Interview de Jean-Charles Letellier, fondateur de Vinifield

Le marché du vin en Chine a changé depuis cette interview. Voici ce qu’il faut savoir en 2026

Par Philip Chen, CEO de GMA. Je m’occupe de marketing digital pour des marques étrangères en Chine depuis plus de dix ans, food et beverage inclus.

Cette interview de Jean-Charles Letellier a été publiée en octobre 2024. Deux ans plus tard, je la reprends parce que les marques de vin et de spiritueux qui nous contactent posent toujours les mêmes questions : par où commencer, à qui faire confiance, comment ne pas se faire absorber par un marché qui a changé plusieurs fois de visage en cinq ans.

Première question à se poser avant de lire la suite : est-ce que Jean-Charles Letellier et Vinifield existent toujours ? Oui. Son agenda 2026 est chargé : Chengdu Tangjiuhui en mars, ProWine Singapour en avril, Vinexpo Asia à Hong Kong en mai. Il continue de publier ses observations sur la Chine et Hong Kong, et son réseau reste actif sur le sujet vin et spiritueux en Asie. L’interview qui suit n’est pas un témoignage figé dans le temps. C’est un praticien qui travaille encore le terrain aujourd’hui.

Ce qui a changé, c’est le marché lui-même. Les importations de vin tranquille en Chine sont passées de 15,5 millions d’hectolitres en 2019 à 5,5 millions en 2024, un effondrement de 64% en cinq ans. 2025 n’a pas inversé la tendance : le volume importé a encore reculé d’environ 27% sur l’année, pendant que la consommation se recompose structurellement plutôt qu’elle ne s’effondre purement. Les acheteurs chinois boivent moins, mais montent en gamme : au premier trimestre 2026, les volumes importés reculent encore d’environ 10%, alors que le prix moyen à l’importation grimpe, lui, de 12% sur un an.

Deuxième mouvement à surveiller : la fiscalité. Depuis le 1er janvier 2026, plusieurs taxes provisoires sur les vins et les contenants en bois ont bougé, et depuis février 2026 le tarif provisoire à l’import sur le whisky est tombé à 5%. Le cognac, lui, reste sous surveillance antidumping, ce qui pousse certains importateurs à acheter par anticipation avant une possible hausse. Une marque qui vend du vin ou du spiritueux en Chine doit suivre ces lignes tarifaires une par une. Elles changent vite, et elles changent le calcul de marge du jour au lendemain.

Troisième mouvement, plus culturel : le 国潮 (guochao), la vague de préférence pour le « made in China », pousse les vins de Ningxia et du Shandong à monter en qualité et en visibilité. Le vin importé ne peut plus se contenter d’être étranger pour se vendre. Il doit raconter une histoire que le vin local ne raconte pas encore. C’est exactement le terrain que Jean-Charles Letellier décrit dans l’interview ci-dessous, avec plusieurs années d’avance : le 关系 (guanxi), la confiance construite avec l’importateur, reste la porte d’entrée. Le digital, lui, est devenu la salle d’exposition.

Voici donc l’interview, dans son intégralité. Je vous retrouve en bas de page pour ce qu’elle signifie concrètement pour votre marque en 2026.

Bonjour, aujourd’hui nous avons le plaisir d’interviewer Jean-Charles Letellier spécialisé dans le marché des vins qui nous partage ses expériences en Chine.

Présentation, Pourrais tu te présenter à nos lecteurs.

Je m’appelle Jean-Charles Letellier 佳伟(mandarin), je suis un expert du commerce international, spécialisé dans le marché des vins, champagnes et spiritueux, avec une expertise reconnue sur le marché asiatique, particulièrement en Chine. Fondateur de la société Vinifield et Responsable Commercial Export pour Les Bouchages Delage, j’accompagne les entreprises occidentales dans le développement et la réussite de leurs exportations vers l’Asie.

Diplômé d’un Master 2 en Vins et Champagne et certifié en Business Strategy par HEC Paris, je me distingue par ma passion pour la Chine et mon engagement à renforcer les relations commerciales franco-chinoises. Grâce à mon réseau influent en Asie et ma compréhension des dynamiques culturelles locales, j’ai aidé de nombreuses entreprises à pénétrer avec succès ce marché en pleine croissance.

