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Aujourd’hui nous avons l’honneur d’interviewer Christelle, qui est Ambassadrice Monde de Ningxia Xige, un des grands producteurs de vin du Ningxia, le vin le plus célèbre de Chine.

Nous lui avons posé des questions pour en savoir plus sur elle, sur sa société et sa vision du marché du vin en Chine. Nous savons que nous avons de nombreux lecteurs travaillant dans le secteur du vin, qui je pense seront très curieux du vin du Ningxia.

1- Pouvez vous vous présenter à nos lecteurs?


Christelle CHENE, Française, originaire de Bourgogne, je suis installée en Chine depuis 2011.J’ai fait une licence LLCE de Chinois à l’INALCO à Paris, dont une année en échange universitaire à Chengdu, puis un Master 2 Management International Franco-Chinois (MIFC) à l’IAE de Nantes suite auquel je me suis installée en Chine définitivement.Je travaille dans le secteur du vin depuis 2011, entre 2011 et 2013 d’abord en tant que représentante du Conseil Régional d’Aquitaine en charge de l’animation de la coopération avec le Hubei et de la promotion des produits agroalimentaires (principalement le vin) dont le bureau était basé au sein du Consulat Général de France à Wuhan.Puis entre 2013 et 2019 pour différents producteurs et négociants de vins français de différentes régions viticoles en tant que responsable Chine, puis Grande Chine, puis Asie & Brand Ambassadeur (Veyret Latour – Négoce Bordelais de Grands Crus & vins du Groupe Schenk, François Lurton – propriétaires de domaines viticoles dans le Sud de la France, en Espagne, en Argentine et au Chili, puis plus récemment en contrat partagé pour Rhonéa – Artisans Vignerons et Cellier des Dauphins en Vallée du Rhône).J’ai rejoint Ningxia Xige Estate en Mars 2019 en tant que Directrice des Affaires Internationales et Brand Ambassadeur Monde.     


2- Pouvez vous nous présenter Ningxia Xige Estate , ses spécificités


Xige Estate est actuellement le plus grand domaine de vins fins en Chine, propriétaire de 1300 ha de vignes (plantées) au Ningxia, dont 1000 ha des plus vieilles vignes de Chine qui ont plus de 20 ans. Il s’agit de la première large parcelle de vignes qui a été plantée au Ningxia entre 1997 et 1998 que le propriétaire de Xige, ZHANG Yanzhi, a eu l’opportunité d’acheter au gouvernement du Ningxia début 2017, ce qui a lancé la création du Domaine en juin 2017.

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Nous avons vinifié notre premier millésime en Octobre 2017 dans les chais partiellement construits de Xige en moins de 4 mois pour pouvoir accueillir la première vendange récoltée dans nos « vieilles vignes ». Entre 2017 et 2019 nous avons planté 300 ha supplémentaires et avons ouvert officiellement fin Avril 2019 puis lancé la vente de nos vins à l’été cette même année. Nous avons d’autre part cette année acheté 1000 hectares de terres supplémentaires qui vont être plantées dans les prochaines semaines/mois ce qui nous fera un total exploitable de 2300 ha et environ 7 Millions de bouteilles de capacité de production d’ici quelques années.


