Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai retrouvé cette interview dans nos archives et j’ai eu envie de savoir ce qu’était devenu Benoit cinq ans plus tard.
Il y a quelques semaines, un client me demandait comment trouver un cabinet comptable fiable à Canton. Je lui ai envoyé trois noms. Le premier sur ma liste : Stos Advisory. Et ça m’a fait remonter un souvenir. En 2021, en plein confinement, on avait interviewé Benoit Stos pour Marketing-Chine. Un Français installé en Chine depuis 2002, passé par Pékin puis Canton, qui avait monté puis quitté le bureau de Mazars dans le Sud du pays avant de lancer son propre cabinet. L’interview datait un peu, alors avant de la republier je suis allé vérifier ce qu’il était devenu. Bonne nouvelle : Stos Advisory existe toujours, tourne bien, et s’est même agrandi. On y revient plus bas. Mais d’abord, l’interview originale, presque intacte, parce qu’elle dit encore beaucoup de choses vraies sur ce que ça veut dire faire des affaires en Chine.
L’interview de Benoit Stos, fondateur de Stos Advisory
Cette semaine votre webmag Marketing-Chine donnait la parole à Benoit, un entrepreneur dans le conseil en optimisation fiscale, comptabilité et services financiers en Chine.
1- Bonjour Benoit, pouvez-vous vous présenter auprès de nos lecteurs ? Votre histoire en Chine.
Je suis arrivé à Pékin en 2002 avant une installation à Canton fin 2006 pour créer et développer pendant 12 ans le bureau de Mazars (groupe d’Audit et de Conseil) dans le Sud de la Chine. J’ai donc connu cette période de très fort développement en Chine et les grands événements comme les JO de Pékin, l’Exposition Universelle de Shanghai et les Jeux Asiatiques de Canton en 2010, sans oublier le SRAS en 2003.
2- Pouvez-vous présenter votre société, et ses activités en Chine ?
Stos Advisory a été créée en 2018 pour accompagner les sociétés européennes ou chinoises dans les domaines du conseil, comptabilité, contrôle interne, fiscalité, ressources humaines. Nous nous adaptons aux besoins des entrepreneurs avec une vision « business » en étant très réactifs. Nous avons d’abord commencé nos activités en Chine du Sud avec 7 personnes dont 5 qui ont plus de 15 ans d’expérience dans ces domaines et nous développons maintenant nos services à Shanghai pour répondre aux demandes. Avantage du numérique, nous pouvons aussi accompagner des sociétés plus éloignées. Intéressant de noter qu’une des villes qui a bien contribué à notre croissance en 2020 est… Wuhan !
3- Que pensez-vous de la situation économique en Chine ?
Je ne présente pas tous les chiffres du rebond chinois mais ce que je peux voir est de l’optimisme et de la détermination pour faire avancer les projets, et notamment parmi mes clients, je note que le secteur de la logistique est très dynamique (nouveaux entrepôts en construction, e-commerce cross border, exports de produits médicaux), que les fournisseurs des grandes maisons du luxe (packaging mais aussi les services media, marketing) profitent de la demande chinoise, et enfin que les produits technologiques fabriqués en Chine restent incontournables.
4- Quel est le plus gros challenge en Chine pour une nouvelle société selon vous ?
Bien comprendre le marché et proposer des produits et services différenciants et au bon prix car la concurrence peut être rude ! On appelle ça le 内卷 (neijuan) en Chine, littéralement « s’enrouler vers l’intérieur ». C’est cette course où tout le monde travaille toujours plus dur pour un gain marginal toujours plus petit, parce que dix concurrents copient votre idée trois mois après son lancement. Benoit avait raison en 2021, et c’est encore plus vrai en 2026.
5- Quelles demandes avez-vous le plus dans vos services ?
