La bataille digitale du marché de la maroquinerie en Chine

Vous souhaitez comprendre le marché de la maroquinerie en Chine? Comment vendre, comment pénétrer ce marché porteur… cet article est fait pour vous.

Dans un pays surdigitalisé comme la Chine, la bataille est Online évidément …

La croissance économique en Chine est un énorme moteur du marché des produits de luxe et la demande de produits de haute qualité augmente en conséquence. Il y a plus de marques internationales qui entrent dans cet espace que jamais auparavant !

Rien qu’en 2021, les recettes des ventes de produits de luxe en cuir ont atteint 8 541 milliards de dollars américains. Les jeunes générations sont plus nombreuses à acheter des articles de mode et l’importance des réseaux sociaux pour les clients a augmenté, leurs goûts s’exprimant par l’achat d’articles haut de gamme. L’importance accordée à une stratégie omnicanale pour la distribution, combinée à la volonté des jeunes générations de partager leurs décisions d’achat, signifie que les détaillants doivent trouver des moyens d’améliorer la distribution.

Potentiels du marché chinois de la maroquinerie

Si l’on compare la production nationale et les produits étrangers importés, la Chine elle-même est un énorme exportateur de produits en cuir dans le monde entier, générant 25 % de la production mondiale annuelle de cuir. L’industrie chinoise du cuir est bien connue pour la peau lourde fabriquée pour la fabrication de ceintures, de sangles et de semelles, ainsi que pour le cuir léger utilisé pour les chaussures, les sacs et les vestes. En 2019, la Chine a contribué à 40,8 % de la valeur mondiale des articles en cuir exportés, suivie par l’Italie (14,8 %) et la France (11,5 %). Comme l’a indiqué l’Organisation chinoise du cuir, les fabricants chinois de cuir vendront des chaussures (64,8 %), des bagages et des sacs (13,46 %), du cuir (11,22 %), des vêtements en cuir (5,55 %) et des produits dérivés (5,08 %) en 2021.

En ce qui concerne les potentiels du marché chinois, il existe une demande croissante de cuir importé de toutes sortes pour la fabrication et les produits finis fabriqués à l’étranger tels que les chaussures de qualité et les sacs à main de mode en cuir. Les importations de cuir et de produits finis ont atteint 9,8 milliards de dollars US, soit une croissance de 10,7 %.

Marché chinois de la maroquinerie de luxe

• En 2014, les articles en cuir représentaient près de 30 % du marché du luxe personnel. Les sacs à main et la maroquinerie de luxe génèrent des ventes dans tous les groupes d’âge, tout comme les bijoux, les chaussures et les vêtements de luxe.
• En 2021, le revenu du segment de la maroquinerie de luxe devrait atteindre 8,541 millions de dollars US et devrait croître de 5,83 % par an au cours des 5 prochaines années.

Consommation de sacs et de maroquinerie en Chine

En 2021, le revenu annuel de la maroquinerie de luxe en Chine devrait s’élever à 8 milliards de dollars US avec un taux de croissance de 7 %. Les célèbres marques de luxe qui vendent des articles en cuir en Chine sont Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Gucci et Dior. Les facteurs d’achat des clients comprennent le design et les matériaux, ainsi que les marques. Parmi ces acheteurs, 68% d’entre eux collectionnent au moins un sac à main une saison sur deux et 36% en achètent même un par saison.

Les consommateurs de maroquinerie rajeunissent

Actuellement, un quart des clients chinois qui achètent des articles de maroquinerie ont entre 18 et 24 ans, suivis par les femmes de la classe ouvrière âgées de 25 à 34 ans (22%) qui ont un pouvoir d’achat plus élevé en moyenne. Certaines personnes achètent des sacs de mode et des sacs de luxe pour exprimer leurs goûts en matière de mode, en guise de cadeau et en raison de leur préférence pour certaines marques, certains designers, certains produits de qualité, etc.

Par exemple, la marque française classique de chaussures de luxe, Roger Vivier, lance de nouvelles catégories et des couleurs tendances ciblant les jeunes générations. Roger Vivier collabore avec des célébrités chinoises, telles que Nana Ouyang, pour promouvoir ses sacs de luxe en Chine en ciblant sa clientèle jeune. Ils choisissent leur présence digitale sur l’un des réseaux sociaux les plus utilisés en Chine, Weibo, pour atteindre les Chinois qui passent fréquemment leur temps sur les réseaux sociaux.