Xige présente de nombreuses spécificités, voici les principales:
– Le propriétaire de Xige, ZHANG Yanzhi, est oenologue formé en Chine (College of Enology de la Northwest A&F University) et en France, à Bordeaux, désormais ISVV, où il a obtenu son DNO. Il est le seul membre de l’Académie du vin de Bordeaux de nationalité asiatique. Il a travaillé pour Pétrus en France, puis à son retour en Chine en tant que responsable Chine. Il a ensuite monté sa propre société d’importation, Beijing Easy Cellar, en 2011, celle-ci a rencontré de forts succès, notamment avec le lancement de la marque Penfold’s Max en Chine en 2016, dont Easy Cellar était le distributeur exclusif et la tête pensante de la stratégie marketing.Yanzhi était un de mes premiers clients importateurs en Chine lorsque j’ai débuté dans le commerce du vin, le destin nous a fait nous retrouver en 2016 quand j’ai pris mon poste pour le Cellier des Dauphins dont il était l’importateur principal, j’ai donc travaillé de manière très étroite avec lui et ses équipes pendant 3 ans, ce qui m’a convaincu de le rejoindre quand il a lancé Xige Estate.
Contrairement a beaucoup de domaines viticoles de qualité en Chine, l’équipe à la tête de Xige a non seulement l’expérience de la production de grands vins, mais aussi de la distribution, la promotion et la communication, avec un réseau de plusieurs centaines de distributeurs bien établi ces dernières années en Chine, et l’expérience de la construction de marques internationales sur le marché. C’est la raison pour laquelle Yanzhi a décidé de créer un domaine viticole de grande envergure alors que la majorité des autres producteurs chinois s’orientent plutôt vers des Boutiques wineries (nous avons aussi un petit domaine, Guanlan, premier projet de Yanzhi au Ningxia pour tester et confirmer le potentiel qualitatif du Terroir local): parce qu’il avait la capacité et la conviction qu’il pourrait distribuer de gros volumes de vins fins chinois, et parce qu’il était persuadé que pour construire une grande marque qui pourrait redorer le blason de la viticulture chinoise, il fallait un volume suffisant dans un marché en croissance permanente et avec un tel potentiel de développement.Il avait raison puisqu’en juste un an nous avons vendu la totalité de notre premier millésime 2017 et avons déjà lancé sur le marché plusieurs centaines de milliers de bouteilles du 2018, ce qui représente pas loin de 2 Millions de bouteilles, pour des vins considérés comme premium en Chine vendus entre 175 et 468 yuan retail la bouteille, et avec la moitié de l’année perdue à cause de la crise du Covid. 

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– Le Vignoble: 1000 hectares de vignes de plus de 20 ans c’est chose rare en Chine, l’industrie viticole moderne s’étant surtout développée ces 10/15 dernières années en Chine et au Ningxia. Et c’est une ressource précieuse pour pouvoir produire des vins de grande qualité, et ce dès le lancement de nos premiers vins sur le marché, comme l’atteste les nombreuses récompenses que nos deux premiers millésimes ont déjà remportés. C’est notre principal avantage sur le marché, l’âge et la taille de ces précieuses vignes.Dans ces 1000 hectares, 30% a été planté avec du Cabernet Gernischt à l’époque, cépage réputé « mauvais » et boudé de tous en Chine pour son caractère « vert », que nous avons redécouvert en en faisant un vin haut de gamme qui rencontre un excellent accueil sur le marché et qui a été sélectionné récemment dans le Top 10 des meilleurs vins chinois en 2020 par James Suckling. C’est notre pépite et notre cépage chouchou, nous sommes les seuls à mettre en avant ce cépage avec ce positionnement.
– Les Chais: afin de garantir la possibilité de pouvoir produire de grands vins mais en volume, nous avons fait de gros investissements aux chais et dans les équipements de vinification:Système de management de l’Agriculture Intelligent (plateforme de données en temps réel à la vigne – humidité température etc – et dans les chais);Cuves de fermentation customisées et entièrement équipées d’une technologie de contrôle des températures automatisée importée de Nouvelle-Zélande;

Revêtement des sols des chais en polyuréthane importé d’Allemagne pour améliorer la propreté et la durabilité;

Multiples tailles de cuves de fermentation pour produire en sélection parcellaire, en plus petits volumes ou avec différentes techniques; Chai à barriques composé de plus de 2000 barriques de chêne principalement français et une trentaine de foudre de 5000 L construit sur le même niveau que les chais de production pour maximiser l’efficacité et le confort de travail des équipes de production, mais entièrement équippé d’un système de contrôle des températures et de l’humidité automatisé;Capacité de production des chais de 10 Millions de bouteilles.Nous sommes la première et actuellement la seule société productrice de vin en Chine à avoir obtenu la certification internationale BRC Food Safety & Quality Management Systems Standard.


