On estime à 4,5 milliards le nombre de personnes ayant besoin d’une correction, soit plus de 60 % de la population mondiale. Des marchés émergents comme ceux de la Chine sont très prometteurs, comme par exemple des montures de luxe que peut s’offrir la nouvelle bourgeoisie de Shanghai. En raison d’une myopie galopante, la Chine compte beaucoup de porteurs de lunettes et 30% des personnes équipées portent des lentilles. Une stratégie indispensable pour répondre à la demande dans un pays où 800 millions de personnes ont besoin de verres correcteurs, dont 700 millions de myopes.
Au cours de cet articles, nous découvrirons :
- Le marché de l’optique en Chine
- Les opticiens et les lunetiers français
- Comment marketer votre marque de lunettes en Chine?
I) Le marché de l’optique en Chine
Il existe différents enseignes en Chine, notamment :
- Tongxie (5 magasins) à Kunming,
- Quanye (dans le top 3 du secteur optique en Chine avec 250 magasins) à Chongqing,
- Bao Dao, le leader chinois (1 500 magasins).
En magasin, les rôles sont bien distincts : d’un côté les vendeurs exclusivement dédiés à la vente des équipements et très peu orientés vers le conseil ; de l’autre, les optométristes en blouse blanche qui délivrent eux-mêmes les ordonnances. « On est loin de la polyvalence des opticiens français ».
Le client passe directement des mains de l’optométriste à celles du vendeur, au sein du même magasin.
De plus, l’optométrie y occupe une place prépondérante, avec 50% de la surface totale des magasins dédiés à cette activité, des examens de vue très poussés et de nombreux équipements de pointe équivalant au matériel des ophtalmologues français « les Chinois veulent être à la pointe en matière d’optométrie ».
L’optique en Chine c’est un autre monde, incomparable avec l’Europe.
A)Les sociétés de l’optique chinoise
Les sociétés de l’optique chinoise ont une façon de fonctionner complètement différente des sociétés de l’optique française,
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Les salaires
En général, les sociétés chinoises paient ses employés en fonction du CA rapportée à l’entreprise. Les salaires de base sont faibles et il est vivement conseillé aux vendeurs d’atteindre les primes pour pouvoir être mieux payés.
Lorsqu’un client rentre, il doit ressortir en ayant dépensé le plus d’argent possible, c’est l’objectif du vendeur. Il n’y a pas de recherche de la fidélisation, c’est la technique du ‘one shoot’. La vision d’entreprise est à court terme, chaque mois est un nouveau mois et il faut tout recommencer pour gagner sa vie.
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Les comportements en magasins
Il n’y a pas d’automatismes, les vendeurs ne montrent pas l’impression d’avoir eu des formations (ce qui est le cas pour la plupart).
Il est très fréquent de voir ces habitudes :
Pas d’accueil quand un client rentre, les vendeurs ne vous regarde pas rapidement. Ils peuvent aussi bien être sur leur téléphone personnel ou faire une autre tâche plus professionnelle. Il n’y a pas d’impression d’être pris en compte et cela est très frustrant.
La recherche des besoins est quasiment inexistante, le seul intérêt du vendeur est de chercher à vendre cher. Tout est une question de prix au final, au détriment des conseils et de la réponse aux besoins.
Il est possible de réveiller un chinois faisant la sieste dans la salle d’examen de vue. C’est une pratique très courante.
Les vendeurs sont la plupart du temps à 3m de vous, les bras croisés dans le dos, plutôt par signe de politesse. Ils sont passifs et attendent que le client choisisse la monture pour lui-même.
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Les compétences du personnel
Les ‘contrôleurs’, ces personnes sont responsables d’une dizaine de magasins et veillent à ce que les objectifs soient atteints.
Ils ont aussi un système de prime personnelle.
Leurs magasins doivent vendre une quantité minimale de produits MDD (marque de distributeurs de la société) sous peine de ne pas obtenir la prime. Ils obligent donc les vendeurs à proposer en priorité les MDD, même si ce n’est pas le meilleur produit pour le client. Car, si un magasin marche très bien mais ne vend pas les MDD, le contrôleur se sent perdant.