En outre, les acheteurs âgés de 18 à 44 ans qui recherchent des informations sur les articles de maroquinerie avant d’acheter ont un taux de transaction corrélé élevé. Étant donné que ce groupe de clients est la cible principale de cette catégorie, une présence digitale diversifiée et un marketing correspondant apporteraient à vos marques davantage de publicité et contribueraient à renforcer votre image de marque. En Chine, la jeune génération aime partager socialement ses achats, y compris les articles en cuir de luxe et de mode, même en ligne. Certains partagent des vidéos sur Billibili et RED, notamment des critiques de produits, des analyses de tendances, des partages de collections, etc.

Bien que les clients âgés de 45 à 54 ans ne représentent que 4 % des achats, la moitié d’entre eux effectuent encore des recherches en ligne avant d’acheter. Par ailleurs, ils aiment également acheter dans des magasins physiques. Par conséquent, l’omni-canal doit toujours être pris en considération pour établir votre présence en Chine.

Préférence des consommateurs chinois en matière de maroquinerie

Sur les marchés mondiaux du luxe et de la mode, presque toutes les marques des prestigieuses maisons LVMH, Kering et Richemont vendent des articles en cuir, comme l’indique le magazine de mode. En 2014, la maroquinerie représentait 30 % du marché personnel du luxe, et les accessoires en cuir ont atteint 46 milliards de dollars l’année prochaine.

Les clients chinois préfèrent acheter des marques internationalement connues, suivies par l’attrait d’un artisanat de qualité supérieure et la qualité des matériaux. 20 % des consommateurs déclarent dépenser davantage pour des expériences que pour des produits (13 %). Un tiers des consommateurs de luxe en Chine sont prêts à acheter des produits conçus spécifiquement pour le pays et correspondant à l’image chinoise. Le contenu généré par les utilisateurs peut également apporter de l’influence. Les KOL et les célébrités peuvent également avoir une grande influence.

Segment de la maroquinerie sur le marché chinois

La plus grande part de marché : Les sacs en cuir

La Chine a surtout importé des sacs qui ont atteint le montant de 10450 pièces en 2017. En 2016, l’intérêt croissant pour les achats en ligne de bagages et de maroquinerie a connu une croissance de 25,4 % pendant cinq ans constants.

• Davantage de sacs unisexes sont conçus et achetés pour tous les sexes.
• Les gens achètent des sacs de luxe à des âges plus jeunes et ils sont les futurs principaux clients des marques de luxe qui voudraient rivaliser en ligne.
• Le marché chinois des bagages devrait connaître un taux de croissance annuel moyen de 7,3 % d’ici 2025.
• Le marché de l’occasion est en pleine croissance sur ce segment.

Chaussures en cuir

Dans la catégorie des chaussures, la plupart des ventes étaient à mettre au crédit des chaussures pour femmes (47% et 206,7 milliards de RMB), puis suivies des chaussures pour hommes (38%) et des chaussures pour enfants (63 milliards) en 2019. Selon le HKTDC, les principaux acheteurs de chaussures en cuir sont des employés de bureau. En ce qui concerne les facteurs de choix des chaussures en cuir, les hommes préfèrent les modèles traditionnels comme expression formelle et professionnelle en Chine. Les femmes préfèrent acheter des designs tendance et nouveaux. De manière générale, le segment des chaussures en cuir est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans la catégorie des chaussures en Chine et on prévoit une croissance stable de 1,5 %.

Matières premières

En 2020, les articles en cuir importés se composent principalement de chaussures (55,6 milliards de dollars), de bagages et de sacs (44 milliards de dollars) et de matières premières (10,1 milliards de dollars). La Chine a importé ces articles en cuir principalement de l’UE (34,7 %), de l’ASEAN (39,6 %) et des États-Unis (4,8 %), ce qui représente 152,4 milliards de dollars au total en 2020. Au cours de la période 2017-2020, nous pouvons observer le potentiel de croissance de la catégorie des chaussures et le reste des produits liés au voyage et des sacs. Les articles en cuir durables et les articles en cuir végétaliens peuvent également prêter attention à la sensibilisation croissante à l’environnement en Chine.

