Le film Barbie a déclenché un phénomène mondial. En Chine, pays où la poupée n’avait jamais vraiment percé culturellement, le Barbiecore rose a envahi les réseaux sociaux en quelques jours, portant une conversation autour de l’émancipation féminine que les marques ont été nombreuses à saisir.
Carton plein pour Barbie
- En seulement trois jours après sa sortie le 21 juillet 2023, le film « Barbie » a généré un chiffre d’affaires de 340 millions de dollars (2,4 milliards RMB) au box-office mondial. Le film a ensuite atteint 1 milliard de dollars à l’échelle mondiale, devenant le second film cette année-là à franchir ce cap après « The Super Mario Bros. Movie ».
- Cet engouement cinématographique a impulsé une vague de mode inspirée de Barbie. Les tendances de recherche montrent une augmentation de 7 900 % des recherches pour « Barbiecore » en une semaine.
- Malgré l’absence prédominante de la culture Barbie en Chine, l’excitation a été palpable. Sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), le sujet « Wearing pink today » (#今天穿粉色) a cumulé plus de 8,38 millions de vues, avec de nombreux utilisateurs partageant des photos en tenue Barbiecore rose.
- De nombreuses influenceuses ont participé au Challenge Pink Day et donné des avis positifs sur Barbie, créant une vague rose sur Rednote.
Barbie, le mot à la mode de l’été sur Rednote
Le phénomène « Barbie » est devenu le nouveau mot-clé incontournable sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu).
Les données de Taobao montrent une augmentation des recherches liées à Barbie de plus de 760 % entre le 21 et le 26 juillet 2023.
Plus précisément, les recherches pour « Barbiecore outfits » (芭比风穿搭) ont bondi de 1 146 %, et celles pour les produits officiels co-brandés Barbie de plus de 800 %.
Outre les tenues typiques de Barbie, les marchands chinois ont introduit une touche créative propre à la culture locale. La demande pour les cheongsams traditionnels en rose a ainsi augmenté de façon notable.
Pour Mattel, la maison mère de Barbie, l’expérience chinoise n’a pas été sans difficultés historiques. Malgré une tentative d’implantation en 2009 avec un magasin phare à Shanghai, et des poupées inspirées de figures chinoises célèbres, la marque n’avait pas su toucher le public local. La résonance du film en 2023 montre à quel point le contexte culturel et le timing changent tout.
La différence cette fois-ci : l’émancipation de la femme
Le film aborde des thématiques modernes comme l’émancipation féminine et la positivité, résonnant avec une nouvelle génération de femmes chinoises.
Tendances sociales et consommateurs :
Avec la montée de l' »économie féminine » en Chine, les femmes chinoises recherchent des marques, des produits et du contenu en adéquation avec leurs valeurs. Selon les données Taobao, 88 % des recherches pour Barbie ont été effectuées par des femmes, principalement nées dans les années 2000. La Barbie mania est avant tout un phénomène jeune et féminin.
Les marques actives sur Rednote ont été les premières à capter cette tendance. Les tutoriels « comment s’habiller en Barbiecore », les hauls de produits roses, les photos en boutique : le contenu a proliféré de manière organique, sans qu’aucune marque n’ait eu besoin d’orchestrer le mouvement.
Ce que ce phénomène enseigne aux marques
Le succès de « Barbie » en Chine est le reflet d’une convergence entre le cinéma, le marketing, la mode et une évolution socioculturelle des femmes dans le pays. Ce n’est pas un phénomène isolé : c’est un signal fort sur la façon dont les valeurs évoluent chez les consommatrices chinoises.
Les marques doivent apprendre à capter ces signaux culturels tôt, avant que la tendance ne soit au pic. Une présence active sur Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), où ces conversations émergent naturellement, est un avantage stratégique considérable pour détecter les prochains phénomènes Barbie.