– Oenotourisme: Nous avons une équipe dédiée à l’accueil de visiteurs, un restaurant et un hotel à l’intérieur du domaine afin de développer l’oenotourisme qui est un outils de promotion et de vente très important.
– Enfin, je pense qu’on peut aussi m’ajouter à la liste des spécificités de Xige ^^ Je suis la seule étrangère installée au Ningxia en permanence travaillant dans l’industrie viti-vini, résidant en plus sur place au domaine, et à être réellement très impliquée dans la promotion des vins de la Région, en Chine et à l’étranger. Pour Xige bien sûr, mais aussi pour la région dans sa globalité, le Bureau du Vin du Ningxia faisant beaucoup appel à moi pour toutes sortes d’activités, étant en parallèle aussi Directrice Française de l’Institut du Vin du Ningxia

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.C’est aussi un atout puissant que d’avoir une étrangère « porte parole » pour Xige, en Chine pour convaincre, rassurer, accueillir et promouvoir ses vins, et à l’étranger pour expliquer, rassurer et soutenir nos partenaires en facilitant la communication entre les différentes cultures. Je suis à ma connaissance la seule étrangère, et sûrement même la seule personne au Ningxia, qui a été embauchée pour faire un focus sur le développement de l’export, même si j’ai bien entendu bien d’autres activités et qu’en termes de volumes évidemment notre focus reste sur le marché national pour des raisons évidentes.

3- Les vins du Ningxia s’exporte de plus en plus pouvez vous nous en dire plus.


En effet les vins du Ningxia s’exportent de plus en plus, +46.4% en 2020 ce n’est pas rien. Parce qu’on part de très bas, parce qu’il y a beaucoup de très bons vins, ça reste la base et la condition principale, et parce que la région commence à être reconnue, grâce au travail de promotion qui a été fait par les autorités locales et les domaines viticoles eux-mêmes ces dernières années. Partout à travers le Monde les amateurs de vins sont curieux de découvrir de nouvelles régions, de nouveaux domaines et produits, de nouvelles histoires et anecdotes etc et le Ningxia a beaucoup de spécificités et énormément d’atouts donc il est naturel qu’avec le temps les ventes à l’export augmentent. C’est aussi le cas pour les ventes sur le marché national d’ailleurs, où je pense que Xige, grâce à son envergure, son expérience et sa connaissance du marché a joué un rôle important. Le fait que les experts et critiques internationaux s’intéressent à la Région et en parle de plus en plus aide aussi beaucoup, ça rassure les professionnels étrangers d’avoir ce genre de caution pour offrir des vins nouveaux et encore peu connus!


4- Quelle strategie commercial / marketing adopte votre société chinoise vis à vis de l’export?

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L’export n’est pas chose simple pour les vins chinois de qualité: la méconnaissance des Régions viticoles chinoises, ou tout bonnement de la Chine en tant que pays producteur de vin, les a priori sur les produits chinois, et le positionnement prix des vins du Ningxia (dû à la qualité et aux coûts de production très élevés), entre autres, sont des challenges importants sur des marchés export très concurrentiels et matures.Mais justement aborder ces marchés avec des produits nouveaux suscite de la curiosité; attaquer ces marchés sur le haut de gamme, les réseaux de connaisseurs et de niches est une démarche naturelle du fait du positionnement de nos produits mais c’est aussi une stratégie pour ne pas avoir à se fondre dans la masse et se battrent sur les prix, ce que nous ne pouvons pas faire. Ce sont aussi des réseaux qui apportent plus de reconnaissance et aident à construire la réputation et l’image de la marque et du domaine. Les opportunités sont bien sûres plus importantes sur des marchés qui sont un peu moins « price sensitive » où les consommateurs sont habitués à voir des prix relativement élevés pour des vins. Plus compliqué en Europe avec une forte production locale et des tarifs d’attaque assez bas pour les vins produits localement + une consommation relativement faible de vins positionnés assez haut de gamme, mais là encore les opportunités existent, il faut prendre le temps et trouver les bons partenaires, ce que nous sommes entièrement prêts à faire.La présence d’une forte diaspora chinoise un peu partout dans le Monde aide bien sûr. Les chinois qui se sont installés au cours des 10/20 dernières années à l’étranger sont en général très fiers de la réussite de la Chine et souhaitent soutenir le développement du pays en consommant des produits chinois de qualité.