Reconnue dans les médias français et chinois, mon expertise est souvent sollicitée par des plateformes telles que BFM TV et China Daily, où j’interviens pour partager des conseils pratiques sur les affaires en Chine. En tant qu’ambassadeur de l’amitié franco-chinoise, je m’efforce de bâtir des ponts entre nos cultures et de promouvoir une collaboration renforcée, incarnant l’esprit des 60 ans de relations diplomatiques entre la France et la Chine.

Depuis combien de temps vis tu en Chine?

J’ai eu l’opportunité de vivre et de travailler en Chine de 2009 à 2011, une expérience immersive qui m’a permis de comprendre en profondeur les dynamiques culturelles et économiques de ce marché complexe. Depuis cette période, je continue à renforcer mes liens avec la Chine en effectuant plusieurs voyages chaque année, ce qui me permet de rester à jour sur les évolutions du marché, d’entretenir un réseau solide et de saisir de nouvelles opportunités d’affaires. Ces déplacements réguliers me donnent un accès privilégié aux tendances locales et aux attentes des consommateurs, ce qui m’aide à conseiller efficacement mes clients sur les meilleures stratégies à adopter pour réussir en Asie.

Peux tu nous expliquer ce que tu fais exactement?

J’accompagne les dirigeants d’entreprise dans le développement de leurs exportations de produits alcoolisés vers l’Asie, avec une expertise particulière sur le marché chinois. Consultant expert et agent commercial export, je mets à profit ma connaissance approfondie des dynamiques culturelles et commerciales pour optimiser leur stratégie d’internationalisation. Parallèlement, j’occupe le poste de Responsable Commercial Export au sein de la société Les Bouchages Delage, spécialisée dans les solutions haut de gamme de bouchage pour vins et spiritueux.

Quel est ton plus gros succès?

Mon plus grand succès professionnel à ce jour est la signature d’un contrat majeur en 2017 avec un importateur chinois, aboutissant à un chiffre d’affaires de 400 000 € sur la vente de grands crus de Bordeaux. Ce projet a représenté bien plus qu’une simple transaction commerciale ; il incarne la réussite d’une stratégie export mûrement réfléchie et exécutée avec précision sur le marché chinois, réputé pour sa complexité et ses exigences élevées.

Derrière ce succès, il y a eu plusieurs mois de travail minutieux, à commencer par une compréhension approfondie des attentes des consommateurs chinois en matière de vins haut de gamme. Il a fallu construire une relation de confiance solide avec l’importateur, un élément crucial en Chine où le guanxi (réseau de relations) est fondamental pour établir des partenariats fructueux. Grâce à ma connaissance du marché chinois et de la culture des affaires locale, j’ai pu mener des négociations efficaces et répondre aux spécificités de ce marché exigeant, notamment en matière de qualité et d’authenticité des vins proposés.

Ce contrat a non seulement généré un revenu significatif, mais a aussi permis de renforcer la notoriété des vins de Bordeaux auprès de l’importateur et de ses clients. Ce partenariat s’est traduit par des opportunités de collaboration à long terme, avec des perspectives de croissance pour les années à venir.

Quel est le plus gros challenge en Chine pour les entreprises?

Le plus gros challenge pour les entreprises en Chine réside souvent dans la compréhension des dynamiques culturelles et des différences réglementaires. Voici quelques aspects clés :

1. Complexité réglementaire : le cadre juridique en Chine peut être difficile à naviguer pour les entreprises étrangères, avec des lois en constante évolution et une bureaucratie parfois opaque. Les entreprises doivent bien comprendre les exigences locales en matière de propriété intellectuelle, fiscalité, et droits des entreprises pour éviter des erreurs coûteuses.
2. Différences culturelles : les normes culturelles jouent un rôle crucial dans les affaires en Chine. La relation (guanxi) est primordiale, et bâtir la confiance demande du temps et de la patience. Par ailleurs, la communication indirecte, l’importance de la hiérarchie et la réticence à dire « non » peuvent compliquer les négociations pour ceux qui ne sont pas familiers avec ces dynamiques.
3. Concurrence locale : les entreprises locales, souvent soutenues par le gouvernement ou par de puissantes structures financières, peuvent représenter une concurrence féroce, surtout dans des secteurs tels que la technologie et la fabrication.
4. Adaptation rapide aux tendances : la Chine est un marché en évolution rapide. Les entreprises doivent constamment s’adapter aux nouvelles tendances, aux attentes des consommateurs et à la transition numérique, qui est plus avancée en Chine qu’en Europe ou aux États-Unis.

