Par Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Les associations culturelles franco-asiatiques, il en a croisé beaucoup, et celle-ci lui a appris quelque chose sur ce qui fait vraiment bouger les gens vers la Chine.
Un après-midi de pluie à Shanghai, je retombe sur une interview publiée par mon équipe en 2023. Une association culturelle à Toulouse, qui enseigne le mandarin et organise un festival dédié à l’Asie. Rien à voir, en apparence, avec ce qu’on fait chez GMA : nous, on aide des marques à vendre en Chine, pas des Toulousains à apprendre le chinois. Et pourtant, plus je lis, plus je me dis que cette interview raconte exactement pourquoi tant de marques ratent leur entrée sur ce marché. Elles arrivent avec un plan média et zéro compréhension de ce qui fait le lien entre les deux cultures. Made in Asia, elle, construit ce lien depuis vingt ans, avec des bénévoles et un budget associatif. J’ai voulu savoir si elle tenait encore la route en 2026. Réponse plus bas, mais l’entretien original mérite d’être lu tel quel d’abord.
Bonjour à tous, aujourd’hui nous avons l’honneur de vous présenter une association culturelle liée à la Chine, Tchin, tchine devenue Made in Asia.
Pouvez vous présenter votre association
Made in Asia (ex tchin-tchine) est une association culturelle et organisme de formation professionnelle certifié qualiopi à Toulouse et Blagnac. Nous sommes spécialisés en langue et culture asiatiques avec un pôle éducation/formation, et un pôle art et culture.
Pouvez vous vous présenter aux lecteurs de Marketing-Chine
Je suis originaire du Sud-Ouest de la France mais j’ai longtemps vécu en Chine ou j’ai développé une passion pour l’Asie. J’ai décidé de dédier ma carrière au développement des échanges culturels entre l’Europe et l’Asie. J’ai travaillé pour beaucoup d’institutions culturelles différentes en France et en Chine (musées, centres d’art, théâtre, agence de production musicale, foire du livre jeunesse, service culturel de l’ambassade) et je cultive et chéris cette transdisciplinarité. Après avoir travaillé à la promotion d’artistes internationaux en Chine pendant 5 ans, je suis désormais basée à Toulouse pour m’occuper de l’association Made in Asia (ex tchin-tchine) : je pilote et coordonne les activités de l’association, avec l’équipe bien sûr !
Pourquoi vos membres adhèrent à votre association?
L’association fédère une communauté de passionnés et de curieux de l’Asie. Ils nous rejoignent car ils souhaitent apprendre le chinois ou le japonais, participer à nos cafés linguistiques, ou bien mieux appréhender l’Asie dans le cadre de leur métier. Nous avons également un large public non-adhérent qui participe aux nombreux événements culturels organisés dans le cadre du festival Made in Asia que nous organisons chaque année. La dernière édition a rassemblé 6000 spectateurs.
Quelles sont les actions que vous menez ?
L’association est divisée en deux pôles d’activités :
Le pôle éducation/formation regroupe les activités de notre école de langues asiatiques et organisme de formation professionnelle certifié Qualiopi. Cela inclut des cours de langues (mandarin, japonais, coréen etc) collectifs ou privés, pour tous les âges et les niveaux, des prestations de formation en langues ou seminaires de communication interculturelle en entreprise, des interventions en milieu scolaires ou des modules de cours dispensés dans les établissements du supérieur. Nous participons également à différents événements de la vie associative locale en lien avec nos activités.
Le pôle art et culture promeut la diversité des cultures de l’Asie contemporaine en organisant des événements culturels sur le territoire tout au long de l’année. Un grand temps fort de cette programmation est le Festival Made in Asia qui se déroule en avril chaque année. C’est un festival pluridisciplinaire unique en France, il dure 1 à 2 semaines et propose entre 50 et 100 événements (concerts, spectacle, rencontres, ateliers, expositions, cinéma) liés aux cultures asiatiques dans une vingtaine de villes de la région Occitanie. La dernière édition rassemblait 6000 personnes et environ 30 artistes, 66 partenaires, une vingtaine de bénévoles.
En 2023, quels vont être les prochains événements que vous allez organiser?