Quelles sont les tendances du marché chinois de la maroquinerie ?

Les tendances du cuir écologique

Les consommateurs chinois apprécient non seulement les détails du design, des marques et du tissu, mais aussi le processus de production, selon le Mckinsey China Luxury Report 2019. Avec la montée de la conscience durable, considérant l’environnement (72 %), la qualité (72 %), le bien-être des animaux (63 %), l’expression personnelle (61 %) et le coût (56 %), 62 % des personnes interrogées en Chine sont prêtes à payer plus pour acheter des articles en cuir bio sourcés de nouvelle génération. En outre, 90 % des clients chinois aiment le cuir sans animaux, comme le cuir végétal de nouvelle génération.

L’essor de la maroquinerie de luxe sur les applications d’e-commerce chinoises

30 % des consommateurs achèteront en ligne en 2020. Les articles de maroquinerie de luxe de marques telles qu’Hermès, Alexander Wang, Prada et Cartier ont ouvert des boutiques officielles sur Tmall avant 2021. Dior, Gucci, Bulgari et Versace ont leur présence digitale et leur e-commerce sur WeChat. 62 % des clients préfèrent le ROPO (recherche en ligne, achat en ligne). Live stream peut également générer des ventes en Chine. Les clients chinois âgés de 21 à 35 ans sont la nouvelle force principale dans l’achat de produits de luxe avec 8 fois plus d’achats en moyenne en 2017.

Plus d’organisations locales relatives et de nouvelles de l’industrie du cuir :

Cliquez ici pour consulter la mise à jour de 2021 des règlements fiscaux sur l’importation de produits en cuir.

Un salon du cuir organisé par la China Leather Industry Association (CLIA) et l’APLF a eu lieu à Shanghai le 23, 24, 25 novembre 2021.

Quels sont les principaux moyens de vendre des articles en cuir en Chine ?

Distribution classique : travailler avec des distributeurs chinois

Les distributeurs en Chine se concentrent sur la valeur des produits et les possibilités de collaboration. Les distributeurs sont en charge de la livraison des produits, des formalités administratives et de la réglementation. Ils n’aident pas au développement du marketing. Les atteindre serait un défi également, un réseau serait plus utile.

Boutiques: toujours un canal de choix pour les consommateurs chinois

Bien que l’e-commerce ait gagné beaucoup de terrain, la majorité des clients se rendent encore dans des magasins physiques avant de prendre une décision d’achat auprès d’une marque de luxe. Après tout, l’achat de produits de luxe est aussi une question d’expérience. Il est de plus en plus courant pour les consommateurs de produits de luxe en Chine de visiter d’abord un magasin physique et d’acheter ensuite un article en ligne pour bénéficier d’une promotion ou avoir accès à la personnalisation, etc.

En Chine, la coentreprise est le modèle d’entreprise le plus courant, ce qui facilitera également l’observation des tendances. Vous pouvez collaborer avec un individu ou une entreprise en Chine. Pour protéger votre propriété intellectuelle, il vous est également conseillé d’enregistrer votre entreprise auprès de l’Office national de la propriété intellectuelle.

Applications e-commerce en Chine pour Vendre en Chine

Offrez à vos clients une transaction sans souci, directement depuis leur téléphone portable. L’idée selon laquelle l’e-commerce dévalorise l’expérience du luxe devient rapidement obsolète dans le royaume du milieu. En effet, les applications d’e-commerce conçoivent de plus en plus d’outils permettant aux marques de luxe d’offrir des expériences VIP à leurs clients, même en ligne. Des outils tels que la RA, le gaming, les live streams, etc.

• Tmall et Tmall global

Tmall est la plus grande plateforme d’e-commerce de Chine et bénéficie de la confiance des consommateurs et des marques pour les services qu’elle propose. Elle propose également une version globale pour les marques qui n’ont pas de stock en Chine et qui disposent de licences commerciales chinoises. Il y a 29 000 marques présentes sur Tmall Global et la plupart des produits achetés ici sont des produits de beauté, pour les mamans et les bébés. Les deux versions de Tmall sont un endroit idéal pour les marques de luxe. Tmall dispose également d’une zone dédiée aux marques de luxe, le Tmall luxury Pavilion.

