« Le vin français bénéficie toujours d’une très belle réputation en Chine, et continuera à faire rêver les consommateurs chinois. »
Il y a quelques années, à un salon professionnel à Shanghai, je suis tombé sur un stand bordelais où un Français baragouinait un mandarin étonnamment fluide avec des importateurs venus du Sichuan. C’était Jean-Charles Letellier. Je me souviens m’être dit : voilà quelqu’un qui a compris que vendre du vin en Chine, ce n’est pas remplir un container, c’est construire une relation. Cette interview, on l’avait publiée en 2021. Je la rouvre aujourd’hui parce que le fond reste juste, même si, comme souvent en Chine, le décor a beaucoup changé depuis.
Moi c’est Philip, cofondateur de GMA. J’ai vu défiler pas mal de maisons de vin françaises sur le marché chinois ces dernières années, et rares sont celles qui appliquent aussi bien les codes du guanxi que ce que décrit Jean-Charles plus bas.
1. Pouvez-vous vous présenter auprès des lecteurs de Marketing-Chine ?
Je m’appelle Jean-Charles Letellier (佳伟 en chinois), j’ai 33 ans, sinophile et non sinologue, je suis originaire de Champagne (Reims), je réside à Bordeaux depuis 8 ans. Mon épouse est chinoise et nous avons deux enfants. Je suis un spécialiste du négoce du vin, focalisé sur la Chine continentale et Hong Kong depuis de nombreuses années. Je parle et j’écris couramment le mandarin. Je voyage cinq fois par an en Chine (hors covid) pour rencontrer les clients et prospects.
2. Pouvez-vous présenter votre société, et ses activités en Chine ?
Je représente GVG Maison de Luze, négociant en vins de Bordeaux depuis 1820. La Maison de Luze est spécialisée dans les Grands crus classés, les châteaux bordelais, les vins mousseux, les marques propres et le sur-mesure. La Chine représente un marché stratégique pour notre Maison, nous travaillons avec de nombreux importateurs qui nous font confiance et avec qui nous avons des liens très forts. Nous participons à beaucoup de salons professionnels, et nous sommes très actifs sur cette zone.
3. Que pensez-vous du marché du vin en Chine ?
La Chine est un pays à la fois producteur et consommateur de vin, qui fait désormais partie des grandes nations viticoles. La consommation de vin a doublé entre 2005 et 2010 et a augmenté à un rythme de près de 20% par la suite pour atteindre un niveau record de 1,93 milliard de litres en 2017.
Le marché du vin en Chine est un marché beaucoup plus concurrentiel qu’il y a dix ans. Les importateurs restent souvent opportunistes, et les consommateurs chinois sont de plus en plus exigeants sur plusieurs aspects : la qualité du vin, le packaging (bouteille lourde), les conditionnements extérieurs (caisse bois, coffrets), le degré du vin, l’étiquette adhésive, les bouchons.
De nombreuses sociétés françaises se doivent de mieux connaître les attentes des consommateurs chinois pour accroître leurs ventes sur ce marché difficile. Le vin français bénéficie toujours d’une très belle réputation en Chine, et continuera à faire rêver les consommateurs chinois.
4. Le champagne en Chine, où en est-on ?
Alors que le vin rouge, français notamment, est très populaire en Chine, le champagne reste peu consommé. L’eldorado chinois, annoncé depuis des années, n’était pas encore là pour le champagne au moment de cette interview. Le prix moyen d’une bouteille de champagne est largement supérieur à celui d’un autre vin, donc il s’adresse encore à une petite partie des consommateurs, les plus aisés.
5. Quels sont les réseaux sociaux les plus efficaces en Chine dans le secteur du vin ?
Selon Jean-Charles, WeChat et Douyin (TikTok en Chine) restaient les réseaux les plus utilisés, aussi bien pour la promotion que pour la vente en ligne de vins. Un constat qui reste globalement vrai en 2026, avec un acteur de plus dans la partie : Xiaohongshu, sur lequel je reviens plus bas.
6. Quels sont les facteurs clés de succès pour convaincre les distributeurs chinois d’acheter vos vins ?
Jean-Charles cite Sun Tzu : « Connais l’adversaire et surtout connais-toi toi-même et tu seras invincible. » Voici les facteurs clés qu’il identifiait pour développer du business avec les distributeurs chinois :
- Un bon produit au bon prix
- Un réel accompagnement des clients durant tout le processus de vente
- Le guanxi 关系 (le réseau relationnel), qui aide énormément
- S’adapter au marché : le consommateur chinois n’aime pas une acidité trop marquée, et veut un packaging tendance
- Une équipe sur le terrain, idéalement un bureau de représentation
- Une présence sur WeChat et TikTok
- Du stock déporté sur place
- Garder la face 面子 : valoriser ses interlocuteurs
- La notion d’amitié avant les affaires 先做朋友再做生意
Cinq ans plus tard, cette liste tient toujours. C’est d’ailleurs ce qui me frappe le plus en la relisant : aucun de ces principes n’a de date de péremption. La Chine a changé de plateformes, pas de logique relationnelle.
