Interview de la blogueuse de Meinu.fr qui a lancé la marque Zen in the City

Philip Chen, cofondateur de GMA, vit à Shanghai depuis assez longtemps pour avoir vu défiler des dizaines de marques françaises qui tentent leur chance ici. Cet article revient sur l’une d’entre elles, six ans après.

Il y a quelques semaines, en rangeant de vieux dossiers, je suis retombé sur une interview publiée sur ce blog en 2020. Une jeune femme, Claire, y racontait pourquoi elle avait quitté son poste dans un grand groupe de cosmétiques pour lancer sa propre marque de baumes. À l’époque, je l’avoue, j’avais lu ça un peu distraitement. Des dizaines de fondatrices me racontent la même histoire chaque année : un poste chez un géant du secteur, une idée née d’un souvenir de grand-mère, un lancement sur Instagram avec les moyens du bord.

La plupart de ces marques disparaissent en deux ou trois ans. Celle-là non. Six ans après, Zen in the City vend toujours ses baumes, dans plus de points de vente qu’en 2020, et Claire n’a jamais eu besoin de retourner travailler pour un grand groupe. Ça mérite qu’on reprenne l’histoire depuis le début, et qu’on regarde ce qui s’est passé depuis.

Voici l’interview originale, quasiment inchangée. On y retrouve Claire au moment où Zen in the City n’était encore qu’un produit et une conviction.

1. Bonjour Claire, peux-tu te présenter à nos lecteurs ?

Bonjour à tous, je suis Claire : je travaille depuis dix ans en cosmétiques et je suis passionnée par les produits de beauté venus d’Asie. Pendant plusieurs années, j’ai développé des produits pour les marchés asiatiques (Chine, Japon, Corée) pour de grands groupes de cosmétique.

2. Peux-tu présenter Meinu ?

Meinu, www.meinu.fr, c’est mon blog féminin sur l’Asie. Après avoir séjourné à Taïwan, à Singapour puis à Pékin pour des stages et des cours intensifs de mandarin, je me suis retrouvée en Europe, et l’Asie me manquait beaucoup. Écrire des articles sur la beauté en Asie, créer des tutoriels de maquillage, c’était un bon moyen de rester connectée à l’Asie, et à la Chine en particulier.

3. Quels sont tes projets ? Peux-tu nous en parler ?

Depuis trois ans, je développe un baume aux huiles essentielles inspiré du baume du tigre et de la médecine traditionnelle chinoise : Zen in the City.

Ce baume est une version plus légère du baume du tigre. Il n’a pas vocation à le remplacer, mais plutôt à compléter son utilisation au quotidien. C’est une approche plus douce, pour favoriser la relaxation, le sommeil, et aider pendant ou après la pratique d’un sport doux, comme le yoga par exemple.

4. Pourquoi créer cette marque ?

Tout simplement parce que je pense que le baume du tigre est un super produit miracle : il fait tout, il guérit de tout, mais il n’a jamais été modernisé et adapté à nos styles de vie actuels. Le vrai baume du tigre sent très fort : impossible de s’en mettre la journée, tout le monde autour en profite. Et sa composition n’est pas naturelle, le premier ingrédient de la liste INCI, c’est le petrolatum. Je voulais créer une version plus moderne du baume chinois, avec un parfum plus doux, une composition naturelle, fabriquée en France, et en format stick pour une application facile au cours de la journée.

5. En quoi ta marque est-elle différente des autres ?

C’est un positionnement neuf, unique sur le marché. Pour l’instant, je ne connais pas d’autre produit de ce type 😊

6. Quels sont tes atouts pour réussir ?

Mon expérience dans les cosmétiques, pour de grands groupes, où j’ai appris à développer des produits mais aussi à les commercialiser. Et ma passion pour les bons produits naturels.

7. Peux-tu nous présenter ta stratégie marketing ?

J’ai une stratégie assez simple : une présence sur Instagram, un passage obligé pour une marque de cosmétiques aujourd’hui, puis une distribution par des spécialistes, des concept-stores vegan par exemple, qui partagent les mêmes valeurs que Zen in the City : naturalité, responsabilité.

