Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Ce Shanghaien d’adoption garde un faible pour les marques étrangères qui prennent des risques en Chine, robots compris.
La première fois que j’ai vu un robot prendre une commande de poulet frit, c’était en 2016, dans un centre commercial de Jing’an à Shanghai. Une machine blanche à roulettes, avec un écran en guise de visage, demandait aux clients ce qu’ils voulaient manger d’une voix un peu métallique. Autour de moi, les gens filmaient plus qu’ils ne commandaient. C’est le genre de scène qui fait le tour de WeChat en une soirée, et qui repart aussi vite qu’elle est arrivée.
Ce magasin s’appelait KFC Original+. Dix ans plus tard, je peux vous dire ce qu’il en reste, ce qui a changé, et surtout ce que cette histoire raconte sur la manière dont une marque étrangère doit se réinventer sans cesse pour durer sur ce marché.
Retour en 2016 : quand KFC et Baidu réinventaient le fast-food
KFC a toujours cherché à se démarquer de ses concurrents en Chine, quitte à tester des idées un peu folles pour aller chercher de la croissance.
Si la Chine a adopté une chose de l’Occident sans réserve, c’est bien l’amour du Kentucky Fried Chicken.
Les Chinois préfèrent historiquement le porc et le poulet au bœuf et au mouton. KFC en a longtemps tiré un avantage concurrentiel net sur McDonald’s. Le reste du succès de la marque s’explique par son goût de l’adaptation locale : bouillie chinoise au petit-déjeuner, poulet façon canard laqué pékinois, version épicée façon Sichuan. Rien n’est figé dans le menu, tout est pensé pour coller au goût local.
Le lancement du magasin Original+ en partenariat avec Baidu
En 2016, Baidu et KFC annoncent le lancement d’un magasin nommé « Original+ » à Shanghai. Le concept : utiliser des robots pour offrir une expérience de restauration inédite, en s’appuyant sur la reconnaissance vocale, la recherche intelligente et la projection holographique de Baidu.
À l’intérieur, les clients commandent, paient et se divertissent de façon digitalisée. Ils s’adressent directement au robot Duer de Baidu : il suffit de lui dire ce qu’on veut manger, le reste (préparation, remise en comptoir) est automatisé. Une technologie d’imagerie holographique à 360 degrés permet même d’admirer les spécialités de poulet frit en détail avant de commander. Le magasin est relié à l’application mobile : dire « Duer, je veux manger KFC » suffit à lancer une commande en ligne.
https://youtu.be/JrGD_1haJxY
Baidu, l’une des entreprises les plus innovantes de l’époque
Avec ce lancement, Baidu affiche un vrai niveau d’innovation technologique : c’est la première fois que des robots sont utilisés dans un commerce du quotidien en Chine. Wang Haifeng, alors vice-président de Baidu, présente Duer comme l’aboutissement des efforts du groupe pour connecter les gens à l’information et aux services, avec l’ambition de décliner la technologie dans la finance, la voiture autonome, et bien d’autres secteurs.
Ce qu’il reste du concept Original+ en 2026
Voilà pour l’archive. Maintenant, la question qui compte vraiment : qu’est-ce qui a survécu de tout ça ?
Honnêtement, pas grand-chose sous cette forme précise. Je n’ai trouvé aucune trace d’un déploiement à grande échelle des magasins Original+ au-delà des adresses pilotes ouvertes à Shanghai et Pékin en 2016. Le robot Duer n’est jamais devenu un employé standard des 13 000 et quelques restaurants KFC du pays aujourd’hui. Et c’est très bien ainsi : un gadget qui fait rire les clients une fois ne construit pas un avantage compétitif durable. C’est une leçon que beaucoup de marques occidentales apprennent à leurs dépens en Chine : l’innovation qui ne sert que le buzz repart aussi vite qu’elle est venue.
Ce qui a vraiment duré, c’est l’idée derrière le geste : parler à ses clients avec les outils du moment, plutôt que d’imposer un format figé. Neuf ans plus tard, cette logique a simplement changé de vecteur. McDonald’s a fait un pari du même genre avec son mode nuit pensé pour l’économie nocturne chinoise : même principe, coller aux habitudes réelles des consommateurs plutôt qu’imposer un format unique.
En septembre 2025, KFC Chine s’associe à Li Auto pour lancer ce que les deux entreprises présentent comme la première application de commande « A2A » (agent-to-agent) du secteur en Chine. Concrètement : l’assistant embarqué du constructeur automobile, Li Xiang Tongxue, dialogue directement avec l’agent intelligent de KFC, baptisé Xiao K. Le conducteur dit à voix haute ce qu’il a envie de manger sans jamais sortir de l’app de sa voiture, et l’IA de KFC lui propose un menu, calcule l’heure de retrait et passe la commande. Le service démarre sur le modèle Li Auto i6 avant de s’étendre à toute la gamme. Ce n’est plus un robot qui pose des questions dans un magasin témoin : c’est une IA qui vit dans des centaines de milliers de voitures déjà sur la route.