Nous accompagnons encore des nouveaux entrants sur le marché chinois, en général des PME européennes qui avaient déjà de l’expérience avec la Chine mais pas encore de structure sur place. Ce sont des demandes de missions d’expertise comptable. Nous avons aussi des demandes pour améliorer le contrôle interne et le suivi de la performance dans des sociétés déjà implantées, et nous nous adaptons aux besoins (revue mensuelle courte jusqu’à la mise à disposition d’un Finance Manager dans l’entreprise).
6- Quels sont les facteurs clé de succès pour réussir en Chine ?
La patience bien sûr, pour tisser son réseau et connaître les pratiques locales. Être très réactif pour bien ajuster en permanence son offre aux besoins du marché et prendre des risques quand il le faut.
Ce « réseau » dont parle Benoit, en Chine on l’appelle le 关系 (guanxi). Ce n’est pas juste un carnet d’adresses. C’est un système d’obligations et de faveurs qui se construit sur des années, un dîner à la fois. Un bon comptable ou un bon partenaire marketing en Chine n’est pas seulement compétent sur le papier : il a du guanxi, c’est-à-dire qu’il peut décrocher son téléphone et obtenir une réponse en une heure là où un email resterait sans réponse pendant trois semaines.
7- Quelle est la plus grosse erreur que font la majorité des sociétés françaises en Chine selon vous ?
Je pense que les sociétés ont compris qu’elles devaient d’abord bien s’entourer car il est difficile pour un européen, même après de nombreuses années, d’appréhender toute la complexité de la langue et de la culture chinoise. Constituer une équipe forte est donc une nécessité et ceux qui se sont mal entourés sont déjà partis.
8- Qu’est-ce qui a changé dans les métiers de la comptabilité en Chine ?
Les comptables doivent suivre les innovations et proposer aux clients les bons outils, notamment des solutions clouds et des bons ERP pas trop coûteux ou difficiles à mettre en place. Mais les fondements n’ont pas changé, on doit d’abord être une personne de confiance pour bien conseiller nos clients.
9- Est-ce que la crise a changé votre métier ? Comment vous êtes-vous adapté ?
La limitation des déplacements avec le covid est un frein mais les outils numériques permettent de réaliser de nombreuses opérations à distance (déclarations fiscales en ligne, logiciels cloud de comptabilité, réunions Zoom…). Cela peut aussi être une opportunité pour nos métiers car les directions des groupes français ne pouvant plus se déplacer aussi facilement qu’avant pour suivre leurs filiales, ils ont d’autant plus besoin d’un œil extérieur pour les aider à suivre leurs opérations.
Cette réponse date clairement de l’époque covid, mais l’idée de fond a survécu à la pandémie : les groupes étrangers qui pilotent une filiale chinoise depuis Paris ou Lyon ont toujours besoin de cet œil extérieur sur place. Le distanciel est resté un outil de travail normal en 2026, pas une contrainte sanitaire.
10- L’année du bœuf sera-t-elle une grande année ?
Oui bien sûr !
Petite précision d’archiviste : cette question tombait en pleine préparation du Nouvel An chinois 2021, année du Buffle de métal. On la laisse telle quelle, c’est un marqueur d’époque sympathique, la preuve que cette interview a bien été menée il y a cinq ans et pas retapée pour l’occasion.
Comment contacter Benoit ?
Cinq ans après : où en est Stos Advisory en 2026 ?
J’ai vérifié avant de republier. Beaucoup de cabinets qui se lancent en Chine sur une niche aussi exigeante que la conformité comptable et fiscale ne passent pas le cap des cinq ans. Ce n’est pas le cas de Stos Advisory.
Le cabinet a grandi. Il opère aujourd’hui depuis trois bureaux (Canton, Shanghai, Hong Kong) et continue d’accompagner des entreprises étrangères à travers tout le pays, de Shenzhen à Pékin en passant par Dongguan et Foshan. Benoit Stos reste à la tête de l’équipe, toujours expert-comptable français diplômé, avec maintenant plus de 20 ans d’expérience dont l’essentiel en Chine. Le cabinet a été distingué en 2024 par la Chambre de Commerce Française en Chine (CCIFC) avec le prix SME Excellence Award, et affiche des notations EcoVadis sur l’éthique et les pratiques sociales. Benoit lui-même siège comme arbitre auprès des commissions d’arbitrage de Canton et de Xi’an, un signe assez clair qu’il est reconnu dans l’écosystème juridico-financier local, pas seulement par ses clients.
