Par Philip Chen, cofondateur de Gentlemen Marketing Agency (GMA) à Shanghai. J’ai vu défiler plus de créateurs chinois en quête de conseils sur leur image que de marques venues simplement vendre des pièces.
Il y a quelques semaines, une cliente shanghaienne qui monte sa propre marque de maroquinerie m’a posé une question toute simple : « Philip, à qui je peux faire confiance pour m’aider sur mon image avant la Fashion Week ? » Je suis retourné fouiller dans nos archives, et je suis tombé sur cette interview qu’on avait publiée en 2021, celle d’Henri Joli, l’ancien bras droit de Jean-Paul Gaultier devenu consultant pour les stylistes chinois à Shanghai. Le texte avait bien vieilli sur le fond. Sur la forme, cinq ans ont passé, et le monde du conseil en image en Chine a beaucoup changé. Alors on remet cette interview en avant, telle quelle dans l’essentiel, avec ce qu’il faut savoir en plus pour 2026.
Une précision avant de commencer : les réponses d’Henri Joli ci-dessous datent de 2021. On les a gardées presque intégralement, parce que c’est un document rare, un vrai témoignage de terrain sur la mode chinoise vue par un Français qui a fait carrière chez un couturier majeur avant de s’installer à Shanghai. Certains détails sont datés (la question sur « l’année du bœuf », par exemple, fait référence au Nouvel An chinois 2021). On les a laissés parce qu’ils font partie du document. Juste après, on vous dit où en est Henri Joli aujourd’hui, et surtout ce que ce marché du conseil en image est devenu en 2026.
L’interview originale : Henri Joli, le conseiller des stylistes chinois
Nous avions eu le plaisir d’interviewer Henri Joli, ex-Jean-Paul Gaultier, entrepreneur et expert de la mode internationale. « Les jeunes stylistes chinois ne veulent plus faire de la copie ou du mass market », nous expliquait-il à l’époque. Voici, quasiment mot pour mot, ce qu’il nous avait confié sur la mode et la jeune génération de créateurs en Chine.
1. Pourriez-vous vous présenter auprès de notre audience ?
Bonjour, je m’appelle Henri Joli et je suis expert et directeur artistique mode international en free-lance. Mon parcours est très simple, j’ai été pendant plus de 20 ans aux côtés du couturier Jean-Paul Gaultier, maison de haute couture, où j’ai participé et organisé les plus grands événements. Je me suis construit une notoriété des plus appréciables dans ce secteur. En 2006, je lance ma maison de couture à Paris avec un jeune couturier, en l’épaulant sur tous les domaines pendant 12 ans. Ma maison a été reconnue par les médias internationaux pour ses compétences et ses réussites. En juin 2014, je pars à la conquête de la Chine, et c’est en 2018 que j’ouvre ma société de consultant à Hong Kong, puis en 2019 à Shanghai.
2. Concrètement, comment aidez-vous les acteurs de la mode ?
Mes sociétés sont des plateformes multifonctions dans le secteur de la mode. Nous intervenons auprès des jeunes et moins jeunes stylistes chinois au niveau des collections, mais nous organisons aussi de A à Z des défilés de mode et donnons, à l’occasion, des cours d’étiquette sur la mode.
3. Qu’est-ce qui fait la réussite ou l’échec d’une marque de mode en Chine ?
Il faut être positif dans la vie en général, et je ne vous répondrai que sur la réussite d’une marque de mode en Chine. Il y a un vrai travail de psychologie à entreprendre sur chaque collection. Tout d’abord, il faut absolument comprendre le marché chinois et le respecter. Le marché chinois est constamment en évolution et son futur est le marché du luxe. Il y a de plus en plus de femmes d’affaires chinoises ayant une forte position dans la société, et elles ne veulent pas avoir la même tenue que leur voisine, ni ressembler à qui que ce soit. Elles recherchent de plus en plus des marques de « niche » pour se démarquer.
4. Avec quelles sociétés avez-vous travaillé ?
Je suis un homme très fidèle en général de ce côté-là, et je n’ai travaillé que pour une seule société, celle que j’ai citée au-dessus. La suite est mon propre parcours.
5. Quelle est votre vision sur le marché chinois de la mode ?
Les jeunes stylistes ne veulent plus faire de la copie ou du mass market. La nouvelle génération possède de vrais talents, et bien sûr, le marché chinois se dirige de plus en plus vers un marché personnalisé, donc luxe.
