Le vin, une passion qui séduit une Chine en pleine transformation

En 2023, le vin importé n’est plus un simple luxe réservé à une élite en Chine. Il est devenu un produit courant pour une classe moyenne en plein essor, désormais adepte de ce nectar. Alors que le nombre de Chinois de la classe moyenne continue de croître, leur intérêt pour les vins étrangers se renforce. Non seulement ils consomment plus fréquemment, mais ils choisissent également avec une expertise accrue, que ce soit en magasin ou sur les plateformes de e-commerce.

📈 Des chiffres qui parlent : un marché en pleine ébullition

• Environ 60 millions de consommateurs urbains boivent désormais du vin au moins deux fois par an, une augmentation impressionnante par rapport aux années précédentes. Cela représente environ 15 % de la population urbaine adulte âgée de 18 à 54 ans.
• Plus de 50 millions de Chinois consomment du vin chaque semaine, ce qui alimente une forte demande, tant pour les importations que pour la production locale.
• Les jeunes Chinois, en particulier ceux âgés de 18 à 34 ans, représentent plus de 50 % des consommateurs de vin importé. Cette tendance montre une adoption rapide de la culture du vin par une nouvelle génération plus ouverte aux styles de vie internationaux.

🌍 Les producteurs internationaux à la conquête de la Chine

L’appétit croissant des Chinois pour le vin attire des pays producteurs de renom. Si la France reste une référence pour ses Bordeaux et Bourgognes, d’autres nations comme l’Australie, le Chili, l’Argentine, l’Italie et l’Espagne intensifient leurs efforts pour gagner des parts de marché. Ces pays misent sur des vins de qualité à des prix compétitifs pour répondre aux attentes d’un public de plus en plus exigeant.

👩‍🎓 Un consommateur plus jeune, curieux et informé

La jeune génération chinoise adopte le vin comme un symbole de sophistication et de mode de vie cosmopolite. Sur les réseaux sociaux et lors d’événements de dégustation, ces jeunes explorent les nuances du vin, apprennent à différencier les cépages et cherchent des expériences uniques. Ce phénomène est particulièrement visible dans les grandes métropoles comme Shanghai, Pékin et Guangzhou.

🌐 L’impact du digital sur la consommation de vin

• Les plateformes de e-commerce comme Tmall, JD.com et même Douyin jouent un rôle clé en rendant les vins importés accessibles à un public plus large.
• Les campagnes marketing sur Little Red Book (Xiaohongshu) attirent les jeunes consommateurs en promouvant les vins comme des produits lifestyle.
• Les influenceurs spécialisés dans le vin (appelés KOLs) partagent leurs recommandations sur Douyin et WeChat, éduquant le public et orientant les choix d’achat.

🍇 L’avenir du vin en Chine

Avec une classe moyenne en pleine expansion et une appréciation croissante pour le vin, le marché chinois reste une opportunité majeure pour les producteurs du monde entier. Les marques qui investissent dans le storytelling, l’éducation du consommateur et une forte présence digitale ont une réelle chance de se démarquer. Les prochaines années s’annoncent donc prometteuses pour cette industrie en Chine, qui ne cesse de mûrir et de se diversifier.

Les Vins Français en Chine

Pendant des années, le marché était dominé par les vins français. Entre 2009 et 2014, les exportations françaises vers la Chine ont gagné 168 % en valeur, et 231 % en volume. Cependant, les exportations de Bordeaux vers la Chine ont commencé à diminuer en 2014, suite à l’adoption de nouvelles lois anticorruption par le gouvernement à Pékin. Les vins et spiritueux coûteux en ont subi les conséquences.

Les Vins Chinois

• Les trois plus célèbres producteurs locaux de vins chinois sont la Dynasty, Great Wall et Changyu. 90 % du vin consommé en Chine est produit localement.
• Cependant, les vins chinois ont encore un long chemin à parcourir avant rivaliser avec les vins français, australiens, américains, italiens ou chiliens en termes de qualité. Leur principal argument reste cependant le prix et les importateurs ne veulent pas les combattre sur ce terrain. Ils ont encore besoin de trouver comment se différencier.

• Le développement le plus récent est l’exportation. La plus grande marque de vin de la Chine, Yantai Changyu Pioneer Wine, a exporté son vin « Noble Dragon » en Espagne. Ce mélange de Cabernet Gernitscht et Cabernet Sauvignon est vendu pour 10 euros et peut se trouver dans les supermarchés et les restaurants. La société chinoise vend également à Carrefour SA en France et à Tesco au Royaume-Uni.
• Comme nous l’avons mentionné, la qualité des vins produits en Chine progresse. La marque de luxe française Moët Hennessy s’est fixé pour objectif de produire un nouveau vin dans une zone rurale du sud-ouest du pays. Le vin rouge corsé Ao Yun est cultivé et mis en bouteille dans la région d’Adong, en Chine, sur un plateau éloigné près de la frontière tibétaine. Avec seulement 24 000 bouteilles produites, chaque bouteille coûte 300 euros.