Nous préparons notre participation aux festivités du nouvel an asiatique. Une manifestation fédérant toutes les associations asiatiques de Toulouse aura lieu le 5 février prochain en centre ville au Jardin Raymond VI.
La prochaine édition du festival Made in Asia aura lieu du mardi 11 au dimanche 16 avril. Elle a pour thème principal l’héritage, et la jeunesse qui s’en saisit. Nous proposons une vingtaine de projets très variés. Rendez-vous pour la grande soirée d’ouverture au Metronum à Toulouse le mardi 11 avril. Avec des artistes comme Thérèse, Maia Barouh, Epsilove ou bien une création musicale cithare/DJ commandée par le festival Sang-Yin à découvrir. Toute la programmation sera bientôt dévoilée sur nos réseaux sociaux (Facebook Instagram) ou bien sur notre site www.madeinasia.fr
Quels sont les projets pour le développement asiatique ?
L’association a beaucoup de nouveaux projets. Nous venons tout juste de changer de nom, de tchin-tchine à Made in Asia. Nous travaillons sur le développement de nouveaux cours pour le pôle éducation, notamment des propositions de cours de japonais ou coréen qui sont des nouveautés pour 2023-2024. Également des cours dans les établissements des quartiers prioritaires de la politique de la ville pour que les jeunes puissent accéder aux langues rares dans tous les établissements.
Côté culture, 2023 est une année où la région toulousaine se met aux couleurs du Japon puisqu’elle accueille le camp de base de l’équipe japonaise et ses supporters lors de la coupe du monde de rugby cet automne. Beaucoup de besoins liés à ce temps fort culturel existent, notamment pour de l’animation artistique liée au Japon que nous essayons de mettre en place dans différents lieux.
Selon vous, est ce que l’image de la Chine a changé depuis la crise du Covid?
Depuis 20 ans que l’association existe, nous avons la chance d’avoir construit un réseau de partenaires très dense pour lesquels nous sommes l’un des référent en matière d’Asie. Nous avons donc souvent des commandes de la part des collectivités qui nous soutiennent ou bien des institutions culturelles qui souhaitent apporter plus de diversité dans leur programmation.
Bien sûr ! Il est clair que « la Chine s’est refermée sur elle même depuis le début de l’épidémie. » C’est un enferment géographique autant qu’idéologique. Étant en Chine à cette période, j’étais aux premières loges pour voir le changement de perception des chinois sur le monde extérieur. J’ai été surprise par la rapidité avec laquelle les mentalités ont changé.
En regard de cette évolution en Chine, l’image du pays s’est dégradée en Europe. L’impossibilité de se rendre sur place ne favorise certainement pas le dialogue et la compréhension mutuelle. Pour notre activité, cela a eu un impact très important. La majorité des contrats en entreprise que nous avions ont été abandonnés. Le nombre d’élèves en cours de langue chinoise n’a pas cessé de diminuer, mettant l’association en péril. C’est la raison pour laquelle nous nous diversifions aujourd’hui. Nous devons mettre en œuvre notre expertise pédagogique sur d’autres langues asiatiques. C’est une perspective exitante de mettre en place de nouvelles choses et de pouvoir toucher un nouveau public. Cependant nous espérons vivement que la réouverture de la Chine sera suivie par des investissements sur ce marché porteur, bien que difficile d’accès, que nous pourrons accompagner.
Merci à Alice Gau pour cette interview.
Plus d’informations sur les formations :
www.facebook.com/tchintchine31/
www.linkedin.com/company/association-tchin-tchine/
Plus d’informations sur le festival Made in Asia:
https://instagram.com/festivalmadeinasia
https://www.facebook.com/MadeInAsiaToulouse/
Made in Asia en 2026 : toujours debout, et plus grande qu’en 2023
Trois ans après cet entretien, j’ai vérifié. Made in Asia n’a pas disparu, elle a grandi. La 19e édition du festival s’est tenue à Toulouse du 11 au 19 avril 2026, avec cette fois la Mongolie comme fil rouge : chants diphoniques, vielles à tête de cheval, cuisine mongole, expositions. Au total, 23 projets, environ 130 événements, 46 lieux partenaires et 55 artistes et experts mobilisés, dont 7 films et 3 expositions. En 2023, l’entretien parlait de 50 à 100 événements dans une vingtaine de villes. La programmation 2026 dépasse ce chiffre haut, et le nombre de lieux partenaires a plus que doublé. Autrement dit, l’association a fait exactement ce qu’Alice Gau annonçait : elle s’est diversifiée (le Japon, la Corée, le Tibet, le Cambodge, l’Indonésie sont désormais au programme aux côtés de la Chine), et elle en est sortie plus solide.