Les MDD sont faits pour augmenter la marge et les vendre dès qu’on en a l’occasion est une très bonne chose.
Que se passe-t-il si un client choisit une autre marque ? Par exemple, le client choisit une lunette moyenne gamme et souhaite des verres Essilor. Parfait, mais obligatoirement, il y a un devis avec d’autres lunettes et verres MDD même si le devis est incohérent avec les besoins clients. Heureusement, après un certain quota, l’obligation est levée.
Les managers sont répartis en deux groupes, les expérimentés et les non-expérimentés. Les anciens de 40 ans ou les jeunes de 20 ans.
Les anciens connaissent bien les rouages du métier et sont forts dans de nombreux domaines. Le management dépend de chaque personne, pas de constat général à faire car il existe autant de méthodes que de managers.
B)WeChat
Le recours massif à l’application WeChat rend le parcours de soin notablement différent. Réseau social le plus utilisé en Chine avec plus de 963 millions d’utilisateurs par mois, c’est l’outil incontournable pour le suivi médical (par exemple l’envoi de la fiche d’examen de vue et de la facture), mais aussi pour régler les achats de la vie quotidienne.
C)Espace de vente
Mais dans l’espace de vente, « ils ont 50 ans de retard par rapport à la France » : pas de table de vente, d’outils digitaux ni de tablettes pour les prises de mesure.
D)Le merchandising
Le merchandising y est également très différent puisque les fournisseurs et les laboratoires monnayent l’espace de vente dédié à leurs produits.
Résultat : des lunettes peu mises en valeur et des marques posées pêle-mêle, les unes à côté des autres. « on a du mal à distinguer une cohérence et des univers à part entière ».
E) Les salons en Chine
Le salon China International Optics Fair (SIOF) qui s’est tenu du 15 au 17 février à Shanghai, réunissait 800 exposants de 21 pays étaient réunis dont 272 internationaux.
Durant ces 3 jours, nous avons constaté que les marques françaises étaient assez peu représentées depuis que l’on ne proposait plus un pavillon dédié à l’Hexagone sur le salon de Shanghai. Il y a quelques années, une vingtaine de lunetiers français se rendaient au SIOF.
Parmi-eux, 2 opticiens et lunetier : Lafont et Morel présent chaque année au salon China International Optics Fair (SIOF) . Et, pour la première année, Alain Afflelou. Ils faisaient partie des 800 exposants de 21 pays, dont 272 internationaux, installés sur les 70 000 m2 de salon.
Depuis quelques années, les industriels de l’optique français font de plus en plus parler d’eux en Asie et notamment en Chine.
Et c’est à Shanghai, la ville la plus peuplée du pays, que leur notoriété explose, en raison de l’important pouvoir d’achat de la population. La plupart des lunetiers français implantés sur place, se positionnent en effet plutôt sur le haut de gamme. L’excellence de leur savoir-faire et de leur design sont également reconnus par les Chinois.
II) Les opticiens et les lunetiers français
A) Les lunetiers français implantés en Asie
Les opticiens asiatiques sont de plus en plus nombreux à être séduits par les lunetiers français qui sont considérés comme des experts dans le santé visuelle, le made in France séduit.
Pour Lafont, qui est présent depuis plus de 20 ans en Chine, c’était une occasion en or d’affirmer la solidité de son implantation dans un pays très sensible au savoir-faire français, notamment en matière d’optique-lunetterie. La marque dispose même d’un directeur commercial spécialement dédié à l’Asie et a déjà prévu sa participation au China International Optics Fair de Pékin en septembre prochain.
Morel, quant à lui, est encore plus ancien sur le marché chinois, puisqu’il est présent sur le territoire depuis plus de 40 ans. Le lunetier français, qui se positionne sur le haut de gamme, vend même en direct depuis quelques années sur Hong Kong et Macao.
Pour la première fois en 2017, le Groupe Afflelou a également participé au salon China International Optics Fair. Avec pour objectif, le développement de sa notoriété en Asie et à l’international.