Autrement dit : ce que Benoit décrivait en 2021, un cabinet qui mise sur la confiance et la réactivité plutôt que sur le volume, a tenu la route. C’est suffisamment rare dans ce secteur pour être signalé. Si votre société cherche un partenaire comptable et fiscal fiable en Chine du Sud ou à Shanghai, Stos Advisory reste une adresse à connaître.
Ce qui a changé dans la conformité en Chine depuis 2021
L’interview de Benoit vieillit bien sur le fond, mais le contexte réglementaire, lui, a bougé. Trois évolutions concrètes à connaître si vous dirigez une filiale chinoise ou si vous comptez en ouvrir une.
D’abord, le « 金税四期 » (Jinshui sìqī, littéralement le quatrième système de la taxe d’or), la nouvelle génération du système de surveillance fiscale chinois. En 2026, ce système entre dans sa phase d’application profonde : il croise en temps réel les flux d’information, les flux de capitaux et les flux de marchandises, en agrégeant les données de la banque centrale, des douanes et de l’administration des changes. Pour une entreprise étrangère, ça veut dire que les incohérences entre ce qui est déclaré et ce qui transite réellement sur les comptes sont beaucoup plus vite détectées qu’il y a cinq ans. Le rapport 2025-2026 de PwC sur la fiscalité chinoise consacre d’ailleurs plusieurs pages à cette montée en puissance du contrôle des transactions transfrontalières.
Ensuite, la nouvelle loi sur les sociétés, entrée en vigueur en juillet 2024, a mis fin aux engagements de capital « à durée indéterminée ». Toute société chinoise, y compris à capitaux étrangers, doit désormais libérer intégralement son capital social dans un délai de cinq ans après sa création. Pour les sociétés déjà existantes avant juillet 2024, une période de transition s’achève le 30 juin 2027, ce qui oblige beaucoup de filiales à revoir leurs statuts et leur calendrier de libération de capital dès maintenant. Plusieurs médias chinois, dont 潮新闻 (Tide News), décrivent cet été 2026 une vague de sociétés qui découvrent la règle au dernier moment. Autant dire que ce sujet, aussi technique soit-il, mérite d’être mis à l’agenda avant la fin de l’année.
Enfin, les investissements étrangers en Chine ne suivent plus la même courbe qu’en 2021. Selon les données officielles du ministère du Commerce chinois, sur les cinq premiers mois de 2026, la Chine a enregistré 25 297 nouvelles entreprises à capitaux étrangers, en hausse de 5,3% sur un an, mais le montant total des investissements étrangers effectivement utilisés a lui reculé de 8,6% sur la même période. Le détail est plus intéressant que la moyenne : les investissements dans les secteurs de haute technologie ont grimpé de 19,4%, portés notamment par l’Arabie Saoudite (+285,5%), la Malaisie (+108,6%) et la Suisse (+49,4%). Autrement dit, moins d’entreprises étrangères investissent massivement, mais celles qui restent misent sur des activités à plus forte valeur ajoutée, ce qui va typiquement de pair avec plus d’exigences de conformité, pas moins.
Ce que Benoit ne vous dira pas : et côté visibilité, comment on fait ?
Toute l’interview de Benoit tourne autour d’une idée simple : en Chine, la conformité comptable et fiscale, ça se joue à l’entrée, pas à la sortie. Une société mal structurée ou mal entourée sur le plan financier finit tôt ou tard par avoir des problèmes. Mais il y a un deuxième volet que Benoit n’aborde pas, parce que ce n’est pas son métier : une fois que la structure est propre, encore faut-il que des clients chinois sachent que vous existez. C’est là que GMA intervient, et c’est exactement le point 4 de l’interview, « bien comprendre le marché et proposer des produits différenciants », qui devient notre travail au quotidien.