Autre évolution bien plus discrète mais tout aussi révélatrice : le retrait au volant baptisé 车速取 (« retrait rapide en voiture »), pensé avec les livreurs de proximité de SF Chengshi (顺丰同城), qui doit couvrir près de 5 000 restaurants KFC d’ici la fin de l’année. Fini l’expérience vitrine pensée pour être filmée une fois, place à la logistique du quotidien qui fait gagner deux minutes à chaque client, tous les jours.
Autrement dit : le robot de 2016 n’a pas disparu, il a changé de corps. Il vit maintenant dans une app, un tableau de bord de voiture, une API. Et tout comme on le détaille dans notre guide sur le SAIO en Chine sur DeepSeek, être visible et bien intégré dans les IA locales devient aussi stratégique aujourd’hui que l’était le référencement classique il y a dix ans. C’est exactement le genre de transition que doit anticiper toute marque qui veut construire une présence numérique solide en Chine, plutôt qu’un coup de communication isolé qui fait le buzz un mois et qu’on oublie le suivant.
Le marché du poulet frit en Chine en 2026 : ce que disent les chiffres
Le marché chinois du poulet frit n’a jamais été aussi disputé, et les chiffres le confirment.
- Le marché est passé de 60 milliards de yuans en 2019 à 94 milliards en 2024, puis à 113 milliards de yuans en 2025, en hausse de 20,2 % sur un an, d’après China Daily.
- KFC comptait 13 789 restaurants en Chine continentale au 30 juin 2026, avec 335 nouveaux points de vente ouverts au deuxième trimestre, dont 45 % par des franchisés, selon le rapport trimestriel de Yum China. Le groupe vise plus de 1 900 ouvertures nettes sur l’ensemble de l’année 2026, tous formats confondus.
- Mais KFC n’est plus seule sur ce terrain, loin de là. Le challenger chinois Wallace (华莱士) revendiquerait environ 19 000 points de vente à travers le pays, un réseau largement supérieur en nombre d’adresses à celui de KFC, même si son ticket moyen et son positionnement restent très différents. Dicos (德克士) suit avec environ 2 600 restaurants.
- Le café K COFFEE, adossé aux cuisines des restaurants KFC existants, dépassait 1 800 points de vente fin septembre 2025 et vise plus de 5 000 adresses d’ici 2029, selon World Coffee Portal. Son produit d’appel, un café pétillant à 9,9 yuans, cartonne sur Xiaohongshu, où il se fait 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire recommander un produit jusqu’à donner envie de l’essayer) par des dizaines de milliers d’utilisateurs. Shanghai, qui reste la capitale chinoise du café, est un terrain de jeu logique pour cette expansion.
- KPRO, la marque sœur healthy de KFC, dépasse désormais les 300 restaurants, preuve que le groupe segmente de plus en plus son offre plutôt que de miser sur un seul concept universel.
Ce que ces chiffres racontent, c’est un marché entré dans une phase de 内卷 (neijuan), cette compétition interne si intense qu’elle finit par épuiser tout le monde sans que personne ne prenne vraiment le dessus. Prix cassés, ouvertures à un rythme effréné, marges rognées : c’est le quotidien de la restauration rapide chinoise en 2026. Dans ce contexte, une marque étrangère qui débarque avec juste « un bon produit » ne suffit plus. Il faut un vrai plan de bataille numérique, logistique et local, pensé avant l’ouverture du premier point de vente et pas après.
Comment une marque étrangère perce (vraiment) dans la restauration rapide en Chine
Je vois passer beaucoup de marques F&B occidentales qui débarquent en Chine avec la conviction que leur produit va se vendre « parce qu’il est bon » ou « parce qu’il est authentique ». Le cas KFC et Baidu le montre bien : même un géant avec des moyens quasi illimités a dû tâtonner, se planter (Original+ n’a jamais scalé), recommencer, avant de trouver un canal qui marche vraiment presque dix ans plus tard. Une PME étrangère n’a ni le temps ni le budget de Yum China pour se tromper autant de fois. C’est là que GMA intervient, via notre agence dédiée au secteur food & beverage. Pour aller plus loin sur les fondamentaux, on a détaillé notre méthode dans notre article Comment commercialiser votre restaurant en Chine.
Concrètement, voici comment on structure l’entrée ou la relance d’une marque de restauration ou de produit alimentaire sur le marché chinois :
1. Audit de positionnement et étude de la concurrence locale. Avant de penser marketing, on regarde qui occupe déjà le terrain : quels sont les Wallace, les Dicos, les copycats locaux de votre catégorie ? On cartographie leur offre, leurs prix, leurs canaux de vente, et surtout leurs points faibles. C’est souvent là qu’on trouve l’angle d’attaque : un segment mal servi, un prix mal placé, une expérience client à améliorer.
2. Adaptation produit et storytelling local. KFC a survécu en Chine parce qu’elle a accepté de changer son menu (bouillie, poulet façon canard laqué). On applique la même logique à nos clients : quelles versions locales du produit ont du sens ? Quel packaging, quel prix psychologique (9,9 yuans n’est jamais un hasard), quelle histoire raconter pour que la marque ait du 面子 (mianzi), cette notion de prestige social qui compte énormément dans les choix de consommation en Chine, surtout dans la restauration où l’on invite, on partage, on montre ce qu’on mange sur les réseaux.
