Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Quinze ans que je négocie avec les plateformes chinoises pour des marques qui débarquent, JD.com compris, et cette plateforme n’a jamais cessé de me surprendre.
Un livreur en costume noir, gants blancs, sonne à la porte d’un appartement du Bund. Il ne vient pas livrer une pizza. Il tient un sac Fendi commandé trois heures plus tôt sur JD.com. J’ai vu la scène cet été à Shanghai, et j’ai repensé à tous les clients qui, il y a dix ans, me demandaient si JD.com n’était pas « juste bon pour vendre des téléviseurs et des couches ». Ce temps-là est fini.
Tout est parti d’une annonce assez sobre. Le 22 août 2022, JD.com confirmait avoir atteint 30 millions de membres JD PLUS enregistrés dès juillet, soit 5 millions de plus qu’un an auparavant. JD.com, les marques et les consommateurs avaient tous bénéficié de cette croissance rapide du nombre de membres de JD Plus. Ce chiffre, à l’époque, marquait le début d’une bascule que peu de gens ont vue venir : celle d’un JD.com qui cesse d’être la plateforme de l’électroménager pas cher pour devenir un vrai terrain de jeu pour le luxe.
Qui sont les membres de JD PLUS
Les membres de JD Plus, qui comprennent 80 % des utilisateurs familiaux, font partie des utilisateurs les plus fidèles et les plus actifs de JD.com, avec un pouvoir de consommation élevé. Les données de consommation de JD.com montraient déjà en 2022 que ces membres étaient plus susceptibles d’acheter des produits liés à l’alimentation, à l’habillement, au logement ou au transport.
Le programme premium avait alors connu une augmentation de la consommation et de la fréquence d’adhésion des utilisateurs, avec une différence de 150 % et 120 %, respectivement. Près de 50 % des membres de JD Plus étaient également présents lors du festival du shopping JD.com 618.
JD.com avait aussi lancé, en juillet 2022, un programme d’adhésion Plus Luxury. Les membres inscrits recevaient des coupons de plus de 300 magasins phares de marques de luxe, des services premium et des événements VIP. JD.com s’était associé à neuf des plus prestigieuses marques de mode françaises du conglomérat LVMH, une première pour une plateforme longtemps jugée trop populaire pour le luxe.
De The J Shop à un géant multipliant les partenariats
JD.com avait connu une augmentation significative des partenariats avec des marques étrangères au cours de son deuxième trimestre 2022. La division Mode et style de vie de JD.com était devenue The J Shop afin d’améliorer encore la vente au détail omnicanale. JD.com avait lancé un canal Internet pour soutenir cette vente au détail omnicanale, et avait également ouvert des magasins pilotes à Chengdu, Shenzhen et Beijing.
À l’époque, JD.com bénéficiait déjà de la confiance de l’ensemble du secteur, ainsi que de ses 580 millions d’utilisateurs actifs. Le chiffre a depuis largement grossi : fin 2025, JD.com affichait un nombre d’utilisateurs actifs annuels supérieur à 700 millions, avec une fréquence d’achat trimestrielle en hausse de plus de 30 % sur un an. Le pari fait en 2022 a été tenu, et même dépassé.
JD PLUS en 2026 : dix ans et une base qui a changé de nature
En janvier 2026, JD PLUS a soufflé ses dix bougies. Pour l’occasion, JD.com a communiqué un chiffre qui parle davantage à un directeur financier qu’à un service marketing : près de 30 milliards de yuans économisés par les membres PLUS sur la seule année 2025, via coupons, livraison gratuite et prix négociés. Plus de 70 % des abonnés aux programmes payants chinois jugent JD PLUS « le plus économique » du marché, devant les formules concurrentes.
Le chiffre de 30 millions de membres, lui, n’a plus été mis à jour officiellement depuis 2022. Mais tous les signaux disponibles pointent vers une base bien plus large aujourd’hui : en 2025, un membre PLUS dépensait en moyenne 9 fois plus qu’un utilisateur non-membre, et passait commande 6 fois plus souvent. Autrement dit, ce ne sont plus seulement les volumes qui ont grossi. C’est la qualité du portefeuille client qui s’est densifiée, ce qui compte davantage pour une marque de luxe qu’un simple total d’inscrits.