Le Tmall Luxury Pavilion a été créé en 2017 et 200 marques, de l’habillement aux voitures haut de gamme, ont été invitées à le rejoindre en seulement deux ans. En 2020, Tmall Luxury Pavilion comptera 750 millions d’utilisateurs. La fonctionnalité « Hey Box » de Tmall utilise l’intelligence artificielle et le big data pour sélectionner les marques qui se présentent aux utilisateurs. Sur la page web de Tmall Luxury Pavilion, la section principale contient des recommandations de vêtements, de sacs et d’accessoires pour les femmes et les hommes. Dans l’application, une plateforme de luxe spécifique présente les nouveaux événements, les nouvelles arrivées, les nouveaux avantages et les nouvelles tendances. Il est possible de lancer à l’avance des ventes limitées lors de nouveaux événements pour que les utilisateurs puissent définir la notification d’achat à l’avance, comme le Michael Kors Super Brand Day. Cette plateforme est également connectée à Farfetch. Bien que le Pavillon Tmall soit accessible à tous les clients, seuls certains utilisateurs de Tmall y ont facilement accès.

Tmall Luxury SoHo est une plateforme qui permet aux acheteurs de luxe jeunes et branchés de rechercher et de découvrir de nouvelles marques de créateurs en un seul endroit. Les marques peuvent y vendre des articles hors saison lorsqu’elles rencontrent des surstocks ; dans le même temps, les clients peuvent également acheter des articles saisonniers à des prix plus abordables.

• JD et JD worldwide

JD.com est un autre géant chinois du e-commerce que nous n’avons plus besoin de présenter. Si l’application était initialement plus axée sur l’électronique, elle a commencé à rattraper Tmall en ce qui concerne le luxe, les cosmétiques et la mode.

Plus de 200 marques de luxe ont établi des partenariats avec JD. En outre, JD propose un service gratuit permettant de lancer des mini-programmes WeChat en une semaine seulement afin de générer du trafic supplémentaire. Les membres de JD peuvent se connecter au mini-programme WeChat via les pages de JD pour acheter les produits et payer avec WeChat Pay. WeChat n’est pas seulement une application sociale qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs chinois, mais aussi des magasins WeChat, un mini-programme et WeChat Pay, etc.

En 2020, les marques de maroquinerie de luxe construisent des magasins phares JD, comme Smythson, Pringle of Scotland et Delvaux. Pour d’autres marques britanniques également, JD Luxury travaille avec le British Fashion Council de 2018 à 2020 pour pousser les marques et les designers, et même les fournisseurs de mode pour l’expansion du marché chinois.

Où promouvoir vos marques de maroquinerie en Chine ?

Xiaohongshu : l’application d’e-commerce social pour les marques de luxe et de style de vie

Xiaohongshu est une application de commerce social qui permet aux marques de vendre et de promouvoir leurs produits en même temps. C’est principalement les réseaux sociaux que la jeune génération utilise pour partager les cosmétiques, la mode, le luxe et le style de vie. Comme de plus en plus de clients chinois achètent des produits de luxe et de mode pour leur personnalité et l’expression de leur personnalité, ils les partagent également sur Red. Par exemple, les utilisateurs et les KOLs partagent leur OOTD (Outfit of The Day), les marques et les critiques avec le hashtag, l’emplacement et le tag du compte. Les marques de maroquinerie de luxe telles que Gucci, Coach et Givenchy se présentent sur Xiaohongshu.

Little Red Book est également utilisé pour partager des expériences d’achat et des critiques de produits, ce qui est extrêmement précieux pour les marques dans un pays comme la Chine où le bouche à oreille est essentiel. RED, en raison de sa fonction principale de notes d’achat (les critiques) est rapidement devenu une application Kols.

L’application propose également une fonction de publicité payante ainsi qu’un compte officiel et une boutique d’e-commerce (RED Store) pour les marques.