Mais on ne peut pas baser une stratégie export que là dessus tout de même.Donc notre stratégie est bien plus orientée vers la qualité des partenaires, des réseaux, du positionnement sur le marché et de l’image que cela renvoie sur notre domaine et nos produits plutôt que vers une démarche de recherche de volume. Pour le volume nous comptons bien davantage sur le marché national. Notre démarche globale à l’export comme sur le marché national est la valorisation et la construction de marque, le reste suivra naturellement. Pour cela nous sommes bien équipés aussi avec une équipe marketing expérimentée et dédiée, une large offre de POSM, beaucoup de communication sur les réseaux sociaux, dans les media, la possibilité d’adapter la POSM dans différentes langues, créer des designs spécifiques etc etc Je pense qu’un des avantages principaux des sociétés chinoises est la flexibilité et la capacité d’adaptation pour répondre aux besoins de différents clients sur différents marchés.

Même en période de Covid avec les tensions que l’on connait, on voit les très bons résultats export des vins du Ningxia. J’ai des demandes en augmentation constante depuis le début de l’année 2021 pour l’export, encore bien plus que l’année dernière, donc je pense que cette année va nous surprendre encore et je pense que ce n’est que le début!


5- Dans quel pays rencontrez vous le meilleur accueil? résultats?


En tant que nouveau domaine viticole qui n’a débuté les ventes sur le marché national que fin 2019, sur les marchés export nous sommes un très nouveau player aussi, donc je peux difficilement prendre le recul nécessaire dès maintenant en termes de résultats de vente, d’autant plus avec une année morte du fait du Covid à travers le Monde, contrairement au marché Chinois dont l’économie a repris assez tôt, beaucoup de discussion sur l’export ont été décalées et les commandes ont pris du retard.Cependant je peux indiquer les marchés qui pour moi ont le plus de potentiel, soit parce qu’on a déjà lancé nos produits sur place et que nous rencontrons un très bon accueil, soit parce que ce sont les marchés sur lesquels j’ai le plus de demandes ces derniers mois: Canada, USA, pays Asiatiques en général, Suisse, et UK principalement.     


6- En 2020, année du Covid, comment travaille un responsable export?


L’export ne représente en fait qu’une petite partie de mes activités à Xige, même si ça fait partie de nos priorités à bien des égards. La crise du Covid en soit n’a pas changé ma façon d’aborder les marchés export dans le sens où ma prospection se fait principalement à distance dans un premier temps. Ce qui a beaucoup changé pour moi c’est le temps que j’ai eu à ma disposition pour vraiment faire un travail de recherches, de contacts et de promotion pour développer l’export en 2020. En temps normal, vivant au domaine, je suis très sollicitée pour les accueils de clients importants, pour des évènements au ningxia et partout en Chine (wine dinners, tastings, visites clients, salons etc etc) ce qui ne me laisse pas tant de temps que cela pour prospecter, je réponds plutôt aux demandes qu’on me fait 😉 En 2020 je suis rentrée juste avant CNY (nouvel an chinois) en France pour participer à des évènements de promotion de nos vins notamment Wine Paris et d’autres activtés, et je me suis retrouvée bloquée en France pendant 8 longs mois sans possibilité de rentrer en Chine. Du coup j’ai passé mon temps à beaucoup prospecter pour l’export et à faire de la promotion sur les réseaux sociaux chinois ce qui a payé à mon retour en Chine fin septembre.J’espère tout de même avoir l’opportunité très prochainement de pouvoir me déplacer sur les marchés internationaux pour promouvoir nos vins et prendre la température des marchés, sur des salons et aussi en soutien promotionnel aux clients qui nous ont déjà fait confiance. Rien ne remplacera la chaleur et le contact humain et je suis sûre que ma passion, ma dévotion et mon engouement pour Xige et nos vins seront encore bien plus contagieux en face à face qu’en live! 