Autre évolution notable : en 2026, le nombre de marques qui construisent une offre spécifique pour les membres PLUS a nettement augmenté, et plus seulement dans l’électronique ou l’électroménager qui ont fait la réputation initiale de JD.com. Le beauté, le vin et spiritueux, et bien sûr la mode et les accessoires de luxe, sont désormais des catégories où les programmes membres tournent à plein régime.
Le luxe s’installe pour de bon sur JD.com
Le signal le plus clair de 2026 reste l’arrivée de Chanel. La maison a ouvert sa boutique officielle Parfums et Beauté sur JD.com, un choix qui aurait semblé impensable dix ans plus tôt pour une marque aussi soucieuse de son image. Dans la foulée du festival 618 2026, JD.com a annoncé son « 10 Billion GigaGrowth Plan » pour sa division cross-border, avec l’objectif d’introduire 1 000 nouvelles marques internationales premium sur le marché chinois. Deux maisons emblématiques, Celine et Bulgari, ont vu leur volume de transactions multiplié par cinq pendant la promotion 618 2026. Le nombre de lancements de nouveaux produits par les grandes marques a bondi de plus de 500 % sur un an lors du même événement.
Ce n’est pas un hasard si ces marques choisissent JD.com plutôt que de se contenter de Tmall, longtemps la référence incontestée du luxe en Chine. JD.com joue une carte que ni Tmall ni Douyin ne peuvent vraiment copier : la logistique. La plateforme opère en propre plus de 515 entrepôts, dont 14 centres de traitement géants, et livre plus de 90 % de ses commandes le jour même ou le lendemain. Pour du luxe, cet argument pèse lourd : personne n’a envie d’attendre dix jours un sac à 3 000 euros.
C’est cette même logique qui a donné naissance à JD Luxury Express, un service de livraison premium disponible dans neuf villes, dont Pékin, Shanghai, Guangzhou, Chengdu et Hangzhou. Costume, gants blancs, livraison en 24 heures dans les grandes métropoles : la mise en scène est assumée, et elle fonctionne, parce qu’en Chine, la façon dont un produit arrive compte presque autant que le produit lui-même. On touche là à une notion que mes clients occidentaux sous-estiment souvent : le 面子 (miànzi), la « face ». Recevoir un colis de luxe comme un colis de luxe, avec la mise en scène qui va avec, ce n’est pas du superflu pour un consommateur chinois aisé. C’est une partie de ce qu’il achète.
Tmall, Douyin, JD.com : une bataille à trois qui s’intensifie
Le marché chinois du e-commerce de luxe n’a jamais été aussi disputé. Tmall reste, pour l’instant, la plateforme de référence pour les marques premium internationales : c’est historiquement là que les plus grandes maisons ont installé leurs boutiques officielles, et l’ensemble des outils Alibaba dédiés au luxe (Luxury Pavilion notamment) garde une longueur d’avance en volume. Mais d’après une analyse de Jing Daily, référence du secteur pour la mode et le luxe en Chine, la concurrence entre Tmall et JD.com sur ce segment est plus vive qu’elle ne l’a jamais été, à mesure que davantage de maisons intègrent les canaux digitaux chinois dans leur stratégie de distribution.
Pendant ce temps, Douyin (le TikTok chinois) est devenu un acteur que personne ne peut plus ignorer, y compris JD.com : la plateforme a d’ailleurs annoncé approfondir son partenariat avec Douyin pour capter le trafic généré par la découverte de produits en vidéo courte. C’est là qu’intervient le 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe » : l’idée qu’une vidéo ou un live suscite une envie d’achat presque impulsive chez le spectateur, bien avant qu’il ne cherche activement le produit. Douyin excelle à « planter l’herbe ». JD.com, de son côté, excelle à livrer vite, bien, et avec les gants blancs qui vont avec. Beaucoup de marques de luxe combinent aujourd’hui les deux : découverte sur Douyin ou Xiaohongshu, achat final sur JD.com ou Tmall.