7. Que pouvez-vous nous dire sur le e-commerce du vin en Chine ?
Le marché chinois de l’e-commerce nécessite une bonne préparation pour les entreprises françaises qui veulent réussir dans un environnement qui évolue très rapidement, notamment en termes de marketing digital, co-branding et live streaming d’influenceurs. Depuis plusieurs années, la Chine est le premier marché mondial du e-commerce, et plus de 70% des ventes en ligne BtoC passent par mobile, sur les places de marché d’Alibaba et JD.com.
8. Où en est Jean-Charles Letellier aujourd’hui ?
Voici la partie qu’on doit à l’honnêteté. Jean-Charles n’est plus directeur export de GVG. Depuis, il a fondé sa propre structure, Vinifield, un cabinet spécialisé dans le développement export en Asie pour les producteurs de vin, champagne et spiritueux. On l’a d’ailleurs interviewé une seconde fois sur ce nouveau chapitre, dans un article dédié à Vinifield, où il raconte pourquoi il a quitté le négoce pour devenir consultant. Les deux interviews se complètent : celle-ci capture sa vision du marché depuis l’intérieur d’une maison de négoce bordelaise établie, l’autre montre comment il a transformé quinze ans de terrain en offre de conseil indépendante. Si vous cherchez un accompagnement direct pour l’export de vin, c’est vers cette seconde interview et vers Vinifield qu’il faut regarder. Si vous voulez comprendre comment une maison de négoce centenaire pense la Chine, celle que vous lisez reste la bonne référence.
GVG, de son côté, existe toujours. La structure s’est même réorganisée en 2024 : la partie négoce a repris le nom historique Alfred de Luze, pendant qu’une activité industrielle distincte (embouteillage, stockage, façonnage) a pris le nom de Clas Pack. La maison Alfred de Luze reste dans le top 10 des négociants bordelais, avec plus de 30 millions de bouteilles expédiées chaque année dans 75 pays. Elle était encore présente à ProWein Düsseldorf en 2026. Le vin qu’a vendu Jean-Charles pendant ses années GVG continue donc sa route, avec d’autres personnes au volant export.
Le marché du vin français en Chine, ce qui a changé depuis 2021
Le décor a bougé sur trois points précis depuis cette interview, et aucun n’était prévisible en 2021.
D’abord les volumes. Le marché chinois du vin ne grossit plus en quantité, il monte en gamme. Selon les données sectorielles compilées par 艾瑞咨询 et relayées par plusieurs cabinets d’études chinois, le marché total devrait dépasser les 460 milliards de yuans d’ici la fin de la décennie, tiré par la valeur plutôt que par le volume. Les chiffres d’import récents confirment ce mouvement : selon 葡萄酒商业观察 (Wine Business Observer), les volumes de vin importé en Chine reculent d’une année sur l’autre, pendant que le prix moyen à la bouteille progresse. Autrement dit, il y a moins de bouteilles qui entrent, mais elles coûtent plus cher. Pour une maison comme GVG ou Alfred de Luze, positionnée sur les grands crus classés, c’est plutôt une bonne nouvelle : le marché se resserre autour de ceux qui ont déjà l’image haut de gamme.
Ensuite la concurrence internationale, qui a fait un virage à 180 degrés que personne n’anticipait en 2021. À l’époque, Jean-Charles citait l’Australie et le Chili comme des concurrents avantagés par des accords tarifaires. En réalité, la Chine avait imposé dès 2020 des droits antidumping massifs, plus de 200% sur certains vins australiens, ce qui avait quasiment fermé le marché chinois aux vins australiens pendant quatre ans. Puis, coup de théâtre, le 29 mars 2024, la Chine a levé ces droits antidumping et compensateurs, comme l’a confirmé 21世纪经济报道. Les commandes de vin australien sont reparties immédiatement. En 2026, l’Australie est donc revenue dans la course, sans droits de douane, pile au moment où les alcools français, eux, font face à de nouvelles tensions commerciales : les eaux-de-vie et cognacs européens ont fait l’objet d’une enquête antidumping sur le brandy, avec des cautions exigées dès octobre 2024 puis des droits définitifs de 27,7 % à 34,9 % depuis le 5 juillet 2025 (annonce MOFCOM 2025 n° 34), dont 34 maisons sont exemptées par un engagement de prix, et une baisse des exportations vers la Chine de plus de 70% sur certains mois selon Sina Finance. Ce dossier concerne le cognac plus que le vin tranquille, mais il pèse sur le climat général des relations commerciales franco-chinoises dans les vins et spiritueux, et sur la nervosité des importateurs chinois qui négocient avec des maisons françaises.