Le pôle formation aussi tient la route. L’école, toujours certifiée Qualiopi, continue de proposer des cours de mandarin, japonais et coréen à Toulouse et à Blagnac, en groupe ou en privé, pour particuliers comme pour entreprises. Rien d’extraordinaire à l’échelle d’un marché, mais à l’échelle d’une petite association qui a vu fondre ses contrats B2B et ses effectifs pendant les années Covid, c’est une vraie résilience. Le pari de la diversification linguistique et culturelle, pris dans l’urgence en 2023, s’est révélé être la bonne décision.
Je raconte tout ça parce que ça illustre un principe que je répète à chaque marque qui me contacte pour entrer sur le marché chinois : la relation culturelle précède toujours la relation commerciale. Une association de bénévoles à Toulouse a compris, avant beaucoup d’entreprises, qu’il fallait construire un pont durable plutôt que viser un coup ponctuel. C’est exactement ce qui manque à la majorité des marques qui débarquent en Chine avec un plan média sur trois mois et repartent déçues.
Ce que ce genre de pont culturel raconte du marché chinois en 2026
Les autorités chinoises et françaises appellent ça le 民心相通 (mínxīn xiāngtōng), littéralement « les cœurs des peuples qui se rejoignent ». C’est l’expression officielle utilisée dans les accords de coopération culturelle sino-français pour désigner ces échanges humains, souvent portés par des associations plutôt que par des institutions. Et les chiffres montrent que ce terrain se densifie des deux côtés.
Côté français, le Centre culturel de Chine à Paris a organisé environ 170 activités culturelles physiques en une seule année récente, pour plus de 16 000 visiteurs directs, plus 29 activités en ligne suivies par 36 000 personnes sur les réseaux sociaux, avec 99 classes de cours de langue et de culture chinoise et environ 750 élèves inscrits à l’année. Plus largement, Pékin, Shanghai, Kunming et Shenzhen ont accueilli plus de 400 événements sino-français (cinéma, musique, arts visuels) sur une période comparable. Ce n’est pas un feu de paille, c’est une infrastructure d’échange qui tourne en continu.
Côté chinois, le retour de l’événementiel physique dans les stratégies marketing est l’une des tendances les plus documentées pour 2026. Selon un rapport publié en janvier 2026 par l’institut de recherche marketing 秒针营销科学院, la confiance des annonceurs chinois envers le marché du marketing digital repart à la hausse après trois années de ralentissement, avec une croissance budgétaire moyenne attendue de 10% et 30% des annonceurs qui se disent en confiance positive d’investissement. Une bonne partie de ce budget revient vers le terrain : concerts de marque, activations sportives (2026 est une grande année sportive en Chine, avec 31% des investissements en marketing de contenu qui vont vers le sport), salons professionnels, pop-up stores.
Le marché chinois du MICE, justement, confirme cette dynamique avec des chiffres officiels : selon le rapport 2025 du Conseil chinois pour la promotion du commerce international (CCPIT), la Chine a accueilli 4 095 salons professionnels en 2025, sur une surface totale de 159 millions de mètres carrés, en hausse respectivement de 6,53% et 2,5% sur un an, pour une valeur économique directe estimée à 761,8 milliards de yuans. Le CCPIT a déjà recensé plus de 1 400 salons prévus en 2026 dans plus de 80 villes chinoises. Ces salons ne sont pas réservés aux géants du CAC 40. Une PME occitane qui a une vraie histoire à raconter (comme Made in Asia le fait pour la culture) y a toute sa place, à condition de savoir comment s’y prendre.
Comment transformer cet intérêt culturel en opportunité business : notre méthode événementielle en Chine
Made in Asia le fait avec des bénévoles et un budget associatif serré. Une marque qui veut faire pareil, mais côté business, à moins de préparer trois ans en avance, a besoin d’une méthode. Voilà comment on procède chez GMA quand une marque nous dit « je veux faire un événement en Chine » (et c’est une des demandes les plus fréquentes qu’on reçoit, souvent formulée exactement comme ça, sans plus de précision).
