Salut, c’est Claire Verot de GMA. Si vous lisez cet article, c’est que le B2B franco-chinois vous intéresse, alors laissez-moi vous présenter un entrepreneur chinois installé en France devenu un pont entre les entreprises européennes et le marché chinois. Rencontre avec Huan Li, fondateur de Viaduc Chine.
Bonjour Huan Li, pouvez-vous vous présenter ?
Diplômé d’un master en sciences de gestion de l’Ecole Supérieure des Affaires de Lille, j’ai été directeur des opérations de Comex Holdings Chine, puis responsable Chine de l’Agence pour la Promotion Internationale de Lille Métropole, avant de créer Viaduc Chine en 2013. J’interviens aussi régulièrement à Sciences Po Lille, Skema Business School et l’Université Charles de Gaulle sur la culture des affaires chinoise, le management interculturel et la stratégie internationale de la Chine.
Quelles sont les spécialités de Viaduc Chine ?
Viaduc Chine crée des opportunités et de la valeur entre les entreprises françaises et européennes et la Chine. Basée à la fois en France et en Chine, notre société accompagne le développement commercial des PME sur toutes les étapes de leur développement en Chine, avec des partenaires scrupuleusement sélectionnés et testés. Nos forces : notre capacité à interpréter les besoins des entreprises européennes, la qualité de nos réseaux d’affaires chinois, notre connaissance fine de la culture des affaires chinoise, et notre expérience des échanges sino-européens.
Quels sont les facteurs clés de succès pour vendre en B2B en Chine ?
D’abord la connaissance fine des besoins du marché, de ses clients, de ses concurrents et de son environnement socio-politique. Ensuite, la maîtrise d’un savoir-faire spécifique : si votre produit ou service correspond à quelque chose que tout le monde sait déjà faire, les acteurs chinois feront probablement mieux que vous sur leur propre marché. Il faut un avantage technologique, une qualité supérieure ou une valeur différenciée qui corresponde à un vrai besoin. Enfin, et c’est le cœur du business en Chine : le guanxi, cette ressource sociale mobilisable basée sur la relation humaine, la confiance, l’utilité et la réciprocité. Une fois en Chine, il faut faire des affaires à la chinoise, dans un écosystème local, avec son équipe, ses partenaires, la presse et l’administration.
L’approche change-t-elle pour du B2C ?
Le fondement reste le même, mais la forme change. La relation est moins personnelle qu’en B2B, mais tout aussi exigeante en confiance et en utilité perçue. Il faut ajouter une segmentation fine, un message spécifique, un mix marketing adapté, une vraie visibilité sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux chinois, et une grande réactivité dans les échanges avant et après-vente. C’est un travail professionnel qui justifie de s’entourer de spécialistes qui connaissent à la fois votre produit et les spécificités du marché chinois.
Quelles sont les principales erreurs des sociétés qui abordent le marché chinois ?
D’abord, ignorer les spécificités culturelles : le guanxi, les traits socio-psychologiques des clients, certains tabous. Ensuite, segmenter le marché chinois de façon trop grossière : vu l’immensité géographique et les mutations rapides de la société, les besoins peuvent varier radicalement selon le revenu, l’âge, la région, voire le quartier. Il n’existe pas « le » marché chinois, mais bien « les » marchés chinois, avec des réseaux de distribution et des interlocuteurs administratifs qui changent d’une région à l’autre.
Enfin, un management mal adapté : la communication chinoise est souvent plus indirecte, une équipe chinoise disant rarement non frontalement à son responsable en réunion, ce qui demande de savoir détecter les signaux de désaccord. Sur la délégation de pouvoir, il faut éviter les deux extrêmes, l’absence totale de délégation qui fait chuter l’implication de l’équipe, ou la délégation totale qui peut créer un sentiment d’abandon. Le bon sens managérial reste la meilleure boussole : formation, accompagnement, contrôle et évaluation, sans a priori positif ou négatif.
Quel businessman chinois admirez-vous le plus, et pourquoi ?
Li Ka-shing, un homme entreprenant, humaniste et international. Réfugié à Hong Kong avec sa famille pendant la Seconde Guerre mondiale, parti de rien, il est devenu l’une des plus grandes fortunes du monde chinois, toujours prêt à explorer de nouveaux secteurs comme la tech. Modeste dans sa vie personnelle, il investit énormément dans des activités caritatives, notamment la santé, l’éducation et la formation des femmes. Ses investissements couvrent aujourd’hui plus de 50 pays, employant plusieurs centaines de milliers de personnes, une vraie entreprise-monde.
Merci beaucoup à Huan Li pour cette interview. Plus d’informations sur Viaduc Chine.
Pour aller plus loin sur les stratégies B2B en Chine, notre article sur l’étude de marché en Chine et notre décryptage des erreurs à éviter avec un distributeur chinois permettent d’approfondir le sujet. Les PME qui préparent leur développement commercial en Chine peuvent s’appuyer sur l’accompagnement d’une agence spécialisée en B2B. Les tendances du B2B franco-chinois restent suivies de près par Statista, et la presse spécialisée comme Les Echos couvre régulièrement les stratégies d’entrée des PME européennes en Chine.
FAQ
Qu’est-ce que le guanxi et pourquoi est-il si important en Chine ?
Le guanxi est une ressource sociale basée sur la relation humaine, la confiance, l’utilité et la réciprocité. C’est le cœur du fonctionnement des affaires en Chine, bien au-delà d’un simple réseau de contacts.
Pourquoi ne faut-il pas parler du marché chinois comme d’un bloc unique ?
Parce que les besoins des consommateurs et les réseaux de distribution varient radicalement selon la région, la ville, l’âge ou le niveau de revenu, rendant toute segmentation grossière inefficace.
Comment adapter son management à une équipe chinoise ?
En évitant les deux extrêmes que sont l’absence totale de délégation et la délégation sans aucun contrôle, et en apprenant à détecter les signaux indirects de désaccord plutôt que d’attendre un refus frontal.
À retenir
Le parcours de Huan Li rappelle qu’entrer sur le marché chinois en B2B demande de maîtriser à la fois un savoir-faire différenciant et les codes relationnels locaux, le guanxi ne remplaçant jamais la valeur du produit, mais l’un ne va jamais sans l’autre 🙂
Chez GMA, on accompagne les PME européennes sur leur stratégie B2B et leur développement commercial en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez construire votre réseau d’affaires en Chine, GMA peut vous aider.