Enfin, troisième changement : Xiaohongshu (RedNote) est devenu incontournable pour le vin, alors qu’en 2021 la plateforme n’était même pas mentionnée. Les acheteuses urbaines de 25 à 40 ans, la cible naturelle du vin premium en Chine, y cherchent des avis avant achat bien plus que sur WeChat. Le mécanisme du 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire susciter l’envie) y fonctionne particulièrement bien sur le vin parce que c’est un produit qui se raconte : accord mets-vins, occasion, histoire du domaine. Les marques qui synchronisent leur présence Xiaohongshu avec une stratégie de private domain WeChat obtiennent des taux de conversion nettement supérieurs à celles qui restent sur une seule plateforme, selon les retours d’agences spécialisées sur ce pont XHS vers WeChat.
Mise à jour octobre 2026 : les chiffres du vin importé en Chine
Ajout de la rédaction, octobre 2026. Les réponses de Jean-Charles datent de 2021 et n’ont pas été modifiées. Voici ce qui a changé depuis.
- En 2025, la Chine a importé 207,2 millions de litres de vin, pour environ 1,3 à 1,4 milliard de dollars, selon les douanes chinoises relayées par China Briefing. C’est 34 % du volume de 2019 : un tiers, à peine.
- La France est 2e fournisseur en valeur (384,9 millions de dollars, -18,8 %) derrière l’Australie, qui pèse 41 % de la valeur. En volume, la France passe 3e, derrière le Chili. Le vin français en bouteille paie 14 % de droit de douane, le vin australien ou chilien 0 %.
- Bonne nouvelle pour le champagne : au premier semestre 2026, les effervescents sont la seule catégorie en hausse en volume (+16,3 %) et en valeur (+20,9 %), d’après Vino Joy (juillet 2026).
- Un chiffre qui surprend : la Chine importe deux fois plus de vin qu’elle n’en produit. Sa production 2025 est tombée à 97 millions de litres (-17,1 %), selon le Bureau national des statistiques.
Prochain rendez-vous pour rencontrer des importateurs : ProWine Shanghai, du 10 au 12 novembre 2026. Notre guide pour trouver un distributeur en Chine détaille la préparation.
Ce que GMA fait concrètement pour une maison de vin qui veut distribuer en Chine
Tout ce que raconte Jean-Charles est vrai, mais ça laisse une question ouverte pour le lecteur : par où commencer, concrètement, quand on est une maison de vin française qui n’a ni bureau à Shanghai ni réseau de guanxi construit depuis quinze ans ? C’est exactement le travail qu’on fait chez GMA avec notre service Agence Distribution, et je vais être précis sur la méthode plutôt que de rester dans les généralités.
La première erreur qu’on voit chez la plupart des maisons de vin qui nous contactent, c’est de vouloir rencontrer des distributeurs avant d’avoir la moindre crédibilité numérique en Chine. Un importateur chinois sérieux, avant de signer quoi que ce soit, va vous chercher sur Baidu et sur Xiaohongshu. S’il ne trouve rien, ou pire, s’il trouve une page vide, la négociation part avec un handicap. On commence donc systématiquement par construire cette notoriété de base : un référencement SEO et SEM sur Baidu pour apparaître quand un distributeur tape le nom du domaine ou de l’appellation, une présence Xiaohongshu avec du contenu qui explique l’histoire de la maison plutôt qu’un simple catalogue, et une brochure interactive au format H5 pensée pour WeChat, celle qu’un commercial ou un importateur peut faire circuler en un clic dans ses groupes.
Une fois cette base posée, on passe à la recherche active de distributeurs. Concrètement, ça veut dire identifier les importateurs déjà positionnés sur le segment pertinent (grand cru, milieu de gamme, vin nature, selon le profil du client), vérifier leur solidité et leur réseau de distribution réel plutôt que leurs promesses commerciales, puis organiser les premiers échanges. On utilise aussi Tmall en approche B2D, c’est-à-dire qu’on se sert de la marketplace pas seulement pour vendre au consommateur final mais pour être visible des distributeurs qui scrutent ce qui marche déjà en ligne avant de s’engager. Et quand c’est pertinent pour le secteur, on organise ou on accompagne la présence sur des salons professionnels, parce que malgré tout le digital chinois, la relation en face à face reste ce qui débloque une signature.