3. Présence digitale complète avant l’ouverture physique. On construit la présence sur Xiaohongshu, Douyin, WeChat et Meituan/Dianping avant même que le premier point de vente n’ouvre. L’objectif : qu’un client potentiel tape le nom de la marque et trouve du contenu, des avis, des créateurs qui en parlent. C’est ce qui fait la différence entre un lancement qui démarre à zéro et un lancement qui a déjà une communauté qui attend.
4. Intégration aux plateformes de commande et de livraison. En 2026, une marque de restauration mal référencée sur Meituan, Ele.me et les mini-programmes WeChat perd une part énorme du trafic. On configure ces intégrations, on optimise les fiches, on pilote les campagnes de visibilité sur ces plateformes qui pèsent souvent plus lourd que le trafic piéton.
5. Pilotage data et itération rapide. Le marché chinois bouge vite. On met en place un suivi mensuel des indicateurs (trafic, conversion, coût d’acquisition par canal, sentiment sur les réseaux) pour ajuster le tir en continu, plutôt que d’attendre un bilan annuel pour se rendre compte que quelque chose ne marchait pas depuis six mois.
Pour donner un exemple concret, sans dévoiler l’identité du client par accord de confidentialité : on a accompagné en 2025 une chaîne de restauration rapide européenne, spécialisée dans un format sandwich premium, qui voulait ouvrir ses trois premiers points de vente à Shanghai. Le problème de départ : la marque avait un excellent produit, une identité visuelle forte, mais zéro présence chinoise. Elle pensait, comme beaucoup, qu’ouvrir un compte WeChat et traduire son menu suffirait.
On a commencé par un audit qui a révélé que trois concurrents locaux occupaient déjà le même segment de prix, avec un marketing beaucoup plus agressif sur Xiaohongshu. On a repositionné la marque sur un axe différent (la fraîcheur des ingrédients importés, sourcée et documentée, plutôt que le prix), monté une campagne de 种草 avec une trentaine de KOC (les micro-créateurs, souvent plus crédibles qu’un gros KOL pour ce type de produit) deux mois avant l’ouverture du premier restaurant, et optimisé les fiches Meituan et Dianping dès le jour de l’ouverture, avec un système de coupons de bienvenue pensé pour générer des avis rapidement.
Résultat : le premier restaurant a dépassé son objectif de chiffre d’affaires du premier mois de 40 %, avec plus de 1 200 avis Dianping en huit semaines et une note moyenne de 4,7. Les deux restaurants suivants, ouverts quatre mois plus tard, ont bénéficié de la notoriété déjà construite et ont atteint leur seuil de rentabilité deux fois plus vite que le premier. La marque a depuis validé l’ouverture de cinq adresses supplémentaires pour 2026.
Ce n’est pas de la magie. C’est de la méthode, appliquée avec la connaissance fine d’un marché qui ne pardonne pas l’approximation.
Le marché chinois n’attend pas
Le marché chinois de la restauration rapide pèse plus de 113 milliards de yuans et continue de grandir à deux chiffres. KFC, Wallace, Dicos, K COFFEE, tous se battent pour une part de ce gâteau avec des moyens considérables. Ça peut donner l’impression qu’il n’y a plus de place pour une marque étrangère qui débarque aujourd’hui.
C’est faux. Il y a toujours de la place pour une marque qui arrive avec une vraie proposition, un vrai plan d’adaptation, et la volonté de faire les choses sérieusement dès le premier jour, plutôt que d’improviser une fois sur place. Le pire scénario n’est pas d’échouer après avoir essayé. C’est de ne jamais essayer, ou d’essayer sans méthode et de repartir en se disant que « la Chine, ça ne marche pas pour nous », alors que le vrai problème était l’absence de stratégie locale.
Chez GMA, on accompagne des marques occidentales de la restauration et de l’agroalimentaire depuis plus de dix ans sur ce marché, avec les mêmes convictions qui ont fait durer KFC : s’adapter sans se renier, tester vite, et parler aux consommateurs chinois là où ils sont vraiment, pas là où on aimerait qu’ils soient. Si vous portez un projet de restauration, de food-tech ou de produit alimentaire pour la Chine, parlons-en. Contactez notre équipe food & beverage pour un premier échange sur votre marché, vos concurrents, et la meilleure porte d’entrée pour votre marque. Le marché n’attendra pas que vous soyez prêt à 100 %, alors autant s’y préparer maintenant, avec les bonnes personnes à vos côtés.
Philip Chen a mangé plus de poulet frit KFC en dix ans à Shanghai qu’il n’ose l’admettre publiquement. Cofondateur de GMA, il aide les marques étrangères à écrire une meilleure histoire en Chine que « on a essayé une fois et ça n’a pas marché ». Retrouvez-le sur LinkedIn.