7-Quels sont les grandes différences entre des acheteurs/distributeurs internationaux et chinois dans le secteur viticole?  

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Je pense que la principale différence est le besoin de réactivité, la rapidité d’action nécessaire en Chine pour pouvoir réussir. Si on ne répond pas immédiatement à un acheteur ou distributeur chinois, il aura tendance à aller voir ailleurs car il ne se sentira pas en confiance pour faire de grande chose avec vous. Peu importe qu’il vous contacte un dimanche, pendant des congés ou à 22h en soirée, il faut répondre!Le temps en Chine ne s’écoule pas vraiment à la même vitesse qu’ailleurs je crois, la preuve avec Xige quand vous voyez à l’allure ou à été construit notre domaine de plus de 25000 m2, moins de deux ans entre le premier coup de pelle et l’ouverture du domaine comprenant hôtel et restaurant ;)Ensuite il y a un gros besoin de support de la part des acteurs chinois de la filière, ils ont besoin qu’on les soutienne activement dans la promotion des produits, l’idéal est de leur fournir des produits presque « clé en main » avec de nombreux supports promotionnels, des équipes disponibles et réactives, des gens qui puissent les former et former leurs équipes, adapter aussi les discours à la réalité du marché ou de leur marché car dans un pays aussi grand que la Chine on ne peut pas dire qu’il y ait un seul marché du vin.

Ce n’est pas pour rien que les importateurs chinois sont toujours en recherchent de marques connues, parce qu’il existe une base marketing qui va les aider à se lancer . Beaucoup cherchent des vins qui ne sont jamais entrés sur le marché chinois mais la difficulté est que ces marques manquent souvent de support marketing il faut donc faire plus d’efforts pour les lancer

C’est il me semble une des difficultés principales des acteurs étrangers pour réussir en Chine, le manque de réactivité, d’adaptabilité, l’incompréhension de la culture et des habitudes  chinoises et du besoin des partenaires chinois qu’on les soutienne au maximum. C’est d’autant plus le cas quand on propose des produits importés, ce n’est pas toujours simple pour les équipes chinoises de présenter correctement ces produits venant d’une culture différente.

Il y a aussi un manque de sensibilité marketing je pense de la part de beaucoup de producteurs et négociants, notamment français. Les professionnels du nouveau monde sont mieux armés de ce côté là souvent et on a pu constater leur succès sur le marché chinois qui a impacté bien sûr les parts de marché des vins européensJ’ai constaté en fait  à peu près les mêmes besoins de la part des acteurs internationaux vis à vis de nous, producteurs chinois, je pense qu’il est possible que ce soit spécifique aux vins chinois ou en tout cas aux vins et régions encore peu connus des professionnels et du grand public. Ils ne sont pas familiers des produits, donc les producteurs qui pourront se distinguer des autres en apportant un grand soutien de manière générale (disponibilité, support marketing…) et une stratégie « clé en main » avec des produits et un story telling déjà bien faits, auront je pense les meilleures chances de réussir sur les marchés export.

La grosse différence en travaillant avec les acteurs internationaux c’est tout le travail de planification, d’anticipation, toute la préparation qui est faite en amont, la nécessité de faire des plans sur le long terme, connaitre les disponibilités des produits un an voire plus à l’avance, ça demande un suivi très pointu et strict de ma Part au sein du domaine car en Chine on ne travaille pas trop comme ça. Et comme Xige est un domaine tout nouveau il est encore plus difficile à l’heure actuelle de faire des plans sur le long terme. Mais ce sont des choses que nous mettons en place au fur et à mesure et j’ai la chance d’avoir tout le monde qui supporte mes demandes et essaie de s’adapter au mieux en interne pour assurer notre réussite à l’export! Donc il y a ce « confort » en travaillant sur l’export d’être beaucoup moins dans l’urgence en permanence ^^     

8- Quel est selon vous le prochaine grande étape pour votre société?