Cette concurrence à trois entre plateformes a un nom en chinois que les équipes marketing locales emploient volontiers : le 内卷 (nèijuǎn), cette « involution » où tout le monde se bat plus fort simplement pour ne pas perdre de terrain, sans que le gâteau grandisse forcément au même rythme. Pour une marque étrangère, cette guerre des plateformes n’est pas qu’un spectacle : elle se traduit concrètement par des enchères publicitaires plus chères, des exigences de contenu plus élevées, et une fenêtre de plus en plus courte pour capter l’attention d’un acheteur chinois avant qu’il ne passe à autre chose.
Comment une marque étrangère s’installe vraiment sur JD.com et capte les membres PLUS
La théorie est séduisante. Dans la pratique, la plupart des marques occidentales qui tentent l’aventure JD.com se plantent sur les mêmes points, année après année. Voici comment on s’y prend chez GMA, via notre agence e-commerce dédiée à la Chine, et ce que ça implique concrètement, étape par étape.
Étape 1 : choisir le bon format de boutique. JD.com propose plusieurs statuts : JD Worldwide (import transfrontalier, sans entité chinoise ni certifications locales complètes), boutique domestique classique (nécessite une société en Chine ou un distributeur agréé), et pour les marques de luxe, un accès spécifique via les canaux Plus Luxury. Le choix n’est pas cosmétique : il détermine la fiscalité, les délais de livraison, et surtout la capacité à apparaître dans les programmes membres PLUS. Beaucoup de marques se lancent sur JD Worldwide parce que c’est le plus simple à activer, puis découvrent un an plus tard qu’elles sont invisibles dans les campagnes ciblant les membres premium parce qu’elles n’ont pas le bon statut. On fait cet arbitrage en amont, avant même d’ouvrir la boutique, sur la base d’une vraie étude de marché et pas d’un choix par défaut.
Étape 2 : construire la boutique et l’optimiser pour la recherche interne. JD.com fonctionne encore beaucoup à la recherche par mots-clés, contrairement à Douyin qui pousse le contenu. Cela veut dire un travail minutieux sur les titres de produits, les attributs de catégorie, les mots-clés secondaires, et la structure des fiches produits pour qu’un acheteur qui tape « sac cuir femme France » tombe sur la marque plutôt que sur un concurrent local qui a mieux optimisé sa fiche. On fait cet audit produit par produit, pas en masse automatisée : sur le luxe en particulier, une fiche mal traduite ou mal cadrée tue la crédibilité en quelques secondes.
Étape 3 : entrer dans les campagnes PLUS et Plus Luxury. Une fois la boutique en ligne, l’enjeu devient de se faire remarquer par les 30 millions de membres (et plus) qui dépensent neuf fois plus que la moyenne. Cela passe par des coupons dédiés, une présence dans les sélections thématiques de la plateforme (négociée directement avec les category managers JD.com), et un calendrier calé sur les grands temps forts : 618, la fête des célibataires de novembre, et désormais les campagnes PLUS anniversaire. On gère cette négociation directement avec nos contacts chez JD.com, un travail de 关系 (guānxi), ces relations de confiance construites sur la durée, sans lesquelles on reste à la porte des meilleures opérations commerciales.
Étape 4 : connecter la découverte externe à la conversion JD.com. C’est le point que la majorité des marques ratent complètement. Elles traitent JD.com comme un silo, alors que l’essentiel du trafic qualifié aujourd’hui vient d’ailleurs : Xiaohongshu pour l’inspiration, Douyin pour la découverte vidéo, puis JD.com pour l’achat final rassurant (livraison rapide, retours faciles, service client fiable). On construit des parcours où chaque KOL, chaque vidéo courte, chaque publication redirige explicitement vers la boutique JD.com plutôt que de laisser l’acheteur chercher tout seul et finir chez un concurrent mieux référencé.
Étape 5 : suivre et ajuster, mois après mois. On surveille le taux de conversion des membres PLUS spécifiquement (JD.com donne ces données, contrairement à d’autres plateformes plus opaques), le panier moyen par segment, et le retour sur les campagnes de coupons. C’est un travail d’optimisation continue, pas une campagne qu’on lance et qu’on oublie.
