La Chine, le plus grand consommateur de snacks au Monde

La Chine mange plus de snacks que n’importe quel autre pays. Ça, on le sait depuis longtemps. Ce qui a changé, c’est l’endroit où ces snacks se vendent.

Quand je suis arrivé à Shanghai, le grignotage se jouait au supermarché et sur Tmall. En 2026, il se joue dans des magasins de déstockage à néons jaunes, dans les lives Douyin et sur des paquets qui affichent « 0 sucre » en plus gros que le nom de la marque. Si vous avez une marque de biscuits ou de confiserie en France et que vous regardez la Chine, c’est ce marché-là qu’il faut comprendre. Pas celui d’il y a cinq ans.

Je parle ici du snacking au sens strict : chips, fruits secs, bonbons, biscuits, encas sucrés ou salés qu’on grignote entre les repas. Pour une vue plus large sur l’alimentation en Chine (santé, traçabilité, protéines alternatives), on a fait un article à part sur les tendances alimentaires 2026.

Olivier Verot signe ce texte. Chez GMA, il a travaillé en snacking avec plusieurs marques, dont l’enseigne shanghaïenne Lyfen (来伊份).

Un marché proche de 1 200 milliards de yuans, qui change de moteur

Les instituts ne donnent pas tous le même chiffre, ils ne comptent pas les mêmes catégories. Le plus cité reste celui de 艾媒咨询 (iiMedia, juillet 2026) : 1 180 milliards de yuans de ventes de snacks en 2025, et 1 333 milliards attendus en 2030.

Faites le calcul : ça fait environ 2,5 % de croissance par an. On est loin des années 2015-2020. Le gâteau ne grossit presque plus, il se redécoupe. Et quand un marché se redécoupe, ce sont les canaux de vente qui décident qui gagne.

Pour donner un ordre d’idée du volume, un comptage de Mintel de la fin des années 2010 plaçait déjà la Chine en tête avec environ 5,5 millions de tonnes de snacks salés par an, contre 3,7 millions pour les États-Unis. C’est un chiffre ancien, je le garde comme repère, pas comme donnée 2026.

Qui fabrique, qui vend : les marques qui comptent en 2026

Marque	Positionnement	Chiffres 2025
Busy Ming / Míngmíng Hěnmáng (鸣鸣很忙, fusion 零食很忙 + 赵一鸣零食)	Chaîne de magasins de snacks discount, cotée à Hong Kong depuis début 2026	66,17 milliards de yuans de chiffre d’affaires (+68,2 %), 21 948 magasins fin 2025
Wanchen Group (万辰集团, enseigne 好想来)	Deuxième chaîne de snacks discount, coté à Shenzhen	51,46 milliards de yuans de chiffre d’affaires (+59,2 %), 18 314 magasins fin 2025
Three Squirrels (三只松鼠)	Pionnier du snacking en ligne, né sur Tmall	10,19 milliards de yuans (-4,1 %), bénéfice net en chute de 61,9 %
Bestore (良品铺子)	Snacking premium, réseau de boutiques	5,49 milliards de yuans (-23,4 %), perte de 148 millions, 2 107 magasins

Ce tableau raconte toute l’histoire en quatre lignes. Les deux chaînes discount grossissent de 60 % par an. Les deux marques historiques reculent.

Les chiffres de Busy Ming viennent de ses premiers résultats annuels après l’introduction en bourse, publiés fin mars 2026 (Huxiu, mars 2026). Un détail m’a frappé : environ 60 % de ses magasins sont dans des chefs-lieux de district et des bourgs, pas dans les grandes villes. Et sa marge brute tourne autour de 9,8 %. Retenez ce chiffre, on y revient plus bas.

Wanchen suit la même courbe, avec 51,46 milliards de yuans de ventes et une enseigne, 好想来, qui revendique le plus grand nombre de magasins de snacks du pays (DoNews, mars 2026).

En face, Bestore souffre. La marque est passée de 3 293 magasins fin 2023 à 2 107 fin 2025, avec un chiffre d’affaires en baisse de 23 % (经济参考报 via Sina Finance, avril 2026). Le positionnement « snack premium en boutique » se fait prendre en étau entre les discounters et Douyin.

Three Squirrels mérite qu’on s’y arrête. La marque, née à Wuhu dans l’Anhui, a construit son empire des noix sur Tmall. Puis 2025 a été dure : 10,19 milliards de yuans de chiffre d’affaires, en baisse de 4,08 %, et un bénéfice net tombé à 155 millions de yuans, soit -61,9 % (运营商财经网 via Sina, mai 2026). Le premier trimestre 2026 repart un peu : chiffre d’affaires +3 %, bénéfice net +14 %, porté par la vente en gros (+20 %) et un réseau de plus de 1 500 magasins (网经社, avril 2026).

Ce que j’en retiens : même le champion du e-commerce a dû revenir au magasin physique et au grossiste. Une marque française qui pense « je vais juste ouvrir un Tmall » fait le pari que Three Squirrels a abandonné.