Nous ne sommes qu’au tout début de notre histoire donc il y aura de nombreuses grandes étapes à venir pour nous. Je crois vraiment qu’une nouvelle page de l’histoire de l’industrie viticole chinoise est en train de s’écrire, et que Xige est leader dans la construction et l’orientation que l’industrie et ses différents acteurs sont en train de prendre, y compris sur l’amélioration des techniques viticoles, la régulation et le management des coûts pour essayer d’être plus compétitifs et de se préparer aux challenges de demain, le travail de construction de marque etc  car en Chine demain arrive toujours très vite, toujours plus vite qu’on le croit !On sent tous déjà la tendance de cette année, les ventes commencent déjà très très fort alors que l’année « chinoise » a à peine commencé + ce que je mentionnais pour l’export, donc une très bonne et grande année en perspective.

Il y a actuellement de plus en plus de demandes de vins chinois de la part de tous les acteurs de la filière en Chine , restaurants, hôtels, distributeurs, même les importateurs veulent des vins chinois!Une des étape principale pour 2021 pour Xige c’est de confirmer et solidement implanter nos marques sur le marché, pour nous c’est réellement la deuxième année d’activités donc une année essentielle pour stabiliser et poursuivre activement notre développement.

9- Quels conseils donneriez vous à une société qui souhaite vendre en Chine?


Ouverture d’esprit, adaptabilité, flexibilité, réactivité et soutien sont de mon point de vue les points les plus importants pour s’assurer de partir du bon pied en Chine. D’autant plus actuellement avec une situation difficile partout dans le monde et beaucoup de compétitivité, il faut savoir se distinguer des concurrents.Les partenaires chinois demandent beaucoup pour s’assurer d’obtenir un minimum, l’étape de négociation est importante et il ne faut pas la négliger ou s’offusquer, c’est aussi un jeu et une étape pour apprendre à se connaitre, trouver ses marques dans le partenariat. De mon expérience, les chinois sont très raisonnables quand le partenaire en face est sérieux et respectueux et que les conditions proposées sont aussi raisonnables.Il faut aussi faire attention à sa réputation et autant que possible tenir parole, la Chine est un grand pays mais au final le monde du vin en Chine est tout petit, tout le monde se connait…Il faut se rendre disponible et passer un peu de temps pour bien préparer la mise en marché des produits avec le partenaire chinois, former, faire des présentations, fournir des photos, vidéos et essayer autant que possible d’animer la marque, et quand c’est possible, se déplacer régulièrement sur le marché pour visiter les partenaires, créer du lien avec eux et animer la marque

10- Communiquer sur les réseaux sociaux est ce vraiment utile selon vous pour se faire connaitre en Chine?

Oui ça me semble essentiel , la Chine est un pays hyper connecté et les réseaux sociaux ont pris une importance considérable dans la vie des chinois en général et aussi dans la construction et l’animation des marques. Mais il faut le faire au bon moment et correctement et connaître les codes et les besoins du marché donc il faut bien se préparer et s’entourer pour le faire.Communiquer sur les réseaux sociaux en Chine alors que le produit n’est pas encore disponible sur le marché ne sert pas à grand chose. Donc il faut le faire en partenariat avec l’importateur/distributeur local de mon point de vue c’est le plus efficace . Ça peut faire partie du soutien marketing.

Et il faut faire attention au contenu que l’on publie , la qualité des photos et vidéos est très importante et puis il faut passer pas mal de temps dessus pour animer régulièrement les comptes sur les réseaux sociaux donc dans l’idéal il faut avoir une personne presque dédiée à cela ou une agence de communication qui a de l’expérience avec les réseaux sociaux chinois qui s’en occupe, il faut suivre les tendances , sinon les gens n’accrochent pas , se lassent … et bien sûr faire tout ça en langue locale pour toucher un maximum de monde.

Les réseaux sociaux permettent de créer un lien entre la marque / la société et les consommateurs

Si vous avez des questions à Christelle, laissez les en commentaires, ou vous pouvez sinon la contacter via linkedin.

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