8. Un blogueur peut-il faire un bon entrepreneur ?

Tout à fait. Un blogueur est une personne qui a des choses à dire et qui arrive à rassembler autour de lui. C’est par définition un entrepreneur.

9. Peux-tu nous parler des tendances beauté en Europe, pour les Asiatiques ?

Je ne suis plus si sûre qu’il y ait des tendances spéciales pour les Asiatiques ou pour les Européennes. Tout commence à se mélanger, et les consommatrices tendent toutes vers plus de naturalité, plus de transparence, et vers des marques responsables : vegan, cruelty-free, respectueuses des femmes.

10. En quoi la consommatrice asiatique en France est-elle différente ?

Elle est peut-être plus sensible aux marques venues d’Asie, et elle recherche des conseils spécifiques pour ses yeux et ses cheveux. Mais je pense que les besoins tendent globalement à s’accorder avec ceux des Européennes.

Six ans après, où en est Zen in the City ?

J’ai voulu savoir ce qu’il restait de tout ça. Bonne nouvelle : Zen in the City existe toujours, et la marque a grandi. Le site zeninthecity.shop vend aujourd’hui trois produits, le stick relaxant pour la tête, le baume corps sport, et le baume corps cocon pensé pour les tensions et les douleurs menstruelles, tous fabriqués en France avec les mêmes ingrédients naturels. La marque a aussi élargi sa distribution bien au-delà des concept-stores vegan du départ : on la trouve aujourd’hui chez Blissim, Nuoo, Belle au Naturel, Happy Officine, et sur des plateformes comme Atida. Un avis client publié en avril 2025 sur un blog beauté montre que le produit circule encore, six ans après le lancement. Pour une marque indépendante née d’un stick fait maison, c’est une vraie réussite.

Petite précision honnête, parce qu’on n’aime pas raconter que tout est parfait : Meinu, le blog qui a produit cette interview, s’est arrêté de publier peu après, en 2020. Rien d’étonnant à ça. Faire tourner une marque de cosmétiques à plein temps ne laisse plus beaucoup de place pour tenir un blog. Claire a visiblement fait un choix, et il semble avoir payé.

Il y a un détail qui m’a frappé en refaisant cette recherche. Zen in the City est né d’un hommage à la médecine traditionnelle chinoise, mais rien n’indique que la marque ait, à ce jour, tenté sa chance en Chine elle-même. C’est un peu ironique : un produit inspiré par des remèdes chinois, vendu partout en France, jamais présenté aux consommatrices qui ont grandi avec le baume du tigre dans l’armoire à pharmacie familiale. C’est exactement le genre d’histoire qui me donne envie d’écrire la suite de cet article.

Le marché chinois de la beauté indépendante en 2026, ce que disent les chiffres

Le marché chinois des cosmétiques dépasse les 1 000 milliards de yuans en 2026, avec une part en ligne qui franchit désormais les 65 %, soit environ 720 milliards de yuans de ventes réalisées sur les plateformes. La croissance attendue entre 2024 et 2029 tourne autour de 6,6 % par an, à peu près le double du rythme mondial.

Sur Xiaohongshu, le comportement d’achat a changé de nature. Les utilisatrices ne cherchent plus des tutoriels pour devenir belles, elles cherchent des solutions à un problème précis : une peau qui tire, une tête qui pèse après une journée d’écran, un dos noué après le sport. D’après un rapport 2026 sur les tendances beauté sur Xiaohongshu, les marques étrangères ne perdent pas la bataille sur le prix. Elles la perdent sur la vitesse de réaction et sur la pertinence émotionnelle de leur discours. Une marque qui explique comment elle résout un problème précis avance. Une marque qui explique pourquoi elle est belle recule.

Douyin confirme la tendance. Pendant le 618 de cette année, le nombre de marques de beauté internationales dépassant le million de yuans de ventes grâce aux coupons a grimpé de 67 % par rapport à l’an dernier. Les données quotidiennes de 蝉妈妈, la plateforme de suivi du live commerce, montrent un marché qui bouge vite : un classement presque entièrement renouvelé d’une semaine sur l’autre, porté par des créateurs plus que par des budgets publicitaires. On voit la même dynamique du côté des parfums indépendants, où lancer une marque de parfum en Chine demande exactement le même mélange de patience réglementaire et de récit culturel.