Wechat : Le réseau social le plus utilisé en Chine

Non seulement WeChat dispose de la plus grande base d’utilisateurs en Chine, mais il offre également une abondance d’outils et de fonctionnalités qui peuvent être utilisés par les marques pour travailler leur réputation. Disposer d’un compte Wechat Business vous permet de tirer pleinement parti de l’écosystème de l’application. Avec un compte WeChat Business, vous pourrez envoyer des messages de promotion et de campagne à vos abonnés, mais aussi vendre vos produits, créer des événements VIP, etc.

Lisez notre guide complet du marketing sur Wechat

Weibo : Parfait pour la publicité des marques de mode

Weibo est l’un des plus grands réseaux sociaux chinois et est largement utilisé par les consommateurs et les marques de luxe chinoises. Weibo dispose de l’un des systèmes de publicité les mieux rémunérés pour les réseaux sociaux en Chine. Son efficacité et sa tarification peuvent être comparées à celles de Facebook. Comme Weibo (comme Twitter) est un réseau social ouvert, les messages peuvent devenir viraux assez rapidement, offrant ainsi une grande visibilité. Weibo est un endroit idéal pour se faire des adeptes et entrer en contact avec votre public cible. Weibo propose également un système de compte officiel avec des outils de marketing pour les marques, tels que des concours et des tirages au sort.

Lisez notre introduction au marketing Weibo pour plus d’informations sur la façon d’utiliser l’application en tant que marque.

Créez un site Web chinois et obtenez un ranking sur Baidu

• Pourquoi avez-vous besoin d’un site Web chinois ?

C’est une question de crédibilité pour votre marque. Si vous n’avez pas de site Web, en particulier dans le secteur des MGF, les consommateurs pourraient penser que vous n’êtes pas légitime. Vous n’entreriez pas sur votre marché local sans site web, alors pourquoi le feriez-vous en Chine ?

Vous me direz peut-être que votre site Web local est suffisant, mais tout d’abord, de nombreux Chinois ne parlent pas votre langue, ni l’anglais d’ailleurs, et les sites Web en anglais ont tendance à ne pas être très bien classés dans les moteurs de recherche locaux. De plus, votre site Web actuel est très probablement optimisé pour Google et utilise probablement aussi des plugins Google qui ne fonctionneront tout simplement pas en Chine. La solution la plus simple consiste à créer un site Web chinois distinct, hébergé en Chine ou dans des pays voisins, et optimisé pour Baidu.

• Pourquoi avez-vous besoin d’être référencé sur Baidu ?

La plupart d’entre nous recherchent sur Google le nom d’une marque ou d’un produit pour obtenir plus d’informations et d’avis à son sujet, mais les consommateurs chinois le font sur Baidu. Vous voulez être visible, non seulement pour obtenir du trafic mais aussi pour votre crédibilité en tant que marque sur le marché. Les consommateurs chinois ne prennent pas de risques, donc si aucun résultat n’est associé à votre marque lorsqu’on la recherche sur Baidu, c’est un signe que vous n’êtes pas fiable et cela affectera vos ventes sur d’autres canaux.

Avoir une licence ICP (Internet Content Provider) pour construire votre site web localement peut fournir une meilleure expérience utilisateur avec un serveur plus rapide et stable. L’ICPL vous permet de faire vérifier votre site Web avec plus de fonctionnalités accessibles et d’apporter plus de confiance pour être mieux classé et augmenter votre trafic Web sur le moteur de recherche dominant en Chine, Baidu. De plus, le référencement pour le trafic de recherche organique coûte moins cher que l’investissement en campagne et en publicité et peut être votre investissement à long terme.

Pour conclure : Le marché chinois de la maroquinerie

L’omni-canal, les préférences locales et les facteurs d’achat peuvent vous aider à concevoir des produits et des points de contact attrayants pour les clients chinois. Comme les principaux clients sont la jeune génération, une expérience d’achat digitale en ligne complète, un service après-vente attentionné et les valeurs du partage social sont plus attrayants pour les jeunes clients chinois. Outre la personnalité apparente de l’image des marques, la collaboration avec des influenceurs et des célébrités peut également créer des tendances en Chine.

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