B)La formation française reconnue
Ce qui rayonne sur le marché asiatique, en plus du savoir-faire des lunetiers, c’est également la qualité de la formation des opticiens français. Logique donc, que le gouvernement chinois ait sollicité l’Institut Supérieur d’Optique (ISO), pour établir un diplôme d’opticien en Chine. Il est également actif depuis plus de 5 ans en Chine, pour répondre aux besoins de la santé visuelle des amétropes chinois, et dispense des formations aux grandes enseignes du pays.
En France, l’Institut propose de nombreuses formations dans le domaine de l’optique, notamment le BTS opticien lunetier.
C) Comment marketer votre marque de lunettes en Chine ?
1)La Chine est le pays le plus connecté du monde
- Le nombre d’utilisateurs Internet chinois s’élève à 802 millions (contre 60 millions en France) avec 50 millions de plus rien que sur l’année 2018.
- On compte en Chine plus d’1,5 milliard d’abonnements mobiles.
- Sur les 3,5 milliards d’individus qui utilisent les médias sociaux dans le monde entier, près d’un tiers sont chinois.
2)L’Empire du E-commerce
Avec 20% des utilisateurs internet mondiaux, la Chine est le marché le plus important au monde pour l’E-commerce. Elle fait désormais preuve d’une grande maturité dans les pratiques de commerce en ligne.
Il est important d’avoir un positionnement clair pour le consommateur chinois … Comment se positionne-t-on ? pourquoi le client chinois doit nous choisir par rapport à nos concurrents ?
Une fois que l’on a son positionnement, on peut rentrer dans la phase Branding.
3) La phase Branding
La phase Branding se déroule en plusieurs étapes :
- LA VISIBILITE
- LA REPUTATION
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La visibilité
La sphère digitale en Chine est très développée. Le e-commerce est quasiment omniprésent. C’est la raison pour laquelle vous devez créer un site Web chinois efficace dans lequel les consommateurs Chinois peuvent facilement trouver des prix et des réductions sur la première page. Il est vraiment essentiel d’avoir un contenu qualitatif et des images HD pour montrer vos produits. Votre site Web doit se concentrer et expliquer l’expérience.
2. La réputation
Il va falloir travailler votre réputation en utilisant plusieurs méthodes. La grande majorité de votre communication doit se faire sur internet avec du Marketing Digital.
Vous devez savoir qu’un Chinois, quand il ne connait pas la marque, il va chercher sur le moteur de recherche pour voir si la marque est connue.
a) Weibo et Wechat
WeChat et Weibo sont les piliers de votre stratégie digitale.
Ce sont les outils que vous devez utiliser pour construire votre e-réputation car ils vous offrent la possibilité d’échanger avec les consommateurs et de savoir ce que les gens pensent de vous.
b) KOL
Par conséquent, vous pouvez utiliser des KOL pour promouvoir votre marque. Ils représentent un bon moyen d’attirer des consommateurs ou distributeurs grâce à leur grand nombre de followers. Cependant, il est nécessaire de bien les choisir car ils doivent correspondre à votre image de marque.
c) La presse chinoise
La relation presse un moyen qui fonctionne très bien en Chine, car les chinois ont confiance en la presse. Vous pouvez apparaitre dans des magazines spécialisés, professionnels ou des journaux type le monde, le progrès (Sina : le plus important portail Web en chine et Sohu le 2e plus grand portail web en Chine)
NOUS POUVONS VOUS AIDER :
GMA alias Gentlemen du Marketing en Chine une agence « pur digital », composée d’une équipe de 70 personnes, basée à Shanghai, avec des microbranches dans le monde : UK, France
NOS MISSIONS :
- Nous aidons les entreprises françaises à se développer en Chine.
- Nous sommes spécialisés dans la stratégie , branding, le e-Commerce
- Agence orienté « résultats »
- Nous avons une approche pragmatique ,
- Nous avons une bonne connaissance du marché, (7 ans)
- Nous connaissons très bien votre cible et les différents problèmes que peuvent rencontrer les entreprises étrangères.
Je suis basée en France, alors n’hésitez pas à me contacter, pour que l’on puisse échanger ensemble concernant votre projet, vos problèmes ou vos interrogations.
Ainsi, nous serons en mesure de vous proposer des solutions.