Le marché reste toutefois exigeant, et la porte d’entrée s’est un peu resserrée depuis 2020. Tmall International a accueilli plus de 2 400 nouvelles marques étrangères en 2025, soit plus de six par jour en moyenne. Mais dans le même temps, des marques installées depuis dix ans ferment leur boutique officielle : Filorga, marque française du groupe Colgate, a fermé sa boutique phare sur Tmall au premier jour de 2026, après y avoir pourtant battu des records de vente. Ce que ça dit du marché est simple. La Chine n’accueille plus les marques qui débarquent sans stratégie. Elle accueille celles qui savent exactement ce qu’elles viennent y résoudre. D’après les prévisions 2026 des experts du secteur, ce sont les marques capables de raconter une histoire d’ingrédient et de culture qui vont continuer à sortir du lot, pas celles qui misent sur le seul packaging.

Pour une marque comme Zen in the City, née d’un hommage sincère à la pharmacopée chinoise, c’est presque une invitation. Encore faut-il savoir quelles tendances du marché de la beauté en Chine suivre en priorité, et surtout comment y entrer sans se brûler les doigts.

Comment une marque comme Zen in the City aborderait la Chine aujourd’hui

C’est la question que je me pose à chaque fois que je relis une histoire comme celle de Claire. Le produit a l’air taillé pour plaire en Chine : une base culturelle authentique, une histoire personnelle crédible, une formulation propre. Et pourtant, se lancer sans préparation serait le plus sûr moyen de tout perdre. Voilà comment on structure ça chez nous, avec notre agence beauté et cosmétique en Chine, quand une marque comme celle-ci nous arrive.

Étape 1, le diagnostic réglementaire. C’est la première chose qu’on regarde, et souvent celle que les marques négligent le plus. Depuis la réforme CSAR de 2021, un cosmétique vendu en Chine doit passer par un enregistrement (注册) ou, plus simple, une déclaration (备案) auprès de la NMPA, l’autorité chinoise du médicament. La différence tient à une chose : les allégations. Un baume qui soulage les maux de tête ou aide à dormir glisse dangereusement vers le territoire du médicament ou du dispositif médical aux yeux du régulateur chinois. On commence toujours par retravailler le discours produit pour rester du bon côté de la ligne : on parle de confort, de détente, de rituel, jamais de guérison. Un mot mal choisi peut bloquer un dossier pendant des mois.

Étape 2, le choix du canal d’entrée. Pour une petite marque qui n’a jamais vendu un yuan en Chine, on recommande rarement l’enregistrement complet dès le départ : c’est cher, ça prend huit à dix mois, et ça revient à parier gros sur un marché qu’on n’a pas encore testé. On préfère passer par le canal du commerce transfrontalier, le CBEC (跨境电商) : un entrepôt sous douane, une boutique Tmall Global ou JD Worldwide, une liste positive d’ingrédients à respecter, mais pas d’enregistrement complet exigé. Ça permet de vendre légalement et de mesurer une vraie demande avant d’investir dans un enregistrement qui n’a de sens que si le marché répond. C’est le chemin que prennent beaucoup de marques cosmétiques aujourd’hui, tant l’e-commerce est devenu la vraie porte d’entrée pour vendre des cosmétiques en Chine, bien avant la boutique physique.

Étape 3, l’amorçage sur Xiaohongshu. On ne lance jamais un produit à froid. On travaille d’abord le 种草 (zhongcao, littéralement planter l’herbe, c’est-à-dire semer l’envie) avec un petit groupe de KOC, des créatrices qui ont une audience modeste mais engagée sur le bien-être ou la pharmacopée chinoise. Leur rôle n’est pas de vendre, mais de raconter : pourquoi ce baume, pourquoi cette fondatrice, pourquoi cette histoire de grand-mère. Sur ce type de produit, l’authenticité du récit compte plus que la taille de l’audience. Le choix des bonnes créatrices n’a rien d’aléatoire, on suit une méthode précise pour choisir ses KOC en Chine plutôt que de miser sur le nombre d’abonnés. Trente créatrices bien choisies valent mieux qu’une seule star qui ne connaît pas le sujet.