La vraie bataille se joue dans les magasins de déstockage

En Chine, on les appelle 量贩零食 : des magasins de snacks vendus en vrac et à prix cassés, avec des bonbons au poids et des rayons entiers de marques chinoises. Il y en avait environ 22 000 en 2022. On en attend près de 63 000 fin 2026, et le secteur a dépassé 220 milliards de yuans de ventes l’an dernier, selon 联商网 via Sina Finance (juillet 2026). Busy Ming et Wanchen pèsent à eux deux plus de 75 % du marché.

Pour une marque étrangère, ce canal est à double tranchant.

D’un côté, c’est une distribution physique énorme, surtout dans les villes moyennes que vous ne toucherez jamais seul. De l’autre, souvenez-vous de la marge brute de Busy Ming : moins de 10 %. Ces chaînes gagnent leur vie sur le volume et négocient les prix d’achat très bas. Un biscuit français vendu 45 yuans sur Tmall n’a rien a faire entre deux sachets de chips à 3 yuans.

Honnêtement, je ne conseillerais pas ce canal à une marque qui débarque. Il devient intéressant plus tard, avec un format pensé pour lui : petit sachet, prix rond, production qui suit. Pas avec votre référence phare.

Les rayons de snacking en Chine se renouvellent vite : nouveaux formats, nouveaux circuits de distribution, nouveaux discours santé.

Le snacking santé prend le relais de la croissance

Quand le volume ne grossit plus, la valeur passe par autre chose. En 2026, c’est la santé. Sur les paquets comme sur Xiaohongshu, les mots qui reviennent sont 低糖 (peu de sucre), 高蛋白 (riche en protéines) et 0添加 (sans additif). Three Squirrels cite d’ailleurs ses nouveaux snacks santé parmi les raisons de son rebond du premier trimestre.

Attention au piège. Le consommateur chinois ne cherche pas le « naturel » à l’européenne. Il cherche un chiffre lisible sur la face avant : grammes de sucre, grammes de protéines, calories par sachet. Des protéines et des fibres pour celui qui fait du sport, des probiotiques pour les jeunes parents. On a détaillé ce rapprochement avec un autre marché dans notre article sur les compléments alimentaires en Chine.

Pour une marque française de biscuits, c’est une vraie ouverture. Le beurre, la farine française, la recette courte, ça se raconte bien. Mais il faut l’afficher en chiffres, pas en adjectifs.

Ce que fait un géant du biscuit : l’exemple Mondelez

Regardez comment Mondelez (Oreo, LU, Prince) joue la Chine. Début 2024, son PDG Dirk Van de Put expliquait que les biscuits du groupe n’étaient présents que dans environ 3 millions de points de vente sur 6 millions possibles. Son plan : aller chercher les petites supérettes et les commerces familiaux des villes moyennes et des campagnes (Jiemian, février 2024).

Et Oreo n’a pas gagné la Chine avec la recette américaine. La marque s’appelle 奥利奥 (Àolìào), facile à dire et à retenir, et elle sort régulièrement des saveurs locales. C’est exactement l’inverse du réflexe français « notre recette est parfaite, on traduit l’étiquette ».

Vous n’avez pas le budget de Mondelez. Mais la logique est la même : un nom chinois qui sonne bien, un produit ajusté au goût local, et une idée claire du canal où vous voulez être.

Ce qui a changé depuis notre dernière analyse

• Les chaînes de snacks discount n’existaient pas à cette échelle il y a cinq ans. Elles sont aujourd’hui le premier canal de croissance des marques locales.
• Busy Ming est entré en bourse à Hong Kong en janvier 2026, preuve que ce modèle est devenu un pilier de la distribution alimentaire.
• Three Squirrels et Bestore, les deux grands noms d’avant, ont perdu du chiffre en 2025.
• La santé est devenue un argument de vente principal. Plus un bonus.

Les erreurs que font les marques étrangères sur ce marché

On voit revenir les mêmes erreurs chez les marques européennes qui veulent vendre du snack en Chine.

• Traduire au lieu d’adapter. Un packaging traduit en mandarin garde un argument pensé pour un Français. Il ne parle pas à un acheteur de Chengdu.
• Croire que tout passe par Tmall. Une part croissante des ventes physiques passe par les chaînes discount, et une part croissante des ventes en ligne passe par Douyin.
• Cacher les chiffres nutritionnels. Sans taux de sucre ou de protéines visible, vous partez derrière des marques locales qui l’ont compris depuis longtemps.
• Tout lancer en même temps. Tmall, Douyin et magasins le même mois, avec un budget qui ne suffit pour aucun des trois.

Un cas qu’on a suivi chez GMA (je garde la marque anonyme) : une petite marque belge de biscuits bio, vendue en Europe dans des concept stores et sur son site. Le patron voulait garder son argument européen, le « zéro additif ». Son distributeur l’avait mis sur Tmall Global avec un packaging traduit, pas repensé.

Six mois plus tard, très peu de ventes, quasiment aucun rachat, et un stock qui dormait dans un entrepôt sous douane à Ningbo.