Après le covid, qu’est ce qui a vraiment changé en Chine selon toi?

Après le COVID-19, plusieurs changements profonds ont eu lieu en Chine, touchant à la fois les dynamiques économiques, sociales et commerciales. Voici les principales transformations que j’ai pu observer :

1. Accélération du digital : le COVID a intensifié l’importance du numérique en Chine. Déjà en avance sur le reste du monde en matière de paiement mobile et de commerce en ligne, la Chine a vu une explosion des services numériques. Le e-commerce, le streaming en direct (livestreaming), et les plateformes de livraison à domicile ont pris une place encore plus centrale dans la vie des consommateurs. Les entreprises doivent désormais adapter leurs stratégies pour réussir dans cet environnement hyper-connecté.
2. Réorientation vers le marché intérieur : la politique de la « double circulation » mise en avant par le gouvernement chinois après la pandémie a accentué l’accent sur la consommation intérieure. La Chine cherche à réduire sa dépendance aux exportations et à se concentrer sur la stimulation de la demande intérieure. Cela signifie que les entreprises étrangères doivent repenser leur approche, en adaptant leurs produits aux goûts et attentes des consommateurs chinois.
3. Souveraineté technologique : la pandémie a mis en lumière la vulnérabilité des chaînes d’approvisionnement mondiales, poussant la Chine à intensifier ses efforts pour devenir autosuffisante dans des secteurs clés, notamment la technologie et les semi-conducteurs. Cela a conduit à une montée en puissance des politiques de soutien à l’innovation locale, ce qui représente un défi pour les entreprises étrangères cherchant à s’implanter sur le marché technologique chinois.
4. Changement des comportements de consommation : le COVID a renforcé chez les consommateurs chinois une sensibilité accrue aux questions de santé, de sécurité, et de bien-être. Il y a une forte demande pour des produits plus durables, sains et innovants, avec une attention particulière aux produits locaux et aux solutions écologiques. Les marques étrangères doivent donc s’ajuster à ces nouvelles priorités pour rester pertinentes.

Peux tu nous expliquer le cas d’une entreprise qui s’est planté et Chine et pourquoi?

Un exemple marquant d’une entreprise qui s’est plantée en Chine est celui de Google, qui a rencontré d’importantes difficultés sur le marché chinois, au point de devoir se retirer partiellement en 2010. Voici un aperçu des raisons principales de cet échec :

· Conflit avec la censure : Google refusait de se conformer aux exigences strictes de censure imposées par le gouvernement chinois, ce qui a détérioré ses relations avec les autorités.

· Concurrence locale : Google n’a pas pu rivaliser avec Baidu, qui comprenait mieux les besoins des utilisateurs chinois et proposait des services plus adaptés au marché local.

· Inadaptation culturelle : Google n’a pas su s’adapter aux spécificités culturelles et technologiques du marché chinois, préférant se retirer partiellement plutôt que de compromettre ses valeurs de liberté d’information.

Le marché chinois du vin, positif ou négatif ?

Le marché chinois du vin présente à la fois des aspects positifs et des défis pour les acteurs du secteur. Voici une analyse succincte :

Défis :

1. Protectionnisme croissant : les droits de douane et les mesures protectionnistes visant à soutenir les producteurs locaux ont augmenté, rendant plus difficile l’accès au marché chinois pour les vins étrangers.
2. Compétition locale accrue : les producteurs de vin chinois, comme ceux de Ningxia et Shandong, s’améliorent rapidement en termes de qualité et gagnent en notoriété. Cela réduit la dépendance aux importations et augmente la concurrence pour les marques étrangères.
3. Évolution des préférences : bien que le vin rouge reste populaire, les préférences des consommateurs évoluent vers des boissons plus légères, comme le vin blanc, le rosé ou même les spiritueux, ce qui oblige les producteurs à ajuster leur offre.