Étape 4, le test en live sur Douyin. Une fois la demande organique confirmée sur Xiaohongshu, on teste des sessions de live courtes avec un ou deux KOL spécialisés dans le bien-être plutôt que dans la beauté généraliste. C’est là qu’on mesure ce que le marché est prêt à payer, et à quel rythme il rachète.

Étape 5, l’adaptation culturelle du discours. C’est la partie la plus délicate, et celle où on passe le plus de temps avec le client. Une marque occidentale qui s’inspire de la médecine traditionnelle chinoise marche sur une ligne fine : trop peu de respect pour la source, et le public chinois le sent immédiatement, trop de folklore, et le produit sonne faux. On construit le discours autour de la légitimité personnelle de la fondatrice plutôt qu’autour d’une reprise vague de la culture. Dans le cas de Claire, l’histoire de la grand-mère et des dix ans passés à développer des produits pour les marchés asiatiques est un vrai atout : ça se raconte, et ça se vérifie.

Voilà à quoi ça ressemble une fois mis en pratique. Un client à moi, une marque française de baumes bien-être comparable, faisait environ 300 000 euros de chiffre d’affaires annuel en France quand on a commencé à travailler ensemble. L’idée de tester la Chine trottait dans la tête de la fondatrice depuis deux ans, sans jamais passer à l’action, par peur du ticket d’entrée.

Première tentative, avant qu’on intervienne : une boutique Tmall classique, avec enregistrement complet visé d’entrée. Budget englouti avant même l’ouverture : plus de 50 000 euros, pour un dossier réglementaire qui traînait depuis huit mois sans date de sortie claire. La marque a arrêté les frais, découragée.

Ce qui a marché ensuite : un pilote CBEC via un distributeur avec entrepôt sous douane à Zhengzhou, couplé à une campagne de seeding sur Xiaohongshu, une trentaine de KOC pour un budget total autour de 15 000 yuans, et deux sessions de live avec un créateur spécialisé en bien-être. Coût total du pilote sur six mois : environ 18 000 euros, dix fois moins que la première tentative.

Résultat, sur les quatre premiers mois : 1 200 unités vendues via le canal CBEC, un panier moyen de 180 yuans, 850 000 vues cumulées sur les publications Xiaohongshu générées par la campagne, un taux de conversion de 3,2 % sur les liens produits, et surtout un taux de rachat de 18 % à 90 jours, ce qui, pour un premier lancement sans marque connue, est un signal solide. Pourquoi ça a marché ? Parce que le canal CBEC a permis de tester sans attendre huit mois de paperasse, et parce que l’histoire du produit correspondait exactement à ce que les utilisatrices de Xiaohongshu cherchaient cette année-là : du bien-être ancré dans une culture qu’elles reconnaissent, raconté par quelqu’un de crédible.

Le moment d’y aller, c’est maintenant

Je referme ce dossier avec une conviction assez simple. Des histoires comme celle de Claire, j’en vois passer une dizaine par an. La plupart des fondatrices qui ont un produit comme celui-là n’osent jamais franchir le pas vers la Chine, souvent parce qu’elles imaginent un ticket d’entrée à six chiffres et un an d’attente. Ce n’est plus vrai en 2026. Les portes d’entrée existent, elles sont documentées, et elles coûtent une fraction de ce qu’elles coûtaient il y a cinq ans.

Ce qui manque rarement, c’est le produit. Ce qui manque presque toujours, c’est quelqu’un pour dire par où commencer, quel canal choisir en premier, et quels mots éviter dans le dossier réglementaire. Si votre marque a une vraie histoire à raconter, sur le bien-être, la beauté, ou n’importe quel produit qui parle à la culture chinoise, ne la laissez pas dormir dans un tiroir pendant six ans comme cette interview a failli le faire. Écrivez-nous, on regarde votre produit avec vous, gratuitement, et on vous dit honnêtement si le marché chinois a une place pour vous. Dans la plupart des cas, la réponse est oui. Reste à savoir si vous serez de ceux qui essaient.