Étape 1 : le diagnostic marché et culturel, avant tout stand. On regarde d’abord si la marque a un public en Chine avant de lui construire un événement. On étudie les recherches Baidu et Xiaohongshu sur la catégorie, on identifie qui parle déjà de la marque ou de ses concurrents directs, et on évalue si le sujet a un potentiel de 种草 (zhòngcǎo, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire susciter l’envie d’achat par la recommandation sociale) avant même d’envisager un lieu et une date. Un événement sans public qui en parle en amont sur les réseaux, c’est de l’argent brûlé en une soirée.
Étape 2 : le choix du format. Quatre formats reviennent le plus souvent, et ils ne se ressemblent pas. Le salon professionnel (MICE), pour une marque B2B ou industrielle qui veut rencontrer des distributeurs et signer des contrats en direct, sur le modèle des 1 400 salons programmés par le CCPIT en 2026. Le pop-up store, pour une marque de consommation qui veut tester un marché ou une ville sans engager un bail commercial, généralement sur 2 à 4 semaines dans un centre commercial ou un quartier à fort trafic. Le showroom VIP, réservé à quelques dizaines d’invités qualifiés (acheteurs, KOL, presse), pour une marque premium qui vend sur relation plutôt que sur volume. Et l’activation KOL en livestream, où l’événement physique sert surtout de décor à une diffusion Douyin ou Xiaohongshu suivie par des dizaines de milliers de personnes qui n’ont jamais mis les pieds dans la salle. On recommande rarement un seul format : le plus souvent, un showroom physique restreint sert de contenu pour une amplification digitale bien plus large.
Étape 3 : la logistique et la conformité, le point que tout le monde sous-estime. Importer temporairement du matériel ou des produits pour un événement demande une déclaration douanière spécifique (le régime ATA quand il s’applique), un lieu qui accepte les normes de sécurité incendie chinoises souvent plus strictes qu’en Europe, une équipe d’interprètes qui comprend le vocabulaire technique du secteur (pas juste le mandarin courant), et dans certains cas une autorisation locale si l’événement inclut de la musique live ou un rassemblement au-delà d’un certain seuil. On a vu plus d’un client se retrouver avec un container bloqué en douane la veille du vernissage parce que personne n’avait vérifié ce détail six semaines avant.
Étape 4 : l’amplification digitale, avant, pendant, après. Un événement qui ne vit que le jour J est un événement raté. Avant, on sème le sujet sur WeChat (article H5, mini-programme d’inscription) et sur Xiaohongshu (notes de KOC qui donnent envie de venir ou qui donnent envie de suivre à distance). Pendant, on fait tourner un livestream Douyin ou Xiaohongshu avec un ou deux KOL qui commentent en direct, ce qui multiplie l’audience réelle par dix ou vingt par rapport aux seuls invités présents. Après, le contenu capté (interviews, ambiance, témoignages clients) nourrit le compte de la marque pendant plusieurs semaines. C’est cette boucle qui fait la différence entre un événement qui coûte cher et un événement qui rapporte.
Étape 5 : la mesure, et le sujet du 面子. On mesure trois choses : les leads qualifiés récoltés (avec un vrai suivi commercial derrière, pas juste une liste de badges scannés), les ventes directement traçables à l’événement via un code promo ou un QR code dédié, et la portée média gagnée (mentions, reprises presse, vues cumulées des contenus). Il y a aussi une donnée qu’on ne met jamais dans un tableau Excel mais qui compte énormément en Chine : le 面子 (miànzi), la « face », c’est-à-dire l’image sociale que l’événement donne à la marque et à ses partenaires locaux. Un événement modeste mais impeccablement exécuté, avec les bonnes personnes présentes, construit plus de 关系 (guānxi), le réseau relationnel qui ouvre les portes suivantes, qu’un grand événement mal maîtrisé. C’est une des raisons pour lesquelles on préfère souvent un format resserré et bien amplifié à un grand événement dilué.