Aspect positif :

1. Digitalisation et e-commerce : les plateformes de vente en ligne comme JD.com et Tmall jouent un rôle clé dans la distribution du vin. La vente en ligne permet aux consommateurs de découvrir des marques internationales, ce qui offre de nouvelles opportunités aux producteurs étrangers.

Est ce que le Digital en Chine est important en Chine dans le secteur des vins et spiritueux?

Oui, le digital est extrêmement important dans le secteur des vins et spiritueux en Chine, et son rôle continue de croître. Voici les principales raisons pour lesquelles le digital est devenu incontournable dans ce secteur :

1. E-commerce en plein essor :

Les plateformes de commerce en ligne, comme Tmall, JD.com et Pinduoduo, dominent la distribution de vin et de spiritueux en Chine. Le marché chinois est particulièrement avancé en matière de digitalisation des achats, et de plus en plus de consommateurs achètent leurs vins et spiritueux en ligne. Ces plateformes permettent aux marques internationales d’accéder à une large clientèle sans avoir besoin d’une présence physique forte.

2. Livestreaming et marketing d’influence :

Le livestreaming est devenu un levier puissant pour promouvoir les vins et spiritueux en Chine. Des personnalités influentes, ou KOLs (Key Opinion Leaders), animent des sessions en direct pour présenter des produits, faire des dégustations en ligne et interagir avec les consommateurs en temps réel. Ce format crée une connexion plus directe avec les consommateurs et incite à l’achat immédiat via des promotions spéciales.

3. Éducation numérique des consommateurs :

L’éducation sur le vin en Chine est encore en développement, mais les consommateurs sont de plus en plus curieux et avides d’en savoir plus sur les produits qu’ils achètent. Les applications mobiles, les blogs, et les plateformes sociales comme WeChat, Weibo et Douyin (TikTok chinois) sont devenues des outils essentiels pour informer, former, et influencer les choix des consommateurs. Les marques utilisent ces canaux pour partager des contenus éducatifs (histoires de domaines viticoles, processus de production, accords mets-vins) qui enrichissent l’expérience d’achat.

Quelles sont les demandes en produits français?

Les consommateurs chinois ont un grand intérêt pour les produits français, perçus comme des symboles de luxe, de qualité et d’authenticité. Voici les principales catégories et attentes en matière de produits français :

1. Vins et spiritueux de prestige

Les vins français, notamment ceux de Bordeaux, Bourgogne, et Champagne, restent des produits très recherchés. Les consommateurs chinois apprécient particulièrement les grands crus et les champagnes de prestige pour leur image de statut social et leur qualité. Les spiritueux français, comme le cognac, sont également très populaires, notamment parmi les consommateurs haut de gamme.

2. Produits de luxe

Les marques de luxe françaises comme Louis Vuitton, Chanel, Hermès et Dior sont très prisées en Chine. La mode française est synonyme de sophistication et d’élégance. Les consommateurs, surtout dans les grandes villes, recherchent des articles de haute couture, des sacs à main, des accessoires et des montres de luxe.

3. Cosmétiques et parfums

Les cosmétiques français jouissent d’une excellente réputation en Chine pour leur qualité, leur innovation, et leur positionnement haut de gamme. Les marques comme Lancôme, L’Oréal, et Clarins sont particulièrement populaires. De même, les parfums français sont associés au raffinement et à la séduction.

4. Produits alimentaires gastronomiques

La gastronomie française est très respectée en Chine, avec une demande pour des produits tels que les fromages, les pâtisseries (comme les macarons), et le chocolat artisanal. Les produits bio et artisanaux, qui véhiculent une image de santé et de bien-être, gagnent en popularité.

5. Produits de soin pour bébé

Les produits français de soin pour bébés, tels que les laits infantiles et les cosmétiques pour enfants, sont très prisés. Ils sont perçus comme étant sûrs, de haute qualité, et formulés avec des ingrédients doux et naturels.