Le calendrier réaliste, sur ce type de mandat, tourne autour de six à douze mois entre le lancement et les premiers volumes signés. Ce n’est pas rapide, et on le dit clairement à nos clients dès le premier échange : la Chine ne récompense pas la précipitation dans le vin, elle récompense la constance.
La signature avec un distributeur n’est d’ailleurs pas la ligne d’arrivée, plutôt le vrai point de départ. Un premier conteneur qui part ne garantit rien si personne ne travaille la relation derrière. On recommande systématiquement à nos clients de garder un contenu vivant sur Xiaohongshu et WeChat même après la signature, pour que le distributeur voie que la marque continue d’exister aux yeux du consommateur chinois, pas seulement dans son entrepôt. C’est souvent là que les maisons françaises perdent le fil : elles considèrent le distributeur comme un client final alors qu’il n’est qu’un relais, et sans preuve que la demande consommateur existe vraiment, il n’a aucune raison de recommander un deuxième conteneur. On suit donc les premiers mois avec des points réguliers, on ajuste le contenu selon ce qui remonte du terrain chinois, et on aide à préparer la deuxième vague de distributeurs une fois que le premier partenariat tourne, région par région plutôt que d’un coup sur tout le pays.
Pour donner un exemple concret, on a accompagné il y a deux ans un vigneron du Languedoc, appelons-le Marc, qui exportait déjà vers l’Allemagne et les Pays-Bas mais n’avait jamais touché à la Chine. Sa situation de départ : une gamme de vins bio à 12-18 euros la bouteille en Europe, zéro présence digitale chinoise, et une seule tentative ratée deux ans plus tôt via un importateur rencontré sur un salon, qui avait pris 400 bouteilles puis n’avait jamais recommandé. Ce qui avait raté cette première fois, c’est qu’il n’y avait eu aucun travail de fond derrière : pas de contenu, pas de preuve sociale, l’importateur s’était retrouvé seul avec des cartons et aucun argument pour convaincre ses propres clients chinois.
On a repris le dossier en construisant d’abord six mois de contenu Xiaohongshu et Baidu autour du positionnement bio et du terroir du domaine, avant même de chercher un distributeur. Puis on a identifié trois importateurs de taille moyenne spécialisés vin bio et nature, un segment en croissance forte en Chine parce qu’il correspond à la montée en gamme dont je parlais plus haut. Le mécanisme qui a fonctionné : les importateurs approchés avaient déjà vu passer le domaine sur Xiaohongshu avant qu’on les contacte, donc la conversation ne partait plus de zéro, elle partait de « je connais déjà cette marque, parlons chiffres ». Résultat, dix-huit mois après le lancement : un accord de distribution signé avec un importateur basé à Hangzhou, environ 3 200 bouteilles vendues sur la première année, et un second importateur en discussion avancée sur Shenzhen. Ce n’est pas un chiffre extraordinaire à l’échelle d’un grand groupe, mais pour un domaine familial qui partait de zéro, c’est un marché qui commence à exister, avec un partenaire qui recommande.
Se lancer sur le marché chinois du vin en 2026
Ce qui ressort de cette interview et de ce qui a suivi, c’est qu’aucun des deux chemins de Jean-Charles n’était le mauvais. Rester en maison de négoce établie ou se lancer en indépendant, les deux fonctionnent en Chine, à condition de tenir la même discipline : comprendre le guanxi, garder la face, construire une présence digitale avant de solliciter des distributeurs, et accepter que ça prenne du temps.
Le marché chinois du vin en 2026 n’est plus celui de 2021. Il est plus exigeant, plus concurrentiel avec le retour de l’Australie, et plus digital avec Xiaohongshu. Mais il reste, comme le disait Jean-Charles, un marché où le vin français fait encore rêver. La différence entre une maison qui en profite et une maison qui regarde le train passer, c’est la préparation en amont : le référencement, le contenu, le bon distributeur au bon moment.
Si vous exportez du vin, du champagne ou des spiritueux et que la Chine reste pour vous un marché théorique, un projet qu’on remet à l’année prochaine depuis trois ans, c’est le moment de changer ça. On accompagne des maisons de toutes tailles avec notre service Agence Distribution, du premier guide export jusqu’à la signature avec un distributeur. Contactez GMA, on vous dira honnêtement si votre produit est prêt pour la Chine et, si ce n’est pas encore le cas, ce qu’il vous manque exactement pour l’être.
Merci Jean-Charles pour ces informations, en 2021 comme aujourd’hui.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, j’ai bu plus de vins français en Chine que la plupart des Bordelais eux-mêmes, ce qui ne fait pas de moi un œnologue mais m’a appris à reconnaître un bon importateur d’un mauvais en une réunion. Si vous voulez qu’on en discute, je suis sur LinkedIn.