Pour illustrer, voici un cas que j’ai suivi de près, anonymisé mais réel dans ses grandes lignes. Un client à moi, une maison viticole du Bordelais qui exportait déjà vers Hong Kong mais n’avait jamais réussi à percer en Chine continentale, avait tenté pendant deux ans de passer par des importateurs génériques trouvés sur des salons internationaux. Résultat : quelques centaines de bouteilles vendues par an, aucune notoriété de marque, et des marges rognées par les intermédiaires. Le problème n’était pas le produit, la maison avait de vraies médailles et une histoire familiale sur cinq générations, c’était l’absence totale de lien construit avec un public chinois avant de vendre quoi que ce soit.
On a proposé autre chose : un événement de dégustation privée à Shanghai, calé sur une saison de forte curiosité culturelle française (la programmation d’un festival croisé France-Chine dans la ville), avec 40 invités triés sur le volet (importateurs qualifiés, sommeliers, KOC vin sur Xiaohongshu, journalistes lifestyle), et un décor qui racontait littéralement l’histoire du domaine plutôt que de vendre du vin. Deux KOC ont capté la soirée pour leurs comptes Xiaohongshu, cumulant environ 180 000 vues sur les deux semaines suivantes. Sur ces 40 invités, 6 importateurs ont engagé des discussions sérieuses, et 2 ont signé un contrat de distribution régionale dans les six mois. Le chiffre d’affaires généré la première année via ces deux nouveaux distributeurs a représenté environ quatre fois le budget total de l’événement, notes de frais et production de contenu comprises. Le mécanisme n’a rien de magique : on a remplacé une logique de volume (contacter cent importateurs génériques) par une logique de 关系 (construire une relation de confiance avec quarante personnes qualifiées, dans un cadre qui donnait envie de s’engager). C’est plus lent au départ, et ça tient beaucoup mieux dans la durée.
C’est le même principe qui a fait tenir Made in Asia vingt ans avec un budget associatif : construire un cercle qui grandit petit à petit plutôt que viser un coup d’éclat. Pour une marque qui vend en B2B, la logique est identique à celle qu’on retrouve dans notre entretien avec Benjamin Birot, fondateur de Your Wine Rep, un autre entrepreneur qui a construit son activité en Chine sur la relation plutôt que sur le volume. Et pour les marques qui visent un événement plus grand format, on peut s’inspirer utilement du défilé Victoria’s Secret organisé à grande échelle en Chine, un cas d’école sur ce qu’il faut anticiper quand l’ambition change d’échelle. Notre agence événementielle en Chine pilote ce type de projet de bout en bout, du diagnostic jusqu’à la mesure du ROI, en s’appuyant sur les mêmes réflexes que ceux qu’on retrouve dans le top 10 des marques françaises qui réussissent en Chine : la patience, le respect du contexte local, et une vraie histoire à raconter.
Le pont existe déjà, à vous de le traverser
Une association toulousaine sans moyens a construit, en vingt ans, un public de plusieurs milliers de personnes curieuses de l’Asie, et elle continue de grandir en 2026. Votre marque a probablement plus de budget que Made in Asia n’en a jamais eu. La vraie question n’est pas de savoir si le marché chinois est accessible, il l’est, avec plus de 1 400 salons professionnels programmés et un budget marketing en hausse pour 2026, mais si vous êtes prêt à construire la relation avant de demander la vente.
Chez GMA, on accompagne les marques qui veulent franchir ce pont sans tâtonner pendant deux ans comme notre exemple viticole l’a fait au départ. Diagnostic marché, choix du format d’événement, logistique locale, amplification digitale, mesure du retour : on gère l’ensemble, ou uniquement la partie qui vous manque. Si vous envisagez un événement, un salon, un pop-up ou une activation en Chine en 2026, parlons-en. Contactez notre équipe pour un premier échange, on vous dira franchement si le moment est bon et par quel format commencer.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il a une théorie non vérifiée selon laquelle la moitié des contrats qu’il a signés viennent d’un dîner, pas d’une présentation PowerPoint. Il n’a toujours pas réussi à apprendre le mandarin aussi bien que les élèves de Made in Asia, ce qui, venant du cofondateur d’une agence marketing Chine, reste gênant à admettre. Retrouvez-le sur LinkedIn.