6. Est-ce que les réseaux sociaux en Chine sont importants pour une marque de mode ?
Absolument, c’est même primordial. La Chine possède cette facilité de réseaux qu’il faut connaître pour avancer sur ce marché.
7. Quelles marques de mode, selon vous, maîtrisent le mieux le digital en Chine ?
Sur cette question je vais être bref, car en général toutes les marques se sont mises au digital. Mais pour ma part, et cela reste personnel, il n’y a rien qui puisse remplacer la main de l’homme, surtout pour le flou.
8. Quelle est votre vision sur les KOL en Chine ? Peuvent-ils faire naître les tendances de demain ?
C’est un phénomène typiquement lié à la Chine. Oui, les marques ont besoin de ces KOL pour vendre plus facilement leurs collections. Mais nuance : ces KOL ne font pas la mode et n’apportent aucune tendance, ni d’hier ni de demain. Ils facilitent les ventes commerciales, ce n’est pas pareil.
9. Et la question la plus importante : l’année du bœuf allait-elle être une bonne année pour la fashion ?
Comme évoqué plus haut, il faut être optimiste. Elle ne fera pas un bond extraordinaire, mais elle sera de toute façon bien meilleure que l’année passée, où c’était un K.O. mondial.
Cette réponse, avec le recul de 2026, dit quelque chose d’assez juste : le marché chinois de la mode a effectivement rebondi après 2021, mais pas de la façon dont Henri Joli l’imaginait à l’époque. Ce n’est pas le luxe occidental qui a tiré la reprise. Ce sont les créateurs chinois eux-mêmes.
Où en est Henri Joli en 2026 ?
On aurait pu se contenter de republier l’interview avec un habillage neuf autour. On préfère être transparents avec vous, parce que c’est aussi ce qu’on attend d’une agence quand elle vous parle d’un partenaire ou d’un expert.
Henri Joli est bien réel, son parcours chez Jean-Paul Gaultier est vérifiable, et son activité de consultant en Chine a existé. Mais depuis cette interview, sa situation a changé. D’après une interview qu’il a donnée en novembre 2022 au média Chic in Paris, Henri Joli est rentré en France après huit ans en Chine, principalement pour des raisons de santé. Il y explique : « il fallait que je rentre en France depuis déjà un certain temps, mais ce qui m’a vraiment poussé à rentrer, c’était par rapport à des soucis de santé importants ». Il décrit y avoir depuis rapatrié une partie de ses activités, et se présente désormais comme retraité, tourné vers l’accompagnement de jeunes talents en mode et en art en France, notamment via des événements comme Digi’Talents.
Sa société, Henri Joli Partners Ltd, garde à ce jour une vitrine en ligne avec un numéro de contact à Shanghai en plus de Paris, mais rien dans son actualité publique ne montre d’activité de conseil suivie et régulière auprès de marques ou de stylistes chinois sur le terrain depuis son retour. On n’a pas trouvé de trace vérifiable d’un accompagnement actif de créateurs chinois en 2025 ou en 2026. Si c’est le cas, tant mieux pour lui, et on serait ravis de le vérifier et de mettre cet article à jour. Mais on préfère vous dire honnêtement ce qu’on a pu confirmer plutôt que de vous laisser croire qu’un conseiller basé à Paris depuis 2022 pilote encore au quotidien l’image des jeunes marques chinoises à Shanghai.
Et c’est précisément là que le sujet devient intéressant pour vous, marque étrangère qui lisez cet article en 2026. Le vide qu’a laissé le départ d’un consultant indépendant comme Henri Joli n’est pas resté vide bien longtemps. Il s’est rempli d’une toute autre manière, plus structurée, plus digitale, et beaucoup plus liée aux plateformes chinoises qu’à un carnet d’adresses parisien.
Le marché du conseil en image et en style pour les marques et créateurs chinois en 2026
Le marché a changé de nature depuis 2021. À l’époque, l’idée dominante était qu’un créateur chinois avait besoin d’un œil occidental, un ancien de la haute couture parisienne, pour valider son style et rassurer les acheteurs. En 2026, cette logique s’est largement inversée.
D’après une étude sectorielle de l’institut chinois 智研咨询 (Zhiyan Consulting), le marché des marques de designers en Chine est passé de 39,4 milliards de yuans en 2015 à 243,7 milliards de yuans en 2024, soit un taux de croissance annuel composé de 22,44 % (source 智研咨询). Et selon un bilan publié en juillet 2026 lors de la cérémonie du secteur mode chinois, le marché de la consommation mode dans son ensemble pèse désormais environ 3 000 milliards de yuans en Chine.