Un exemple concret, anonymisé, d’un client accompagné par GMA sur ce type de dossier. Une marque française d’accessoires en cuir milieu de gamme, un chiffre d’affaires ecommerce international autour de 4 millions d’euros par an, voulait entrer sur le marché chinois via JD.com après avoir vu un concurrent direct y réussir. Elle avait d’abord tenté de gérer ça seule : ouverture d’une boutique JD Worldwide en trois semaines via un prestataire technique local, budget publicitaire de 15 000 euros dépensé en deux mois sur des campagnes génériques de type « sacs à main femme ». Résultat : un taux de conversion proche de zéro, une boutique invisible dans les recommandations PLUS, et une équipe interne qui commençait à douter du marché chinois lui-même plutôt que de la méthode employée.
Ce qui a changé la trajectoire n’a pas été un plus gros budget, mais un changement d’approche. On a d’abord requalifié le statut de boutique pour la rendre éligible aux sélections PLUS, retravaillé entièrement les fiches produits avec des mots-clés issus d’une vraie recherche de volume de recherche chinois (et pas une traduction littérale du catalogue français), puis construit une série de collaborations avec cinq micro-KOL sur Xiaohongshu ciblant spécifiquement des femmes urbaines de 28 à 40 ans, chaque publication pointant vers la boutique JD.com avec un coupon PLUS exclusif. En quatre mois, le taux de conversion est passé de moins de 0,3 % à 2,1 %, le panier moyen a augmenté de 60 % parce que les acheteurs venaient désormais via des contenus qui présentaient plusieurs pièces de la collection plutôt qu’un seul produit isolé, et près de 40 % des ventes provenaient de membres PLUS identifiés, contre une part quasi nulle au départ. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : sur JD.com, un acheteur PLUS qui trouve une marque via un canal de confiance (KOL vérifié, coupon exclusif, fiche produit bien construite) convertit nettement mieux qu’un visiteur générique venu d’une publicité display classique. C’est ce chemin précis, de la découverte à la conversion, que nous construisons pour chaque marque que nous accompagnons.
Se lancer maintenant, avant que la fenêtre ne se resserre
JD.com n’est plus le pari risqué qu’il représentait il y a dix ans. C’est aujourd’hui une plateforme où Chanel a une boutique officielle, où Celine et Bulgari multiplient leurs ventes par cinq pendant les temps forts, et où des dizaines de millions de membres premium dépensent neuf fois plus que la moyenne des acheteurs chinois. La question n’est plus de savoir si le luxe a sa place sur JD.com. Elle est de savoir si votre marque y sera avant vos concurrents, ou après.
Chaque trimestre qui passe sans présence structurée sur JD.com, c’est un trimestre où un concurrent capte les membres PLUS que vous auriez pu toucher, et où il construit une réputation, une base de clients fidèles, et un historique de ventes qui deviendra de plus en plus difficile à rattraper. Le marché chinois du luxe et du haut de gamme ne va pas ralentir pour attendre que vous soyez prêts.
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur ce marché depuis plus de quinze ans, JD.com compris, avec une équipe qui parle chinois, négocie directement avec les plateformes, et connaît les pièges qui coûtent des mois et des budgets entiers aux marques qui s’y prennent seules. Si vous envisagez sérieusement la Chine pour votre marque, que ce soit sur JD.com, Tmall ou Douyin, contactez notre équipe e-commerce. On vous dira franchement si le marché est prêt pour vous, ce que ça va coûter, et surtout comment éviter les erreurs que nous voyons revenir, marque après marque, depuis des années. Le luxe chinois ne va pas vous attendre. Autant y aller préparés.
Philip Chen a passé quinze ans à expliquer à des marques occidentales que non, WeChat n’est pas juste « une messagerie », et il continue de s’étonner que certaines pensent encore pouvoir vendre du luxe en Chine avec une seule photo produit sur fond blanc. Retrouvez-le sur LinkedIn.