6. Produits de santé et bien-être

Les compléments alimentaires français gagnent en popularité, en particulier ceux qui sont naturels et bio. Les produits pour la santé digestive, la beauté de la peau, et la vitalité sont très demandés, surtout auprès des consommateurs plus jeunes et soucieux de leur santé.

Merci pour avoir répondu à ces questions j’espère que cela vous a éclairé.

le compte LInkedin, le Site Web https://vinifield.asia/

Ce que cette interview signifie pour votre marque de vin en 2026

Reprenons. Cette interview date de 2024, mais elle décrit un mécanisme qui n’a pas changé : en Chine, on ne vend pas du vin à un marché, on le vend à des gens qui se portent garants les uns des autres. Le guanxi que Jean-Charles Letellier évoque n’est pas une politesse culturelle, c’est un filtre. Les importateurs chinois sont aujourd’hui moins nombreux qu’avant le Covid, plus prudents, plus structurés. Une centaine seulement pèsent vraiment sur le marché. Une marque qui les approche comme un fournisseur B2B classique, avec un catalogue et un prix, se fait ignorer. Une marque qui prend le temps de construire la relation, comme Jean-Charles Letellier l’a fait pour son contrat à 400 000 € sur les grands crus de Bordeaux, obtient une audience.

Deuxième enseignement : la baisse de volume n’est pas une mauvaise nouvelle pour tout le monde. Le prix moyen à l’importation qui grimpe pendant que les volumes reculent, c’est un marché qui se trie. Les acheteurs chinois qui continuent d’acheter du vin importé en 2026 sont des acheteurs informés, prêts à payer plus pour une bouteille qui a une histoire. C’est une bonne nouvelle pour un petit domaine familial avec un vrai récit à raconter, et une mauvaise nouvelle pour une marque qui comptait sur le volume et le prix bas.

Prenez l’exemple de Julien, qui dirige un petit domaine familial en Bourgogne avec environ 40 000 bouteilles par an. Il a essayé pendant deux ans de vendre via un importateur généraliste qui gérait 200 références en parallèle. Résultat : quelques centaines de bouteilles écoulées, aucune visibilité, marge écrasée par les intermédiaires. En 2025, il a changé d’approche : un seul importateur spécialisé vin de Bourgogne, une présence Xiaohongshu construite sur l’histoire du domaine et de la famille, et deux voyages en Chine par an pour rencontrer les restaurateurs directement.

Le volume vendu n’a pas explosé. Le prix moyen a doublé, et l’importateur réachète désormais sans qu’il ait à négocier. Ce qui a marché, ce n’est pas plus de marketing. C’est le bon interlocuteur, et une histoire que le vin local ne peut pas encore raconter.

Troisième enseignement : le digital n’est plus une option, c’est l’endroit où la confiance se construit avant même la première dégustation. Notre guide pratique pour promouvoir et vendre son vin en Chine détaille comment structurer une présence Xiaohongshu et Douyin sur ce secteur précis. Le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », désigne cette mécanique de contenu qui donne envie avant l’achat : un KOL qui déguste en direct, un post qui explique un terroir, une story qui montre les vendanges. Un vin qui n’existe pas dans ce format en 2026 n’existe pas vraiment pour le consommateur chinois de moins de 35 ans.

Dernier point, et il rejoint ce que dit Jean-Charles Letellier sur le protectionnisme croissant : n’entrez pas en compétition frontale avec le vin chinois sur le prix. Vous perdrez. Entrez en compétition sur ce que Ningxia ne peut pas encore vendre : l’histoire, l’appellation, l’ancienneté du domaine, le lien avec la France. Notre article sur les 48 millions d’amateurs de vin en Chine montre à quel point ce public existe encore, et cherche activement à apprendre, pas seulement à consommer. Si vous cherchez un importateur, notre liste de distributeurs de vin en Chine est un bon point de départ, et notre article sur la position de la France sur l’export de vin vous donne le contexte concurrentiel.

Si vous voulez qu’on regarde votre stratégie d’entrée sur ce marché, mon équipe accompagne des marques food et beverage sur ce sujet précis, du sourcing d’importateur à la stratégie de contenu. Vous pouvez voir ce qu’on fait sur notre page agence food & beverage en Chine.

---