Concrètement, chez GMA, on structure ça en plusieurs briques, détaillées sur notre page services, et qu’on assemble différemment selon le stade où en est l’entreprise.
La première brique, c’est l’étude de marché. Avant de dépenser un yuan en publicité, on regarde qui sont les trois à cinq concurrents chinois et étrangers déjà positionnés sur le segment, comment ils sont perçus (on épluche les avis sur Xiaohongshu, Tmall, Dianping selon le secteur), à quel prix ils vendent réellement (pas le prix catalogue, le prix après promotions, qui en Chine peut être 30 à 50% plus bas), et surtout ce qui manque dans leur offre. C’est cette étape qui évite l’erreur numéro un que Benoit mentionne : arriver avec un produit qui n’est différenciant que sur le papier.
La deuxième brique, c’est la visibilité sur les moteurs chinois : le SEO et le SEM sur Baidu, qui reste le moteur de recherche dominant pour les recherches informationnelles et B2B en Chine, malgré la montée de Xiaohongshu et Douyin sur les recherches produit. On construit un site en chinois hébergé sur serveur chinois (important pour être bien indexé et rapide), on travaille le maillage sémantique autour des requêtes que tapent réellement les acheteurs chinois, souvent très différentes des requêtes équivalentes en français ou en anglais, et on pilote des campagnes SEM ciblées pour les mots-clés à forte intention d’achat pendant que le SEO organique monte en puissance, ce qui prend généralement quatre à huit mois.
La troisième brique, ce sont les réseaux sociaux chinois, WeChat, Xiaohongshu, Douyin et Weibo selon la cible, avec une vraie stratégie de community management et, quand c’est pertinent, des collaborations avec des KOL (les influenceurs chinois). C’est là qu’intervient le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : c’est cette technique très chinoise qui consiste à semer l’envie d’achat progressivement, à travers des dizaines de petites recommandations organiques ou sponsorisées, plutôt que par une seule grosse campagne publicitaire frontale. Un consommateur chinois qui voit un produit recommandé cinq fois par cinq KOC différents sur Xiaohongshu lui fera bien plus confiance qu’une bannière publicitaire, aussi qualitative soit-elle.
La quatrième brique, c’est l’e-réputation. En Chine, un scandale ou même une rumeur mal gérée peut abîmer une marque en quelques jours, la mémoire collective sur Weibo est impitoyable. On met en place une veille active, on prépare des éléments de langage avant qu’une crise n’arrive, et on travaille à faire remonter du contenu positif pour diluer le négatif quand il apparaît.
Voici un exemple concret, anonymisé pour des raisons de confidentialité. Un de nos clients, une PME française du secteur des équipements médicaux professionnels, environ 8 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe, avait ouvert une filiale à Shanghai fin 2023 avec l’accompagnement d’un cabinet comptable local pour la partie structure et conformité. Sur le plan administratif, tout était propre. Mais après quatorze mois d’activité, la filiale n’avait généré que trois leads qualifiés, tous via des salons professionnels. Leur approche digitale se limitait à un site vitrine en anglais et une page WeChat créée mais jamais animée. Ils avaient tenté de recruter un community manager chinois en interne, qui avait quitté le poste après quatre mois faute de direction claire et de budget de contenu.
