancer sur un canal que vous ne surveillez pas encore, contactez GMA. On regarde ensemble ce qui, dans votre catalogue actuel, est déjà prêt pour l’IA, et ce qui doit être revu en priorité.