Le produit était bon. Le message, non. Il a fallu revoir l’argument a partir de zéro : un axe protéines et fibres, le taux de sucre affiché sur la face avant, et des petites vidéos Douyin avec des KOC qui parlent nutrition plutôt que lifestyle. Les ventes sont reparties, et on a vu le produit apparaître dans des paniers avec des compléments alimentaires, plus seulement avec d’autres biscuits. Pas besoin de plus de budget. Il fallait le bon argument.

Où vendre : Douyin, Tmall, Xiaohongshu

Les trois plateformes ne font pas le même travail. Douyin sert à faire découvrir et à vendre tout de suite : une dégustation en live convertit mieux qu’une fiche produit pour un achat d’impulsion comme un paquet de biscuits. Tmall rassure. C’est là que le client vérifie que la marque est sérieuse avant de commander plusieurs boîtes. Xiaohongshu arrive avant l’achat : on y cherche des avis, puis on va acheter ailleurs.

Les nouilles instantanées haut de gamme suivent exactement ce parcours, et c’est un bon modèle pour un snack premium.

Côté budget, pour vous donner un ordre de grandeur chez nous : une entrée légère sur Xiaohongshu avec des témoignages KOC démarre autour de 4 000 à 5 000 dollars de mise en place, puis 3 000 à 4 000 dollars par mois. Un Tmall complet, c’est plutôt 10 000 dollars de mise en place et 5 500 par mois, plus les commissions. Comptez trois à six mois avant de juger les résultats.

Ce que je ferais lundi matin avec une marque française de biscuits

On me pose souvent la question. Voila ma réponse, dans l’ordre :

1. Choisir un seul produit pour commencer. Celui qui a la meilleure histoire (beurre AOP, recette régionale, boîte métal à offrir) et qui supporte le transport.
2. Lui trouver un nom chinois avant de faire quoi que ce soit d’autre. Testez-le à voix haute avec trois ou quatre Chinois, pas avec Google Traduction.
3. Refaire la face avant : sucre et calories visibles, origine France claire, format individuel ou sachet refermable.
4. Lancer sur Xiaohongshu avec 20 ou 30 KOC pendant deux mois, et lire les commentaires. Ils vous diront si le goût passe.
5. Ouvrir la vente (Tmall Global ou Douyin) seulement quand vous avez du contenu qui tourne.
6. Garder les chaînes discount pour plus tard, avec un format dédié.

Les boîtes de biscuits français marchent très bien en cadeau, surtout autour du Nouvel An chinois et de la fête de la mi-automne. C’est une carte que les marques locales jouent mal. À vous de la jouer.

Construire une marque de snack qui tient dans la durée

Le branding ne se résume pas à une traduction. Le nom d’abord : il doit se dire facilement en mandarin, comme 奥利奥 pour Oreo. Les couleurs ensuite. Le rouge et le doré parlent de fête et de chance, un bleu pâle passe souvent pour froid. Puis l’origine des ingrédients, que le consommateur chinois aime voir écrite noir sur blanc : beurre de Normandie, amandes de Californie, noix du Yunnan. Et enfin le format, pensé pour le grignotage seul : portions individuelles, sachets refermables.

FAQ

Faut-il un importateur agréé pour vendre des snacks en Chine ?

Oui, dans la plupart des cas. Un produit alimentaire importé en commerce classique passe par un importateur enregistré auprès des douanes chinoises, avec une étiquette conforme en mandarin. La vente en cross-border (entrepôt sous douane, modèle CBEC) allège certaines contraintes, mais il vous faut quand même un partenaire local sérieux.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Douyin avec un produit snacking ?

Trois à six mois pour avoir une base de KOC crédibles et des vidéos qui vendent. Les premiers pics arrivent souvent après deux ou trois campagnes, quand l’algorithme sait enfin qui achète.

Une petite marque étrangère peut-elle exister face aux géants du discount ?

Oui, mais pas sur leur terrain. Vous ne battrez pas Busy Ming sur le prix. Jouez le premium, la santé ou le cadeau, sur Xiaohongshu, Douyin et Tmall, plutôt que le volume en magasin.

Faut-il commencer par Tmall, Douyin ou Xiaohongshu ?

Ça dépend du budget. Pour vous faire connaître, Xiaohongshu et Douyin passent avant Tmall. Pour convertir un client déjà convaincu, Tmall reste très utile. L’idéal : les trois en séquence, pas tous en même temps dès le premier mois.

Les snacks santé, mode passagère ou tendance de fond ?

Tendance de fond, à mon avis. Les marques locales en font leur argument principal et les acheteurs urbains le demandent. Mais la santé seule ne suffit pas. Si le goût ne tient pas la comparaison avec l’offre locale, le client ne rachète pas.

BESOIN D’AIDE POUR ABORDER LE MARCHÉ CHINOIS ?

Snacks, biscuits, confiseries : GMA connaît bien ces rayons chinois. Concrètement, on trouve le nom chinois, on retravaille le message produit, on lance des KOC sur Xiaohongshu, des vidéos et des lives Douyin, on ouvre et on gère la boutique Tmall, on cherche l’importateur. Lyfen (来伊份) nous a fait confiance, comme des marques européennes en plein lancement. Un avis franc sur votre biscuit ou votre confiserie ? Écrivez à notre pôle Food & Beverage.