Les vins de moyenne gamme, une opportunité en plein essor en Chine

En 2023, l’intérêt des consommateurs chinois s’est déplacé des produits purement luxueux vers des options de moyenne gamme, combinant qualité et prix raisonnables. Le vin importé de qualité à des prix accessibles est devenu un segment stratégique pour de nombreux acteurs, ouvrant la porte à une clientèle plus large et variée.

📌 Une demande croissante pour le vin de moyenne gamme

• Un marché élargi : Les grossistes, bars à vin, hôtels, restaurants, cavistes et même supermarchés en Chine constituent désormais des canaux de distribution incontournables pour les vins de moyenne gamme. Ces produits s’intègrent parfaitement dans un marché où les consommateurs recherchent un équilibre entre coût et qualité.
• L’essor de la classe moyenne : Avec une population de consommateurs de plus en plus éduquée en matière de vin, la moyenne gamme s’impose comme une solution idéale pour répondre à une demande croissante et diversifiée.

🌟 Étude de cas : L’exemple inspirant de Fons Aaldering

• En 2014, l’entrepreneur hollandais Fons Aaldering a vendu 25 000 bouteilles de son vin Aaldering en Chine, prouvant qu’un positionnement stratégique peut porter ses fruits.
• Ses clés du succès :
  • Présence locale : L’ouverture d’un bureau de vente à Xiamen, une ville stratégique pour le commerce international, a permis une gestion efficace et une meilleure connexion avec les distributeurs locaux.
  • Expertise chinoise : L’embauche de Johnna Zeng, une représentante chinoise ayant une connaissance approfondie des vins, a été cruciale pour établir des relations solides avec les partenaires locaux et comprendre les attentes des consommateurs chinois.

🚀 Pourquoi la moyenne gamme séduit-elle autant ?

• Accessibilité : Ces produits permettent à une large partie de la population chinoise d’accéder à des vins importés, sans se ruiner.
• Qualité perçue : Les consommateurs chinois, de plus en plus éduqués sur le vin, privilégient les produits offrant un bon rapport qualité-prix.
• Praticité : Les distributeurs locaux, tels que les supermarchés et les restaurants, préfèrent des produits abordables qui attirent un large éventail de clients.

🌐 Comment réussir dans ce segment en Chine ?

1. Établir une présence locale : Travailler avec des bureaux ou des représentants en Chine facilite l’entrée sur le marché et améliore les relations avec les distributeurs.
2. Mettre en avant le storytelling : Les consommateurs chinois valorisent l’histoire et la provenance des produits. Un récit captivant autour du vin peut faire toute la différence.
3. Investir dans le branding : Une stratégie de branding solide, appuyée par les réseaux sociaux comme Little Red Book et Douyin, peut renforcer la notoriété et stimuler les ventes.

Le marché des vins de moyenne gamme en Chine offre une opportunité unique pour les marques qui savent s’adapter aux attentes locales et investir dans des relations solides avec leurs partenaires. Avec une stratégie bien pensée, ce segment peut devenir un pilier de croissance durable.

Comment Vendre du Vin en Chine ?

On vous conseille de Lire Notre Guide Sur Vendre son Vin & Spiritueux en Chine , un guide très complet sur les meilleures stratégies.

Le marché du vin en Chine est en croissance. Les consommateurs chinois désirent un certain lifestyle, et ce lifestyle vient la plupart du temps de l’étranger. La meilleure décision serait alors de :

• Marketez votre vin — investissez dans le marketing.
• Organisez des dégustations de vins — faites connaître votre produit. Faites essayer votre produit au consommateur chinois !
• Les placements de produit peuvent fonctionner — cela a été le cas pour le producteur français Laffite. Une campagne de placement de produit a amélioré son image. Le vin de Laffite est maintenant considéré comme le meilleur vin pour les grandes occasions.
• Communiquer — faites connaître votre produit à la presse. Invitez-les à certains événements liés à votre entreprise, comme des dégustations de vin.
• Penser digital — les réseaux sociaux chinois sont la clé. Vos clients auront besoin de contenu. Ils veulent connaître l’histoire de votre entreprise et des conseils pour choisir leur vin. Les QR-codes sont presque obligatoires sur l’étiquette de votre produit. Lorsque les gens le scannent, ils peuvent immédiatement vérifier la marque, le producteur, l’histoire et d’autres informations sur WeChat

Aaldering est sur Weibo pour se connecter avec les consommateurs chinois de vin. Ils vont également lancer une série de vidéos sur les vins avec des chefs et des journalistes viticoles sur Youku (l’équivalent de YouTube en Chine).

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