On a commencé par une étude de marché de trois semaines qui a révélé un point qu’ils n’avaient pas anticipé : leurs concurrents chinois directs ne se battaient pas sur le prix mais sur la certification et la traçabilité, un sujet sensible dans le médical depuis les scandales sanitaires des années précédentes. On a donc reconstruit leur positionnement autour de la certification européenne CE, un vrai argument différenciant sur ce marché, refait le site en chinois avec cette mise en avant, lancé une campagne SEM Baidu ciblée sur les acheteurs hospitaliers et les distributeurs, et initié des partenariats de contenu avec deux KOL spécialisés santé sur Xiaohongshu pour construire la crédibilité de la marque plutôt que pour vendre directement. Résultat sur les huit mois suivants : 47 leads qualifiés entrants, dont 6 convertis en contrats de distribution représentant environ 340 000 euros de commandes sur les douze mois suivants. Le mécanisme derrière ce résultat n’est pas magique : c’est simplement le fait d’avoir aligné le message marketing sur ce qui compte vraiment pour l’acheteur chinois, au lieu de traduire littéralement l’argumentaire européen.
C’est exactement la même logique que celle décrite par Benoit pour la comptabilité : constituer une équipe qui connaît vraiment le terrain, et ajuster en permanence l’offre à ce que le marché demande réellement, pas à ce qu’on imagine depuis Paris ou Lyon. Sur la partie génération de leads B2B industriels en particulier, c’est un schéma qu’on retrouve très souvent chez nos clients.
Se lancer en Chine en 2026 : le moment est-il bon ?
Les chiffres cités plus haut le montrent : moins d’entreprises étrangères se lancent en Chine sur un coup de tête, et c’est plutôt une bonne nouvelle pour celles qui s’y prennent sérieusement. Il y a moins de bruit, moins de concurrents étrangers mal préparés qui viennent brouiller le marché, et les acheteurs chinois, eux, continuent à acheter des produits et services étrangers quand la proposition de valeur est claire. On l’a encore vu récemment avec le cas Carrefour, qui a quitté la distribution physique en Chine sans que ça remette en cause l’appétit des consommateurs chinois pour les marques étrangères bien positionnées, seulement leur format de vente.
Ce qui a changé depuis 2021, ce n’est pas l’opportunité, c’est le niveau d’exigence. Il ne suffit plus d’arriver avec une structure juridique propre d’un côté et un site vitrine traduit de l’autre. Il faut les deux à la fois, bien faits, et bien coordonnés : une conformité fiscale et comptable solide pour tenir la distance face au système fiscal renforcé et à la nouvelle loi sur les sociétés, et une vraie stratégie de visibilité pour que les clients chinois sachent que vous existez et vous fassent confiance. C’est en réunissant les deux qu’on évite le scénario qu’on voit trop souvent : une filiale parfaitement en règle qui ferme au bout de deux ans faute de clients, ou l’inverse, une belle campagne marketing qui s’arrête net à cause d’un problème de conformité qu’on aurait pu éviter. Avant même ça, se poser la question du budget réaliste d’une stratégie marketing en Chine permet d’éviter bien des déconvenues.
Si vous êtes en train de réfléchir à une implantation en Chine, ou si vous avez déjà une filiale qui tourne au ralenti faute de visibilité, ne remettez pas ça à l’année prochaine. Le marché chinois de 2026 récompense ceux qui bougent maintenant, pas ceux qui attendent d’avoir toutes les certitudes, elles ne viendront jamais complètement. Chez GMA, on accompagne des entreprises étrangères sur exactement ce terrain-là depuis plus de dix ans : études de marché, SEO et SEM Baidu, réseaux sociaux chinois, KOL, e-réputation, e-commerce sur Tmall et JD.com. Allez jeter un œil à notre page services pour voir en détail ce qu’on peut mettre en place pour vous, et surtout, contactez-nous pour qu’on regarde ensemble où en est votre projet. Un premier échange ne coûte rien et peut vous faire gagner plusieurs mois.
Cet article a été écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, j’admire tous ceux qui viennent tenter leur chance ici, même ceux qui pensent encore qu’un traducteur automatique suffit pour un site en chinois (spoiler : non). Si vous voulez qu’on évite à votre société de refaire les erreurs que j’ai vu passer cette année, écrivez-moi sur LinkedIn, je réponds plus vite qu’un service client chinois un dimanche.