Cette croissance a un moteur précis : le 国潮 guochao, littéralement la « vague nationale ». C’est l’idée que les consommateurs chinois, notamment les plus jeunes, préfèrent de plus en plus des marques qui assument une identité chinoise contemporaine plutôt qu’une copie de codes occidentaux. Jing Daily documente cette dynamique depuis plusieurs années : les marques locales sont passées d’un rôle marginal à une vraie part de marché face aux enseignes internationales, portées par des créateurs qui revendiquent leur culture plutôt que de la maquiller (Jing Daily, Guochao & Made in China).
Cette montée en puissance se voit aussi côté parisien. À la Fashion Week de Paris, une poignée de marques de créateurs chinois s’est installée durablement dans le calendrier officiel : Uma Wang, Shiatzy Chen, Dawei Studio, Calvin Luo, Maison Mai. La marque de maroquinerie Songmont y présentait en 2026 sa deuxième participation consécutive, un signe de présence installée plutôt que d’un coup d’essai (CBNData, sur les marques chinoises à Paris). Le créateur Didu y a fait ses débuts officiels la même saison. Mais l’accès reste verrouillé : la Chambre Syndicale de la Haute Couture exige un historique de ventes à l’international avant d’accepter une marque, précisément pour filtrer les candidatures qui ne cherchent qu’un coup de communication. Jongler entre plusieurs fashion weeks la même saison reste, selon les témoignages recueillis par CBNData, un vrai casse-tête logistique pour des équipes chinoises encore jeunes.
Autrement dit : les créateurs chinois n’ont plus vraiment besoin qu’on leur explique ce qu’est le style occidental. Ils ont besoin qu’on les aide à exister dans un marché domestique devenu 内卷 (neijuan), hyper-compétitif, où des centaines de marques se battent chaque saison pour la même attention, et à se faire connaître à l’international sans perdre l’identité qui fait leur valeur.
Comment structurer ce conseil en image pour de bon : la solution GMA
C’est là que le conseil en image version 2026 diffère fondamentalement de ce que proposait Henri Joli en 2021. Un consultant indépendant, aussi expérimenté soit-il, apporte un œil et un réseau. Ce qui manque le plus souvent aux marques qu’on accompagne chez GMA, ce n’est pas un œil. C’est une exécution digitale complète, capable de transformer une direction artistique en visibilité réelle sur les plateformes où les Chinois achètent de la mode aujourd’hui : Xiaohongshu (Red), Douyin, Tmall, et dans une moindre mesure WeChat pour la fidélisation.
Notre Agence Mode en Chine est née de ce constat. On ne vend pas un avis stylistique, on construit un système. Concrètement, voici comment ça se passe quand une marque de mode nous confie son entrée ou sa relance sur le marché chinois.
La première étape, c’est l’audit de positionnement. On regarde votre collection avec des yeux chinois, pas des yeux français. Une coupe, une couleur, une matière qui séduit à Paris peut tomber à plat à Shanghai, et inversement. On compare votre marque à une dizaine de concurrents directs déjà présents sur Xiaohongshu et Douyin, on identifie ce qui fait 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », l’effet d’envie qui pousse une utilisatrice à vouloir un produit après l’avoir vu dans le contenu d’une autre) chez eux, et ce qui manque chez vous.
La deuxième étape, c’est la stratégie de contenu Xiaohongshu. C’est devenu la plateforme numéro un pour tout ce qui touche à l’image et au style en Chine, bien plus que WeChat. On construit un calendrier éditorial autour de vraies utilisatrices, des tenues complètes, des « lookbooks » adaptés aux usages chinois (mariage, retour au bureau, voyage), et pas de simples photos produit importées telles quelles depuis votre site européen.
La troisième étape, c’est le matching KOL et KOC. On ne travaille pas avec une poignée de grandes influenceuses hors de prix. On construit un mix de KOC (Key Opinion Consumers, des utilisatrices plus modestes en audience mais perçues comme plus sincères) et de quelques KOL de niche mode, choisis pour leur cohérence avec votre univers plutôt que pour leur nombre d’abonnés. C’est ce mix qui génère de la confiance, ce que ni un consultant ni une campagne publicitaire classique ne produit seuls.
La quatrième étape, c’est l’intégration e-commerce. Une fois l’image posée, on la connecte à un canal de vente réel : boutique Tmall, mini-programme WeChat, ou vente en direct pendant un live Douyin. Sans ce pont entre l’image et l’achat, tout le travail de conseil en style reste un exercice esthétique sans retour sur investissement mesurable.
La cinquième étape, c’est la présence événementielle, quand c’est pertinent : showroom pendant la Shanghai Fashion Week, présentation à des acheteurs locaux, mise en relation avec des distributeurs. C’est là que le 关系 (guanxi), le réseau relationnel construit sur la durée, compte le plus. Ce n’est pas quelque chose qu’on improvise en venant deux fois par an depuis Paris.
Un exemple, anonymisé mais réel dans ses grandes lignes. Une cliente à nous, appelons-la Léa, dirige une petite maison de maroquinerie belge d’une quinzaine de personnes, environ 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe. Avant de venir chez nous, elle avait payé un consultant en image basé à Paris pour l’aider à « adapter sa marque au goût chinois ». Six mois de travail, une belle présentation, zéro vente en Chine. Le problème n’était pas le conseil en lui-même, il était juste. Le problème, c’est qu’un positionnement sans canal de diffusion chinois ni relation avec des KOC locaux reste une idée sur un slide.
Chez GMA, on a repris son positionnement (qui était bon) et on l’a connecté à une exécution locale. Ouverture d’un compte Xiaohongshu géré depuis Shanghai avec du contenu tourné sur place, dix collaborations KOC sur trois mois pour tester quels sacs « prenaient » réellement, un mini-programme WeChat relié à une boutique Tmall, et une présence en showroom lors de la Shanghai Fashion Week suivante pour rencontrer des acheteurs de multimarques. Le mécanisme qui a fonctionné, ce n’est pas un seul de ces éléments, c’est leur combinaison : le contenu Xiaohongshu crée l’envie, les KOC créent la confiance, la boutique capte l’achat, et le showroom transforme l’intérêt en distribution durable. En huit mois, sa boutique Tmall a généré environ 380 000 yuans de ventes, soit environ 48 000 euros, et elle a signé avec deux acheteurs multimarques à Shanghai et Hangzhou. Ce n’est pas un rachat en dix fois. C’est un résultat solide, construit brique par brique, exactement le genre de résultat qu’un conseil en image seul, aussi pointu soit-il, ne peut pas produire.
C’est ça, la vraie différence entre 2021 et 2026. Le conseil en style reste précieux. Mais seul, il ne suffit plus. Ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est la capacité à transformer ce conseil en présence réelle sur les plateformes chinoises, avec les bonnes personnes, au bon endroit, dans la durée.
Le marché chinois de la mode n’attend pas
Cinq ans après cette interview, une chose n’a pas changé : la Chine reste le marché de la mode le plus dynamique et le plus exigeant au monde. Les marques qui attendent d’avoir le positionnement parfait avant de s’y lancer laissent la place à celles qui testent, ajustent, et construisent leur présence pas à pas sur Xiaohongshu, Douyin et Tmall.
Vous dirigez une marque de mode, d’accessoires ou de maroquinerie et vous vous demandez si 2026 est le bon moment pour aborder la Chine ? La réponse courte, c’est oui, à condition de ne pas s’y aventurer seul avec un simple avis stylistique en poche. Chez Gentlemen Marketing Agency, notre Agence Mode en Chine existe justement pour porter tout le travail entre le positionnement de votre collection et sa présence réelle chez les consommateurs chinois. On connaît le terrain, on connaît les plateformes, et on connaît les acheteurs. Parlez-nous de votre marque, on vous dira honnêtement si le marché chinois est prêt pour vous, et surtout ce qu’il faudra mettre en place pour que ça marche. Le pire choix, ce n’est pas de se tromper sur la stratégie. C’est d’attendre encore une saison de plus avant de commencer.
Philip Chen, cofondateur de Gentlemen Marketing Agency (GMA) à Shanghai. Je porte le même jean noir depuis dix ans, donc ne me demandez surtout pas de conseils de style personnel. En revanche, sur ce qui fait vendre une marque de mode en Chine, j’ai deux ou trois choses à dire, et une équipe de 75 personnes pour les mettre en pratique. Pour en discuter, retrouvez-moi sur LinkedIn.